近年來展會營銷成了很多廠商的制勝法寶，在花銷較少費(fèi)用的情況下就能和眾多品牌匯集在一起展示其完美的形象，并吸引大量潛在消費(fèi)者到現(xiàn)場與其面對面的溝通，如果抓住了機(jī)會既能產(chǎn)生巨大的銷量還能極大提升品牌的知名度于美譽(yù)度，不知要比自己單獨(dú)打廣告做宣傳強(qiáng)多少倍。A品牌廚柜就是依靠寧波家博會實(shí)現(xiàn)了自己的一次飛躍。A品牌廚柜是中國廚柜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍人，經(jīng)過十幾年的拼搏在廚柜行業(yè)處于強(qiáng)勢增長和領(lǐng)潮地位，尤其是其渠道之廣更令其他品牌望塵莫及。寧波一直時(shí)A品牌廚柜的重點(diǎn)建設(shè)市場，經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，如果能乘此次家博會（4月10日至4月13日的家博會）再次向前沖一把對A品牌來說將是極大的鼓舞。寧波的家博會與廣州的廣交會不同，他的功能不僅是品牌宣傳、招商，還直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這種模式也打破了寧波家居、建材行業(yè)的常規(guī)之道，日常銷售和展會銷售一起構(gòu)成了主要的銷售模式，尤其是展會銷售不僅能擴(kuò)大銷量還具有品牌宣傳的重大作用，對于以后的銷售也起到了極大的拉動作用。這次的終端攔截就是在這種形式下展開的。前期全面造勢何謂營銷？營即造勢，銷即銷售，先通過造勢再形成銷售成了營銷者市場操作的常規(guī)手段。這次展會也不例外，展會組委會通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、戶外廣告等多種手段進(jìn)行了大規(guī)模、大范圍的前期宣傳，可以說這次展會已經(jīng)家喻戶曉。但A廚柜的項(xiàng)目小組在直接利用組委會的資源進(jìn)行借勢之外，自己又投入了大量的資源對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再一次點(diǎn)對點(diǎn)傳播，形成了點(diǎn)面結(jié)合的傳播形式。報(bào)紙媒體：4月6日在浙江的主流報(bào)紙《東南商報(bào)》刊登了四分之一版的軟文廣告，結(jié)合A品牌的09年大型推廣計(jì)劃介紹本次展會A品牌做大型促銷的主要背景、目的，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行前期預(yù)熱。本次軟廣與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景相結(jié)合，全面告知消費(fèi)者這次促銷力度之大是廠家直接讓利的，而非當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商操作，這樣即可以避免前期已經(jīng)訂購的顧客來要求追補(bǔ)優(yōu)惠，又體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感。4月8日在《寧波晚報(bào)》刊登了四分之一版硬廣告加四百字的軟廣告進(jìn)行信息的再次傳遞，硬廣告只打出了本次活動A品牌廚柜將進(jìn)行高達(dá)N%的讓利力度，但沒有闡述詳細(xì)的促銷內(nèi)容，目的在于吸引消費(fèi)者，給顧客留下懸念，同時(shí)避免競爭對手進(jìn)行有目的的攻擊，軟文的意義在于對硬廣告進(jìn)行側(cè)面解釋。4月9日即展會的前一天登出二分之一版硬廣告，再次傳遞A品牌大力度促銷的信息，加深潛在客戶的印象，增加吸引力度。網(wǎng)絡(luò)媒體：展會的前四天在搜房網(wǎng)的家居建材、裝修版進(jìn)行軟廣告+硬廣告的宣傳，同時(shí)專人在論壇發(fā)表此次A品牌促銷力度的帖子，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的宣傳與預(yù)熱。這里主要宣傳活動主題、活動內(nèi)容、活動時(shí)間、展館位置、作品效果圖、咨詢電話等，此廣告一打出就接到了十幾個(gè)消費(fèi)者打來的咨詢電話。門票宣傳：本次展會寧波經(jīng)銷商王總與展會組委會合作準(zhǔn)備了10000張贈票（門票），由本品牌的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專程送到目標(biāo)小區(qū)、意向客戶、聯(lián)盟品牌客戶手里，盡最大可能爭取這些客戶在展會期間到場，對增加客源起到了不可低估的作用。小區(qū)宣傳：高檔小區(qū)是A品牌廚柜目標(biāo)消費(fèi)者的主要集中地，攻下這些小區(qū)的客戶將對A品牌在寧波市場的發(fā)展有著前瞻性的意義。對此項(xiàng)目小組對業(yè)務(wù)人員收集的聯(lián)系方式進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的短信發(fā)送，告知潛在消費(fèi)者本次活動的地址、優(yōu)惠力度。同時(shí)印刷了3萬份宣傳單頁，由專項(xiàng)人員進(jìn)行上門派發(fā)。小區(qū)業(yè)主論壇也是目標(biāo)客戶裝修前了解信息的又一重要渠道，這里利用到位可以帶動某個(gè)小區(qū)的大批人群，專項(xiàng)業(yè)務(wù)人員再次發(fā)布了大量信息，同時(shí)給業(yè)主解疑。電視：考慮到電視媒體的特殊性，A品牌沒有進(jìn)行電視宣傳?，F(xiàn)場再次造勢前期造勢是為了吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者直接來到展會訂購A品牌廚柜，現(xiàn)場造勢是為了提高這些目標(biāo)消費(fèi)者的信心和吸引到達(dá)展會的其他目標(biāo)群體，說白了就是和競爭對手搶顧客。為此，A品牌展會項(xiàng)目組進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作，在展會現(xiàn)場極力造勢。展館戶外廣告：本次展會影響到寧波、杭州等諸多本地和周邊城市，共設(shè)2800多個(gè)展位，參展品牌和人員是非常多的，在此時(shí)進(jìn)行一次集中的品牌和促銷宣傳就非常有必要了。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和對展會環(huán)境的分析，A品牌展會項(xiàng)目組在展館外的廣場以超低價(jià)格購買了一塊廣告牌，并及時(shí)制作了精美的戶外廣告，粉紅的底色配以其廣受大家喜愛的形象代言人圖片顯得特別醒目。由于前期策劃的成功，展會期間此廣告牌恰在展館的入口旁，只要是來參展的人員，在進(jìn)入展館時(shí)第一眼看到的就是這塊廣告。臨時(shí)促銷：展會期間A品牌從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)請來了十四名大學(xué)生做臨時(shí)促銷員負(fù)責(zé)單頁發(fā)放和品牌宣傳。第一天上午利用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間對她們進(jìn)行禮儀訓(xùn)練、話術(shù)訓(xùn)練和常見問題解答訓(xùn)練，然后統(tǒng)一身著A品牌的促銷服裝到幾個(gè)展廳的大門口發(fā)放促銷單頁，如有意向客戶就直接帶到展位。第二、第三天是人流量最大的一天，臨促分成兩組，第一組在廚柜展館內(nèi)守住主要路口分發(fā)單頁，尤其在A品牌展位周圍安排三個(gè)人邊分發(fā)邊往展位帶客戶。第二組人員舉牌游行，每人舉著一塊A品牌的宣傳牌，排好一隊(duì)后在相關(guān)行業(yè)展館和廚柜展館游行。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，宣傳牌做得是火炬形狀，紅黃相間，宣傳標(biāo)語只有六個(gè)字的促銷主題，并突出了A品牌的LOGO,通過形狀、內(nèi)容和顏色的差異化完全和競爭品牌區(qū)別開，取得了非常好的吸引作用。另外臨時(shí)促銷員的隊(duì)形、服裝完全保持統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，襯托A品牌的大品牌形象。影像播放：為了讓更多的潛在顧客注意到A品牌廚柜，在展位的設(shè)計(jì)之出就考慮到了聲、像吸引，在展位墻壁懸掛了四個(gè)二十四寸的背投，并在不同地方共配置了四個(gè)音箱，不間斷的播放A品牌的廣告片和企業(yè)形象片，吸引了很多路人，當(dāng)然也包括潛在消費(fèi)者。尤其是播放該企業(yè)舉辦的大型娛樂節(jié)目《歡樂中國行》時(shí)場面一度失控。食品體驗(yàn)場：A品牌的廚柜配套了烤箱、微波爐、吸油煙機(jī)等各種電器，展會期間廠家協(xié)助人員特意請來了當(dāng)?shù)刂拿纥c(diǎn)師傅現(xiàn)場制作蛋糕、面包、餅干等各種可口美味的糕點(diǎn)供顧客品嘗，展位周圍彌漫著誘人的香味。通過現(xiàn)場的品嘗與觀摩即解決了顧客對產(chǎn)品的信任問題又增加了人氣。免費(fèi)禮品發(fā)放：在促銷方案設(shè)計(jì)之出A品牌曾加入了進(jìn)店有禮一條，目的在于吸引潛在顧客來展位參觀，只要潛在顧客到了就有成交的機(jī)會。但想象過于完美，很多客戶根本就沒有仔細(xì)看促銷內(nèi)容，也沒有直接奔著禮品而來。人氣不旺的時(shí)候A品牌的促銷人員干脆直接拿出環(huán)保袋、夜讀燈等小禮品免費(fèi)對過往的客戶進(jìn)行發(fā)放，頓時(shí)就聚集了人氣，很多人排隊(duì)領(lǐng)禮品。把禮品放到顧客手里的一瞬間銷售人員又加了一句話歡迎光臨A品牌廚柜，到里面看看吧，促銷力度非常大，出于人的本性，既然接受了禮品就不好意思不進(jìn)去了，受禮者很自然就走進(jìn)了展位，對促進(jìn)其他客戶成交和吸引人氣也起到了很好的作用。顧客見證板：人氣吸引來了，如何快速成交？如何成交更多？參加展會的品牌有很多，促銷活動多種多樣，促銷力度有大有小，潛在顧客消費(fèi)偏好各不相同，從現(xiàn)場造勢這一角度來講A品牌首先想到的就是利用顧客見證板。即在主入口的墻體懸掛一塊顧客登記板，及時(shí)登記展會期間訂購廚柜的客戶資料，主要內(nèi)容包括顧客樓盤、顧客姓名（為保密顧客隱私只登記如：張先生、王小姐等）、所贈禮品等，目的在于利用第三方證明給猶豫不決的客戶吃一顆定心丸，鼓動其迅速下訂單。在現(xiàn)場所看到，很多猶豫中的客戶就是被導(dǎo)購引導(dǎo)到見證板前說服的，如果再有意組織一些人去那里指點(diǎn)、評論，效果會更好。金花四濺：不僅快速消費(fèi)品容易引起人們的沖動消費(fèi)，耐用品也容易讓人沖動，A品牌的金花四濺就是最好的證明。如同抽獎一樣的目的，但效果要遠(yuǎn)大于抽獎。每個(gè)下訂單的客戶都有機(jī)會扎爆一只充滿金花的氣球，寫有獎品的獎單就藏在金花之中，兩百多平方的展位里不時(shí)充斥著中獎?wù)叩臍g呼聲，伴著漫天飛舞的金花刺激著旁邊的選購者。優(yōu)秀作品展示：為了證明自己的暢銷和產(chǎn)品的完美，A品牌在展廳的墻體上懸掛了重點(diǎn)知名樓盤的廚柜效果展示圖（以前安裝過的），每一套都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)并標(biāo)有樓盤名稱、客戶姓名、標(biāo)準(zhǔn)配置等，不斷的向潛在客戶強(qiáng)調(diào)自己在寧波市場的地位，暗示客戶今天訂購A品牌肯定是對的。展位突出優(yōu)勢A品牌廚柜本次終端攔截的成功與其展位的選址和展廳的打造有著密切的關(guān)系。此次家博會一共分為廚柜、房地產(chǎn)等八個(gè)展館，廚柜館有三個(gè)門，其中兩個(gè)是和外面道路直接相通的主門，一個(gè)是和房地產(chǎn)展館相通的通道門，A品牌廚柜的展位就坐落在三個(gè)門的相交路口，三面臨道（兩面臨主道），而兩個(gè)主要競爭對手方X和歐X的展位都在通往房地產(chǎn)展館的通道門旁，因此大部分消費(fèi)者只有通過A品牌的展位才能順利到達(dá)方X和歐X的展位，這樣的位置正好適合A廚柜的客源截流，也正好全面發(fā)揮了臨時(shí)促銷員的攔截作用。另外只要從方X和歐X的展位出來的客戶，A品牌廚柜的臨時(shí)促銷員都會及時(shí)遞上一張促銷宣傳單，并引導(dǎo)客戶到A品牌展位了解產(chǎn)品。本次展會，A品牌選擇了日常最暢銷的五套廚柜，并建設(shè)了電器專區(qū)，每套樣品都進(jìn)行了細(xì)致的安裝和精心的裝飾，無論在燈光還是展示方面都達(dá)到了最好的效果。從展廳的前門到后門必須要經(jīng)過所有產(chǎn)品，以致顧客不會輕易走出展區(qū)，這樣就延長了顧客在展位的逗留時(shí)間，保證導(dǎo)購有充足的時(shí)間說服顧客。每套產(chǎn)品周圍也都設(shè)計(jì)了休閑洽談區(qū)，便于導(dǎo)購引導(dǎo)顧客坐下來溝通，只有坐下來才能保證顧客不會在短時(shí)間內(nèi)離開展位，同樣提高了成交率。品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟展會前A品牌按廠家的要求與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的大自然地板、箭牌衛(wèi)浴等六個(gè)相關(guān)行業(yè)的建材品牌組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，雖然本次展會沒有實(shí)現(xiàn)廣告共享等多方位合作，但在客源共享方面達(dá)到了一定的效果。幾個(gè)品牌共同制作了宣傳板，每個(gè)品牌都將其懸掛在醒目的位置，只要客戶進(jìn)入其中一個(gè)品牌的展位必然會看到另外六個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，在訂購了某個(gè)品牌后其導(dǎo)購人員還積極向顧客推薦另外幾個(gè)品牌，甚至把顧客直接帶到相應(yīng)的展位，對顧客的認(rèn)知和購買起到了推動作用，當(dāng)然也為后期的異業(yè)聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)。導(dǎo)購員全力戰(zhàn)斗A品牌的人員認(rèn)識到優(yōu)秀的促銷、推廣方案所起到的作用只是增加客流量，而要想取得本次展會的成功還需要提高導(dǎo)購人員的成交率，只有成交率提高了才能做到銷量的真正提升，因此導(dǎo)購員接單能力的提升就成了重中之重。成交客戶來源于三個(gè)方面，一是直接沖著A品牌來的客戶，這樣的客戶是很容易接下的，但數(shù)量較少；二是徘徊在幾個(gè)品牌之間的客戶，這類客戶數(shù)量最多，如果策略得當(dāng)也較為容易拿下；三是直接沖著某個(gè)品牌來的客戶，這樣的客戶數(shù)量也不多，相對也比較難拿下。導(dǎo)購成交率的高與低是由三方面決定的，一是本身的銷售技能；二是對競爭品牌的了解，尤其是這種短兵相接的戰(zhàn)斗更需要了解競品；三是心態(tài)和信心。對此A品牌做了以下工作確保了終端導(dǎo)購的戰(zhàn)斗力：競品調(diào)研：競品調(diào)研分為兩個(gè)階段，第一階段是展會前到競品展廳調(diào)研，通過展廳調(diào)研發(fā)現(xiàn)競品導(dǎo)購的推銷方式、產(chǎn)品差異化、如何攻擊競品和展會期間的促銷信息。第二階段是展會期間每天以顧客的身份到競品展位調(diào)研，了解本次的促銷內(nèi)容、銷售話術(shù)、銷售重點(diǎn)等信息。在得到競品的各種信息后馬上進(jìn)行分析，并調(diào)整促銷策略、方案和銷售話術(shù)，然后對導(dǎo)購員進(jìn)行針對性培訓(xùn)。話術(shù)培訓(xùn)：通過對競爭品牌的調(diào)研和對A品牌廚柜促銷方案的分析，總結(jié)出展會期間主動出擊的促銷話術(shù)，對顧客可能會提出的問題進(jìn)行預(yù)先解答，預(yù)估促銷期間可能會出現(xiàn)的各種情況，把以上話術(shù)、問題點(diǎn)整理成文對導(dǎo)購進(jìn)行培訓(xùn)，并反復(fù)練習(xí)。動員會：動員會的目的是激發(fā)導(dǎo)購員的斗志和給予她們信心。這一項(xiàng)目是在展會前一天實(shí)施的，首先經(jīng)銷商（這一點(diǎn)由經(jīng)銷商來做是最好的，盡量不要廠家或第三方人實(shí)施）給導(dǎo)購分析了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式、本次展會投入、本次促銷力度、競品投入、競品促銷力度等信息，相比之下A品牌的優(yōu)勢是非常明顯的，當(dāng)場導(dǎo)購就信心大增。為了進(jìn)一步刺激導(dǎo)購的斗志，本次活動設(shè)立獎項(xiàng)，達(dá)到一定單量可以去海南旅游，同時(shí)還有現(xiàn)金獎勵，個(gè)人獎勵與團(tuán)隊(duì)獎勵相結(jié)合，精神獎勵與物質(zhì)獎勵相結(jié)合，即時(shí)獎勵與長期獎勵相結(jié)合，動員會的氣氛馬上就熱鬧了起來，極大激發(fā)了導(dǎo)購員的戰(zhàn)斗激情，個(gè)個(gè)摩拳擦掌準(zhǔn)備上戰(zhàn)場?，F(xiàn)場觀摩：專業(yè)培訓(xùn)師在接單現(xiàn)場對導(dǎo)購員的接單過程進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)調(diào)整，客戶較多時(shí)還能協(xié)助接待。人性化關(guān)懷：由于展會客流量非常大，每個(gè)導(dǎo)購每天平均要接待10個(gè)以上的客戶，這在以前是從來沒有的，一天下來她們的嗓子都啞了，說話也很費(fèi)力，更重要的是中午連吃飯的時(shí)間都沒有，幾乎所有人都是下午三點(diǎn)多才吃飯（四點(diǎn)半閉館）。為此經(jīng)銷商購買了喉寶、紅牛、壓縮餅干、西瓜等食品和水果，隨時(shí)給導(dǎo)購補(bǔ)充體力，當(dāng)然午飯肯定是提前備好了。每