1、柔性鍍膜材料行業(yè)周期性、區(qū)域性與季節(jié)性分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義

2、則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)

3、來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)

4、之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品

5、及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、

6、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、

7、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種

8、方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)

9、向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效

10、實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（

11、1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)

12、效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，我國(guó)真空鍍膜、涂布技術(shù)尚未成熟，關(guān)鍵技術(shù)仍處于成長(zhǎng)階段，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)支持

13、等方面仍與國(guó)際跨國(guó)公司存在較大差距。國(guó)內(nèi)柔性鍍膜產(chǎn)品主要集中在中低端包裝市場(chǎng)，少量產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)電子、航空航天、新能源等高端制造領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)從事柔性鍍膜產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但集中度較低。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀真空鍍膜材料作為一種新材料，其制造工藝集合了材料學(xué)、化學(xué)、物理等多個(gè)學(xué)科的前沿科技成果，技術(shù)門檻較高。長(zhǎng)期以來，真空鍍膜材料的研發(fā)技術(shù)主要由美國(guó)、日本、德國(guó)，英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷，核心設(shè)備的制造技術(shù)主要由德國(guó)萊寶光電有限公司、英國(guó)博斯特曼切斯特有限公司、英國(guó)通用電氣公司、德國(guó)應(yīng)用材料等公司掌握。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)材料和技術(shù)上的封鎖，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)的難度加大。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，我國(guó)真空鍍

14、膜生產(chǎn)技術(shù)水平落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)口高端真空鍍膜產(chǎn)品價(jià)格昂貴，限制了高端真空鍍膜材料在我國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的推廣應(yīng)用。而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其雄厚的技術(shù)積累、資金和產(chǎn)能規(guī)模實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及品牌等優(yōu)勢(shì)，使其產(chǎn)品性能處于行業(yè)領(lǐng)先地位，占具大部分市場(chǎng)份額。在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，我國(guó)真空鍍膜行業(yè)發(fā)展迅速，通過不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)路線，形成了具有自身特色的工藝和產(chǎn)品，并憑借較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)了一部分的市場(chǎng)份額，目前我國(guó)已成為全球真空鍍膜大國(guó)，覆蓋產(chǎn)品品種超過80%，真空鍍鋁BOPET膜、真空鍍鋁CPP膜產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的比例超過50%，并大量出口到美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)家。我國(guó)真空鍍膜行業(yè)從二十世紀(jì)九十年代起步發(fā)展至今，

15、不斷引進(jìn)世界先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，產(chǎn)品從最初的食品包裝應(yīng)用逐步擴(kuò)大到應(yīng)用于電子、汽車，醫(yī)藥，建筑、能源、航天等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)真空鍍膜已從“十一五”高速發(fā)展，“十二五”結(jié)構(gòu)調(diào)整，基本完成了從產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期向產(chǎn)業(yè)成熟期的過渡。進(jìn)入成熟期后，企業(yè)對(duì)技術(shù)依賴程度大幅提高，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)力?，F(xiàn)階段，真空鍍膜行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)。行業(yè)周期性、區(qū)域性與季節(jié)性1、周期性柔性鍍膜材料主要應(yīng)用于軟包裝、電子信息、汽車制造、光伏組件、新能源電池等行業(yè)領(lǐng)域，其中部分下游行業(yè)與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)周期有一定關(guān)聯(lián)度，并受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控的影響，該等下游行業(yè)對(duì)柔性鍍膜材料的需求變化導(dǎo)致本行業(yè)存在一定周期性。在國(guó)

16、內(nèi)，柔性鍍膜材料作為一種新興材料，因其優(yōu)異的性能，應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)張，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷增加，柔性鍍膜材料行業(yè)的周期性將逐步趨于弱化。2、區(qū)域性柔性鍍膜材料的應(yīng)用領(lǐng)域和下游客戶分布主要集中在華南、華東、環(huán)渤海灣，產(chǎn)品銷售存在一定的區(qū)域性特征。浙江省是我國(guó)新材料及制品產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，從產(chǎn)業(yè)配套及產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的角度，該地區(qū)內(nèi)的柔性鍍膜材料企業(yè)具有得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)。3、季節(jié)性柔性鍍膜材料行業(yè)的季節(jié)性特征并不明顯，但下半年銷售情況通常要好于上半年，尤其是每年第四季度是本行業(yè)的銷售旺季，主要是由于下游行業(yè)具有年終集中備貨的慣例導(dǎo)致。PVDC涂布膜行業(yè)PVDC涂布膜又被稱為PVDC涂覆膜、簡(jiǎn)稱K膜，是使用

17、專用設(shè)備在BOPP、BOPET、BOPA、PE等薄膜材料上涂布一層或多層聚偏二氯乙烯(PVDC)膠乳，從而得到高阻隔性能的薄膜。按照基材膜的不同，可分為KOPP（雙向拉伸聚丙烯涂布膜）、KPET（雙向拉伸聚酯涂布膜）、KOPA（雙向拉伸聚酰胺涂布膜）等，按照熱封性能的不同分為熱封型和非熱封型。聚偏二氯乙烯(PVDC)俗稱沙林，在國(guó)外已有很長(zhǎng)的應(yīng)用歷史。自二十世紀(jì)三十年代美國(guó)DOW化學(xué)首先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)以來，PVDC就已成為高阻隔的代名詞，包裝行業(yè)內(nèi)更是把它稱為高阻隔材料的“皇后”。其優(yōu)異的阻隔性能成百上千倍地降低氧氣透過量，從而大幅度提高保質(zhì)期、保香性、保鮮性、耐油性等。PVDC在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用已

18、有三十多年，隨著衢州巨化、浙江科冠等國(guó)產(chǎn)PVDC膠乳的成功研制及國(guó)外企業(yè)逐步放開對(duì)PVDC膠乳的銷售，PVDC涂布膜行業(yè)有了很大的發(fā)展。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，PVDC涂布薄膜不再局限于藥品、香煙包裝，更廣泛地應(yīng)用于烘焙、堅(jiān)果、蛋糕點(diǎn)心、肉制品、等食品包裝以及防滲透性要求高的液體包裝、防腐蝕的產(chǎn)品包裝等。近年來，以達(dá)利園、雙匯、金鑼王為代表的新型食品企業(yè)大規(guī)模推廣使用PVDC涂布包裝膜，帶動(dòng)了食品行業(yè)對(duì)PVDC涂布膜的需求。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)上世紀(jì)80年代以前，真空鍍膜技術(shù)由航空航天應(yīng)用開始延伸到民用，比如防偽電子顯示器及電路板，紙幣防偽技術(shù)等領(lǐng)域。由于在柔性材料上表現(xiàn)的優(yōu)異特性，

19、日本將其應(yīng)用到煙草、食品、藥品及日化用品的包裝材料上，后經(jīng)東南亞國(guó)家引入到我國(guó)。2000年以前，用于民用包裝的柔性鍍膜材料主要依賴進(jìn)口，2000年左右國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)一些公司開始自主生產(chǎn)真空鍍膜產(chǎn)品。真空鍍膜材料的性能主要取決于鍍層材料及鍍層材料與基材之間的表面控制技術(shù)。常用的鍍層材料為金屬及氧化物，根據(jù)需要達(dá)到的功能，可在復(fù)合工藝中添加特定輔料，改變鍍層材料的物理結(jié)構(gòu)。其制備過程主要包括鍍層材料制備、鍍層復(fù)合、冷卻等，其中鍍層復(fù)合為整個(gè)制造工序中的關(guān)鍵工藝，使得鍍層物質(zhì)與基材形成復(fù)合材料，賦予基材多種功能性及優(yōu)異性質(zhì)，滿足市場(chǎng)對(duì)于功能性薄膜的多元化需求。近年來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的帶

20、動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)的要求逐步向高端化方向發(fā)展，對(duì)軟包裝材料的環(huán)保性日益關(guān)注。2016年，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部印發(fā)關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見，提出包裝材料的發(fā)展方針，高阻隔、高透明、多功能型包裝材料將是我國(guó)今后發(fā)展的重點(diǎn)。真空鍍膜是常見的高阻隔多功能塑料薄膜，通過真空鍍膜技術(shù)對(duì)BOPET、BOPP、CPP等基膜的性能進(jìn)行高阻隔化改良，大幅度提高了基膜在強(qiáng)腐蝕性、強(qiáng)氧化性、強(qiáng)輻射性、高溫或者磨損環(huán)境中工作的性能，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，在軟包裝領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。隨著我國(guó)食品、藥品、日化、電子工業(yè)等領(lǐng)域的發(fā)展壯大，高阻隔真空鍍膜產(chǎn)品作為下游行業(yè)的包裝環(huán)節(jié)中不可或缺的部分，在下游行

21、業(yè)旺盛需求的帶動(dòng)下快速發(fā)展。據(jù)Smithers統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球軟包裝的總銷售額由2016年的2,195億美元增長(zhǎng)至2019年的約2,280億美元，其中以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)是全球最大的需求市場(chǎng)，占比接近50%。據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2019年全國(guó)包裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概況顯示，2019年我國(guó)塑料薄膜制造完成累計(jì)營(yíng)業(yè)收入2,704.93億元，同比增長(zhǎng)4.26%。軟包裝行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展不僅帶動(dòng)著塑料薄膜行業(yè)的發(fā)展，亦對(duì)高阻隔薄膜行業(yè)提出更多的市場(chǎng)需求。2016年工業(yè)和信息化部發(fā)布輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）強(qiáng)調(diào)推動(dòng)塑料制品工業(yè)向功能化、輕量化、生態(tài)化、微型化方向發(fā)展。2020年國(guó)家發(fā)展改革委、生

22、態(tài)環(huán)境部發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見強(qiáng)調(diào)分步驟、分領(lǐng)域禁止或限制使用不可降解塑料袋、一次性塑料制品、快遞塑料包裝等，推廣綠色環(huán)保的塑料制品及替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物資源化利用和無害化處置。同時(shí)，歐盟也通過立法施加壓力，要求提高歐盟塑料回收利用率達(dá)到50%以上，到2030年之前實(shí)現(xiàn)塑料包裝的可重復(fù)使用或可回收利用。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)塑料薄膜的輕量化、減量使用、可循環(huán)回收的需求凸顯。真空鍍膜目前常見的形態(tài)為真空鍍鋁薄膜產(chǎn)品，真空鍍鋁薄膜和鋁箔相比大大減少了鋁的用量，節(jié)省了能源和材料，降低了成本，同時(shí)具有優(yōu)良的耐折性和良好的韌性，對(duì)印刷、復(fù)合等后續(xù)加工具有良好的適應(yīng)性。目前已成為一種性能優(yōu)良、易回

23、收處理、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)美觀的新型包裝材料，在許多方面已取代了鋁箔復(fù)合材料。行業(yè)技術(shù)水平與特點(diǎn)柔性鍍膜材料的下游應(yīng)用十分廣泛，對(duì)產(chǎn)品性能、精密度、品質(zhì)穩(wěn)定性、使用壽命等方面要求越高的行業(yè)，對(duì)上游柔性鍍膜材料的技術(shù)水平也相應(yīng)要求越高。柔性鍍膜材料的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在鍍層制備方法、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)性、鍍層與基材之間的復(fù)合工藝等方面。1、鍍層制備方法在鍍層制備方面，通過對(duì)鍍層的特殊設(shè)計(jì)與處理，可以使柔性鍍膜材料具備特定的功能，如導(dǎo)電、耐熱、遮光、防藍(lán)光、防眩暈、耐穿刺、抗刮傷、防靜電、防油污、防潮等。鍍層的設(shè)計(jì)與處理是體現(xiàn)本行業(yè)技術(shù)水平與特點(diǎn)的重要步驟之一，某些情況下，需要復(fù)合之后的材料擁有多項(xiàng)特

24、性，則可在鍍層物質(zhì)中加入其他輔料從而達(dá)到這一目的，但是此技術(shù)仍來自于經(jīng)驗(yàn)的積累，在行業(yè)中尚未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的理論。鍍層制備方法仍是行業(yè)中技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)和難點(diǎn)方向。2、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)性在生產(chǎn)設(shè)備上，柔性鍍鋁材料的核心設(shè)備為卷繞真空鍍膜生產(chǎn)線，主要包括輸送設(shè)備、抽真空設(shè)備、蒸發(fā)設(shè)備、噴涂設(shè)備、冷卻設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、收卷設(shè)備和分切設(shè)備等。整體而言，美國(guó)、日本生產(chǎn)的真空鍍膜設(shè)備在產(chǎn)能、精密性、自動(dòng)化控制水平、鍍層物質(zhì)的范圍、生產(chǎn)質(zhì)量、穩(wěn)定性等都領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，其設(shè)備多為標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，設(shè)備單價(jià)高，售后服務(wù)成本高。近年來，部分國(guó)內(nèi)設(shè)備廠商通過自主研發(fā)，生產(chǎn)可定制化設(shè)備，依靠其可定制化特點(diǎn)、低廉價(jià)格、本地化優(yōu)勢(shì)和售后服務(wù)

25、在國(guó)內(nèi)卷繞真空鍍膜領(lǐng)域獲得部分市場(chǎng)份額，但在大部分高端產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備方面，仍由美國(guó)，日本所掌控。3、鍍層與基材之間的復(fù)合工藝將鍍層與基材復(fù)合之后，兩者能夠穩(wěn)固結(jié)合是柔性鍍膜材料發(fā)揮其性能的基礎(chǔ)，足夠強(qiáng)的鍍層附著力是其中的關(guān)鍵。影響鍍層附著力有多種因素，包括鍍層材料的配比、輔料的選擇與比例、溫度的控制、鍍層厚度的設(shè)置、制冷工序的合理配置等，復(fù)合工藝需要根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，體現(xiàn)了真空鍍膜材料企業(yè)的技術(shù)底蘊(yùn)和創(chuàng)新能力。市場(chǎng)規(guī)模柔性鍍膜材料以其優(yōu)異的機(jī)械物理性能、高阻斷性、導(dǎo)電性被廣泛應(yīng)用于軟包裝、消費(fèi)電子、汽車制造、光伏組件、新能源電池等領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模主要取決于：下游產(chǎn)品領(lǐng)

26、域的規(guī)模及未來擴(kuò)張趨勢(shì)；柔性鍍膜材料的研發(fā)升級(jí)迭代；未來柔性鍍膜技術(shù)下游應(yīng)用領(lǐng)域的開發(fā)、拓展。1、軟包裝行業(yè)包裝是指為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總稱，而軟包裝是使用加熱或加壓密封的輕質(zhì)袋或小袋。例如，帶有自封袋的直立袋、層壓管、真空袋等。目前，塑料軟包裝產(chǎn)品被廣泛用于食品、日化、醫(yī)藥等領(lǐng)域，其下游屬于日常消費(fèi)領(lǐng)域，需求端具備較好的成長(zhǎng)屬性，尤其當(dāng)下國(guó)家正在激發(fā)內(nèi)消潛力。真空鍍鋁薄膜作為軟包裝的主要基材既有塑料薄膜的特性，又具有金屬的特性。薄膜表面的鍍鋁層可以遮光、防止紫外線照射，既延長(zhǎng)了內(nèi)容物的保質(zhì)期，又提高了薄膜的亮度，從一定程度上

27、代替了鋁箔，也具有價(jià)廉、美觀及較好的阻隔性能，因此真空鍍鋁薄膜在軟包裝行業(yè)中廣泛應(yīng)用。我國(guó)包裝行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)較大的產(chǎn)能規(guī)模，成為我國(guó)制造領(lǐng)域里重要的組成部分成為僅次于美國(guó)的全球第二大包裝大國(guó)。但人均包裝消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)相比仍然存在較大差距，包裝行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域未來仍具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)(年?duì)I收2000萬及以上工業(yè)法人企業(yè))為8,831家，企業(yè)數(shù)量比2020年增加648家。全國(guó)包裝行業(yè)完成累計(jì)營(yíng)業(yè)收入12,041.81億元，同比增長(zhǎng)16.39%，增速比去年同期提高了17.56個(gè)百分點(diǎn)，其中，塑料薄膜制造占比

28、29.19%。全國(guó)包裝行業(yè)完成累計(jì)利潤(rùn)總額710.56億元，同比增長(zhǎng)13.52%，增速比去年同期下降了11.38個(gè)百分點(diǎn)，其中塑料薄膜細(xì)分品類的利潤(rùn)總額占包裝行業(yè)的35.11%，包裝行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)為柔性鍍膜帶來了廣闊的市場(chǎng)需求。2020年疫情以來，人們的日常防護(hù)、健康意識(shí)有所加強(qiáng)，對(duì)于食品軟包裝、醫(yī)用包裝、環(huán)保包裝、抗菌防菌防病毒防污等一系列產(chǎn)品需求持續(xù)上升，為軟包裝及相關(guān)產(chǎn)品帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2、消費(fèi)電子行業(yè)鍍膜材料由于其優(yōu)異高阻隔性能在智能手機(jī)、平板電腦、PC電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用，以鍍鋁膜和鍍氧化硅膜為例，鍍鋁膜兼具熱反射、隔熱、隔音、抗輻射等性能，可用于背板的信號(hào)屏蔽，鍍氧化硅膜

29、具有良好的絕緣性和阻隔性，用于電子器件的封裝，可防護(hù)電子器件受到氧氣和水蒸氣的腐蝕。未來下游終端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大及轉(zhuǎn)型升級(jí)將帶動(dòng)電子元器件行業(yè)的發(fā)展。智能手機(jī)自2007年起步以來發(fā)展迅猛，在2010年末首次超過PC同期出貨量，其后進(jìn)入高規(guī)模高增長(zhǎng)階段，至2013年其出貨量首次超過功能手機(jī)，以年出貨10億部以上的市場(chǎng)體量成為當(dāng)今市場(chǎng)容量最大的電子產(chǎn)品分支。2016年之后，全球智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。根據(jù)DigitimesResearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球智能手機(jī)出貨量為12.4億部。3、汽車窗膜汽車貼膜通常是在基膜表面鍍單層的鋁、不銹鋼、鈦等金屬，使得貼膜具備阻隔紅外線的功能，高端汽

30、車貼膜則是在基膜表面鍍多層材料，包含氧化硅、銀、鈦等材料，從而降低對(duì)玻璃的輻射，更有效地阻隔紅外線，獲得比單層鍍膜更好的光透過率，相應(yīng)產(chǎn)品廣泛用于中高端的汽車窗膜、建筑物窗膜等。作為鍍膜材料重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域之一，我國(guó)汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，連續(xù)多年保持了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)量由2010年的1,826.47萬輛上升到2021年的2,608.2萬輛，汽車銷量由2010年的1,806.19萬輛上升到2021年的2,627.5萬輛，同比增長(zhǎng)率分別為3.4%和3.8%。2021年，中國(guó)汽車行業(yè)在面臨多重難和挑戰(zhàn)下，迎難而上，主動(dòng)作為，全年汽車產(chǎn)銷同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)束了201

31、8年以來連續(xù)三年的下降局面。這其中，汽車車窗貼膜是不可或缺的組成部分。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買

32、決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每

33、一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征

34、，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

35、的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)

36、值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧

37、客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到

38、正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過程是一個(gè)從

39、產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成

40、因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信

41、息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)

42、富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)

43、認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的

44、品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知

45、名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，

46、則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么

47、大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者

48、反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種

49、富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別

50、化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功

51、能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不

52、易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)

53、具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為