1、市場營銷第二章課后習(xí)題及參考答第一部分習(xí)題一、填空題（24 道）1、戰(zhàn)略大師亨利明茨伯格對戰(zhàn)略的五種定義分別是戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略是一種；（3）戰(zhàn)略是；（4）戰(zhàn)略是一種；（5）戰(zhàn)略是一種。2、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次分別是：；3 、 著 名 學(xué) 者 安 索 夫 認(rèn) 為 完 整 的 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 至 少 應(yīng) 該 包含：、。4、企業(yè)的實(shí)際情況往往會和目標(biāo)有差距，我們通常將這種差距叫做。5、市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；6、市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；7、相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)；8、市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即類業(yè)務(wù)。9、企業(yè)通過建立或者收買與

2、目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，這種彌補(bǔ)缺的戰(zhàn)略我們稱之為。10、一體化增長戰(zhàn)略包括：；。11、企業(yè)在貫徹營銷觀念后，其營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)是。12、在一個大的市場中將不同的由一群相似消費(fèi)者組成的群體區(qū)分開來就是。13、企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額的戰(zhàn)略稱之為。14、企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的戰(zhàn)略稱之為。15、企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品的戰(zhàn)略稱之為。16企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品向前延伸的戰(zhàn)略稱之為。17、企業(yè)收購或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略稱為。18企業(yè)收購或者兼并競爭對手或者

3、與他們聯(lián)合經(jīng)營以增大規(guī)模和實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長戰(zhàn)略稱之為。19、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品以吸引新的顧客的戰(zhàn)略之為。20企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)稱之為。21、企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，尋求新的業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略稱之為。22、是一個公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷的綜合體。23、營銷組合是一個公司關(guān)于、以及的綜合體。24、對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅的全面評估稱為分析。二、單選題（14 道）1、市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A問號 B明星 C金牛 D瘦狗2、市場

4、增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A問號 B明星 C金牛 D瘦狗3、相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A問號 B明星 C金牛 D瘦狗4、市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A問號 B明星 C金牛 D瘦狗5、營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的哪個層次：（） A總體戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略C職能戰(zhàn)略D競爭戰(zhàn)6、明星類產(chǎn)品適合采用（）戰(zhàn)略。A發(fā)展 B維持 C收割 D放棄7、較強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A發(fā)展 B維持 C收割 D放棄8、拖公司后腿的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)適合采用（）戰(zhàn)略。A發(fā)展 B維持 C收割 D放棄9、企業(yè)通過建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃

5、缺口，這種彌補(bǔ)缺口的戰(zhàn)略我們稱之為（）。A多樣化增長戰(zhàn)略B密集化增長戰(zhàn)略C一體化增長戰(zhàn)略D擴(kuò)展化增長戰(zhàn)略、企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品（）。A縱向多樣化戰(zhàn)略 B水平多樣化戰(zhàn)略 C同心多樣化戰(zhàn)略 D集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略11企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品的戰(zhàn)是（）。A縱向多樣化戰(zhàn)略 B水平多樣化戰(zhàn)略 C同心多樣化戰(zhàn)略 D集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略12、企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，尋求新的業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略是（）。A水平多樣化戰(zhàn)略B縱向多樣化戰(zhàn)略 C集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略 D同心多樣化戰(zhàn)13、企業(yè)在貫徹營銷觀念后，其營銷戰(zhàn)略

6、規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)是（）。A確定市場需要 B開發(fā)新的產(chǎn)品 C識別潛在消費(fèi)者并研究其需要 D維持現(xiàn)有消費(fèi)者14、一個公司關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷的綜合體稱為（）。A促銷組合B營銷組合C戰(zhàn)略組合D經(jīng)營組合三、多選題1、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（）A整體性 B未來性與長期性 C現(xiàn)時性與可行性 D原則2、企業(yè)戰(zhàn)略包含的要素有：（）A產(chǎn)品市場范圍 B競爭優(yōu)勢C發(fā)展方向戰(zhàn)略協(xié)同3、彌補(bǔ)企業(yè)戰(zhàn)略缺口的方法有：（）A尋找持續(xù)性增長機(jī)會 B尋找一體化增長機(jī)會 C尋找多樣化增長機(jī)會 D尋找密集型增長機(jī)會4、企業(yè)可以通過（）來實(shí)現(xiàn)密集性增長。A市場滲透戰(zhàn)略B市場開發(fā)戰(zhàn)略 C產(chǎn)品滲透戰(zhàn)略 D產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)5、一體化增長戰(zhàn)略包括：（

7、）A前向一體化 B后向一體化C 綜合一體化D 水平一體化四、簡答題1、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟？2、波士頓矩陣法將公司的業(yè)務(wù)劃分為哪幾類？3、企業(yè)可以采取哪幾種具體的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)密集型增長？4、彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口的方法？5、一體化戰(zhàn)略種類？6、多樣化增長戰(zhàn)略種類？7、產(chǎn)品生命周期的定義以及其分成幾個階段？五、論述題1、站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營銷經(jīng)理在進(jìn)行決策的時候，總是要考慮哪幾個關(guān)鍵性的問題？2、營銷經(jīng)理制定的一份有效的營銷戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含哪些因素？3、正確的營銷管理？4、營銷管理計(jì)劃需要注意哪些問題？5、制定營銷管理計(jì)劃的步驟？六、案例題1964 年由美國俄勒岡大學(xué)長跑運(yùn)動員費(fèi)爾 奈特和他的教練比爾

8、 波曼合 為名。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運(yùn)動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐 而其他這一部分，雖然份額最大，但是被將近 200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和200再來看看不同品類之間的差異。每個品牌各有其所長，而運(yùn)動品牌中最主要的兩項(xiàng)就是運(yùn)動2.2生Swoosh” 一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾耐特甚至把它紋在腳踝處。額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。 零售部門對價格非常敏感。耐克公司在 Nike Town會。（或易。這種消費(fèi)者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。思考1、耐克公司是怎樣進(jìn)行競爭者環(huán)境分析的？2、耐克公司的S,W,O,T 分別是

9、什么？第二部分參考答案一、填空題1、計(jì)劃，模式，企業(yè)的定位，觀念，策略2、總體戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略3、產(chǎn)品市場范圍，競爭優(yōu)勢，發(fā)展方向，戰(zhàn)略協(xié)同4、戰(zhàn)略缺口5、“問號”6、“明星”7、“金牛”8、“瘦狗”9、一體化增長戰(zhàn)略10、前向一體化，后向一體化，水平一體化11、識別潛在消費(fèi)者并研究其需要識別潛在消費(fèi)者并研究其需要12、市場細(xì)分13、市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略、同心多樣化戰(zhàn)略、水平多樣化戰(zhàn)略、集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略22、營銷組合23、產(chǎn)品渠道價格促銷24、SWOT二、單選題1、A11、B2、B12、C3、C13、C4、D14、B5、

10、C6、A7、B8、D9、C10、C三、多選題1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD四、簡答題1、答：一、確定公司使命四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略2第二類：市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即“明星”類業(yè)務(wù)；3、答：1、市場滲透戰(zhàn)略。企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品。4、答：第一，尋找密集型增長機(jī)會； 第二，尋找一體化增長機(jī)會； 第三，尋找多樣化增長機(jī)會。5、答:1、前向一體化。指企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。2、后向一體化。

11、指企業(yè)收購或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。6、答：1、同心多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品， 以吸引新的顧客足顧客需要的產(chǎn)品。3、集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略。企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長。71、市場開發(fā)期，也叫產(chǎn)品導(dǎo)入期；在這一階段，產(chǎn)品銷售增長緩慢，而且由于需要支付一大筆的市場開發(fā)費(fèi)用，所以幾乎沒有利潤或者利潤很小。2、成長期；此時期產(chǎn)品被市場迅速接受，產(chǎn)品銷售增長迅速，利潤大量增加。3、飽和成熟期；這個時候由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售逐漸減慢，并且由于逐漸激

12、烈的競爭，企業(yè)所獲利潤逐漸趨于穩(wěn)定甚至下降。4、衰退期；這一時期企業(yè)的銷售不斷下降，利潤也隨之呈不斷減少的趨勢。五、論述題1、答：1、關(guān)于市場營銷活動，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營銷觀點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對象是誰？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競爭者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段？4、何時企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？2、答：1、明確在市場營銷活動中指導(dǎo)行為的視角和價值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競爭中的差別優(yōu)勢；4、明確市場進(jìn)入和退出的時期；5、明確應(yīng)該通過怎樣的營銷努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6

13、、最后，它應(yīng)從長期而不是短期角度出發(fā)。3、答：（一）研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品廠家在酒盒里附贈精美的紅酒開瓶器。（二）建立便利的分銷渠道分銷是一個企業(yè)營銷過程中至關(guān)重要的一步（三）為產(chǎn)品和服務(wù)定價，最有效的傳遞價值系以制定出具有競爭力的價格但是同時也能為企業(yè)帶來利潤。（四）有效促銷，幫助顧客做決定企業(yè)需要計(jì)劃促銷活動以將產(chǎn)品或服務(wù)的價值和利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者從而幫助他們做出購買 也很容易被錯誤的使用，最后對消費(fèi)者不會產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。4、答： 、不要過分注重短期行為。營銷計(jì)劃制定最根本的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目5、答：1、分析當(dāng)前營銷狀況PEST 分析。另外一部分則是企業(yè)2、進(jìn)行SWOT 分析SWOT3、制定營銷目標(biāo)企業(yè)在完成了 SWOT 分析之后，便可