1、新產(chǎn)品上市策劃及營銷作者：唐人神集團(tuán)市場策劃部總經(jīng)理 陽強(qiáng)一、新產(chǎn)品開發(fā)的幾個基本意識1企業(yè)沒有新產(chǎn)品開發(fā)，如同一架飛機(jī)沒有動力，后果嚴(yán)重!“在我苦心追求熟悉的時候，是我企業(yè)的發(fā)展階段；當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時期的開始”（生于憂患，死于安樂）2新產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。二、新產(chǎn)品開發(fā)及上市的基本程序(一)新產(chǎn)品的定位1行業(yè)背景及競爭動態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、市場競爭地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)2消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W(1)誰買？誰是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者誰參與了購買決策(2)為什

2、么買？購買動機(jī)是什么(3)在何處買？通路建設(shè)必須考慮的問題(4)何時買？買多少？產(chǎn)品的購買是否具有階段性或季節(jié)性購買的頻率與購買數(shù)量(5)買什么品牌？品牌的價值取向3預(yù)測市場的需求（市場調(diào)查）4界定目標(biāo)市場（企業(yè)只為一部分人服務(wù)）案例：A公司S產(chǎn)品上市的消費(fèi)者行為分析飼料產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析獸藥產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析連鎖店選址的市場需求預(yù)測新產(chǎn)品的營銷組合1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)（1） 產(chǎn)品的基本概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價值外延產(chǎn)品：包裝、款式附屬產(chǎn)品：產(chǎn)品的服務(wù)（2）概念定位還是功能定位（品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性）（3）品牌定位：檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位（4）品牌延伸：單品牌策略、多品牌策

3、略（5）如何為產(chǎn)品找賣點(diǎn)a. 在產(chǎn)品本身找（SONY隨聲聽、3210內(nèi)置天線）b.競爭產(chǎn)品的差異性（武漢稀世寶）c. 賣點(diǎn)不一定是買點(diǎn)（摩托羅拉車載電話）2產(chǎn)品的定價 (1)考慮產(chǎn)品的價格彈性a.價格彈性是銷售收入的相對變化量與價格的相對變化量的比值。b.價格彈性是產(chǎn)品的定價、促銷必須考慮的因素(2)新產(chǎn)品上市定價策略A滲透定價策略 1. 概念：銷量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場占有率2. 目的和理由：a.擴(kuò)大市場，讓無法支付高價的消費(fèi)者成為實(shí)際購買者b.低價可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量c.價格彈性大，低價跟進(jìn)銷售d.阻止實(shí)力不足的競爭者進(jìn)入B吸脂定價策略1. 概念：立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣

4、。2 .目的和理由：a.需要迅速收回投資b.增強(qiáng)高級產(chǎn)品形象定位c.價格彈性小，高價造成銷售量減少的幅度很小d.產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價格不明朗e.產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)3產(chǎn)品配銷的策略配銷的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購買。渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度31個省1000多家代理商80億銷售收入 1000名營銷代表一個新產(chǎn)品一個星期之內(nèi)鋪到60萬個零售終端渠道戰(zhàn)略：永遠(yuǎn)堅(jiān)持代理制(1)決定渠道通路的三個要素 通路的長度通路的深度(密集性、選擇性或獨(dú)家分銷)中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標(biāo)的確認(rèn)，是否有價值)什么是有價值的飼料經(jīng)銷商？(

5、資金或融資、認(rèn)同服務(wù)營銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方) (2)選擇和說服通路成員(永遠(yuǎn)是一種博弈的關(guān)系)長遠(yuǎn)的趨勢是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計(jì)劃。決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。 (3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運(yùn)作理由：顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)時代的到來，“我高興，我買”競爭品牌多，品牌忠誠度低新產(chǎn)品不斷上市 ，爭奪賣場空間通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場觀察：凡是與消費(fèi)者購買行為及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費(fèi)者、店頭、店外和店內(nèi))賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿易看，注重感官體驗(yàn)惠普公司列出顧

6、客進(jìn)店的“100個”接觸點(diǎn)養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非 (4)產(chǎn)品的促銷策略A 促銷的基本流程確認(rèn)促銷目標(biāo)確認(rèn)促銷對象確認(rèn)促銷時間(時機(jī))確認(rèn)促銷內(nèi)容確認(rèn)促銷方式確認(rèn)促銷口號制訂促銷預(yù)算B實(shí)戰(zhàn)促銷的基本工具a .對內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR：告知全體員工，全員參與營銷員工對產(chǎn)品的購買、確認(rèn)或品嘗對營銷員的活動：新品銷售激勵新品知識培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準(zhǔn)備銷售作業(yè)指導(dǎo) (推銷手冊)b.對外的促銷 對中間商的促銷：各種折扣、獎品銷售競賽企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳經(jīng)銷商員工培訓(xùn)共同舉辦活動(二級戶的培訓(xùn))派遣短期店員(站店銷售)對消費(fèi)者的促銷：POP廣告消費(fèi)者教育(科講)建立組織(養(yǎng)豬協(xié)會) 產(chǎn)品發(fā)布會、展示會產(chǎn)品目錄、小冊子贈品廣告試用品嘗(科技示范)三、公司營銷實(shí)踐中的幾點(diǎn)思考1飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實(shí)質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu)，高質(zhì)、高價的產(chǎn)品定位，服務(wù)營銷的迅速推進(jìn)，使子公司在1年左右能迅速達(dá)到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關(guān)品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們在哪些環(huán)節(jié)上出了問題？子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市 工作，組合一切資源整合營銷。2子公司確立了3萬噸的盈利模式以后，如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式。用“產(chǎn)品包裝和名稱”來劃分和調(diào)整渠道沖突，在一定程度上是合理的，