1、星巴克的服務(wù)有形展示由一件事情想起的星巴克故宮事件：進(jìn)駐故宮七年的星巴克，在經(jīng)歷了一場(chǎng)公共關(guān)系危機(jī)后，終于宣布退出。為客人煮好每一杯咖啡星巴克品牌傳奇 成長(zhǎng)背景1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力?？Х韧鯂?guó)傳奇1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾茨飛到日本東京，親自

2、為第一家海外店督陣。 1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。據(jù)說(shuō)，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開一家咖啡店StarbucksCoffee成為當(dāng)今全球精品咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受國(guó)際學(xué)者專家推崇，譽(yù)為咖啡王國(guó)傳奇。星巴克的成功模式解讀品牌奧秘作為一家跨國(guó)連鎖企業(yè)，星巴克的國(guó)際市場(chǎng)拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我們可以通過(guò)對(duì)星巴克品牌的解析來(lái)領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣。 品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資

3、情調(diào)的城市白領(lǐng)。 星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚,很文化。品牌訴求 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等 他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客 客戶資產(chǎn) 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧 每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 員工資產(chǎn) 在星

4、巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái) 這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)減低了跳槽率 風(fēng)格：充分運(yùn)用體驗(yàn)星巴克有一種文化氣息，它的每家商店都陳列著介紹咖啡歷史的圖片和樣品，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣，后面墻上掛著一幅古色古香的地圖 。自由、輕松、隨意、優(yōu)雅、體面、尊貴，浪漫、先進(jìn)和文明， 設(shè)計(jì)：異同的VI 及店內(nèi)設(shè)計(jì)星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又盡量發(fā)揮特色多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源 星巴克為

5、其品牌文化加注的策略創(chuàng)新，在發(fā)展中不斷為其獨(dú)有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。 服務(wù)創(chuàng)新：在星巴克，你將不僅可以品嘗香濃美味的咖啡，還可以通過(guò)具備無(wú)線上網(wǎng)功能的筆記本或PDA，充分體驗(yàn)無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣。渠道創(chuàng)新：星巴克宣布，將與合聲音樂(lè)集團(tuán)合作聯(lián)手成立唱片公司，未來(lái)在星巴克店面將可以購(gòu)買得到這些唱片，消費(fèi)者在一般的唱片行也可以買得到由星巴克出版的音樂(lè)作品 消費(fèi)教育 在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。 星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等 神秘顧客星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：

6、煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。 如何檢驗(yàn)“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評(píng)機(jī)制，其中尤以“”最有特色。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來(lái)到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考核，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。社會(huì)營(yíng)銷星巴克贊助社區(qū)公益活動(dòng)不遺余力。在美國(guó)，星巴克基金會(huì)贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù).等活動(dòng)，在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒。 星巴克中國(guó)大事記1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開