1、熱管理材料行業(yè)現(xiàn)狀分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒

2、有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)

3、行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。納米防護材料行業(yè)濕度、灰塵導(dǎo)致電子元器件失效的比例為25%，因此，防水防塵是影響產(chǎn)品性能的關(guān)鍵因素之一。在電子電氣產(chǎn)品防護中，納米防護膜起關(guān)鍵性作用，通過對產(chǎn)品內(nèi)部器件或殼體表面

4、提供隔絕、疏水等防護功能，不影響電導(dǎo)通的前提下，可以抵御多種腐蝕、短路、水汽滲透等失效因素，納米真空鍍膜技術(shù)可針對不同級別和類型的防水防潮、抗氧化、耐汗液、耐腐蝕、耐霉菌、耐水下電擊穿等需求，提供高度可擴展和靈活的定制化解決方案。隨著納米真空鍍膜技術(shù)的快速發(fā)展，納米防護膜將迎來廣闊的應(yīng)用場景和市場空間。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘制造商需要具備較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力、豐富的產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗，與下游客戶共同進行產(chǎn)品測試，提供針對性的散熱解決方案；燒結(jié)是人工合成石墨散熱膜生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)效率及產(chǎn)品良率具有重要影響。該環(huán)節(jié)需要精準控制溫度、壓力、工作時間等多種參數(shù)指標，要求具備較強的

5、技術(shù)研發(fā)實力，在長期的生產(chǎn)實踐中逐步積累經(jīng)驗，改進工藝水平；本行業(yè)具有批量銷售、產(chǎn)品定制化和交貨周期短的特點，對自動化水平、規(guī)模化生產(chǎn)、質(zhì)量控制及產(chǎn)品交付及時性均有較高要求。2、認證壁壘基于人工合成石墨導(dǎo)熱材料是消費電子產(chǎn)品的關(guān)鍵性功能材料，大型消費電子制造商對供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、交貨及時性等因素都有嚴格的認證體系，并且認證周期較長，認證成本較高，為保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，下游客戶不會輕易更換供應(yīng)商，構(gòu)成較高的認證壁壘。3、規(guī)模壁壘采購方面，較高的采購規(guī)模能夠增強企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力，降低采購成本。生產(chǎn)方面，大規(guī)模、批量化生產(chǎn)能夠有效的分攤固定成本及各項費用，降低生產(chǎn)成本。銷售

6、方面，下游客戶對導(dǎo)熱材料的需求量較大，且對質(zhì)量一致性和穩(wěn)定性要求較高。為保證產(chǎn)品質(zhì)量及交付及時性，客戶通常選擇少數(shù)幾家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商持續(xù)合作，只有具備豐富經(jīng)驗、大規(guī)模生產(chǎn)和及時供貨能力的才能進入主流市場，成為知名客戶的長期供應(yīng)商。4、資金壁壘規(guī)?；a(chǎn)的實現(xiàn)需要大量生產(chǎn)、檢測等設(shè)備作為支撐，對資金投入要求較高。同時，消費電子行業(yè)發(fā)展較快，為滿足不斷變化的下游需求，持續(xù)性的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級同樣需要較大的研發(fā)投入和資金支持。因此，行業(yè)存在較高的資金壁壘。行業(yè)競爭格局人工合成石墨導(dǎo)熱材料的興起源于消費電子產(chǎn)品的快速發(fā)展，2011年人工合成石墨散熱膜開始大規(guī)模應(yīng)用于智能手機，隨后在平板電腦、筆記本電腦等

7、產(chǎn)品領(lǐng)域得到拓展。發(fā)達國家人工合成石墨導(dǎo)熱材料產(chǎn)業(yè)起步較早，擁有豐富技術(shù)積累及應(yīng)用推廣經(jīng)驗。人工合成石墨導(dǎo)熱材料在消費電子行業(yè)應(yīng)用之初，市場主要由Panasonic、美國Graftech、日本Kaneka等知名生產(chǎn)廠商占據(jù)，形成寡頭壟斷的競爭格局。人工合成石墨導(dǎo)熱材料的發(fā)展與下游行業(yè)緊密相關(guān)，隨著消費電子產(chǎn)業(yè)鏈向亞洲轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施逐步完善，以中石科技、碳元科技、思泉新材等為代表的國內(nèi)企業(yè)在人工合成石墨導(dǎo)熱材料領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，憑借價格、區(qū)位及服務(wù)優(yōu)勢開始對海外龍頭企業(yè)形成沖擊，行業(yè)競爭格局從壟斷競爭向市場化競爭轉(zhuǎn)變。行業(yè)經(jīng)營特點1、原材料供應(yīng)方面人工合成石墨散熱膜、人工合成石墨

8、散熱片的主要原材料為聚酰亞胺（PI膜），具有較高的技術(shù)壁壘，高性能PI膜生產(chǎn)廠商主要集中于美國、日本、韓國等發(fā)達國家。隨著下游行業(yè)快速發(fā)展，近年來國內(nèi)廠商不斷加大研發(fā)投入，涌現(xiàn)了部分優(yōu)秀的PI膜供應(yīng)商，部分實現(xiàn)。2、生產(chǎn)制造方面碳化、石墨化、壓延、模切等生產(chǎn)環(huán)節(jié)系人工合成石墨導(dǎo)熱材料生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，具有較高的技術(shù)含量，同時，產(chǎn)品良率和生產(chǎn)效率需要在長期的生產(chǎn)實踐中不斷積累經(jīng)驗、提高工藝水平并進行精細化管理才能得到提升，只有行業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)才能在保證質(zhì)量和交貨期的前提下，實現(xiàn)穩(wěn)定、高效的規(guī)模化生產(chǎn)供貨，目前國內(nèi)具備大批量、高品質(zhì)人工合成石墨導(dǎo)熱材料供應(yīng)能力的企業(yè)較少。3、研發(fā)方面下游市場需求呈現(xiàn)

9、多樣化、定制化特點，為了滿足終端品牌廠商的需求，需要不斷推陳出新，這對材料研發(fā)能力、定制化散熱方案設(shè)計能力提出更高的要求。根據(jù)產(chǎn)品的散熱需求，結(jié)合自身的開發(fā)能力、生產(chǎn)工藝，提出建設(shè)性解決方案并試制出滿足終端品牌廠商要求的散熱材料或模組。通過充分了解客戶的產(chǎn)品需求，有針對性地進行研發(fā)和生產(chǎn)，縮短研發(fā)周期，從而更好地滿足客戶需求。4、銷售方面目前，人工合成石墨導(dǎo)熱材料的客戶主要為消費電子產(chǎn)品終端品牌廠商或其組裝廠、零部件生產(chǎn)商等，其通常采取嚴格的供應(yīng)商認證制度，供應(yīng)商需要通過多環(huán)節(jié)綜合審核方可成為合格供應(yīng)商。大型消費電子品牌商的供應(yīng)商認證周期較長，通常不低于6個月，一旦認證合格，為保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)

10、定性，客戶通常不會輕易更換供應(yīng)商，該行業(yè)具有較強的客戶粘性特征。熱管理材料行業(yè)現(xiàn)狀熱管理材料是幫助產(chǎn)品提高散熱效果的功能性材料，用于提高熱傳導(dǎo)效率，使得熱量均勻分散，是消費電子、汽車電子、通信設(shè)備等領(lǐng)域不可或缺的材料。隨著下游行業(yè)的不斷發(fā)展，全球熱管理行業(yè)保持持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)QYResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年，全球熱管理材料市場將達到108.90億美元，預(yù)計到2027年全球熱管理材料市場將達到139.80億美元，年復(fù)合增長率達3.63%。近年來，隨著我國導(dǎo)熱材料行業(yè)技術(shù)不斷進步，在下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展的推動下，中國導(dǎo)熱材料市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)新材料在線預(yù)測，2020年，中國導(dǎo)熱

11、材料市場需求規(guī)模有望達到155.3億元，預(yù)計2021-2025年復(fù)合增長率9.69%。目前，應(yīng)用較為廣泛的熱管理材料主要包括人工合成石墨散熱膜、導(dǎo)熱墊片、導(dǎo)熱凝膠、導(dǎo)熱脂、熱管、均熱板等，上述熱管理材料主要集中應(yīng)用在消費電子領(lǐng)域（包括智能手機、筆記本電腦、平板電腦、智能穿戴設(shè)備等），除消費電子領(lǐng)域外，其應(yīng)用范圍將逐漸拓展至汽車電子、通信基站等領(lǐng)域，寬廣的應(yīng)用領(lǐng)域為熱管理材料行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢1、超厚型或多層結(jié)構(gòu)逐步替代薄的或單層結(jié)構(gòu)的人工合成石墨散熱膜隨著電子產(chǎn)品功能逐漸增加，內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，產(chǎn)品內(nèi)部功率密度加大，對人工合成石墨散熱膜的性能提出了更高要求。超厚型或多層

12、復(fù)合人工合成石墨散熱膜依托于石墨膜的高導(dǎo)熱系數(shù)，通過增加厚度或設(shè)計多層結(jié)構(gòu)疊合，提高整體或者局部厚度，大幅度加大熱量傳遞方向的熱通量，具有高效散熱性、易于加工等特性，能夠滿足復(fù)雜環(huán)境下對于電子產(chǎn)品的散熱需求，未來將逐漸替代現(xiàn)有薄的或單層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。2、以人工合成石墨散熱膜為基礎(chǔ)的多材料散熱解決方案需求將快速增長隨著電子產(chǎn)品散熱技術(shù)的不斷發(fā)展，市場中的散熱解決方案日趨多樣。為增強散熱效果，多種散熱組件構(gòu)成的散熱模組將取代單一散熱材料成為市場主流。以智能手機市場為例，人工合成石墨散熱膜未來將作為基礎(chǔ)性導(dǎo)熱材料，與均熱板、熱管等組件形成具備更高效散熱性能的多材料散熱方案。未來，隨著消費電子、汽車電子、

13、5G基站等應(yīng)用領(lǐng)域的散熱方案逐步朝著多材料的散熱方式發(fā)展，以人工合成石墨散熱膜為基礎(chǔ)的多材料散熱模組市場有望在電子產(chǎn)品散熱需求的不斷提升下實現(xiàn)快速增長。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先

14、要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或

15、其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干

16、社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)

17、者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益

18、相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追

19、蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果

20、，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和

21、支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事

22、機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和

23、服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即

24、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客

25、和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項

26、目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列

27、，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收