會(huì)展?fàn)I銷的定義與特征會(huì)展?fàn)I銷的定義與特征會(huì)展?fàn)I銷的定義與特征V:1.0精細(xì)整理，僅供參考會(huì)展?fàn)I銷的定義與特征日期：20xx年X月會(huì)展的定義與特征會(huì)展的定義世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家，菲利普科特勒認(rèn)為營(yíng)銷是個(gè)人集體通過創(chuàng)造，并與他人交換價(jià)值產(chǎn)品和價(jià)值已滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)，經(jīng)過100多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對(duì)熟悉的理論和相對(duì)完整的課，學(xué)科體系。

會(huì)展?fàn)I銷就是用營(yíng)銷學(xué)的基本理論來解決會(huì)展行業(yè)發(fā)展中的具體問題，是營(yíng)銷學(xué)理論，在會(huì)展業(yè)中的具體應(yīng)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷研究如何與目標(biāo)客戶的需求為中心，組織和開展?fàn)I銷活動(dòng)。那么會(huì)展?fàn)I銷中的目標(biāo)客戶是哪些人吶呢？首先是參展商，他們是會(huì)展產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，是組織者的主要營(yíng)銷對(duì)象，除了參展商之外，觀眾也是會(huì)展組織者需要關(guān)注和服務(wù)的目標(biāo)客戶，尤其是那些處于貿(mào)易目的而來，從事的職業(yè)一般與展覽題材密切相關(guān)的觀眾，我們稱之為專業(yè)觀眾、采購(gòu)商或買家，因此，會(huì)展?fàn)I銷的目標(biāo)客戶包括兩大類，既參展商和專業(yè)觀眾，而會(huì)展?fàn)I銷就是會(huì)展組織者以參展商和專業(yè)觀眾的需求為核心，組織并開展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具體來說，所謂的會(huì)展?fàn)I銷是指會(huì)展企業(yè)為了吸引更多的目標(biāo)客戶，提高會(huì)展品牌的價(jià)值和影響力，通過會(huì)展服務(wù)、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)定價(jià)、銷售渠道、促銷、宣傳等手段實(shí)現(xiàn)會(huì)展產(chǎn)品的一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)和過程。會(huì)展?fàn)I銷的特性會(huì)展行業(yè)具有一定的特有屬性，而會(huì)展?fàn)I銷在會(huì)展活動(dòng)中又扮演十分重要角色，使得會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)具有如下特征。1．主體的綜合性。會(huì)展?fàn)I銷的主體十分復(fù)雜，大到一個(gè)國(guó)家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽會(huì)。每個(gè)主體的營(yíng)銷目的不一樣，營(yíng)銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在明顯差異。一次展覽會(huì)可能要涉及眾多的組織和企業(yè)，大型的國(guó)際性展覽會(huì)可能由當(dāng)?shù)卣鬓k，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個(gè)別較復(fù)雜的活動(dòng)則由具體的項(xiàng)目去承擔(dān)。換句話說，一個(gè)展會(huì)由幾方共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度與廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。2．營(yíng)銷內(nèi)容的整體性。展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目水平等。這一切都會(huì)影響參展商的購(gòu)買行為。3.產(chǎn)品的特殊性。與一般的實(shí)體商品相比會(huì)展產(chǎn)品有其獨(dú)有的特殊性。首先會(huì)展產(chǎn)品是滿足參展商和觀眾需求的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的服務(wù)的集合體，這是決定著會(huì)展?fàn)I銷有具有有形的產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷的雙重特性;其次，會(huì)展產(chǎn)品作為一種“”服務(wù)產(chǎn)品”，只有在會(huì)展舉辦期間到展覽現(xiàn)場(chǎng)才能“”完整地消費(fèi)”，其具有不可儲(chǔ)存性;再次，會(huì)展產(chǎn)品具有不能不標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量難以控制的特點(diǎn)會(huì)展產(chǎn)品的上述特定決定了會(huì)展?fàn)I銷與實(shí)體商品營(yíng)銷活動(dòng)有所不同。

4．手段的多樣性。會(huì)展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

5．營(yíng)銷對(duì)象的參與性。在許多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然熟悉策劃并操作會(huì)展，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過程中必須廣泛聽取與會(huì)者和參展商的意見，根據(jù)自身能力結(jié)合與會(huì)者和參展商的要求盡可能地調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，以更好地滿足與會(huì)者和參展商的需要。另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者和參展商的滿意程度6.趨勢(shì)的國(guó)際性。為了提升發(fā)展空間，已具有一定品牌影響力的展覽會(huì)力求提高其國(guó)際化水平，增強(qiáng)對(duì)國(guó)外參展商和觀眾的營(yíng)銷能力度，國(guó)際化水平準(zhǔn)不斷提高。如每年的春秋兩季的“”中國(guó)第一展”——廣交會(huì)，一年一屆的，珠海航空展等，軍事會(huì)展?fàn)I銷，國(guó)際性的典型代表，隨著我國(guó)學(xué)的國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在一國(guó)舉辦的國(guó)際性專業(yè)展覽并不滿足于吸引本國(guó)產(chǎn)的參展商和觀眾客戶。于是在更大的地域范圍內(nèi)尋找客戶。中國(guó)被認(rèn)為是會(huì)展業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)，有專家提出國(guó)際會(huì)展重心“東移”和亞洲會(huì)展中心“北上”的觀點(diǎn)。若，“東移”和“北上”能變成現(xiàn)實(shí)的話，中國(guó)的會(huì)展?fàn)I銷國(guó)際性的特點(diǎn)將會(huì)更加明顯。會(huì)展的內(nèi)容分析會(huì)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前我國(guó)會(huì)展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，絕大部分會(huì)展產(chǎn)品已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，對(duì)會(huì)展組織者而言，有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)日漸減少。只有包括對(duì)會(huì)展?fàn)I銷的環(huán)境，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為等在內(nèi)的一系列情報(bào)信息進(jìn)入深入調(diào)研和系統(tǒng)分析，才能識(shí)別，評(píng)估和發(fā)展會(huì)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)而在會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并有所建樹選擇會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)

在對(duì)會(huì)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后會(huì)展組織者需要選擇進(jìn)入某一個(gè)或某幾個(gè)會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)。會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇建立在會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，會(huì)展組織者根據(jù)目標(biāo)客戶對(duì)會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的不同需求，把會(huì)展客源市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，再根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇進(jìn)入不同的會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)。選擇會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般考慮一下因素:一是該會(huì)展市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ歉?jìng)爭(zhēng)者未完成控制，三是該會(huì)展市場(chǎng)符合組織目標(biāo)和資源能力。確定會(huì)展?fàn)I銷組合策略針對(duì)所選定的會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而會(huì)展組織者有計(jì)劃的運(yùn)用各種可控制的會(huì)展?fàn)I銷手段，組合成了一個(gè)優(yōu)化系統(tǒng)的整體策略，以達(dá)到會(huì)展?fàn)I銷目標(biāo)并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。會(huì)展?fàn)I銷組合策略包括會(huì)展產(chǎn)品策略、會(huì)展定價(jià)策略、會(huì)展渠道策略和會(huì)展促銷策略。會(huì)展產(chǎn)品是指會(huì)展組織者向參展商以及觀眾提供的，只在滿足其參展或參觀需求的有新產(chǎn)品和無形產(chǎn)品服務(wù)的集合體，是會(huì)展?fàn)I銷組合中最重要的因素，也是開展一切會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ);會(huì)展定價(jià)指會(huì)展組織者為各種可提供出售的會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià);會(huì)展渠道指會(huì)展項(xiàng)目由組織者轉(zhuǎn)移至目標(biāo)客戶路徑其規(guī)劃;會(huì)展促銷指會(huì)展組織者整合各種宣傳與推廣手段，于會(huì)展目標(biāo)客戶進(jìn)行的有效溝通會(huì)展?fàn)I銷管理會(huì)展?fàn)I銷管理室會(huì)展組織者對(duì)，會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的過程，旨在創(chuàng)造建立和維持與目標(biāo)客戶的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)會(huì)展?fàn)I銷目標(biāo)。其中，會(huì)展?fàn)I銷計(jì)劃包括較長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃（決定會(huì)展項(xiàng)目的話發(fā)展方向和目標(biāo)），又包括具體的會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)計(jì)劃;會(huì)展?fàn)I