1、任務(wù)七 產(chǎn)品策劃能力目標(biāo)：1、具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力;2、初步具備產(chǎn)品組合策劃的能力;3、初步具備品牌策劃的能力;4、初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力.任務(wù)七 產(chǎn)品策劃能力目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論；掌握產(chǎn)品組合理論掌握品牌策劃理論掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論。知識(shí)目標(biāo)： 06841班課業(yè)： 通過對(duì)圣象木地板的產(chǎn)品調(diào)查，分析以下問題： 圣象木地板的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品各是什么，木地板產(chǎn)品在中國及十堰市場(chǎng)上處于產(chǎn)品生命周期的哪一階段？ 圣象木地板的產(chǎn)品組合如何？各個(gè)品種在十堰市場(chǎng)上的的銷量如何？ 圣象木地板是如何進(jìn)行品牌建設(shè)的？項(xiàng)目課業(yè)： 06841班

2、課業(yè)：項(xiàng)目課業(yè)：07841班課業(yè)： 請(qǐng)分析北京路上的某一樓盤（東方坐標(biāo)城、王府井廣場(chǎng)、香格里拉、柳林春曉、上海城）是如何進(jìn)行產(chǎn)品策劃的（產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策劃、品牌策劃和上市策劃）項(xiàng)目課業(yè)：07841班課業(yè)：項(xiàng)目課業(yè)：教學(xué)步驟：一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃二產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路三、產(chǎn)品組合策略四、品牌策略五、 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃教學(xué)步驟： 從市場(chǎng)營銷的角度看, 產(chǎn)品: 指能滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的多種服務(wù)。.產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品.1.核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品.這是產(chǎn)品整體概念最基本,最主要的層次.它是顧客購買的目的所在,使顧客追求的效用和利

3、益.一產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃 2.形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體.包括它的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等.3.附加產(chǎn)品即顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種附加服務(wù)或利益的總和。它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產(chǎn)品說明書,產(chǎn)品保證,安裝,維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn),售前與售后服務(wù)等.2.形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實(shí)體.包括它的質(zhì)量、特色、款式、品 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它一般經(jīng)歷四個(gè)階段,即介紹期,成長期,成熟期和衰退期。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可以分為行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期和企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，這兩者在周期上是不一定是吻和的。二產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路 判斷的標(biāo)準(zhǔn) 科

4、特勒菲利普采用銷售和利潤作為縱坐標(biāo)來衡量。 國內(nèi)的學(xué)者胡堅(jiān)在“產(chǎn)品生命周期的分析與預(yù)測(cè)方法”一文中使用銷售增長率法來描述產(chǎn)品生命周期階段。 認(rèn)為產(chǎn)品銷售增長率小于10%為導(dǎo)入期,大于10%為成長期,在0-10%之間為成熟期,小于0,即為負(fù)數(shù)時(shí),則是衰退期。判斷的標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于處在產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略, 要結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品生命周期和行業(yè)產(chǎn)品生命周期及企業(yè)實(shí)力綜合考慮：1.產(chǎn)品介紹期的策劃思路該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字2.產(chǎn)品成長的策劃思路進(jìn)入成長期,營銷企劃主要強(qiáng)調(diào)一個(gè)好字。3.產(chǎn)品成熟期的策劃思路在這一時(shí)期策劃人員應(yīng)系統(tǒng)地考慮市場(chǎng),產(chǎn)品和營銷組合改進(jìn)等主動(dòng)進(jìn)攻的策略。4.產(chǎn)品衰

5、退期的策劃思路（1）改進(jìn)策略（改產(chǎn)品）（2）轉(zhuǎn)移策略（轉(zhuǎn)市場(chǎng)）（2）撤退策略（逐步或迅速退出） 對(duì)于處在產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃,應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度,長度,深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容.2.縮短產(chǎn)品組合3.延長產(chǎn)品線.有三種延長的策劃思路:(1)向上延伸(2)向下延伸.(3)雙向延伸4、更新策略.三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃,應(yīng)從以下幾（二）產(chǎn)品包裝組合1.類似包裝策略2.差異包裝策略3.配套包裝策略4.復(fù)用包裝策略5.等級(jí)包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.改變包裝策略8.綠色包裝策略（二

6、）產(chǎn)品包裝組合1.類似包裝策略2.差異包裝策略3.四、品牌策略1.品牌策略設(shè)計(jì)之一:品牌化策劃(1)無品牌策略(2)品牌化.2.品牌策略設(shè)計(jì)之二:品牌忠誠策劃(1)品牌忠誠的重要性。(2)品牌忠誠度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量：顧客重復(fù)購買次數(shù)。顧客購買挑選時(shí)間。顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度。四、品牌策略1.品牌策略設(shè)計(jì)之一:品牌化策劃(1)無品牌策3)品牌忠誠的營造途徑（與顧客滿意策劃相同）洞察消費(fèi)需求。長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。為顧客提供滿意的服務(wù)。塑造良好的企業(yè)形象。3)品牌忠誠的營造途徑（與顧客滿意策劃相同）3.品牌策略設(shè)計(jì)之三:品牌數(shù)量策劃(1)統(tǒng)一品牌策略.(2)個(gè)別品牌策略(3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌共同策略4.品牌策略設(shè)計(jì)之四:品牌延伸策劃(1)縱向延伸.（推出新一代）(2)橫向延伸.（推廣到其他產(chǎn)品）5.品牌策略設(shè)計(jì)之五:多品牌策劃3.品牌策略設(shè)計(jì)之三:品牌數(shù)量策劃五、 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃案例閱讀：哈哈尼的三重門問題：你認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的關(guān)鍵問題是什么？（一）研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)1.新產(chǎn)品的概念與分類(1)