1、PCB行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為

2、?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢印制電路板（PrintedCircuitBoard

3、，PCB）指采用印制技術(shù)，在絕緣基材上按預(yù)定設(shè)計(jì)形成導(dǎo)電線路圖形或含印制元件的功能板，用于實(shí)現(xiàn)電子元器件之間的相互連接和中繼傳輸，是電子信息產(chǎn)品不可缺少的基礎(chǔ)元器件。PCB產(chǎn)品的制造品質(zhì)，直接影響電子產(chǎn)品的可靠性，同時(shí)影響系統(tǒng)產(chǎn)品整體競爭力，因此PCB被稱為“電子系統(tǒng)產(chǎn)品之母”。PCB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在一定程度上，反映了一個(gè)國家或地區(qū)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與技術(shù)水準(zhǔn)。PCB幾乎存在于所有的電子設(shè)備中，電子產(chǎn)品的可靠性和競爭力很大程度上依賴于PCB的制造品質(zhì)。PCB行業(yè)則作為應(yīng)用電子信息產(chǎn)品行業(yè)的基礎(chǔ)行業(yè)，應(yīng)用行業(yè)涵蓋范圍廣泛，承載著工業(yè)控制、通信設(shè)備、汽車電子、消費(fèi)電子、醫(yī)療健康和半導(dǎo)體等下游行業(yè)的

4、發(fā)展。新興的5G、集成電路、新能源汽車和數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品迭代將持續(xù)推動(dòng)PCB發(fā)展。PCB型號眾多，通?？梢园凑沼唵蚊娣e、產(chǎn)品層數(shù)、特色工藝或材料等標(biāo)準(zhǔn)分類。根據(jù)PCB企業(yè)側(cè)重訂單面積市場的不同，其面對的交付期限、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品型號、客戶結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝和定價(jià)策略存在差異，PCB行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為樣板和小批量板行業(yè)、大批量板行業(yè)。PCB作為電子信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)元器件，在大部分行業(yè)均向智能化、電子化、互聯(lián)化發(fā)展趨勢下，在生產(chǎn)制造全產(chǎn)業(yè)鏈中存在海量、多樣化的新興電子元器件需求。從PCB訂單規(guī)模和客戶需求的不同階段來看，PCB可分為樣板和批量板。PCB樣板需求主要來自客戶電子產(chǎn)品的研究、開發(fā)和試驗(yàn)等研

5、發(fā)階段，是PCB批量生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)，具備一定的專業(yè)特性，PCB在電子產(chǎn)品研制成功并定型后進(jìn)入批量板生產(chǎn)階段，因此研發(fā)階段的樣板訂單呈現(xiàn)多品種、小批量、快交付的特征。PCB批量板根據(jù)訂單面積大小可進(jìn)一步分為小批量板和大批量板，其中：小批量板主要用于通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等專業(yè)用戶終端需求，大批量板主要用于消費(fèi)電子和部分汽車電子等普通用戶終端需求。專業(yè)用戶PCB下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等企業(yè)級行業(yè)領(lǐng)域，通常要求PCB產(chǎn)品具備高可靠性、使用壽命長和可追溯性強(qiáng)等特點(diǎn)，對PCB制造商的工藝和材料等要求更高。普通的消費(fèi)者終端需求的下游應(yīng)用領(lǐng)域主要涵蓋消費(fèi)電

6、子和部分汽車電子，通常要求PCB產(chǎn)品具備輕薄化、小型化和可彎曲等特點(diǎn)，由于普通個(gè)人消費(fèi)者終端需求量大，且PCB相對更標(biāo)準(zhǔn)化，對PCB制造商的生產(chǎn)規(guī)模要求更高。樣板和小批量板產(chǎn)品品種豐富，相對不易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的擾動(dòng)影響。樣板通常處于PCB產(chǎn)品批量生產(chǎn)前的前置環(huán)節(jié)，訂單面積不超過5平方米，主要應(yīng)用于客戶的研發(fā)打樣、試驗(yàn)和開發(fā)階段，產(chǎn)品型號多。批量板則處于樣板研發(fā)成型后的批量生產(chǎn)階段，其中：小批量板按照客戶需求定制化生產(chǎn)，產(chǎn)品型號較多但單個(gè)訂單面積較小，訂單面積在5平方米至50平方米之間，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的專業(yè)用戶應(yīng)用領(lǐng)域，包括通信設(shè)備、工業(yè)控制、醫(yī)療健康和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域；大批量板產(chǎn)品均為標(biāo)

7、準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品型號少、單個(gè)訂單面積大，訂單面積大于50平方米，主要應(yīng)用于研發(fā)成型后的普通用戶終端應(yīng)用領(lǐng)域，包括消費(fèi)電子和汽車電子等行業(yè)領(lǐng)域。全球PCB產(chǎn)值近年來持續(xù)快速增長2008-2015年，除2009年受全球金融危機(jī)的影響PCB市場產(chǎn)值有所下滑外，全球PCB行業(yè)整體呈穩(wěn)步增長趨勢。PCB行業(yè)作為電子信息產(chǎn)品制造業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，隨著5G、集成電路、新能源汽車和數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興領(lǐng)域行業(yè)的快速發(fā)展，2016年以來全球PCB市場產(chǎn)值步入了新的增長階段。2016-2020年，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，全球PCB市場產(chǎn)值由542.07億美元增長至652.18億美元，年均復(fù)合增長率為4.73%。202

8、1年以來，全球經(jīng)濟(jì)得以普遍復(fù)蘇，下游需求迅速增長，PCB平均價(jià)格和規(guī)模同時(shí)大幅上漲，根據(jù)Prismark于2022年2月發(fā)布的2021年四季度報(bào)告顯示，2021年P(guān)CB市場全球產(chǎn)值較2020年增長23.40%，達(dá)到804.79億美元。其中，從區(qū)域市場來看，中國、日本和歐洲市場增長強(qiáng)勁；從產(chǎn)品型號來看，多層板和載板增長迅速。未來，全球PCB市場產(chǎn)值仍將保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢，根據(jù)Prismark預(yù)測，2026年全球PCB產(chǎn)值將超過1,000.00億美元。我國樣板和小批量板市場發(fā)展趨勢1、終端電子產(chǎn)品多樣化促進(jìn)樣板和小批量板占比逐步提升PCB是電子產(chǎn)品和信息基礎(chǔ)設(shè)施不可缺少的基礎(chǔ)電子元器件，廣泛應(yīng)用于

9、通信設(shè)備、工業(yè)控制、汽車電子、消費(fèi)電子和半導(dǎo)體測試專業(yè)終端領(lǐng)域，涉及絕大部分終端電子產(chǎn)品。PCB與下游終端電子產(chǎn)品的發(fā)展息息相關(guān)，PCB下游終端電子產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大為PCB產(chǎn)值持續(xù)和快速增長奠定基礎(chǔ)。根據(jù)中國電子電路行業(yè)協(xié)會(huì)2021年內(nèi)資百強(qiáng)PCB企業(yè)榜單數(shù)據(jù)測算，樣板和小批量板業(yè)務(wù)為主的企業(yè)共12家，營業(yè)收入合計(jì)193.19億元，占全部內(nèi)資百強(qiáng)PCB企業(yè)營業(yè)收入的比例為11.35%。據(jù)此估計(jì)，2021年我國樣板和小批量板產(chǎn)值約為49.50億美元（約合人民幣319.47億元）?；谖覈箨懙貐^(qū)現(xiàn)有的政策、人口和市場的優(yōu)勢，未來PCB制造業(yè)仍將保持向我國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，我國大陸地區(qū)的PC

10、B產(chǎn)值將進(jìn)一步提升。從PCB下游市場來看，終端電子產(chǎn)品市場需求向多樣化、定制化、小批量的發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯，歐美和日本地區(qū)的中高端樣板和小批量板產(chǎn)能向中國大陸地區(qū)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，我國PCB中的中高端樣板和小批量板的需求將大幅增加。未來，我國中高端樣板和小批量板增長率將高于PCB整體行業(yè)需求的增長率，終端電子產(chǎn)品的多樣化發(fā)展趨勢將促進(jìn)樣板和小批量板的占比逐步提升。2、研發(fā)投入推動(dòng)樣板市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大PCB是電子信息產(chǎn)品的基礎(chǔ)元器件，涉及下游行業(yè)眾多。樣板主要用于下游電子信息產(chǎn)品制造企業(yè)的研發(fā)、中試和新產(chǎn)品開發(fā)等需求，在產(chǎn)品的研發(fā)階段需要專業(yè)的PCB制造商協(xié)助生產(chǎn)樣板，全行業(yè)的研發(fā)投入增長推動(dòng)著樣板市場

11、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出由2000年的0.09萬億元增長至2021年的2.79萬億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.78%；研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出投入強(qiáng)度（研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出/國內(nèi)生產(chǎn)總值）由2000年的0.89%增長至2021年2.44%，增長1.55個(gè)百分點(diǎn)。2021年以來，我國研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出增長依然強(qiáng)勁。2021年我國研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出為2.79萬億元，較2020年同比增長14.23%；研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出投入強(qiáng)度（研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出/國內(nèi)生產(chǎn)總值）為2.44%，較2020年同比增長0.02個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，我國全社會(huì)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入年

12、均增長7%以上。我國研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出的快速和持續(xù)增長，有利于PCB樣板市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。我國PCB產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持全球制造中心地位，發(fā)展前景廣闊與歐洲、美洲、日本等國家和地區(qū)相比，我國PCB制造行業(yè)的發(fā)展起步較晚，但發(fā)展速度較快，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來迅速發(fā)展成為全球PCB制造中心。隨著全球PCB產(chǎn)業(yè)向我國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，我國大陸地區(qū)的PCB產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球PCB產(chǎn)業(yè)增長的動(dòng)力引擎。2008年以來，與全球PCB整體市場產(chǎn)值及增長率相比，我國大陸地區(qū)PCB市場產(chǎn)值快速增長。2016-2020年，根據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，我國大陸地區(qū)PCB市場產(chǎn)值由271.04億美元增長至349.92億美元，年均

13、復(fù)合增長率為6.59%，超過全球PCB市場產(chǎn)值同一時(shí)期的年均復(fù)合增長率4.73%。尤其是2021年，在我國PCB上游覆銅板、半固化片和銅球等原材料價(jià)格上漲，以及下游5G、集成電路和新能源汽車等行業(yè)的政策支持和快速增長的共同驅(qū)動(dòng)下，我國大陸地區(qū)的PCB市場產(chǎn)值增長至436.16億美元，較2020年大幅增長24.65%。根據(jù)Prismark預(yù)測，我國大陸地區(qū)將繼續(xù)保持全球制造中心地位，PCB市場產(chǎn)值2026年將達(dá)到約546.05億美元，我國PCB產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。根據(jù)世界電子電路理事會(huì)（WECC）發(fā)布的2020年全球PCB產(chǎn)量報(bào)告，我國PCB以多層板、單/雙面板、高密度互連板和撓性板為主，合計(jì)占比

14、96%，其中，多層板、高密度互連板、撓性板、IC載板和剛撓結(jié)合板等中高端PCB占比85%；PCB應(yīng)用領(lǐng)域以通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)設(shè)備、汽車電子、消費(fèi)電子和工業(yè)控制為主，合計(jì)占比91%，其中通信設(shè)備占比為32%。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主

15、義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

16、，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，

17、經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在

18、推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等

19、要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位

20、就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

21、，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間

22、持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸

23、引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級

24、、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

25、本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的

26、價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)

27、給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情

28、況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至

29、公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，

30、使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合

31、則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為

32、對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司

33、可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較

34、低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適

35、合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位

36、，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)