1、開盤前營銷執(zhí)行方案23 cities share A Dream Town合肥萬科 市場營銷部2012.02.28基礎(chǔ)思考由于濱湖萬科城為新項(xiàng)目，市場認(rèn)知度不高，且售樓部啟用時(shí)間與開盤時(shí)間間隔較短，為保證首開效果，整體操盤思路如下：啟動(dòng)階段（2011.122012.01）：通過新穎的活動(dòng)植入、微博稿發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)話題熱議等方式，將萬科城信息傳遞出街；全面推廣階段（2012.022012.03）：2月份通過代理公司拓客、Call客等手段大量儲(chǔ)客，輔助網(wǎng)絡(luò)曝光信息；3月份開始利用外部資源繼續(xù)拓客、Call客并開啟團(tuán)購?fù)ǖ?，進(jìn)行大客戶攻堅(jiān)。線上配合大量戶外、道旗、直投、短信的瞬間出街，形成爆發(fā)式的沖擊力

2、量，促進(jìn)形象落地。線下利用植樹節(jié)、濱湖論壇、萬科品質(zhì)之旅等活動(dòng)熱議濱湖、綠色生活、品牌力量?？蛻艮D(zhuǎn)化/開盤引爆（2012.04）：4月銷售中心啟用，重點(diǎn)將前一階段客戶轉(zhuǎn)化與團(tuán)購落地。持續(xù)進(jìn)行拓客、Call客活動(dòng)，募集客戶。線上持續(xù)更新節(jié)點(diǎn)形象，吸引市場關(guān)注。線下舉行售樓部開放、綠館體驗(yàn)、綠色騎行等健康陽光活動(dòng)，豐富項(xiàng)目綠色形象。開放綠色銀行儲(chǔ)金行動(dòng)，累積意向客戶，保持客戶忠誠度。逐步聚集客戶關(guān)注度與購買欲，最終開盤引爆。持續(xù)銷售階段（2012.05）：持續(xù)消化客戶，簽約?；顒?dòng)主要為日常暖場類活動(dòng)、各處的巡展，以迅速擴(kuò)大項(xiàng)目影響力、增加現(xiàn)場客戶來訪與轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。2月3月4月5月執(zhí)行落地排期3月：

3、活動(dòng)&影響力釋放4月：影響力爆發(fā)&售樓部開放2.29基礎(chǔ)物料定稿1.戶型圖2.Vi3.DM4.戶外大牌5.車身廣告6.道旗7.區(qū)域圖8.名片2.20品牌館設(shè)計(jì)定稿4.7綠色騎行3.11植樹節(jié)活動(dòng)3.21-3.24萬科品質(zhì)之旅3.184.30 線上影響力爆發(fā)3.31售樓部開放，產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，綠館開放，綠色銀行啟動(dòng)微博稿，每周一輪（3-4個(gè)畫面），發(fā)揮持續(xù)影響力4.15開盤萬科品牌、區(qū)域價(jià)值強(qiáng)化/綠色生活價(jià)值強(qiáng)化優(yōu)居樣本&開盤暖場活動(dòng)，持續(xù)吸引客戶到訪，活躍案場氣氛2月：基礎(chǔ)物料籌備完成拓客&CALL客持續(xù)邀約客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力推廣主題達(dá)成任務(wù)任務(wù)分解持續(xù)動(dòng)作本月執(zhí)行的主要目的通過活動(dòng)及線上炒作

4、實(shí)現(xiàn)影響力預(yù)熱；活動(dòng)除借勢(shì)于政府，降低推廣成本外，同時(shí)也是獲得客戶的渠道；線上炒作旨在鋪墊下一階段的影響力集中爆發(fā)，創(chuàng)造輿論基礎(chǔ)。 3月 全面推廣階段月度目標(biāo)規(guī)定動(dòng)作持續(xù)進(jìn)行/線上推廣爆發(fā)/線下活動(dòng)攪動(dòng)市場2月27日2月28日2月29日3月1日3月2日3月3日3月4日1、微博稿2、團(tuán)購方案確認(rèn)團(tuán)購物料準(zhǔn)備1.線上影響力表現(xiàn)提案【團(tuán)購談判開始】1、形象表現(xiàn)定稿3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日1. 微博稿2.植樹節(jié)活動(dòng)物料定稿線上集中推廣媒體確定（戶外、道旗、短信等）【植樹節(jié)活動(dòng)】3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日1. 微博稿2.論壇

5、活動(dòng)物料定稿3.品質(zhì)之旅活動(dòng)籌備4.論壇物料準(zhǔn)備Call客、拓客團(tuán)隊(duì)組建3月19日3月20日3月21日3月22日3月23日3月24日3月25日1.微博稿2.綠色騎行活動(dòng)籌備3.售樓部開放活動(dòng)籌備【線上媒體爆發(fā)】【萬科品質(zhì)之旅】啟動(dòng)【濱湖發(fā)展論壇】3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日4月1日1.微博稿2、【品質(zhì)之旅活動(dòng)】熱議3、售樓部開放活動(dòng)籌備【售樓部開放暨綠館展示】【綠色銀行開放】活動(dòng)執(zhí)行B萬科品質(zhì)之旅【萬科品質(zhì)之旅】將歷時(shí)3天， 組織合肥眾多媒體記者、合肥萬科業(yè)主、意見領(lǐng)袖親身體驗(yàn)萬科建筑品質(zhì)、創(chuàng)新精神和金牌服務(wù)。本次的深圳行，將參觀萬科東莞工業(yè)化研究基地、萬科棠樾

6、、萬科總部、深圳萬科城等8個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，讓參觀者切身感受到萬科文化的魅力?！绢A(yù)計(jì)參與人數(shù)為24人，全程網(wǎng)絡(luò)新聞出街、微博直播，返程后紙媒投放】行程安排：第一天:早上合肥市區(qū)接送機(jī)場，乘早班機(jī)前往深圳，下午考察深圳大梅沙萬科中心、萬科東海岸；宿：深圳市區(qū)，第二天:考察深圳萬科城，深圳萬科物業(yè)總部，萬科紅(自由活動(dòng))宿：深圳市區(qū)第三天:考察深圳萬科棠樾，東莞萬科建筑研究中心、東莞萬科松山湖一號(hào)；之后送深圳機(jī)場，返回合肥。由合肥專車返回市區(qū)。本月執(zhí)行的重點(diǎn)是線上影響力的集中爆發(fā)，以及售樓部開放后現(xiàn)場的接待轉(zhuǎn)化工作影響力上，根據(jù)實(shí)效經(jīng)驗(yàn)， “淺而寬”的多種媒體組合，能夠在保障影響力的情況下，節(jié)省推廣費(fèi)用

7、?！皽\”是指在每個(gè)媒體上都力求“少而精”，“寬”是指在媒體選擇上力求覆蓋所有的主流視線。這種“淺而寬”的媒體組合追求多媒體組合式的疊加效應(yīng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得全城影響力。 4月 客戶轉(zhuǎn)化/開盤引爆月度目標(biāo)完成客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷售樓部開放當(dāng)天，邀請(qǐng)所有前期客戶資源，以及各主流媒體參加（媒體邀約30人）。舉行隆重的產(chǎn)品發(fā)布儀式。綠色銀行開放，開始累積意向客戶綠館正式開放前，首先組織內(nèi)部參觀，邀約政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、媒體、重點(diǎn)客戶舉行內(nèi)部開放。內(nèi)部開放可作為行銷手段，邀約部分前期誠意度較高的客戶參觀，進(jìn)行客戶梳理?；顒?dòng)執(zhí)行C售樓部開放暨綠館展示活動(dòng)執(zhí)行D綠館開放炒作（品質(zhì)之旅合肥落地動(dòng)作）提前

8、邀約報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)論壇等多方記者（預(yù)計(jì)媒體30人），參觀東莞建研綠館，切身體驗(yàn)萬科在綠色建筑技術(shù)方面的領(lǐng)先性，多方面解讀濱湖萬科城對(duì)于合肥的意義，在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)上線，形成品牌確立與輿論圍觀。同時(shí)邀約學(xué)校、銀行、政府進(jìn)行參觀，進(jìn)一步擴(kuò)大綠館與萬科城影響力，吸引市場關(guān)注。邀約意向客戶加入綠色銀行，累積購房優(yōu)惠與推介優(yōu)惠增加客戶邀約機(jī)會(huì)及轉(zhuǎn)化動(dòng)力測試客戶誠意度活動(dòng)執(zhí)行E綠色銀行以“綠色銀行”名義，發(fā)放優(yōu)惠累積資格活動(dòng)執(zhí)行G開盤通過渠道、線上廣告、線下活動(dòng)、團(tuán)購等多方位的造勢(shì)、逼定，將搶購氣氛推至最高點(diǎn)，以開盤活動(dòng)作為爆破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售本月執(zhí)行的重點(diǎn)是持續(xù)開盤的熱度，增強(qiáng)項(xiàng)目影響力，為項(xiàng)目持續(xù)銷售提供動(dòng)力

9、月度活動(dòng)不在多而在精，必須具有一定的銷售噱頭，聚集人氣，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場上訪量保持主題活動(dòng)不變，以活動(dòng)結(jié)合優(yōu)惠形式展開，形成較強(qiáng)吸引力，達(dá)成銷售目的 5月 持續(xù)銷售期月度目標(biāo)完成客戶簽約，持續(xù)消化產(chǎn)品第二階段：7月1日7月30日1.線上媒體通過持續(xù)的系列話題不斷炒作，短信邀約所有客戶2.聯(lián)系資源，兒童文藝社團(tuán)等，進(jìn)行現(xiàn)場表演，準(zhǔn)備獎(jiǎng)品，書包、畫架等。3.組織兒童才藝比賽，邀請(qǐng)簽約客戶及誠意客戶家長，帶領(lǐng)孩子前來參加活動(dòng)4.參與比賽即有獎(jiǎng)品相送，獲得第一名可給予一定的獎(jiǎng)學(xué)金獎(jiǎng)勵(lì)5.夏令營活動(dòng)展開暖場活動(dòng)萬科優(yōu)才計(jì)劃以口碑塑造萬科品牌的影響力，著重于體驗(yàn)的真實(shí)感，拉近與客戶的距離，以客戶與客戶的對(duì)話形

10、式進(jìn)行品牌的宣傳。傾心生活視頻采集，以合肥萬科現(xiàn)已入住客戶為真實(shí)樣本，采集他們生活在萬科品牌社區(qū)當(dāng)中的體驗(yàn)感受。更多的去談及對(duì)于理想生活的向往，以及就現(xiàn)在所生活場景的描述。以傾心生活為主題，發(fā)散談話內(nèi)容。通過視頻采集之后制作成類似于微電影形式的TVC短片，可利用網(wǎng)絡(luò)媒體或影院媒體進(jìn)行投放，達(dá)到擴(kuò)大萬科品牌號(hào)召力的效果。暖場活動(dòng)萬科笑臉采集以上活動(dòng)基于銷售的出發(fā)點(diǎn)，那么如何能與此階段中心必傾心的主題相結(jié)合，線下活動(dòng)更應(yīng)充實(shí)更多直接互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。成立萬科動(dòng)員會(huì)，定期針對(duì)萬科業(yè)主或意向購房客戶進(jìn)行圈層活動(dòng)的開展，例如春季踏青游、夏季游泳比賽、秋季戶外拓展、冬季養(yǎng)生健康知識(shí)講座等。通過以上活動(dòng)，讓更多

11、的人能夠感受到萬科所營造的生活方式，以及在未來成為萬科業(yè)主所能享受到的生活體驗(yàn)。1.此活動(dòng)從五月份進(jìn)行宣傳，以微博，短信、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行宣傳邀約，適時(shí)增加一期報(bào)廣。2.從11月1日-12月31日，凡在此期間購買萬科城指定房源，便可獲得合肥萬科提供的家庭成長基金。3.家庭成長基金可設(shè)置為一年期，每天40元，一年共14400元?？砂丛骂I(lǐng)取也可到年一次性領(lǐng)取。4. 本次家庭成長基金計(jì)劃時(shí)間較長，所以如果客戶同意也可將其充當(dāng)房款使用。銷售助力家庭成長基金既然客戶前來參觀樣板間，就具有一定購買傾向。此時(shí)如果再由置業(yè)顧問單純的陪同介紹，效果可想而知。為了增加客戶參觀樣板房的記憶點(diǎn)。可適當(dāng)增加環(huán)節(jié)，增強(qiáng)看房趣味性。具體執(zhí)行如下：客戶看房前，領(lǐng)取趣味答題