9.國際分銷渠道決策

9.1整體渠道的概念

9.2國外分銷渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

9.3分銷模式的設計

9.4渠道成員的管理

19.1整體渠道的概念1.我國許多企業(yè)認為產品經過間接出口、直接出口,企業(yè)不用了解或關心分銷渠道,這實際上是典型的產品觀念或生產觀念2.現(xiàn)代營銷觀念認為,企業(yè)要關心和了解產品從生產者到達最終消費者手中的整個分銷渠道,盡管有時企業(yè)并不能控制或影響整個分銷渠道或者其中某個環(huán)節(jié),但是它仍然要了解分銷渠道----這就是整體渠道的思想3.過去我國的企業(yè)在這方面做的不夠,整體渠道的思想沒有.2每個國家的市場都有自己的特點、一定的分銷結構。通過這一結構，產品從制造商流動到使用者手中。在這一結構中，渠道成員的行為是文化環(huán)境和營銷過程相互作用的結果。渠道結構包括許多新興市場中那些落后的營銷基礎設施，也包括日本那樣極其復雜多層次的系統(tǒng)。39.2國外分銷渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢一.分銷渠道與經濟發(fā)展水平1.一個國家的分銷渠道與該國經濟發(fā)展水平密切相關,某種分銷渠道在有些國家很適應,但是來到另外一個國家可能就不適應.案例1、超市案例2、直銷4案例3、日本的分銷渠道日本的分銷渠道一直是被看作是阻止外國貨進入日本市場最有效的非關稅壁壘。日本的分銷體系有四個顯著特點：（1）、高密度的中間商日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國家無法比擬的。日本消費者習慣到附近的小商店去購物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結構服務的對象。商品必須經過多個中間商才能到達消費者手中。案例1：日用消費品、牛肉5（2）、制造商控制的分銷渠道制造商通過以下措施控制分銷渠道：(1)解決存貨資金；(2)回扣；(3)退貨；(4)促銷支持。（3）、經營哲學強調忠誠、和諧和友誼的價值體系維系著長期的銷售商和供貨商之間的關系。只要雙方覺得還有經濟優(yōu)勢，這種關系就難以改變。（4）、大規(guī)模零售商店法——制訂該法律的目的是保護小零售商不受大商場的侵害。62.分銷渠道與經濟發(fā)展水平之間的關系經濟愈發(fā)達，分銷層次愈多；隨著經濟的發(fā)展，外國進口代理的作用逐漸減少；隨著經濟的發(fā)展，生產者、批發(fā)商、零售商三者的職能愈來愈分離；隨著經濟的發(fā)展，批發(fā)商的職能愈接近北美批發(fā)商的職能；7隨著經濟的發(fā)展，批發(fā)商融資的職能逐漸下降，而批發(fā)商的利潤逐漸增加；隨著經濟的發(fā)展，小商店的數(shù)目逐漸減少，而中等規(guī)模商店的數(shù)目逐漸增加；隨著經濟的發(fā)展，沿街叫賣的小商販和流動售貨商的作用逐漸減少；隨著經濟的發(fā)展，，零售商的利潤也將逐漸提高。8二.國外批發(fā)商1.批發(fā)商：專門從事批發(fā)業(yè)務的中間商，商品經過批發(fā)商仍處于生產流通領域，沒有退出流通領域（與零售商的最大區(qū)別）。2.批發(fā)商的職能：購買,銷售,運輸，貯存，融資，搜集信息,承擔風險,提供咨詢服務等等。3.各國批發(fā)商的差別（1）發(fā)達國家：批發(fā)商數(shù)量大，職能齊全，服務的人口數(shù)量廣。（2）發(fā)展中國家：批發(fā)商數(shù)量少，功能不齊全，服務數(shù)量有限，重生產，輕流通。9三.國外零售商1.零售商：商品經過零售商退出了生產、流通領域，進入消費領域，是分銷渠道中的最后一個環(huán)節(jié)。2.各國零售商的特點：發(fā)達國家由于經濟發(fā)展水平、文化、、傳統(tǒng)、政治法律不同，零售商的模式存在很大差異；每個零售商服務的人數(shù)少，零售商多。103.零售商分類：（1）專業(yè)店：產品線寬度窄，長度深。（2）百貨商店（3）超市（4）方便商店（便利店）（5）shoppingmail(6)無人售貨4.零售商為生產企業(yè)提供的服務產品貯存，產品陳列,產品促銷，其他零售服務11四.國外分銷渠道的發(fā)展趨勢(補充)

1.薄利多銷的零售企業(yè)生命力旺盛。2.以往的“折扣價”變成正常的市場價。3.零售店數(shù)量，規(guī)模擴張趨緩。4.零售店經營商品種類更加多樣化，以往照“慣例”不賣的商品紛紛進入店堂。5.更加注重市場細分和市場定位。6.突出強調有針對性的經營特色。7.零售業(yè)與生產企業(yè)的關系日趨密切。8.以科技來改善經營的效率。9.零售企業(yè)國際化合作呈現(xiàn)趨勢。10.無店鋪銷售前途無量。129.3分銷模式的設計一、分銷模式的標準化與多樣化1、分銷模式的標準化——企業(yè)在國際市場上采用國內的分銷模式實現(xiàn)規(guī)模經濟效益；借鑒成功的經驗，少走彎路2、分銷渠道的多樣化——在國際市場上，根據(jù)各國不同的具體情況，分別采用不同的分銷模式13采用分銷渠道多樣化的原因

各國的分銷渠道,結構不同各國的消費者存在差異競爭對手的分銷渠道策略企業(yè)自身的一些因素---進入市場的方式,企業(yè)的規(guī)模,產品組合14二.分銷渠道長度決策1、分銷渠道長度-----生產企業(yè)的產品經過多少個環(huán)節(jié)到達最終用戶，消費者手中。直接分銷渠道——無環(huán)節(jié)分銷（零階分銷渠道）間接分銷渠道又可分為：一階分銷渠道；二階分銷渠道；多階分銷渠道.2、分銷渠道長度一般分為長渠道和短渠道3、分銷渠道長度決策時考慮因素（1）產品特點.技術含量高——短渠道（2）市場狀況市場面寬窄寬——長渠道（3）企業(yè)自身的條件15三.渠道寬度決策——間接分銷渠道才有1.廣泛分銷 2.獨家分銷3.有選擇分銷16四.影響渠道設計的因素(一).外部因素1.顧客特點2.文化3.競爭17(二).內部因素1.公司目標2.產品特點3.資本需求4.成本5.覆蓋面6.控制7.持續(xù)性8.溝通189.4渠道成員的管理一.發(fā)展渠道成員的途徑

1.企業(yè)為什么要發(fā)展渠道成員產品要進入國際市場現(xiàn)有的渠道成員達不到企業(yè)預定的目標2.發(fā)展渠道成員的12種途徑---P29519二.渠道成員的選擇1.國外市場上合適渠道成員的選擇標準或依據(jù)經營目標、經營范圍；市場覆蓋面的大小；企業(yè)規(guī)模；企業(yè)業(yè)務人員的素質；公司的聲譽；企業(yè)的經營歷史；企業(yè)未來的銷售增長潛力；合作態(tài)度；提供信息的能力；企業(yè)的地址、設備、倉儲等等條件消費者特點202.國外渠道成員的選擇過程（1）向被選擇渠道成員發(fā)函，介紹本企業(yè)產品及分銷要求。（2）對回復函按上述11項標準進行評價。（3）對“勝出者”進一步詳細調查。（4）一旦找到理想的中間商，簽訂協(xié)議，明確雙方的權利與義務21三.渠道成員的激勵1.降價—降低賣給渠道成員的價格2.授予渠道成員獨家經銷權。3.為中間商培訓銷售人員和售后服務人員。