解讀營銷效果深挖媒體價值

——網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估體系及價值研究

北京?上海?廣州?東京2010.11

溫慧萍Alice艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)

解讀營銷效果深挖媒體價值

——網(wǎng)絡(luò)廣告市場全面回暖同比同比增長超八成七大行業(yè)投放回升廣告主數(shù)量大幅增長網(wǎng)絡(luò)廣告市場全面回暖同比同比增長超八成七大行業(yè)投放回升廣告主三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首破百億網(wǎng)絡(luò)廣告市場穩(wěn)定上揚，市場規(guī)模達(dá)到100.5億元市場份額微妙變化，廣告形式多樣化影響市場格局3三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模首破百億網(wǎng)絡(luò)廣告市場穩(wěn)定上揚，市場規(guī)模談到互聯(lián)網(wǎng)廣告，你想到。。。性價比互動性精準(zhǔn)及時性可視化網(wǎng)民覆蓋創(chuàng)新說到底，ROI才是硬道理！談到互聯(lián)網(wǎng)廣告，你想到。。。性價比互動性精準(zhǔn)及時性可視化網(wǎng)民廣告主怎么看？

企業(yè)選擇搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的原因企業(yè)選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的原因Source：通過iUserSurvey在84家網(wǎng)站上聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇對于營銷效果的追求，是廣告主行銷行為的核心訴求！廣告主怎么看？如何評估網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果？如何評估網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果？網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估體系7網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估體系7投放前評估媒體價值評估指標(biāo)（監(jiān)測類）投放后評估1監(jiān)測類評估指標(biāo)投放后評估2問卷類評估指標(biāo)新形式評估N/A指標(biāo)類型指標(biāo)舉例所適用的廣告類型覆蓋數(shù)印象數(shù)（曝光）回憶度傳播及時性瀏覽時間點擊數(shù)認(rèn)知度輿論導(dǎo)向成系數(shù)訪問次數(shù)點擊率品牌信息關(guān)聯(lián)度受眾接受度訪問天數(shù)UV數(shù)美譽度信息分享行為瀏覽頁面成功注冊用戶數(shù)參與意向。。?；卦L次數(shù)轉(zhuǎn)化率購買意向品牌廣告品牌廣告社區(qū)口碑廣告病毒視頻廣告搜索廣告社區(qū)口碑廣告。。網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系投放前評估媒體價值評估指標(biāo)（監(jiān)測類）投放后評估1監(jiān)測類評估指媒體價值評估——廣告效果預(yù)判日均覆蓋人數(shù)人均單日訪問次數(shù)人均單次瀏覽頁面人均單頁瀏覽時間日回訪比例網(wǎng)站普及程度用戶忠誠度訪問頻度瀏覽深度用戶黏性1媒體價值評估——廣告效果預(yù)判日均覆蓋人數(shù)人均單日訪問次數(shù)人均監(jiān)測類評估——iAdValue2監(jiān)測類評估——iAdValue2問卷類評估舉例——BrandPlus曝光樣本/測試組隔離樣本/對照組Sample3問卷類評估舉例——BrandPlus曝光樣本/測試組隔離樣本新營銷方式層出不窮，新評估方法呼之欲出4微博點評類網(wǎng)站問答類社區(qū)基于手機(jī)的LBS服務(wù)平臺團(tuán)購新營銷方式層出不窮，新評估方法呼之欲出4微博點評類網(wǎng)站問答類廣告評估能帶來什么？13廣告評估能帶來什么？13優(yōu)化媒體采購方案通過對投放廣告的效果監(jiān)測，了解媒體真實價值以及營銷匹配度，有利于優(yōu)化后續(xù)媒介采購方案。優(yōu)化媒體采購方案適時調(diào)整投放策略針對一些“突發(fā)事件”，及時發(fā)現(xiàn)效果變化，實時調(diào)整營銷創(chuàng)意、投放排期等細(xì)節(jié)適時調(diào)整投放策略有效縮短瀏覽到購買間的距離通過不同行為環(huán)節(jié)效果的監(jiān)測，找到“最優(yōu)”投放切入點，從而縮短廣告瀏覽到購買之間的距離有效縮短瀏覽到購買間的距離撲捉線索，有利于形成1對1銷售以獲取用戶信息為導(dǎo)向，通過對在線活動的注冊功能，有效的收集參與者的信息，實現(xiàn)后續(xù)的EDM和電話營銷，以確認(rèn)商機(jī)。撲捉線索，有利于形成1對1銷售撲捉行為細(xì)節(jié)，形成關(guān)聯(lián)營銷通過對網(wǎng)民廣告瀏覽后行為的監(jiān)測，撲捉用戶偏好特征，適時推廣關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，制造營銷機(jī)會。撲捉行為細(xì)節(jié)，形成關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測案例分享19網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測案例分享19體育品牌在門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估體育品牌在門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估21研究模型解決的問題本次調(diào)研研究框架品牌廣告效果評估的體系和方法21研究模型解決的問題本次調(diào)研研究框架品牌廣告效果評估的體系品牌態(tài)度評估結(jié)果展示A1.品牌態(tài)度評估品牌態(tài)度評估結(jié)果展示A1.品牌態(tài)度評估關(guān)鍵詞檢索評估結(jié)果展示B1.關(guān)鍵詞檢索關(guān)鍵詞檢索評估結(jié)果展示B1.關(guān)鍵詞檢索關(guān)鍵路徑評估結(jié)果展示B2.關(guān)鍵路徑訪問關(guān)鍵路徑評估結(jié)果展示B2.關(guān)鍵路徑訪問艾瑞——國內(nèi)知名第三方咨詢集團(tuán)25使命：通過優(yōu)質(zhì)的研究咨詢服務(wù)及可量化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提高客戶對中國新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知水平、盈利能力和綜合競爭力，并推動中國新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的整體發(fā)展。目標(biāo)：擁有最專業(yè)的咨詢團(tuán)隊，提供最權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)，做到并保持成為中國營業(yè)規(guī)模最大、客戶口碑最好，持續(xù)領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)研究咨詢公司。艾瑞數(shù)據(jù)權(quán)威、公正、客觀解析網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)民行為軌跡。艾瑞研究把脈行業(yè)發(fā)展脈搏；提供專業(yè)研究咨詢解決方案艾瑞網(wǎng)站新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域第一門戶，行業(yè)人士交流學(xué)習(xí)陣地艾瑞會議最具