1、謹(jǐn)呈：咸寧新興城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略暨整體營銷策略建議御 景 城提綱御景城宣言建筑承載生活方式第一部分 咸寧市場分析第二部分 咸寧房地產(chǎn)板塊分析第三部分 整體規(guī)劃建議第四部分 整體營銷戰(zhàn)略第五部分 首期營銷策略曾經(jīng)，我們無奈地被生活選擇從居住形態(tài)，到人生軌跡。那時(shí)，我們擁有不多的人均面積，以及一小縷越用越少的珍貴陽光；那時(shí)，因?yàn)闆]有獨(dú)立的閨房，少女們無處安放鮮艷的青春和成長的秘密； 那時(shí)，局促狹窄、光線昏暗的廚房傷害了母親和妻子的健康。建筑，就是這樣，沉默而堅(jiān)定地承載著我們的生活方式，決定著我們作為一個(gè)城市公民的生存質(zhì)量。什么樣的建筑能夠承載我們對生活方式的理想？我們思考。御景城宣言

2、建筑承載生活方式我們的建筑，應(yīng)當(dāng)尊重人，指向?qū)θ说年P(guān)懷它的規(guī)劃設(shè)計(jì)是充滿人性關(guān)愛的，它的視覺空間是明亮詩意的，它的景觀縱深是飽含靈性的，它的感官色彩是愉悅欣喜的，它的材料選擇是綠色環(huán)保的，它的戶型設(shè)計(jì)是陽光燦爛的。通過建筑和我們真實(shí)自在的居住，我們獲得生存的尊嚴(yán)，我們的精神自由飛揚(yáng)。我們的建筑，傳承城市文脈，記錄文明薪火它不用現(xiàn)代的刀剪割斷我們與城市共同呼吸共同成長的歷史。它是對獨(dú)特的地域文明及歷史事件的忠實(shí)態(tài)度和誠實(shí)記錄。它是沉默的史書，每個(gè)章節(jié)都刻錄著文明的轍印、制度的變遷、風(fēng)情的演進(jìn)、文化的韻致，以及我們寄托的情感。它表現(xiàn)了城市的氣質(zhì)，決定了城市的容貌。第一部分 咸寧房地產(chǎn)市場分析一、咸

3、寧市城市房地產(chǎn)市場主要指標(biāo)分析2、2004-2006年咸寧市房地產(chǎn)資產(chǎn)投資情況分析【綜述】根據(jù)我司針對2004-2006年咸寧市房地產(chǎn)資產(chǎn)投資情況分析得出：房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)快速增長。2006年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資7.88億元，同比增長107.5%。2007年城鎮(zhèn)項(xiàng)目投資中的房地產(chǎn)開發(fā)投資43188萬元,比上年增長122.4%。在其他房地產(chǎn)市場化程度較高的城市里，房地產(chǎn)業(yè)占全社會固定資產(chǎn)投資比重約在15%左右，而咸寧當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)占固定資產(chǎn)投資比重即便在跳躍式增長的2006年仍不足8%，加之城市人口因產(chǎn)業(yè)發(fā)展短期驟增，將極大膨脹房地產(chǎn)市場的賣方需求，形成房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展趨勢。3、咸寧市房地

4、產(chǎn)市場商品房施工竣工情況分析【綜述】根據(jù)我司針對咸寧市房地產(chǎn)市場商品房情況分析得出：06年度施工面積首破100萬大關(guān) ,達(dá)到133.9萬平米;竣工面積也達(dá)到近60萬平米, 增長28%，供應(yīng)量大增，造就2007年銷售火暴。咸寧商品房銷售，近兩年都保持在13萬平米以上的高速度增長，06年突破性的達(dá)到50萬平米。4、咸寧市房地產(chǎn)市場商品房銷售情況分析【綜述】2007年1至12月份，咸安區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)施工面積41.9萬平方米，比上年同期增長38.4；在開發(fā)量大幅增長的同時(shí)，商品房銷售看好，商品房屋銷售面積達(dá)25.2萬平方米、實(shí)現(xiàn)銷售收入34288萬元，同比分別增長95.3和218.6。 5、咸寧房地產(chǎn)市

5、場土地交易及規(guī)劃政策分析 2008年度咸寧國有土地使用權(quán)出讓供應(yīng)情況項(xiàng)目名稱宗地位置擬土地面積擬規(guī)劃用途出讓年限供應(yīng)方式原榮盛農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司用地咸寧市銀泉大道與金桂大道交叉口處400畝商住綜合商業(yè)40年，住宅70年，商住綜合用地50年根據(jù)報(bào)名情況確定掛牌、拍賣方式【總結(jié)】根據(jù)我司針對咸寧市2007年度咸寧國有土地使用權(quán)出讓供應(yīng)情況得出：2007年度咸寧共有12幅土地出讓，總供應(yīng)量達(dá)751畝，按容積率2.5計(jì)算，08年下半年將有125萬平方米體量面市。按一套120平方米計(jì)算，將有近10000套。若算福星城的500畝和碧桂園的3000畝，08年將有20000套面市，這對市場的承接能力是極大的挑戰(zhàn)

6、。 總結(jié)： 咸寧房地產(chǎn)市場主要分析指標(biāo)的數(shù)據(jù)顯示，咸寧房地產(chǎn)需求在近年出現(xiàn)較大放量，去化態(tài)勢喜人，但施工面積也隨之激增，產(chǎn)品更會在今年下半年集中面市，這對房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營銷能力來說是極大的考驗(yàn)。 而這個(gè)考驗(yàn)現(xiàn)在正煎熬著咸寧現(xiàn)有的所有房地產(chǎn)項(xiàng)目，前期品質(zhì)不佳的樓盤自去年底就開始滯銷，而后來規(guī)劃的品質(zhì)大盤碧桂園和福星城也面臨陣痛，碧桂園已有巨大的利潤讓步，銷售價(jià)格較前期宣傳下調(diào)10%，但是銷售情況目前也不明朗；而因?yàn)楸坦饒@下調(diào)后的價(jià)格公布，近期咸寧房地產(chǎn)市場銷售實(shí)際已經(jīng)停滯。本案位于老城區(qū)板塊，有一定的項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢2個(gè)大盤，均位于中心居住區(qū)板塊18畝14畝30畝30畝3000畝480畝

7、15畝43.5畝20畝050010001500200025003000占地面積對比圖康城酈都咸寧天地盛世華庭藍(lán)域中央碧桂園福星城龍?jiān)肪煜鹿鹬裥绿斓厍帻執(zhí)煜?、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目占地面積對比圖主力戶型面積：120-130（3房）2、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目主力戶型面積對比圖主力總價(jià)：30萬（3房）3、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目主力戶型總價(jià)對比圖4、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型去化分析等級面積()戶型總價(jià)(元)暢銷原因最暢銷戶型8095二房二廳252萬總價(jià)控制合理面積控制合理，功能空間獨(dú)立110120三房二廳30萬35萬次暢銷戶型120140三房二廳35萬40萬總價(jià)接受在40萬以內(nèi)戶型空間設(shè)計(jì)較合理等級面積（）戶型總價(jià)滯銷原因最滯

8、銷戶型140以上三房40萬以上總價(jià)高，戶型設(shè)計(jì)不合理次滯銷戶型150以上計(jì)價(jià)頂層悶頂住宅四房50萬以上總價(jià)高，戶型設(shè)計(jì)不合理，戶均人口不足，頂層在使用功能上的抗性4、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型去化分析老城區(qū)板塊均價(jià)：2100-2500元/平方米5、咸寧房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售均價(jià)對比圖 以多層住宅為主，但近期小高層、高層的項(xiàng)目規(guī)劃日益增多，高端產(chǎn)品線由于碧桂園和福星城的出現(xiàn)而豐富，別墅、類別墅、花園洋房、退臺庭院等產(chǎn)品市場都有規(guī)劃。1、產(chǎn)品類型產(chǎn)品分析2、規(guī)劃 社區(qū)總平規(guī)劃以兵列式為主，兩個(gè)大盤景觀規(guī)劃較好社區(qū)入口處設(shè)有小型社區(qū)中心花園，但兩個(gè)大盤中央景觀已引入水景，樓間的景觀小品和組團(tuán)概念也有涉及產(chǎn)品分析御龍

9、華園龍?jiān)肪煜卤坦饒@福星城4、景觀景觀園林風(fēng)格不明確，大多數(shù)樓盤處于無具體園林狀態(tài)除碧桂園外沒有明確的主題小品及園林景觀塑造手法單一，缺乏層次感碧桂園主打地中海風(fēng)情、西班牙風(fēng)格，在咸寧市場備受追捧，但其園林景觀規(guī)劃沒有明確主題風(fēng)格系統(tǒng)，只是泛泛而談，實(shí)現(xiàn)性不強(qiáng)，在咸寧園林景觀演繹是本案的一個(gè)機(jī)會點(diǎn)產(chǎn)品分析5、戶型市場以三房戶型為主以11米左右淺進(jìn)深、大面寬戶型為主以南廳南臥為主的板式戶型除兩個(gè)大盤外，戶型產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新；本案如果能擁有創(chuàng)新性品質(zhì)戶型產(chǎn)品，將占領(lǐng)現(xiàn)有產(chǎn)品類市場空白產(chǎn)品分析各功能空間開始相對獨(dú)立，布局趨向合理化同類使用功能戶型面積偏大二房二廳一衛(wèi)：80-90 二房二廳二衛(wèi)：90

10、-105 三房二廳一衛(wèi)：110120 三房二廳二衛(wèi)：120-140 5、戶型產(chǎn)品分析6、住宅底層（不含與商業(yè)相連部分） 處理方式及銷售情況 除龍?jiān)肪煜碌讓幼黾芸辗簳O(shè)施，其它項(xiàng)目基本全部是 直接住宅落地。 底層住宅主要采用贈送私家花園的方式以項(xiàng)目最高價(jià)格銷售； 不贈送花園的價(jià)格盡管最低，但銷售去化速度慢。產(chǎn)品分析7、住宅頂層的處理方式及銷售情況 住宅頂層的處理，呈多樣化趨勢，但仍以斜屋頂為主。 住宅頂層采用贈送悶頂層的銷售方式，價(jià)格與項(xiàng)目均價(jià) 接近的，銷售狀況良好；而采用平層或計(jì)算產(chǎn)權(quán)面積 方式銷售的，盡管其價(jià)格是最低價(jià)，但去化速度卻很慢。產(chǎn)品分析配 套目前大、中型社區(qū)已配有：會所、幼兒園

11、、部分簡單的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、三表抄送系統(tǒng)等。缺乏提升生活品質(zhì)的社區(qū)配套。前期項(xiàng)目，物業(yè)多限于簡單的保潔、保衛(wèi)。新近推出大的項(xiàng)目，開發(fā)商開始注重物業(yè)服務(wù)，部分項(xiàng)目引入了專業(yè)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。 物 業(yè)安防設(shè)施： 普通樓宇對講、保安巡防、部分新項(xiàng)目有紅外線防攀越系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)等。 營銷推廣分析已有策劃咨詢機(jī)構(gòu)介入市場，但當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)項(xiàng)目的形象包裝水平仍然很低下，從宣傳資料的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品價(jià)值提煉方面，顯得粗糙且力度不夠；整體營銷推廣、管理水平還很落后，銷售人員的素質(zhì)較低，缺乏專業(yè)培訓(xùn)。碧桂園和福星城銷售團(tuán)隊(duì)都由其集團(tuán)外派銷售人員為主力骨干，營銷手段及銷售管理明顯高出其他樓盤 小 結(jié)大部分項(xiàng)目沒有通過提煉景觀主

12、題、配置提升生活品質(zhì)的配套設(shè)施等營造和挖掘項(xiàng)目的各項(xiàng)潛在價(jià)值。目前咸寧房地產(chǎn)市場處于裂變階段，項(xiàng)目的規(guī)劃、產(chǎn)品、營銷推廣等水平較低，為項(xiàng)目的開發(fā)提供了較大的可操作空間。雖然有碧桂園和福星城先行進(jìn)入市場，但是其定位較高，產(chǎn)品過于高端，本案還是有較大的定位空間和銷售機(jī)會。四、消費(fèi)分析溫泉區(qū)解決居住需求二次置業(yè)進(jìn)城置業(yè)40%40%10%投資及其它10%分析：從上述數(shù)據(jù)可以看出，該板塊主力客戶群以 一、二次置業(yè)者為主。 消費(fèi)分析 客群分析老城區(qū)板塊解決居住需求二次置業(yè)進(jìn)城置業(yè)50%20%20%投資及其它10%分析：從上述數(shù)據(jù)可以看出，該板塊主力客戶群主要以 一次置業(yè)者為主，二次及進(jìn)城置業(yè)為輔。 消費(fèi)分

13、析 客群分析新城區(qū)板塊解決居住需求二次置業(yè)進(jìn)城置業(yè)70%0%15%投資及其它15%分析：從上述數(shù)據(jù)可以看出，該板塊主力客戶群主要以 一次置業(yè)者為主。消費(fèi)分析 客群分析 總 結(jié)目前房地產(chǎn)消費(fèi)市場還處于初級階段目前主要以解決居住需求的一次置業(yè)者為主城市化進(jìn)程的加快，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)城置業(yè)者將成大量增多舊城改造、城市經(jīng)濟(jì)的快速增長、房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，二次及多次置業(yè)客戶群比例將不斷增大二次及進(jìn)城置業(yè)者未來將成為商品房市場的消費(fèi)主力備注：以上客群分析數(shù)據(jù)，來源于銷售現(xiàn)場訪談，僅作參考?？?結(jié) 解決居住需求的一次置業(yè)者 滿足居住功能需求戶型、面積、總價(jià)： 二房二廳二衛(wèi)：80-90；總價(jià)：20-25萬元

14、 三房二廳二衛(wèi)：110-120；總價(jià)：35萬元以內(nèi)。消費(fèi)分析 需求分析對社區(qū)規(guī)劃、景觀、配套、物業(yè)等都有較高要求講求戶型各功能空間的獨(dú)立戶型、面積、總價(jià)： 三/四房兩廳兩衛(wèi)：120-140 ； 總價(jià)：40萬以內(nèi)二次置業(yè)者 消費(fèi)分析 需求分析對產(chǎn)品要求較低區(qū)域選擇針對性強(qiáng)為解決子女教育問題，購房的一個(gè)重要考核標(biāo)準(zhǔn)是項(xiàng)目有好的教育配套該群體占購房群體的比例將逐漸增大戶型、面積、總價(jià)的選擇因個(gè)人經(jīng)濟(jì)而定 進(jìn)城置業(yè)者 消費(fèi)分析 需求分析 投資及其它客群投資選擇，以市中心板塊為主隨著城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，這一消費(fèi)群體的比例將逐漸增大。消費(fèi)分析 需求分析第二部分 咸寧房地產(chǎn)市場板塊競爭分析板 塊

15、 分 布 圖中心生活區(qū)新城區(qū)中心商業(yè)區(qū)（溫泉區(qū)）老城區(qū)板塊 板 塊 之 一中心商業(yè)區(qū)（溫泉區(qū)）現(xiàn) 狀：土地稀缺，除拆遷用地外，無可開發(fā)用地，房地產(chǎn) 項(xiàng)目大多進(jìn)入交付或尾盤銷售階段，等待新盤的推 出。優(yōu) 勢：交通便利、市政生活配套設(shè)施齊全、購物方便均 價(jià)：2500元/平方米代表樓盤：盛世華庭、咸寧天地等 板 塊 之 二老城區(qū)板塊 現(xiàn) 狀：因生活配套較為齊全，市場價(jià)格較低。市場去化速度 快，可售項(xiàng)目不多，但由于溫泉區(qū)發(fā)展較快，環(huán)境 較好，老城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展后勁不足。 優(yōu) 勢：生活配套相對成熟，交通便捷，有教育資源優(yōu)勢。 相對市溫泉區(qū)和開發(fā)區(qū)有價(jià)格優(yōu)勢，是目前咸寧性價(jià) 比最好的板塊。 均 價(jià)：2300

16、元/平方米 代表樓盤：桂竹新天地、青龍?zhí)煜?、龍?jiān)肪煜?板 塊 之 三中心生活區(qū)現(xiàn) 狀：周邊生活配套設(shè)施暫不完善，但交通便利，自然景觀環(huán)境 資源豐富項(xiàng)目都是大盤成片開發(fā)，將成為未來幾年的樓市 主力軍。優(yōu) 勢：超大盤開發(fā)、規(guī)劃好、容積率低、景觀優(yōu)勢均 價(jià)：2800元/平方米代表樓盤：咸寧碧桂園、福星城 板 塊 之 四新城區(qū)現(xiàn) 狀：周邊生活配套設(shè)施暫不完善，但交通便利，未來大型企業(yè) 人流進(jìn)駐后將有強(qiáng)勁的發(fā)展。優(yōu) 勢：交通便利，道路環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿Υ?。?價(jià)：2400元/平方米代表樓盤：御龍花園、運(yùn)通國際廣場總 結(jié)目前中心生活區(qū)一枝獨(dú)秀，領(lǐng)跑咸寧樓市，碧桂園和福星城暫成一山二虎之勢。老城區(qū)板塊、政府

17、新區(qū)板塊、開發(fā)區(qū)板塊價(jià)格差異不大。老城區(qū)板塊受到市場冷落，但其交通便捷、配套完善，如有高品質(zhì)樓盤進(jìn)駐，必將重新得到市場的重點(diǎn)關(guān)注。本案屬于老城區(qū)板塊，該板塊的市場前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，板塊內(nèi)直接競爭樓盤較少，但咸寧市場容量有限，板塊競爭實(shí)際并不現(xiàn)實(shí)，本案還是要放到整個(gè)咸寧市場中綜合考慮，但是老城區(qū)板塊的優(yōu)勢和機(jī)會是本案需要實(shí)際把握的。項(xiàng)目規(guī)劃前期，應(yīng)充分考慮咸寧整個(gè)城市的現(xiàn)狀、特性、消費(fèi)群體等板塊屬性，進(jìn)行適度超前的產(chǎn)品規(guī)劃。以老城區(qū)領(lǐng)袖樓盤的姿態(tài)出現(xiàn)，搶占市場先機(jī)?？?結(jié)第三部分 整體規(guī)劃建議一、規(guī)劃格局定位整體發(fā)展戰(zhàn)略模型宏觀經(jīng)濟(jì)城市規(guī)劃項(xiàng)目本體項(xiàng)目整體定位調(diào)整項(xiàng)目開發(fā)模式建議市場研究首期物

18、業(yè)營銷策劃策略定位價(jià)格定位客戶定位如何開發(fā) 怎么賣發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)順序開發(fā)強(qiáng)度地塊評價(jià)基礎(chǔ)分析規(guī)劃定位形象定位客戶定位開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目總投資概算成本收益產(chǎn)品建議形象定位整體營銷戰(zhàn) 略整體品牌戰(zhàn) 略項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略首期總投資概算御景城的整體規(guī)劃能否在最大程度上利用自然資源及整合已知和未知資源，使其成為整個(gè)咸寧地區(qū)大型房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的標(biāo)志和榜樣。而要做到這些，不僅僅需要我們擁有從整個(gè)城市運(yùn)營這個(gè)戰(zhàn)略高度來研判的視角，更需要針對現(xiàn)有市場上有一定規(guī)模競爭優(yōu)勢的樓盤進(jìn)行理性分析。御景城的規(guī)模競爭對手的劃分主要從項(xiàng)目地段、規(guī)模、品質(zhì)、客群及整體的開發(fā)策略及營銷策略等層面來考量。因而，我們重點(diǎn)對咸寧市場的擁有規(guī)

19、模競爭優(yōu)勢的樓盤進(jìn)行分析。規(guī)模競爭樓盤碧桂園福星城御龍花園二、競爭對手分析與御景城的相似之處：所處地段都有自身的景觀資源，但碧桂園的景觀資源更容易實(shí)現(xiàn)樓盤總占地3000畝是咸寧最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目；但是一期規(guī)模500畝，開發(fā)周期長，規(guī)模過大不利于項(xiàng)目物業(yè)管理和交通布局，在規(guī)模上，御景城近12萬的占地和20萬的建面是最適宜的從地塊條件上看，項(xiàng)目地塊較為集中方正，地塊也比較平整，利于整體規(guī)劃，而御景城地塊內(nèi)高差較大、并涉及拆遷問題，施工難度較大；所有建筑結(jié)構(gòu)均為洋房和別墅，基本為磚混結(jié)構(gòu)，御景城在這方面有一定的優(yōu)勢；在景觀營造上，依托原有的自然景觀資源，打造兩河六岸景觀帶。2.1.規(guī)模競爭樓盤之一：碧

20、桂園一期項(xiàng)目分析戶型線分布較廣，70的洋房到300以上的別墅都有規(guī)劃推盤時(shí)間上，項(xiàng)目從08年5月開始，一期多層洋房和別墅開始認(rèn)購登記（免費(fèi)），6月28日一期開盤銷售，截止到6月26日，據(jù)了解碧桂園共有700余組客戶進(jìn)行了認(rèn)購登記；目前該項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購的帶裝修均價(jià)為2800元/，不帶裝修2200元/，價(jià)格相比較低；開發(fā)商碧桂園品牌效力強(qiáng)，對咸寧房地產(chǎn)市場形成巨大的沖擊。2.1.規(guī)模競爭樓盤之一：碧桂園項(xiàng)目碧桂園建筑面積一期規(guī)劃500畝共3000畝容積率項(xiàng)目地址交警三大隊(duì)建筑類型別墅、洋房主力戶型69-505平方銷售價(jià)格別墅帶裝修3800元/ 洋房帶裝修2800元/客戶來源嘉魚天然氣站、武鋼、全市高

21、端和武漢客戶群體銷售情況咸安區(qū)日均來客2組聯(lián)系電話8818888項(xiàng)目評價(jià)該項(xiàng)目是咸寧最大的，產(chǎn)品豐富，對咸寧的房地產(chǎn)市場將起到積極作用，給您一個(gè)五星級的家與御景城的相似之處：地處咸寧二號路長安大道中段，交通便利項(xiàng)目占地480畝，宣傳20億打造，將成為咸寧高檔樓盤的代表之作從地塊條件上看，項(xiàng)目地塊較為集中方正，地塊也比較平整，利于整體規(guī)劃，而御景城地塊內(nèi)高差較大、并涉及拆遷問題，施工難度較大；建筑為多層退臺洋房和高層洋房的組合，同樣體現(xiàn)了項(xiàng)目的高品質(zhì)在景觀營造上，現(xiàn)規(guī)劃未定，但是園林景觀上，福星城必然是不遺余力的高品質(zhì)規(guī)劃2.2.規(guī)模競爭樓盤之二：福星城一期項(xiàng)目分析一期規(guī)劃為退臺洋房和小高層的組

22、合，戶型從90到200左右的越層都有規(guī)劃推盤時(shí)間上，項(xiàng)目從08年5月開始，一期認(rèn)購登記（免費(fèi)），由于項(xiàng)目定位過高，現(xiàn)認(rèn)購登記人數(shù)較少，這也與福星城的銷售中心較為破舊，銷售中心內(nèi)布置未到位有關(guān)目前該項(xiàng)目價(jià)格預(yù)計(jì)退臺洋房在3000元/左右，電梯洋房略低，如果定位價(jià)格不調(diào)整，將被臨近的在其之前銷售的碧桂園搶占大部分目標(biāo)客戶2.2.規(guī)模競爭樓盤之二：福星城項(xiàng)目福星城建筑面積480畝、 730000平方米容積率2.5項(xiàng)目地址長安大道、原麻紡廠建筑類型1多層、小高層、高層主力戶型100-125平方占75%銷售價(jià)格2600元/ 客戶來源周邊公務(wù)員、企業(yè)高級管理員等銷售情況咸安區(qū)日均來客3組聯(lián)系電話81258

23、88項(xiàng)目評價(jià)項(xiàng)目與碧桂園臨近，未來區(qū)域升值潛力巨大，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。20億打造咸寧魅力之城與御景城的相似之處：地處咸寧一號路銀泉大道南段，交通便利，臨近溫泉區(qū)，東接工業(yè)園區(qū)，地段發(fā)展?jié)摿薮箜?xiàng)目占地290畝，是2007年咸寧最大最有品質(zhì)的樓盤從地塊條件上看，項(xiàng)目地塊較為集中方正，地塊也比較平整，利于整體規(guī)劃，而御景城地塊內(nèi)高差較大、并涉及拆遷問題，施工難度較大；建筑為多層住宅和小高層住宅的組合，產(chǎn)品規(guī)劃比較中規(guī)中居，優(yōu)勢不明顯在景觀營造上，也是較為普通，但是一、二期已交房，園林景觀實(shí)現(xiàn)效果較好，為咸寧現(xiàn)已成型的房地產(chǎn)項(xiàng)目中最有品質(zhì)的。2.3.規(guī)模競爭樓盤之三：御龍花園三期項(xiàng)目分析三期規(guī)劃位

24、多層和小高層住宅，戶型從90到200左右的越層都有規(guī)劃推盤時(shí)間上，項(xiàng)目從08年5月開始，一期認(rèn)購登記（免費(fèi)），由于碧桂園和福星城的橫空出世，現(xiàn)認(rèn)購登記人數(shù)較少目前該項(xiàng)目價(jià)格多層在2400元/左右，電梯住宅為2600元/，價(jià)格在碧桂園的影響下較前期下調(diào)100至200元/，但是由于碧桂園近期開盤銷售，所以現(xiàn)場銷售氣氛冷淡，這也是咸寧所有房地產(chǎn)項(xiàng)目近期銷售情況的寫照。2.3.規(guī)模競爭樓盤之三：御龍花園項(xiàng)目御龍花園建筑面積290畝、 245234平方米容積率1.4項(xiàng)目地址銀泉大道228號建筑類型21棟多層，17棟高層（11-16F）主力戶型90平米230套、116128平米220套、156平方40套銷

25、售價(jià)格2500元/ 客戶來源周邊學(xué)校老師較多，部分鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口板塊開發(fā)區(qū)日均來客2組聯(lián)系電話8152111項(xiàng)目評價(jià)該項(xiàng)目周邊配套欠缺，但區(qū)域升值潛力較大，整體產(chǎn)品定位上較準(zhǔn)確，去化較快。新城市大型居住區(qū)2.6.規(guī)模競爭樓盤分析啟示充分利用城市中心、成熟的商業(yè)生活配套等優(yōu)勢，將本案打造成咸寧區(qū)域舊城區(qū)域的標(biāo)志性典范強(qiáng)化發(fā)展商實(shí)力、品牌、背景，充分利用其優(yōu)越的各項(xiàng)資源，為先期營銷奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)利用地塊的資源差異,以半山品質(zhì)樓盤的開發(fā)理念,強(qiáng)化產(chǎn)品層級,贏得更多的市場空間以青龍山景觀資源的整合為契機(jī)，將“半山、龍脈、坡地景觀”為核心整合元素，并納入項(xiàng)目核心景觀，使其贏得咸寧首席半山公園地產(chǎn)的美譽(yù)

26、，創(chuàng)建項(xiàng)目的核心競爭力獨(dú)具人文品質(zhì)的大型半山居住社區(qū)以“依托咸安區(qū)、跳出咸安區(qū)、引領(lǐng)咸寧市場”的戰(zhàn)略思維，結(jié)合咸寧地區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃格局來強(qiáng)化項(xiàng)目的龍頭地位。產(chǎn)品規(guī)劃上要有本案自身獨(dú)特的優(yōu)勢，面對咸寧房地產(chǎn)市場現(xiàn)有的產(chǎn)品打出差異化的“靈動(dòng)空間”，已產(chǎn)品、規(guī)劃、園林的全面品質(zhì)提升打造本案的綜合競爭實(shí)力。以城市運(yùn)營為企業(yè)核心理念，以回報(bào)社會為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹立企業(yè)在社會大眾中的形象，從而贏得“城市運(yùn)營商”的贊譽(yù)，并借此擁有更加廣闊和堅(jiān)實(shí)的市場追捧基礎(chǔ)對項(xiàng)目進(jìn)行適度超前的規(guī)劃，并使其原本具有高差山地的地塊形成有效的規(guī)劃銜接，打破項(xiàng)目周邊的環(huán)境不佳的瓶頸，全力打造半山品質(zhì)社區(qū)。 本案屬于老城區(qū)板塊，

27、在區(qū)位優(yōu)勢上并不明顯。 目前咸寧房地產(chǎn)市場兩雄爭霸，其他項(xiàng)目或規(guī)模不大、或進(jìn)入尾盤期，不能給本案形成競爭威脅。三、項(xiàng)目SWOT分析三、項(xiàng)目地界分析東側(cè)：臨近咸寧市一號路銀泉大道和京珠高速出入口，交通便利，地塊升值潛力大。南側(cè)：南靠青龍山，自然景觀優(yōu)越。西側(cè)：西側(cè)為電信居民區(qū)等原有居民社區(qū)，有一定的居住氛圍和生活配套。北側(cè)：北臨城市主干道永安路，項(xiàng)目進(jìn)入性良好交通便利，與銀泉紡織廠一路之隔，有一定的居住氛圍和生活配套。本案四、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析青龍山半山區(qū)域，背倚青山龍脈，是當(dāng)之無愧的生態(tài)園，更是咸寧最具有人文品質(zhì)價(jià)值的居住區(qū)咸寧高速入口的龍頭概念，不僅成為咸寧最具發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，更為?xiàng)目地塊價(jià)值

28、的提升奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)咸安區(qū)周邊近期房地產(chǎn)項(xiàng)目林立，但是多趨于低檔小盤，本案的進(jìn)駐將彌補(bǔ)本區(qū)域無優(yōu)質(zhì)大盤的城市缺陷周邊遍布咸寧地區(qū)企事業(yè)單位的居民生活區(qū)，社區(qū)建筑新、居民品質(zhì)高、周邊生活配套已基本成型。桂竹新天地龍?jiān)肪煜卤坦饒@ 福星城本案青龍?zhí)煜掠埢▓@運(yùn)通國際廣場教育機(jī)構(gòu)青龍中學(xué)東門小學(xué)咸寧子龍文武學(xué)校中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校等醫(yī)院博愛肝病研究所博愛門診咸安區(qū)人民醫(yī)院及其分院等商業(yè)點(diǎn)武漢武商量販咸寧店中國電信移動(dòng)公司等居民區(qū)電力小區(qū)電信小區(qū)銀泉紡織廠居民區(qū)等地塊內(nèi)部及周邊分布有數(shù)個(gè)的醫(yī)院、中小學(xué)、電信電力機(jī)構(gòu)等公共設(shè)施，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少但供應(yīng)充足檔次適宜能滿足周邊居民的全部需要，文化娛樂與體育休閑設(shè)

29、施不足。五、項(xiàng)目地塊配套設(shè)施資源分析本案 優(yōu) 勢（S）地塊屬于山地開發(fā)，環(huán)境好，有特有的競爭優(yōu)勢買點(diǎn)。地塊形狀較規(guī)則，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供完整的土地空間。地塊沿街長度大，可以為小區(qū)提供完備的生活配套。地塊周邊已形成濃郁的人居氛圍。地塊周邊未來路網(wǎng)齊備（含規(guī)劃路），交通便捷。地塊臨近火車站、高速路口，地段發(fā)展?jié)摿Υ?。六、?xiàng)目SWOT分析 劣 勢（W）項(xiàng)目位于老城區(qū)板塊南端，地塊周邊道路及市政配套規(guī)劃有待完善。地塊被當(dāng)?shù)卦【用褡越ǚ亢蛦挝患覍僭核鼑?，周邊人口素質(zhì)較低、人員較為混雜。項(xiàng)目周邊景觀資源破敗，地塊內(nèi)高差大沒有地表水源，本案需要形成實(shí)際的景觀優(yōu)勢。地塊周邊市政配套設(shè)施不完善，生活供應(yīng)配套

30、不齊。地塊處于老城區(qū)南部邊緣居住區(qū)域，被青龍山阻隔，與商業(yè)區(qū)連接不暢。六、項(xiàng)目SWOT分析 機(jī) 會（O）屬老城區(qū)板塊，項(xiàng)目在板塊內(nèi)無競爭對手，是板塊的龍頭項(xiàng)目。咸寧兩大工業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐，必將推動(dòng)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)總體開發(fā)水平相對較低（除碧桂園和福星城），為項(xiàng)目提供了廣闊的操作空間。地塊的占地面積為115826平方米，屬于中大型社區(qū)，具有一定的項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢，有利于塑造完整而強(qiáng)有力的項(xiàng)目形象。市政府搬遷，周邊配套建設(shè)加快。六、項(xiàng)目SWOT分析 威 脅（T）近一年來，土地出讓量急劇放大，房地產(chǎn)開發(fā)市場供應(yīng)量劇增，市場的供需平衡有待考證，市場的競爭加劇。依托環(huán)境優(yōu)勢，中心居住區(qū)板塊的大量開發(fā)，兩個(gè)大

31、盤，將對老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)形成巨大沖擊。居民購房置業(yè)的第一個(gè)高潮已經(jīng)過去，目前市場處于裂變階段，項(xiàng)目開發(fā)面臨新的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各大板塊之間的價(jià)格差異不大，板塊區(qū)位優(yōu)勢尚未充分挖掘。 六、項(xiàng)目SWOT分析SWOT分析后的思考理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾 理想成熟的老城區(qū)：城市改造，當(dāng)其植入環(huán)境修復(fù)的印記后就不是簡單的拆遷開發(fā)、大拆大建，它是城市功能的一種升級，城市價(jià)值的升級，同時(shí)也是城市形象的一種升級。 現(xiàn)實(shí)問題老城區(qū)：形象上的陳舊，地塊周邊環(huán)境破敗，新舊建筑規(guī)劃如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如何形成整體性提升區(qū)域地段價(jià)值？理想與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾如何統(tǒng)一，并使其步調(diào)一致？尋找城市空間發(fā)展共同點(diǎn)，確定城市運(yùn)營參與者的角色，并

32、選定參與城市運(yùn)營的介入點(diǎn)城市運(yùn)營的介入點(diǎn)以青龍山改造為城市營運(yùn)的介入點(diǎn)以青龍山片區(qū)的整體發(fā)展為基礎(chǔ)，確立以點(diǎn)帶面的發(fā)展戰(zhàn)略依托項(xiàng)目自身的環(huán)境資源優(yōu)勢，展開經(jīng)營老城區(qū)、開發(fā)老城區(qū)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以繁榮城市、改變城市為使命，跳出傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，確立“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的戰(zhàn)略思維SWOT分析后的思考 經(jīng)營老城區(qū)的核心要點(diǎn) 超常規(guī)運(yùn)作，尋找市場對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同 市場對開發(fā)商經(jīng)營理念的認(rèn)可 市場對區(qū)域的認(rèn)可 市場對項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)可 城市與區(qū)域資源的整合度及利用率，并借此消除自身存在的劣勢 及因市場競爭而帶來的威脅 確立創(chuàng)建城市新名片的項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 SWOT分析后的思考七、整體規(guī)劃建議整體規(guī)劃建議的

33、基礎(chǔ)：對市場充分的了解，尋找市場空白點(diǎn)對項(xiàng)目深入的感悟，創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)七、整體規(guī)劃建議 面對咸寧市場碧桂園和福星城的龍虎斗，所有的房地產(chǎn)項(xiàng)目都必須捫心自問，我們憑什么與碧桂園和福星城競爭，消費(fèi)者為什么一定要選擇我們的項(xiàng)目？ 經(jīng)過對咸寧市場的了解和以上兩個(gè)項(xiàng)目的細(xì)致研究并結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃方案，龍山提出以下建議： 七、整體規(guī)劃建議 1、深度挖掘咸寧龍脈青龍山自然景觀資源 深度挖掘青龍山自然景觀資源，打造本案私屬的半山公園，為了提升本案的整體競爭力，創(chuàng)造景觀優(yōu)勢，建議租用部分青龍山山體，并在項(xiàng)目建筑施工的同時(shí)進(jìn)行青龍山景觀改造。租用青龍山部分山體示意圖七、整體規(guī)劃建議山體景觀改造參考圖片七、整體規(guī)

34、劃建議 2、體驗(yàn)式營銷 建議先行建造項(xiàng)目賣場包裝通電、實(shí)景景觀軸、半山會所并設(shè)置登山通道進(jìn)入本案私家龍脈公園；用樣板景觀進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，并通過各種各樣的體驗(yàn)式品質(zhì)鑒賞活動(dòng)確立本案首席咸寧半山公園社區(qū)的地位。體驗(yàn)式營銷圖示七、整體規(guī)劃建議 3、 控制戶型及分布 A 以120左右的三房戶型作為本案主力產(chǎn)品； B 二房戶型主要分布沿街小高層、9#樓和32#樓； C 坡地一層盡量送半架空空間，入戶庭院，頂樓送閣樓及 露臺，打造特色天地層戶型 D 四房戶型主要分布景觀軸兩側(cè)及其他部分小高層端頭以 及頂層小復(fù)式戶型控制及分布圖示七、整體規(guī)劃建議 4、 規(guī)劃建議 A 建議在項(xiàng)目中增加18層高層的規(guī)劃，以豐富

35、項(xiàng)目的產(chǎn)品線和整個(gè)社區(qū)的天際脈絡(luò)，同時(shí)為后期的20層以上的高層做產(chǎn)品鋪墊 B 建議增加建筑立面及頂部的造型變化，增加項(xiàng)目的靈動(dòng)性，同時(shí)也增加項(xiàng)目各個(gè)開發(fā)期、各個(gè)組團(tuán)的差異性。規(guī)劃建議圖示七、整體規(guī)劃建議 5、 戶型創(chuàng)新，建議采用“靈動(dòng)空間”設(shè)計(jì) 戶型創(chuàng)新，建議創(chuàng)造“靈動(dòng)空間”概念戶型突擊咸寧房地產(chǎn)市場空白點(diǎn)，打造獨(dú)特的產(chǎn)品競爭力。創(chuàng)新戶型參考圖示餐廚相連相對獨(dú)立外飄窗轉(zhuǎn)角窗全明采光三房朝南,帶大景觀陽臺錯(cuò)層入戶花園靈動(dòng)空間餐廚絕對獨(dú)立步入式飄窗六角型景觀臥式景觀餐廳1.總平面規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總用地115826 （107畝），總建筑面積20萬（左右），容積率1.75，密度28%，綠地

36、率36%。 總平面布局：1、以半山龍脈、品質(zhì)建筑、皇家園林為主題，力求營造優(yōu)美的居住環(huán)境。2、小區(qū)景觀規(guī)劃做到大組團(tuán)景觀與小組團(tuán)景觀的結(jié)合，盡量做到戶戶有景，從業(yè)主的視線出發(fā)，每個(gè)角度都是風(fēng)景，構(gòu)造詩意生活空間。3、小區(qū)道路建議做到人車分流，使汽車不影響居家生活。 八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 2.建筑設(shè)計(jì)建議： 建筑立面設(shè)計(jì)：建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)追求現(xiàn)代感、整體感。注重造型元素與功能相結(jié)合，利用坡屋頂?shù)男本€變化，南向露臺的高低錯(cuò)落，立面陽臺的新穎設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出溫馨典雅健康的現(xiàn)代建筑形象。在住宅的拼接上注重連續(xù)感。建筑色彩采用較高貴的顏色（咖啡或深黃）作為主色調(diào)，使得建筑與小區(qū)景觀、周邊環(huán)境有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)小

37、區(qū)“半山龍脈、品質(zhì)建筑、皇家園林”的華貴品質(zhì)感。 八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 建筑立面參考圖一 建筑立面參考圖二 建筑立面參考圖三戶型設(shè)計(jì)： 1、結(jié)合引入各種時(shí)尚元素（入戶花園、空中花園，客廳、主臥落地大飄窗設(shè)計(jì)），建議采用創(chuàng)新“靈動(dòng)空間”戶型，突擊市場空白點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 2、做到明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，客廳、臥室、廚房、餐廳通風(fēng)、采光良好。 3、強(qiáng)調(diào)公共空間、就餐服務(wù)空間、休息空間，從公共到半私密到私密空間的過渡，杜絕客廳、餐廳、臥室上空出現(xiàn)明梁。 4、設(shè)計(jì)上盡量做到南客廳南主臥，客廳及主臥的空間尺度建議參考如下圖（以適合當(dāng)?shù)厝司拥男枨螅?5、住宅底層戶型建議結(jié)合戶型設(shè)置私家花園，住宅

38、頂層戶型充分利用悶頂并結(jié)合悶頂設(shè)置南向露臺花園。戶型二房二廳一衛(wèi)二房二廳二衛(wèi)小三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)面積70808595100110115125130145客廳面寬3.6-3.9m4.0-4.2m4.0-4.2m4.2-4.5m4.5-5.1m主臥面寬3.3-3.6m3.5-3.6m3.5-3.6m3.6-3.9m3.8-4.2m八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 戶型比例建議： 面積70808595100110115125130145戶型二房二廳一衛(wèi)二房二廳二衛(wèi)小三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳比例155%353510 根據(jù)市場調(diào)查分析得知，目前咸寧房產(chǎn)產(chǎn)品主要以中端產(chǎn)品為主，暢銷產(chǎn)品主

39、要集中在80-95的二房二廳一（二）衛(wèi)、110-120的三房二廳一（二）衛(wèi)的戶型，次暢銷產(chǎn)品主要集中在120-130的三房二廳二衛(wèi)的戶型，因此建議本項(xiàng)目以85-125的戶型作為主力戶型，同時(shí)配置少量的70-80、130-145的戶型來滿足部分的中低端、中高端的消費(fèi)人群，從而達(dá)到產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)人群的擴(kuò)大化。 戶型配比建議如下（標(biāo)準(zhǔn)層）：八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 3.景觀綠化的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 本案因地處老城區(qū)邊緣，周圍環(huán)境較雜亂。為避免客戶在購房時(shí)對環(huán)境產(chǎn)生抗性，本案應(yīng)對社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃做足文章。請國內(nèi)著名景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃公司來規(guī)劃項(xiàng)目的總體景觀。 不僅可以提升整個(gè)項(xiàng)目的層次與生活品質(zhì)，還可以借用景觀

40、設(shè)計(jì)規(guī)劃公司在國內(nèi)的名聲，提升項(xiàng)目知名度。選擇青龍山上的大樹進(jìn)行移植。 不僅可以增加本案綠化亮點(diǎn)和銷售買點(diǎn)，同時(shí)也節(jié)約景觀綠化成本。 八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 整個(gè)社區(qū)規(guī)劃圍繞品質(zhì)社區(qū)主題，強(qiáng)調(diào)“半山龍脈與皇家園林”。中庭花園設(shè)健康步道，建皇家亭廊（應(yīng)與小區(qū)綠化景觀融為一體），樓與樓之間設(shè)置建筑小品、小型花圃、秋千等休閑健身設(shè)施。入口廣場或中庭廣場上建一個(gè)能體現(xiàn)項(xiàng)目精神的標(biāo)志性雕塑，作為項(xiàng)目的精神堡壘。八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 中庭花園的設(shè)計(jì) 中庭花園作為整個(gè)景觀規(guī)劃的重中之重，應(yīng)體現(xiàn)社區(qū)的大氣魄與規(guī)劃上的豐富多彩，除了健康步道、皇家亭廊、會所外，中庭花園還可以設(shè)計(jì)一個(gè)主題花壇、休閑廣場，以方

41、便住戶間溝通交流及往后社區(qū)活動(dòng)的開展。八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 實(shí)用而富有人情味的組團(tuán)、庭院綠化體系 喬灌木地被結(jié)合，創(chuàng)造局部生態(tài)小環(huán)境。社區(qū)大量栽植樹木之外，還鋪設(shè)一些草坪（順應(yīng)地勢的草地緩坡）。草地中間是蜿蜒的社區(qū)小徑，以增加溫馨舒適感。另外，使住戶擁有和享受房前屋后的庭院綠化小環(huán)境，以構(gòu)成豐富的綠化層次，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了宅間綠化的親切感。尤其針對一樓的住戶，設(shè)計(jì)特色私家花園，使一樓住戶感覺花園是專為他們家設(shè)計(jì)的，從而降低一樓的銷售難度。 八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 4、社區(qū)配套及物業(yè)管理建議社區(qū)配套泛會所：建議除專門的半山會所外，再利用單體建筑底層架空，采用泛會所的概念。把一些健身、休閑場所、文

42、體設(shè)施及物業(yè)管理用房分散于各單體之中，讓會所與景觀溶于一體，另外將小區(qū)與青龍山相連，開辟登山通道或登山俱樂部等，充分體現(xiàn)天人合一的理念。這樣即能充分利用空間，又能節(jié)約一些高檔會所的建設(shè)成本。運(yùn)動(dòng)設(shè)施：現(xiàn)代人越來越重視健康和運(yùn)動(dòng)，在本案社區(qū)配套中，可以適當(dāng)設(shè)置運(yùn)動(dòng)設(shè)施，在品質(zhì)社區(qū)中增加健康元素。 室外：羽毛球場、藍(lán)球場、健康步道、單杠、雙杠 秋千及在各樓之間設(shè)置其它各種小型運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施。 架空層：健身房、臺球室、乒乓球室等。八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 健康步道乒乓球室健身房八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 社區(qū)服務(wù)配套： 兒童游樂園：專為兒童設(shè)計(jì)的游樂、健身設(shè)施。 老年人活動(dòng)中心：為老年人提供交流、健身、

43、娛樂的公共空間。市政公用配套： 在小區(qū)不引人注目的位置配置燃?xì)庹{(diào)壓站、變配電、公廁、垃圾站等。幼兒園： 建議引進(jìn)品牌雙語幼兒園，以增強(qiáng)本案的教育實(shí)力，提高本案的綜合品質(zhì)，促進(jìn)銷售。公共交通： 建議與公交公司洽談，將本案附近的公交站牌由紡織廠改為本案案名，以增強(qiáng)本案的知名度和公信力。八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 （2）安防系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)和社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)安防系統(tǒng) 1、小區(qū)各入口，公共走道，樓梯入口均設(shè)電子監(jiān)控系統(tǒng)，并設(shè)監(jiān)控 中心24小時(shí)影像監(jiān)控 2、 入戶可視對講系統(tǒng)（終端到位） 3、住戶緊急報(bào)警系統(tǒng)（終端到位） 4、煤氣泄露緊急報(bào)警系統(tǒng)（終端到位） 5、24小時(shí)保安巡邏、電子巡邏系統(tǒng)八、產(chǎn)品

44、內(nèi)涵的充實(shí)與完善 智能化系統(tǒng)1、寬頻網(wǎng)絡(luò)： 引入強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)虛擬社區(qū)；在社區(qū)內(nèi)部提供社區(qū)新聞、天氣預(yù)報(bào)、證券即時(shí)行情等受用戶關(guān)注的點(diǎn)播服務(wù)2、社區(qū)聊天室： 通過用戶終端的聲卡設(shè)備，住戶之間可以接呼叫區(qū)內(nèi)用戶、進(jìn)行友情通話3、公共部分背景音樂系統(tǒng) (咸寧目前沒有項(xiàng)目提出此系統(tǒng)，此可作為本案獨(dú)特買點(diǎn)）八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)： 小區(qū)生活檔次高低很大程度上取決于后期物業(yè)管理，建議本案委托國內(nèi)知名物管公司管理或聘請其為物管顧問，在規(guī)劃前期即可介入，全程參與；以便順利運(yùn)用，全面倡導(dǎo)生態(tài)、品質(zhì)、健康、富足、優(yōu)雅、浪漫的半山生活。八、產(chǎn)品內(nèi)涵的充實(shí)與完善 第四部分 整體營銷

45、戰(zhàn)略對于項(xiàng)目整體運(yùn)營定位的思考，我們首先要先從市場及產(chǎn)品方面來設(shè)定問題。對于咸寧、對于新興城、對于青龍山，御景城意味著咸安區(qū)居住品質(zhì)的崛起，意味著青龍山龍脈的飛騰以青龍山龍脈自然景觀資源為起點(diǎn)，以開發(fā)商機(jī)項(xiàng)目品牌為基礎(chǔ)，致力于將御景城創(chuàng)建成咸安區(qū)的標(biāo)志性品質(zhì)高尚住區(qū)，打造咸寧城北區(qū)的城市新名片；以打造咸寧第一半山品質(zhì)社區(qū)為切入點(diǎn)，將御景城營建成咸寧新城市化進(jìn)程中的標(biāo)志性作品；針對地塊高差較大的現(xiàn)狀，以點(diǎn)、線、面結(jié)合的規(guī)劃思路對各坡地區(qū)域進(jìn)行針對性的規(guī)劃，使其既自成一體又相融相生；在未來市場供給量持續(xù)增加的大勢下，在產(chǎn)品創(chuàng)新及自然資源利用層面上下功夫，有效避開同質(zhì)化競爭。一、項(xiàng)目核心競爭力定位半

46、山龍脈最佳人居生存環(huán)境城市發(fā)展規(guī)劃中的咸寧門戶，新舊城區(qū)龍頭,奠定項(xiàng)目城市居中心地位本案京珠高速咸寧入口 軟件設(shè)施星級物業(yè)系統(tǒng) 自身的資源優(yōu)勢，很多就是市場運(yùn) 作中自身獨(dú)有的賣點(diǎn)。 御景城的整體運(yùn)作戰(zhàn)略的基礎(chǔ)將 由此而生。 二、項(xiàng)目開發(fā)思路定位準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)運(yùn)營成功的關(guān)鍵。在此提供營銷方案中的定位思想，對前期營銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營銷的綱領(lǐng)。業(yè)內(nèi)有句俗話：“沒有不好的市場，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會空間。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，商品的形象已漸漸成為消費(fèi)者認(rèn)識的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。在咸寧當(dāng)?shù)匾延胁?/p>

47、少優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目特別顯著突出，他們普遍都在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同。因此，開發(fā)商或者產(chǎn)品能否在當(dāng)前逐漸激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，就不僅要對競爭對手作深入分析和準(zhǔn)確地應(yīng)對外，還應(yīng)建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢和發(fā)展空間。定位思路對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：

48、 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么? 項(xiàng)目的核心特色是什么？ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。綜合以上所述，御景城的開發(fā)思路定位為：以品質(zhì)地產(chǎn)的理念，創(chuàng)建半山公園社區(qū)典范定位詮釋：以品質(zhì)地產(chǎn)的運(yùn)營思路，整合一切有利在資源，以優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源為其主力訴求點(diǎn),以居住的舒適性與方便性為其輔訴求,以周邊特有的青龍山龍脈為其支撐。突出項(xiàng)目景觀資源，同時(shí)從咸安區(qū)改變以往沒有高檔社區(qū)的形象點(diǎn)出發(fā)，提出品質(zhì)生態(tài)居住區(qū)概念，并從項(xiàng)目營銷高度將項(xiàng)目打造為城市中

49、心的半山公園品質(zhì)居住示范區(qū)。樓市的整體發(fā)展趨勢是具有潮流性、時(shí)尚性和突破性的。其中項(xiàng)目引發(fā)了城市高品質(zhì)住宅和大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。其實(shí)在房地產(chǎn)市場上每個(gè)樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個(gè)性，其中有成功的也有失敗的個(gè)案。因此亦引發(fā)了我司一連串的反思要在蕓蕓眾生中脫穎而出，能否成功塑造樓盤的品牌就十分關(guān)鍵，同時(shí)僅停留在平面園林和單一概念的樓盤形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我司認(rèn)為：唯有品質(zhì)獨(dú)特而且真正迎合、倡導(dǎo)和引領(lǐng)市場消費(fèi)需求的樓盤才能在競爭中引爆市場。定位依據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群,文化是整個(gè)社會生活方式的總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛

50、好、習(xí)俗等生活方式的人群。都市繁華的正面效應(yīng),使大部分人有向往盛世美景的意愿,其都市時(shí)代的藝術(shù)感和精神提升感被“高尚化”和“價(jià)值化”?？梢哉f“都市華貴，品質(zhì)情節(jié)”亞文化正是房地產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的社會基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的咸寧地區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū)，實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展,僅有少數(shù)項(xiàng)目以面向第二層次需求,尤其是跨出安全性缺乏性需求,向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)的豐富性需求發(fā)展,這些房產(chǎn)商可謂大獲全勝,賺得盆滿缽滿。因此，可以預(yù)見的是，以更具前瞻性的開發(fā)理念,采取面向第三層歸屬與愛的需求發(fā)展,將是御景城穩(wěn)立于全局的高度上，走差異化

51、開發(fā)之路的強(qiáng)勢戰(zhàn)略思路！三、項(xiàng)目市場形象定位產(chǎn)品的差異化包括建筑設(shè)計(jì)、材料、工藝，環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑配套與生活配套等。品牌的差異化從品牌形象的包裝、訴求到品牌形象的物化實(shí)施與延伸，從對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉升華到所倡導(dǎo)的生活主張，都以品牌訴求核心為靈魂，塑造御景城獨(dú)有的品牌形象及品牌價(jià)值。服務(wù)的差異化包括服務(wù)的理念與實(shí)施、涵蓋售前、售中、售后的整個(gè)服務(wù)過程。要求進(jìn)行服務(wù)的人物及服務(wù)方式都有鮮明的御景城烙印。傳播的差異化傳播的姿態(tài)、傳播的內(nèi)容、傳播的渠道與方式都以差異化的原則進(jìn)行有效整合。銷控的差異化把控銷售的節(jié)奏與進(jìn)度，形成獨(dú)有的銷售模式與銷售文化。 定位策略：差異化 達(dá)到個(gè)性化的方式有二：其一，以

52、規(guī)模與投入超越競爭對手，尋求凌駕于市場競爭者之上的差異化；其二，以獨(dú)特的風(fēng)格和鮮明的個(gè)性側(cè)翼進(jìn)入市場，創(chuàng)新尋找一條突圍途徑。定位策略：個(gè)性化 定位策略：復(fù)合型 復(fù)合型御景城雖然不以超量的投入規(guī)模去換取市場的產(chǎn)出，但并非就拒絕大手筆的市場營銷運(yùn)作。尤其在推廣上，要以半山龍脈和品質(zhì)人居為平臺，通過虛(青龍山龍脈說)和實(shí)(咸寧門戶、項(xiàng)目品質(zhì)建筑、半山園林景觀等)兩條主要脈線，升華出具涵蓋力的概念，并以社會大傳播的方式，整合一切可以利用的社會資源，無論是文化的、藝術(shù)的、歷史的，還是生活的、政治的，甚至于可以跨產(chǎn)業(yè)整合，這就是復(fù)合型的定位策略。市場定位及要求 在現(xiàn)代樓盤營銷中，靠一兩個(gè)自我感動(dòng)的賣點(diǎn)已難

53、以支撐起夢想的需求；靠一個(gè)以是而非的空泛概念也難以打動(dòng)買家的心。消費(fèi)者的需求很實(shí)在，實(shí)在到建筑理性的方方面面，消費(fèi)者的需求又很虛擬，冰冷的鋼筋水泥遠(yuǎn)不如情感化的心理炮彈更可以輕松認(rèn)同。所以，這是一個(gè)整合的時(shí)代，建筑本身(硬性部分)、人文環(huán)境、品牌形象，物業(yè)服務(wù)等涉及到生存狀態(tài)的各個(gè)方面必須統(tǒng)一起來，互融為一個(gè)可觸可感的認(rèn)知體，才能迅捷、有效地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，才能把消費(fèi)者那令人難以捉摸的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。為此我司建議把御景城市場形象定位為：半山龍脈 中央府邸定位闡述 半山龍脈 中央府邸 龍脈是中國傳統(tǒng)中可遇不可求的居所寶地 半山是現(xiàn)代豪華貴族生活的象征香港半山豪宅 半山龍脈，一個(gè)可遇不可求的、現(xiàn)代

54、和傳統(tǒng)理念中的風(fēng)水寶地， 旅行者說到了這里再也不愿前行 當(dāng)行走在“咸寧最美的青龍山小道”， 半山生活的平和、安祥讓我們頓悟詩意與生活的簡單。所到之處，滿眼皆是質(zhì)樸與浪漫，讓你不得不承認(rèn)：人人都是享受生活的藝術(shù)家。這，也許就是半山龍脈生活的魅力。中央府邸，一幅繁華幽雅風(fēng)景御景城，自從出現(xiàn)的那一天起便注定成為一種品質(zhì)和華美的象征，這種交織將留在很多人的美好記憶之中。品質(zhì)建筑的魅力，一磚一瓦都獨(dú)具匠心；每一個(gè)細(xì)節(jié)都傾注著開發(fā)者對居住環(huán)境的苛求。如此繁華而優(yōu)雅，只于城市的理想之地才會擁有。這是一個(gè)理想的生活之地，朝氣蓬勃的青龍山下，風(fēng)景秀麗的龍脈生態(tài)長廊一座充滿朝氣和活力的生活新城，讓咸寧人離美好更近

55、。優(yōu)美典雅、親切歡愉的建筑格調(diào)，小鎮(zhèn)的快樂標(biāo)簽在半山社區(qū)的規(guī)劃理念中，舒適和快樂是生活的主導(dǎo)。戶戶南北朝向讓人們最大限度地接觸陽光和空氣，自然通風(fēng)采光讓每一層都擁有良好的觀景，使您輕松享受到半山公園住宅生活帶來的建筑空間體驗(yàn)。陽臺、露臺、小坡頂與平臺錯(cuò)落搭配，形成了建筑外立面自由多變、錯(cuò)落有致的視覺感受,實(shí)現(xiàn)了多層住宅向地面的延伸。優(yōu)美典雅、親切歡愉的建筑格調(diào)，御景城的快樂標(biāo)簽御景城獨(dú)具四重景觀空間規(guī)劃： 一重景觀以特色街區(qū)商業(yè)、中心景觀軸、半山私屬會所為鄰里中心，是社區(qū)業(yè)主的 快樂聚場，景觀與城市共享； 二重景觀是“青龍山登山道、私家山體公園”主題景觀大道，是小鎮(zhèn)居民私享的公共 環(huán)境；三重景

56、觀為宅間綠地組團(tuán)，構(gòu)成小鎮(zhèn)半公共綠化空間。三重景觀錯(cuò)落有致、和諧共生，構(gòu)成了御景城獨(dú)特的多重景觀優(yōu)勢。走進(jìn)這樣一座散發(fā)著生活味道的家園，很容易就被它所感染。在時(shí)光流淌的半山公園，做一個(gè)優(yōu)雅的主人一切都是很隨意，無論在家里還是在半山公園的任何地方，這里是如此安寧和美麗。下樓去逛一圈，很輕易地就可以完全忘記還有一個(gè)紛繁的世界存在，在這個(gè)時(shí)光漫步的優(yōu)雅所在，靜靜享受是唯一的選擇。水晶廣場的燈光媚影一個(gè)社區(qū)居民心中的水晶廣場，流行、時(shí)尚、經(jīng)典、休閑隨處可循。閑逛之余來一杯咖啡就著音樂，更讓人放松、愜意。林中小品，移步換景好心情在設(shè)計(jì)師的筆下，鮮花和綠色是裝飾生活的最美元素，各種充滿了東方風(fēng)情的雕塑、小

57、品、噴泉如珍珠般散落在御景城每一個(gè)角落。木柵欄、青藤架，私享庭院的寧靜矮矮的木柵欄，讓庭院的靜謐盡顯無遺；青藤架下休憩，秋千上玩耍，不論大人還是孩子，都有一樣的樂趣。品牌的基本認(rèn)同品牌類別與檔次：御景城半山龍脈 中央府邸。品牌的延伸認(rèn)同品牌性格：對應(yīng)青龍山：龍脈、文化、自然、人居、健康的意境和現(xiàn)代審美的表現(xiàn)。對應(yīng)建筑、環(huán)境、綠化率、容積率、戶型配套、物管關(guān)系基礎(chǔ)：入住御景城的人，都是有情趣、有韻味、懂生活、會生活的人，都是能夠把工作的忙碌和生活的閑適有機(jī)協(xié)調(diào)的人。品牌聯(lián)想：半山、龍脈、品質(zhì)、健康、高雅，尤其是良好的社交關(guān)系。品牌倡領(lǐng)主張和諧的生存和諧就是尊重自然，和諧就是天人合一，和諧就是健康

58、生態(tài)、和諧就是事業(yè)與家庭完美交融，和諧的生存就是幸福的生存。四、項(xiàng)目品牌定位五、營銷推廣理念定位在尚未能公開發(fā)售之前，采用內(nèi)部認(rèn)籌的方式，實(shí)現(xiàn)雙重目的：一是抓住意向客戶，試探市場對項(xiàng)目的認(rèn)同度；二是不斷制造認(rèn)購熱潮，相互促進(jìn)，創(chuàng)造最優(yōu)化的項(xiàng)目利潤組合。 整合各種可依靠的宣傳渠道及人際網(wǎng)絡(luò)，宣傳推廣御景城的建筑特色及建設(shè)理念， 促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 在宣傳推廣過程中注重通力品牌的維護(hù)和延伸。 整合各種可依靠的宣傳機(jī)器，全方位的、迅速的樹立御景城“鄂南首席半山公園品質(zhì) 社區(qū)”的市場形象。 運(yùn)用產(chǎn)品至上、體驗(yàn)營銷、事件營銷以及實(shí)效營銷結(jié)合的模式去創(chuàng)造項(xiàng)目的銷售奇跡。 六、營銷推廣模式定位對營銷模式進(jìn)行定

59、位的目的就是要解決御景城怎么賣、如何賣，并且賣得好、賣得快的問題。通觀時(shí)下房地產(chǎn)營銷模式，絕大多數(shù)為“坐銷”，但這種營銷模式并不是千篇一律的，而是根據(jù)樓盤的規(guī)模、特色等進(jìn)行有選擇的運(yùn)用，并融進(jìn)其他營銷手段。如：引入“事件營銷”、“價(jià)格營銷”、“一對一營銷”、“泛營銷”等。御景城作為咸寧第一個(gè)城市中心大規(guī)模的半山公園品質(zhì)社區(qū)，盡管有著地段好、自然環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃設(shè)計(jì)合理等優(yōu)勢，但其營銷難度依然存在。我司根據(jù)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對咸寧房地產(chǎn)消費(fèi)市場特性的研究，特將御景城的營銷模式設(shè)計(jì)為：體驗(yàn)營銷+事件營銷。所謂的“體驗(yàn)營銷+事件營銷”實(shí)質(zhì)就是邀請目標(biāo)客戶親臨項(xiàng)目現(xiàn)場，通過參觀項(xiàng)目的硬件，以及營銷推廣

60、人員的服務(wù)，讓目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的優(yōu)勢、特色等有一個(gè)直觀、細(xì)致的了解，并最終達(dá)成認(rèn)購。 體驗(yàn)御景城之地段優(yōu)勢 體驗(yàn)御景城之再造繁華 體驗(yàn)御景城之新都市主義 體驗(yàn)青龍山龍脈之博大精深 體驗(yàn)御景城之建筑魅力 體驗(yàn)御景城之園林風(fēng)韻 體驗(yàn)御景城之品質(zhì)保障 體驗(yàn)御景城之街區(qū)風(fēng)采 御景城體驗(yàn)營銷+事件營銷主要事件預(yù)設(shè)七、體驗(yàn)營銷+事件營銷營銷操作核心點(diǎn)“一 線”：戰(zhàn)略線高開低收路線“兩 點(diǎn)”：戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)媒體點(diǎn)現(xiàn)場點(diǎn)“鎖定兩面”：鎖定兩大目標(biāo)客戶群：咸安區(qū)中高端客戶、 咸寧市區(qū)及周邊城鎮(zhèn)客戶一線 站在環(huán)境層面，建立市場高點(diǎn)御景城要在市場上找差異，前期形象必須從區(qū)域感對同類樓盤進(jìn)行超越化。先以“半山龍脈”、“品質(zhì)社區(qū)