資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷推廣體系地點： 時間： 說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請詳細(xì)閱讀內(nèi)容REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷體系第一部分REAL瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷理論體系房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷學(xué)的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括：1、 項目投資營銷；2、 項目規(guī)劃設(shè)計營銷；3、 項目質(zhì)量工期營銷；4、 項目形象營銷；5、 項目推廣策劃；6、 項目顧問、銷售代理；7、 項目服務(wù)營銷；8、 項目二次營銷。第一章項目投資營銷第一節(jié) 項目投資營銷的含義項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容一、 項目用地周邊環(huán)境分析1、 項目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置地質(zhì)地貌狀況土地面積及其紅線圖七通一平現(xiàn)狀2、 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況3、 地塊交通條件調(diào)查地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃項目對外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務(wù)娛樂、餐飲、運動生活服務(wù)游樂休憩設(shè)施周邊可能存在的對項目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響二、 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、 宏觀經(jīng)濟運作狀況：國內(nèi)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策固定資產(chǎn)投資總額全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重社會消費品零售總額商品零售價格指數(shù)居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù)中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用2、 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析三、 土地SWOT分析1、 項目地塊的優(yōu)勢2、 項目地塊的劣勢3、 項目地塊的機會點4、 項目地塊的威脅及困難點四、 項目市場定位1、 類比競爭樓盤調(diào)研類比競爭樓盤基本資料項目戶型結(jié)構(gòu)詳析項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料綜合評判2、 項目定位市場定位1） 區(qū)域定位2） 主力客戶群定位功能定位建筑風(fēng)格定位五、 項目價值分析1、 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法1） 選擇可類比項目2） 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重3） 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征4） 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值5） 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價類比可實現(xiàn)價值決定因素1） 類比土地價值：地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的差異，包括——周邊自然和綠化景觀的差異——教育、人文景觀的差異——各種污染程度的差異——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異2） 項目可提升價值判斷建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)單體戶型設(shè)計建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力3）價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素2、 項目可實現(xiàn)價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析1） 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析2） 項目類比價值計算六、項目定價模擬1、 均價的確定住宅項目均價確定的主要方法1） 類比價值算術(shù)平均法2） 有效需求成本加價法分析有效市場價格范圍確保合理利潤率，追加有效需求成本價格3） 運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、 項目中具體單位的定價模擬商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb,即Pb=PaX（1+B），其中Pa為基礎(chǔ)均價

2） 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Pd,即Pd=PbX（1+D）3） 當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價Ps，即Ps=PdX（1±S）4） 在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn,即Pn=PsX（1±F）=PaX（1±X（1±D） X（1±S） X（1±F）5） 考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=PnXU其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。各種差異性價格系數(shù)的確定：1） 確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價2） 確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1—B3） D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定4） S系數(shù)通常為5%?15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值5） 確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1—F6） U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設(shè)備房的十?dāng)_、樓道電梯及人行的干擾等具體單位定價模擬以其中一個最具代表性的單位進(jìn)行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考七、項目投入產(chǎn)出分析1、1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)2、 項目首期成本模擬成本模擬表及其說明3、 項目收益部分模擬銷售收入模擬1） 銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進(jìn)行銷售收入的模擬2） 銷售收入模擬表利潤模擬及說明1） 模擬說明2） 利潤模擬表敏感性分析1） 可變成本變動時對利潤的影響2） 銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示1、 項目風(fēng)險性評價價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性1） 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值2） 項目形象包裝和營銷推廣是否成功2、 資金運用的風(fēng)險性減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3、 經(jīng)濟政策風(fēng)險國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏建議1、 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素資金投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素上市時間要求2、 項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測項目開發(fā)步驟項目投入產(chǎn)出評估結(jié)論第二章 項目規(guī)劃設(shè)計營銷第一節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的含義通過完整科學(xué)的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費