1、大眾傳播的受眾第1頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二大眾傳播的受眾第2頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二受眾概念的歷史受眾（audidence)既是社會環(huán)境的產(chǎn)物,也是特定媒介供應模式的產(chǎn)物。因此受眾可以按照各種不同的、彼此交叉的方式來定義，如地點、人口特征、媒介渠道、訊息內(nèi)容和時間等。古代體育比賽、公共戲劇表演的受眾（特定規(guī)則和期待、準入條件、現(xiàn)場感受和反饋、潛在的集體生活、公共性）閱讀公眾（reading public）遠距離、延時化、私密性、分散；按階層、地位和受教育程度劃分。大眾受眾（mass audience）：電影廣播電視區(qū)別于群體（

2、group）、群集（crowd）和公眾（public）人數(shù)眾多、匿名分散、消極被動、容易沉迷，缺乏組織、互動和自我認同，容易為外部力量所操縱。重新發(fā)現(xiàn)作為群體的受眾：基于地域和共同利益等交錯社會關系網(wǎng)絡與媒介結(jié)合，以社會關系為中介作為市場的受眾：與大眾媒介是收視率的計算關系，而非人格關系，無所謂承諾和依附媒介關注“消費”而非理解溝通與社會參與 新媒介與受眾：用戶（users）與網(wǎng)民（nettizen），細化與分化第3頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二受眾研究：從受眾控制到受眾自治結(jié)構(gòu)性（structural)研究：收視率與到達率受眾規(guī)模與特征(誰在哪里);接觸(媒介數(shù)量

3、與種類)流動(在不同頻道與內(nèi)容之間)行為性研究:媒介效果與媒介使用（問卷調(diào)查、對比實驗）文化研究和接受分析:不同社會和不同文化人群對訊息的解讀(reading)多種多樣，與訊息發(fā)送者本意也相去甚遠；媒介使用是“日常生活”的重要組成部分，必須與某一亞文化群體特定的社會語境和社會經(jīng)驗相聯(lián)系才能理解。讀者是擁有相同社會經(jīng)驗、對媒介內(nèi)容報一致看法，并擁有相同解釋模式的“解釋團體”。（人種志研究和定性研究）第4頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二三種受眾研究傳統(tǒng)的比較結(jié)構(gòu)性行為性文化性主要目的描述受眾構(gòu)成，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，描述社會關系解釋并預測受眾的選擇、反應和效果理解所接收內(nèi)容的意義及

4、其在語境中的應用主要數(shù)據(jù)社會人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，媒介及時間使用數(shù)據(jù)動機、選擇行為和反應理解意義，關于社會與文化語境主要方法調(diào)查和統(tǒng)計分析調(diào)查、實驗、心理測試人種志、定性方法第5頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二多重視角看受眾受眾二重性：受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，又是媒介及內(nèi)容的產(chǎn)物。大眾媒介是對社會普遍需求和個體獨特需求的回應作為群體或公眾的受眾：黨報、地方臺和社區(qū)媒介的受眾作為受眾的滿足群組（gratification set）：品位文化（taste culture），媒介采用各種方式對各種潛在的受眾訴求進行整合媒介受眾（media audience）：類似于大眾受眾，媒介可

5、替代，媒介組合由傳播渠道和內(nèi)容界定的受眾：粉絲群大眾受眾的消解：中心-邊緣結(jié)構(gòu)被打破，檢索，對話，注冊參與傳受關系多種模式：作為目標的受眾、作為參與者的受眾、作為觀看者的受眾第6頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二媒介到達問題不同媒介的不同到達概念：書籍：閱讀者與購書者報刊：全部的潛在閱讀公眾/付費讀者/特定出版物的閱讀受眾/不同版面內(nèi)容的內(nèi)在受眾電影：票房/租借/購買錄象帶/電視及網(wǎng)絡免費收看媒介到達調(diào)查（收視率）：規(guī)模、關注度、滿意或欣賞度、可得性和適宜性、潛在時間受眾受眾到達維度：地理空間（密度）維度、時間維度到達與使用習慣：目標受眾難以到達受眾構(gòu)成：人口特征、同質(zhì)

6、、異質(zhì)和多樣性第7頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二受眾的形成與保持從受眾方面看，什么影響了受眾的選擇和行為？從媒介方看，什么樣的內(nèi)容、表達方式和環(huán)境有助于吸引并保持受眾注意力。 “使用與滿足”研究 媒介選擇過程的整合模型（插入表97頁） “受眾流”：某節(jié)目受眾向隨后的節(jié)目流動； 繼承、重復收視；頻道忠誠第8頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二媒介使用的社會性與公共性“去看電影”某些媒介的使用具有明顯的公共特征。媒介使用者是公民某些即使是在家里使用的大眾媒介，如電視、錄象、音樂和書籍，都會被認為是在個人、國家、世界以及更廣泛的社會事務和社會活動之間

7、，架起橋梁。媒介制造事件（media events），公共事件或歷史事件媒介創(chuàng)造亞文化。力圖界定和創(chuàng)造出以品位和生活方式為基礎的新的社會和文化亞群體，并以此來確認潛在的媒介消費者這是一個以媒介為基礎，不斷創(chuàng)造出新風格和虛擬身份的過程：性別化、小資、波波族、驢友、居家女人、博客、播客、星座。媒介界定生活方式：美容、健身、淘寶媒介使用的類型：伴隨型、關系型、加入與回避型、社會學習型、權力支配型第9頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二被建構(gòu)的受眾觀傳統(tǒng)的受眾定義，是由傳播者與接受者之間的差異所決定的，也是由媒介工業(yè)話語所人為建構(gòu)的。在新的媒介技術和社會經(jīng)濟發(fā)展條件下，各種新型受

8、眾正在產(chǎn)生。新傳播技術改變傳統(tǒng)一對多的中心-邊緣模式，而出現(xiàn)各種傳播模式，受眾可以是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者等等。社會、經(jīng)濟發(fā)展：共產(chǎn)主義衰弱、市場化與放松管制、城市收縮、全球化、公共傳播中的“個體化”信息“過?！迸c信息“超載”，媒介接觸程度越高，對信息關注程度越低、受眾“細分”和“分化”趨勢明顯，從以往按國家、地區(qū)、城市劃分轉(zhuǎn)為更多按品位和生活方式劃分。媒介內(nèi)容專業(yè)性更強，相關受眾更有內(nèi)在同質(zhì)性。受眾注意力被分散到多樣的媒介源，有更多機會避免接觸不喜歡的媒介訊息（訂閱服務），也難以擁有共同經(jīng)歷和同樣的歸屬感（公共參與？）。第10頁，共28頁，2022年，5月20日，14

9、點28分，星期二第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論（以下為考試提綱范疇）“大眾”的概念大眾社會理論的形成和變化大眾社會論的受眾觀第11頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二大眾的概念及其主要特點大眾是伴隨大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的一個特定概念。大眾社會理論認為，19世紀末20世紀初是人類進入大眾社會的分界點。作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命和大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過去的那種傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一的價值體系已經(jīng)打破，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂大眾。第12頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二大眾是一種未組織化的社會

10、群體1）規(guī)模的巨大性：人數(shù)上超過其他社會群體或集團；2）分散性和異質(zhì)性：廣泛分布于社會的各個階層，其成員具有不同的社會屬性；3）匿名性：成員之間互不相識，對社會精英來說也是難以把握的對象；4）流通性：其成員是流動的，大眾范圍依對象問題時有變化；5）無組織性：缺乏自我意識和主體性，大眾行為主要是外部力量的刺激和動員下形成的6）同質(zhì)性：具有相同的行為傾向，易受外部力量的操作和影響 權力精英永遠試圖控制和影響大眾，大眾雖然是被動的、沙礫般的存在，但由于其數(shù)量龐大，能產(chǎn)生不可抗拒的”多數(shù)“的壓力和力量，因此，在現(xiàn)代社會，誰掌握了大眾，誰就掌握了一切。第13頁，共28頁，2022年，5月20日，14點2

11、8分，星期二大眾社會理論的形成和變化早期貴族主義的大眾觀：工業(yè)革命和大眾傳播造就了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識的，只有強烈的欲望和權利意識的平庸者的集合大眾，形成對”有理性、有創(chuàng)造力“的社會精英的壓迫，導致道德的頹廢和國家的沒落對法西斯極權主義的批判：產(chǎn)業(yè)化所帶來的功能合理性壓抑和剝奪了一般人的思考能力和責任能力，降低的大眾的”本質(zhì)合理性“，擴大了大眾與精英人物之間的社會距離，使一般大眾易于陷入異化感、不安感和絕望感，大眾的躁動情緒一旦被別有用心的精英集團所利用，就會產(chǎn)生極具破壞性的大眾行動，如法西斯體制。第14頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二戰(zhàn)后美國的大眾社會

12、理論二次大戰(zhàn)后，美國的密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要從大眾社會論的立場出發(fā)，考察美國現(xiàn)代的各種社會病理現(xiàn)象。他們認為：舊中產(chǎn)階級的衰落和以白領為主的新中產(chǎn)階級的增大、中間社會群體的衰退、人際關系的淡漠和孤立性、社會權力的集中、大眾傳播所導致的文化均一性和流動性等，是美國大眾社會的主要條件，也是現(xiàn)代美國各種病理現(xiàn)象產(chǎn)生的根源。第15頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二大眾社會成立的六個條件1）產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在；2）社會的平權化和民主化的發(fā)展；3）大眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；4）生活水平的全面提高；5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的衰退和以“白領”為主的新中產(chǎn)階

13、層的擴大；6）社會組織的官僚化的發(fā)展第16頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二大眾社會的受眾觀按照大眾社會論的觀點，受眾無非是一大群原子結(jié)構(gòu)的、沙粒般、分散無防護的個人，這些個人在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前完全是被動的、缺乏抵抗力的。由此產(chǎn)生早期傳媒效果研究中的“子彈論”或“皮下注射論”大眾社會論揭示了大眾傳播過程的單向性和社會影響力，但把受眾看成絕對被動的存在，失于偏激。第17頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二第二節(jié) 其他幾種主要的受眾觀作為社會群體成員的受眾： 與大眾社會論的被動受眾觀對立，該理論認為，受眾并不是孤立的個人的集合，而是

14、分屬于不同的社會集團或群體。這些集團或群體接觸和利用傳播媒介，但其存在并不以大眾傳播為前提。受眾對媒介的接觸和利用雖然屬于個人行為，但卻常常受到其群體歸屬關系、群體利益和群體規(guī)范的制約。受眾在作為社會集團或群體成員行動之際具有能動性：一是能動地“選擇性接觸”那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相結(jié)合的傳播內(nèi)容；二是“能動地解釋”，即按照自己的政治、經(jīng)濟利益或意識形態(tài)來理解或解釋大眾傳播的信息。大眾傳播不可能隨心所欲地左右受眾第18頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二作為“市場”或“消費者”的受眾是19世紀30年代后隨著大眾媒介采取企業(yè)化經(jīng)營形態(tài)而形成，在現(xiàn)代有廣泛影響的受

15、眾觀。傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在消費者提供商品或服務的活動，而受眾即“具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者的集合體”在突出大眾傳播的經(jīng)營性、商品性和競爭性的同時，也有局限性?！熬唧w見98頁。第19頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二作為“市場”或“消費者”的受眾觀的局限性它容易把傳媒與受眾的關系固定為買方和賣方的關系，把復雜的傳播關系簡化為單純的買賣關系它更多地著眼于受眾的商品購買行為有關的特定屬性，而不能反映更深層次的社會屬性和意識形態(tài)這種觀點容易把“商品銷售量”收試率和發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要位置上它

16、只從傳媒的立場而不是從觀眾立場出發(fā)考慮問題第20頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二作為權利主體的受眾受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費者，他們還作為社會共同體的成員或公眾擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中的基本權利包括：傳播權:即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權利知曉權:通過大眾傳播渠道獲得信息的權利，尤其指對公共權力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察權媒體接近權:利用大眾傳媒闡述主張發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，其中的一項重要內(nèi)容是反論權媒介監(jiān)督權：大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播活動設計受眾的廣泛利益，有權通過各種形式對傳媒的活動進行監(jiān)督。第21頁，共28

17、頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二第三節(jié) 受眾行為理論”使用與滿足“使用與滿足”研究受眾的媒介接觸動機和使用形態(tài)“使用與滿足”過程模式對“使用與滿足”研究的評價第22頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二使用與滿足研究一種受眾行為理論個人動機對廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944） （競爭，獲得新知，自我評價，逃避，認同，替代參與，汲取生活經(jīng)驗）；對印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949）（實用動機，休憩動機，夸示動機，逃避動機）；對電視媒介的“使用與滿足”研究（1969）（心緒轉(zhuǎn)換，人際關系，自我確認，環(huán)境監(jiān)視）。第23頁，共28頁，2022年，5月20日

18、，14點28分，星期二媒介接觸的社會條件社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足社會條件個人特性需求媒介印象媒介可接觸性其他滿足手段媒介接觸滿足類型第24頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二瑞典學者提出的使用與滿足模式（1968）受眾被設想為積極的，對大眾媒介的使用是目標導向的。在大眾傳播過程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權在受眾。媒介必須和其他滿足需要的方式競爭。第25頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二80年代以后的研究個人情緒是否會影響對電視節(jié)目的選擇（壓力、無聊）主動尋求還是被動尋找媒介選擇：習慣還是內(nèi)在需求？新科技與主動受眾（有線電視、錄像機、電腦和網(wǎng)絡）第26頁，共28頁，2022年，5月20日，14點28分，星期二對“使用與滿足”研究的評價把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇，有助于糾正“受眾絕對被動”的觀點揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約，對否定早期“子彈論”效果觀有意義。指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用和影響，對“有限效果”理論也是有益的矯正。不夠理論化，對核心概念缺乏清楚的定義，數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化狹窄地聚焦于個人，而忽視了社會結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)中媒介的位置