1、新能源汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即

2、在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到

3、個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征1、周期性汽車零部件制造行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，而汽車行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，因此我國新能源汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)受國民經(jīng)濟(jì)、下游汽車行業(yè)波動(dòng)的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于上行階段時(shí)，汽車行業(yè)發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)銷量的增長可帶動(dòng)汽車零部件產(chǎn)銷量的增加；反之，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行階段時(shí)，汽車行業(yè)發(fā)展

4、放緩，進(jìn)而影響零部件行業(yè)的發(fā)展。2、區(qū)域性我國汽車工業(yè)已初步形成六大汽車產(chǎn)業(yè)集群，分別是長三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、長江中游產(chǎn)業(yè)集群、京津冀產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群和成渝產(chǎn)業(yè)集群。為降低物流成本、及時(shí)響應(yīng)新能源汽車客戶的需求，新能源汽車零部件制造商一般于前述區(qū)域內(nèi)建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地，從而起到降低成本、提高效率、加強(qiáng)溝通等積極作用。3、季節(jié)性我國新能源汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)與新能源汽車行業(yè)類似，具有一定的季節(jié)性。一般而言，第一、二季度為生產(chǎn)和銷售淡季，第三、四季度為旺季，主要原因是：一是在生產(chǎn)端，受元旦、春節(jié)等假期影響，第一季度國內(nèi)物流及生產(chǎn)能力一般有所下降，行業(yè)廠商產(chǎn)銷量亦受到一定影響；二是在消

5、費(fèi)端，汽車終端市場存在“金九銀十”的消費(fèi)特征以及春節(jié)期間消費(fèi)者購車意愿上升，使得汽車產(chǎn)業(yè)的終端整車銷量在每年第四季度及次年1月大幅增加，為提前備貨，新能源汽車整車廠商一般在第三、四季度的產(chǎn)量有所增加，使得相應(yīng)的核心零部件采購亦大幅增加。中國新能源汽車市場發(fā)展情況1、中國新能源汽車市場發(fā)展歷程發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的必由之路，是應(yīng)對(duì)氣候變化、推動(dòng)綠色發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。其中，2012年，國務(wù)院發(fā)布節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立“以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化”的規(guī)劃方針；2020年

6、，國務(wù)院發(fā)布新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），繼續(xù)強(qiáng)調(diào)以純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車、燃料電池汽車為“三縱”，布局整車技術(shù)創(chuàng)新鏈；以動(dòng)力電池與管理系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)與電力電子、網(wǎng)聯(lián)化與智能化技術(shù)為“三橫”，構(gòu)建關(guān)鍵零部件技術(shù)供給體系。經(jīng)過多年的布局和發(fā)展，我國汽車整車廠商及核心零部件供應(yīng)商逐步實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的彎道超車，改變了在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域長期落后于外資品牌的現(xiàn)狀。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的原因，主要包括以下幾個(gè)方面：一是新能源汽車電池、電驅(qū)系統(tǒng)和車載電源等核心零部件，與傳統(tǒng)燃油汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、減速機(jī)等核心零部件存在顯著差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車廠商過去多年積累的研發(fā)及供

7、應(yīng)體系無法發(fā)揮顯著的先發(fā)優(yōu)勢，使得國內(nèi)新能源汽車核心零部件廠商與海外發(fā)達(dá)國家廠商在時(shí)間上處于同一起跑線。二是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國培育發(fā)展了較為成熟的電力電子產(chǎn)業(yè)，特別是在電力電子技術(shù)的應(yīng)用層面，積累形成了龐大的工程師群體，成功開發(fā)各類產(chǎn)品應(yīng)用于電機(jī)、交通運(yùn)輸、電力系統(tǒng)、風(fēng)電光伏新能源等眾多領(lǐng)域，在全球范圍內(nèi)積累了高效、領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力，為新能源汽車及其電力電子部件的發(fā)展積累了豐富的技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和工程師紅利。三是我國車企在傳統(tǒng)燃油汽車方面長期處于落后的市場地位，我國在發(fā)展新能源汽車方面具有更強(qiáng)的積極性。我國在早期階段即出臺(tái)一系列的政策和發(fā)展規(guī)劃來孕育和引導(dǎo)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并積極推動(dòng)

8、產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、市場化方向快速發(fā)展，成功培育了一批具有國際競爭力的新能源汽車整車廠、供應(yīng)鏈企業(yè)和產(chǎn)業(yè)人才，為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)未來長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2、中國新能源汽車市場發(fā)展情況在國務(wù)院2012年發(fā)布節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）確立的“以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化”方針指引下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持和補(bǔ)貼政策支持下，我國堅(jiān)持純電驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略取向，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2021年期間，我國新能源汽車銷量分別為125.6萬輛、120.6萬輛、136.7萬輛和352.1

9、萬輛。其中，2018年我國新能源汽車銷量為125.6萬輛，在2013年1.8萬輛的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)133.75%的年度復(fù)合增長率。2019年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“國六”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、新能源車補(bǔ)貼退坡等因素影響，國內(nèi)汽車銷售受到?jīng)_擊，新能源車銷量同比增速首次下滑，同比下滑幅度為4.00%；2020年，國內(nèi)汽車市場受到疫情沖擊，新能源汽車銷量增速繼續(xù)放緩，但隨著市場對(duì)補(bǔ)貼退坡政策的逐漸消化、“雙積分”政策的落地，疊加特斯拉上海工廠量產(chǎn)以及比亞迪等新能源車企的成熟優(yōu)質(zhì)車型發(fā)布等因素影響，國內(nèi)新能源車銷量實(shí)現(xiàn)逆勢增長13.35%。進(jìn)入2021年，隨著終端消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受程度不斷提高，疊加“雙積分”政策的約

10、束，各大傳統(tǒng)車企紛紛擴(kuò)大了新能源汽車領(lǐng)域的布局，我國新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬輛，同比增長達(dá)到157.57%。中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了新能源汽車市場滲透率的提升。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013-2020年期間，我國新能源汽車滲透率持續(xù)增長，從1.81%上升至5.40%。進(jìn)入2021年，受益于新能源汽車市場規(guī)模的快速增加，我國新能源汽車滲透率提升尤為明顯，從2020年5.40%的水平大幅上升至13.40%。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，我國有望提前實(shí)現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年）中規(guī)劃的2025年新能源汽車20%市場份額的目標(biāo)。中國新能源汽

11、車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，極大的推動(dòng)了世界新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過多年持續(xù)努力，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平顯著提升、產(chǎn)業(yè)體系日趨完善、企業(yè)競爭力大幅增強(qiáng)，成為全球最大的新能源汽車市場。2015-2021年期間，我國新能源汽車銷量連續(xù)多年領(lǐng)先于全球其他國家和地區(qū)，占全球市場的比例平均達(dá)50%以上。3、中國新能源汽車市場具有廣闊的發(fā)展空間根據(jù)中國科學(xué)院院士、中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長歐陽明高估計(jì)，我國新能源汽車銷量2025年將在700萬輛-900萬輛之間，2030年在1,700萬輛-1,900萬輛之間。中國新能源汽車具有廣闊的市場空間，主要是受益于國家戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)、整車廠對(duì)新能源汽車的布局與創(chuàng)新、

12、新能源汽車智能化發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度不斷提高等因素。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、技術(shù)壁壘新能源汽車電驅(qū)系統(tǒng)和車載電源的核心技術(shù)主要涉及硬件電路拓?fù)洹④浖惴刂埔约爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝等，需要根據(jù)下游整車的定制化需求和集成化需求不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，對(duì)行業(yè)廠商提出了非常高的要求，形成了較高的技術(shù)壁壘。在定制化需求下，企業(yè)需對(duì)產(chǎn)品的功能需求、體積重量等技術(shù)指標(biāo)以及成本等多方面進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)、匹配和優(yōu)化，并在生產(chǎn)過程中根據(jù)過去積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，最終及時(shí)大規(guī)模的滿足客戶對(duì)核心零部件的供應(yīng)需求。在下游整車廠對(duì)集成水平不斷提高的背景下，新進(jìn)入者、甚至是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的參與者，如果無法積累

13、足夠的產(chǎn)品開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向集成產(chǎn)品供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變，將會(huì)在未來的行業(yè)競爭中處于劣勢地位。綜上，在前述背景下，行業(yè)新進(jìn)入者將面臨上述的技術(shù)壁壘。2、資質(zhì)認(rèn)證壁壘電驅(qū)系統(tǒng)和車載電源系統(tǒng)屬于新能源汽車的核心零部件，整車廠需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，包括研發(fā)技術(shù)能力、生產(chǎn)制造能力、檢測試驗(yàn)?zāi)芰?、質(zhì)量管控能力和經(jīng)營管理能力等。由于涉及供應(yīng)商經(jīng)營的眾多方面，導(dǎo)致認(rèn)證周期長、難度大，同時(shí)供應(yīng)商在后續(xù)年度還需要持續(xù)滿足認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。新能源汽車核心零部件廠商一旦進(jìn)入下游客戶的核心供應(yīng)商名單，就會(huì)與下游客戶形成相對(duì)穩(wěn)定的互信合作關(guān)系，客戶粘性和穩(wěn)定性可得到一定程度上的保證，形成資質(zhì)認(rèn)證壁壘。對(duì)于新

14、進(jìn)入者而言，行業(yè)內(nèi)這種基于長期合作而形成的穩(wěn)定的客戶關(guān)系和資質(zhì)認(rèn)證是進(jìn)入的重大壁壘。 3、產(chǎn)品定制化壁壘新能源汽車核心零部件廠商主要通過同步開發(fā)的定制化方式獲取訂單，即供應(yīng)商為新能源汽車整車廠新開發(fā)的車型項(xiàng)目同步開發(fā)配套的車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品，通過客戶的測試認(rèn)證之后開始批量生產(chǎn)并銷售，即在量產(chǎn)銷售前需要通過客戶的同步開發(fā)的定制化產(chǎn)品認(rèn)證。在產(chǎn)品定制化開發(fā)過程中，供應(yīng)商通常會(huì)深度參與到客戶整車開發(fā)流程，在開發(fā)中與整車廠共同研討相關(guān)技術(shù)參數(shù)，共同確定產(chǎn)品的最終技術(shù)指標(biāo)。由于在物理尺寸、性能參數(shù)等指標(biāo)方面均存在一定程度的定制化，且開發(fā)周期長，測試認(rèn)證難度大、費(fèi)用高，車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)認(rèn)證，

15、為保證整車及零部件質(zhì)量的穩(wěn)定性，整車廠通常不會(huì)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商供貨。因此，車載電源和電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品一經(jīng)通過整車廠的產(chǎn)品認(rèn)證，就會(huì)與相應(yīng)的整車車型形成穩(wěn)定的配套關(guān)系，供應(yīng)商與整車廠亦達(dá)成了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成該行業(yè)的產(chǎn)品定制化壁壘。4、規(guī)模壁壘新能源汽車核心零部件行業(yè)廠商的產(chǎn)銷規(guī)模對(duì)其參與行業(yè)競爭發(fā)揮著非常重要的作用。一是隨著新能源汽車市場的擴(kuò)容，新能源汽車整車廠的產(chǎn)銷規(guī)?？焖偕仙?，各大整車廠均面臨一定的供應(yīng)鏈壓力。為保證供應(yīng)的穩(wěn)定性，下游整車廠客戶一般要求供應(yīng)商具有一定的產(chǎn)銷規(guī)模及相應(yīng)的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這是由于只有達(dá)到一定產(chǎn)銷規(guī)模的供應(yīng)商，才可實(shí)現(xiàn)快速、大批量、持續(xù)穩(wěn)定的供貨保障，而行業(yè)新進(jìn)入

16、企業(yè)短期內(nèi)難以形成規(guī)?；┴浤芰Γ淮送?，針對(duì)不同的車型，整車廠一般會(huì)要求供應(yīng)商具備多規(guī)格和多型號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在保證質(zhì)量的條件下滿足多樣化產(chǎn)品供貨要求。二是行業(yè)廠商的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)規(guī)模有著直接的關(guān)系。隨著人力成本的逐漸提升、整車廠對(duì)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提升，提高自動(dòng)化組裝水平已成為行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)工藝的主要發(fā)展趨勢，使得供應(yīng)商需要具備較強(qiáng)的自動(dòng)化產(chǎn)線開發(fā)能力和持續(xù)投入的資金實(shí)力。此外，為滿足下游客戶的定制化需求，供應(yīng)商不僅要具備技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，還要建成高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)測試平臺(tái)和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。為達(dá)到前述要求，供應(yīng)商需在前期投入較高的成本。為有效分?jǐn)偳捌谕度?，供?yīng)商需要通過產(chǎn)品后續(xù)的大批量生產(chǎn)和銷售

17、，形成規(guī)模優(yōu)勢。行業(yè)新進(jìn)入者在參與市場競爭時(shí)，需要綜合考量前期投入成本和后期批量化收益的匹配關(guān)系，若不能獲取足夠的批量化訂單并形成規(guī)模優(yōu)勢，將無法分?jǐn)偳捌诘耐度氤杀旧踔脸霈F(xiàn)經(jīng)營困難。5、人才壁壘新能源汽車電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品和車載電源產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，人才是行業(yè)廠商賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。新能源汽車電驅(qū)系統(tǒng)產(chǎn)品和車載電源產(chǎn)品涉及硬件拓?fù)潆娐贰④浖刂扑惴?、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)工藝等方面的綜合應(yīng)用，需要對(duì)電子電氣架構(gòu)、電力電子、控制算法、功能安全、信息安全、AUTOSAR、電磁兼容、可靠性驗(yàn)證等專業(yè)領(lǐng)域具有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才。相關(guān)人才的培養(yǎng)需要經(jīng)過長期的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)驗(yàn)積累，才能為研發(fā)、生產(chǎn)及銷售提供

18、保障。此外，新能源汽車的技術(shù)發(fā)展趨勢持續(xù)更新，新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，管理團(tuán)隊(duì)需要具備專業(yè)化、市場化的經(jīng)營能力，能夠敏銳地判斷行業(yè)發(fā)展走勢，快速準(zhǔn)確地將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)成果。對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者而言，如何獲得和培養(yǎng)高端技術(shù)和管理人才是艱巨的挑戰(zhàn)。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響較大目前，我國經(jīng)濟(jì)已從高速發(fā)展進(jìn)入中高速發(fā)展階段。在此背景下，疊加新冠疫情等多方面不確定因素影響，我國宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度可能放緩，進(jìn)而可能使得新能源汽車行業(yè)發(fā)展速度受到不利影響。2、芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料依賴進(jìn)口新能源汽車所使用的芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料較多，國內(nèi)行業(yè)主要由歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)廠商供應(yīng)。我國新

19、能源汽車行業(yè)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料主要依賴進(jìn)口，一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來，國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)快速發(fā)展，積極開展國產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料的在眾多領(lǐng)域的應(yīng)用，已有部分國產(chǎn)車載控制芯片、驅(qū)動(dòng)芯片、MCU芯片、功率器件等完成了從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的發(fā)展階段，并逐漸在部分新能源汽車車型獲得批量應(yīng)用；國內(nèi)新能源汽車整車及電源、電驅(qū)系統(tǒng)等核心零部件的國產(chǎn)化“彎道超車”的歷史機(jī)遇，有利于在復(fù)雜多變的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下使得國產(chǎn)芯片、功率器件等半導(dǎo)體材料獲得更多應(yīng)用機(jī)會(huì)，從而形成供需良性互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)上游車規(guī)級(jí)半導(dǎo)體材料的快速迭代優(yōu)化，推動(dòng)國產(chǎn)化進(jìn)程。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的

20、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)

21、，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包

22、裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)

23、的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益

24、。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、

25、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)

26、美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣

27、新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具

28、體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，

29、只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成

30、功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方

31、法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素

32、或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生

33、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、

34、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷

35、”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理

36、和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需

37、求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查

38、購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果

39、趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將