耐克克中中國國媒媒體體策策劃劃手手冊冊品牌牌傳傳播播部部門門12.2008日程程2010財(cái)年年的的媒媒介介方方向向品牌牌傳傳播播原原理理媒體體策策劃劃的的藝藝術(shù)術(shù)與與科科學(xué)學(xué)工作作方方式式2009財(cái)年年區(qū)區(qū)域域戶戶外外資資源源擴(kuò)展展為為中中國國前前40的城城市市以區(qū)區(qū)域域戰(zhàn)戰(zhàn)略略為為策策略略重重點(diǎn)點(diǎn)我們們可可以以合合作作的的領(lǐng)領(lǐng)域域選定定核核心心市市場場，，并并確確定定衛(wèi)衛(wèi)星星城城市市共同同創(chuàng)創(chuàng)建建一一份份總總結(jié)結(jié)4各方方面面當(dāng)當(dāng)?shù)氐靥靥卣髡鞯牡膱?bào)報(bào)告告:媒體體前前景景運(yùn)動(dòng)動(dòng)前前景景消費(fèi)費(fèi)者者前前景景競爭爭對對手手前前景景市場場摘摘要要武漢漢媒體體主要要媒媒體體(戶外外，，平平面面，，電電視視，，廣廣播播，，數(shù)數(shù)字字)鑒定定關(guān)關(guān)系系(賣主主/零售售)顯現(xiàn)現(xiàn)的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者者競爭爭參與與者者和和粉粉絲絲最最喜喜歡歡的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)主要要的的本本土土隊(duì)隊(duì)伍伍體育育學(xué)學(xué)校校中國國運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員體育育館館/籃球球場場/足球球場場哪些些競競爭爭對對手手表表現(xiàn)現(xiàn)積積極極,哪些些方方面面?他們們和和誰誰談?wù)務(wù)撜?他們們在在哪哪里里做做廣廣告告，，在在哪哪里里表表現(xiàn)現(xiàn)突突出出?人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年輕輕目目標(biāo)標(biāo)”熱愛愛運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)”(商店店,學(xué)校校,生活活,交通通)耐克克分分類類的的Geo-pockets原理理:我們們的的目目的的在對對的的時(shí)時(shí)間間，，用用貼貼切切的的語語言言但但是是意意想想不不到到的的方方式式接接觸觸到到最最主主要要的的消消費(fèi)費(fèi)者者...然后后...再讓讓他他們們來來回回應(yīng)應(yīng)我我們們原理理:媒體體結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)(比重重和和覆覆蓋蓋)曝光光量量1)支持持總總體體的的商商業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)接觸觸到到受受眾眾以以及及能能影影響響到到他他們們的的范范圍圍提供供一一個(gè)個(gè)有有效效的的頻頻次次以以創(chuàng)創(chuàng)造造適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡挠坝绊戫懥α?關(guān)聯(lián)聯(lián))關(guān)注注度度選擇擇媒媒體體環(huán)環(huán)境境有有益益于于創(chuàng)創(chuàng)意意的的訊訊息息排列列消消費(fèi)費(fèi)者者”黃金金時(shí)時(shí)間間”訊息息3)集中中在在正正確確方方向向（（不不是是每每個(gè)個(gè)地地方方））原理理:挑戰(zhàn)戰(zhàn)#地方方頻頻道道#衛(wèi)星星頻頻道道衛(wèi)星星電電視視的的滲滲透透電視視監(jiān)監(jiān)測測系系統(tǒng)統(tǒng)#廣播播臺(tái)臺(tái)#報(bào)紙紙#雜志志因特特網(wǎng)網(wǎng)滲滲透透(%所有有人人口口.)1990年1,5002650%無605001,500無2005年5,000+4395%個(gè)人人收收視視儀儀/日記記卡卡1,8002,000+8,500+29%中國國媒媒體體的的前前景景在在過過去去的的15年已已經(jīng)經(jīng)徹徹底底改改變變了了，，數(shù)數(shù)字字和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的急急速速增增長長使使環(huán)環(huán)境境更更加加混混亂亂。。原理理:機(jī)會(huì)會(huì)有許許多多接接觸觸到到我我們們消消費(fèi)費(fèi)者者的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)很多多選選擇擇許多多跨跨平平臺(tái)臺(tái)整整合合機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)到達(dá)達(dá)率率(%)

200320042005200620072008平均每天花在電視上的時(shí)間（小時(shí)）3.33.53.33.33.13.1平均每天上網(wǎng)的時(shí)間（小時(shí)）6.98.610.612.211.213.9數(shù)據(jù)據(jù)源源:CMMS2008年齡齡15-24原理理:方法法流行音樂很酷我追看比賽我的手機(jī)是我的全部籃球是每天要做的活動(dòng)我看電視來放松我上網(wǎng)以便和朋友溝通；這也讓我了解最新體育動(dòng)態(tài)

藝術(shù)術(shù)與與科科學(xué)學(xué):多種種工工具具直覺覺和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)強(qiáng)大大的的合合作作伙伙伴伴服服務(wù)務(wù)于于這這個(gè)個(gè)品品牌牌(WK,Mindshare,Kinetic,eCrusade)并使使用用基基本本概概念念:收視視率率總收視視點(diǎn)到達(dá)率率和有有效到到達(dá)率率總印象象數(shù)和和千人人成本本數(shù)字化化概念念戶外人人流量量和影影響等等藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):收視率率收視率率=看一個(gè)個(gè)電視視節(jié)目目人口口數(shù)的的百分分比電視和和電臺(tái)臺(tái)都利利用收收視率率系統(tǒng)統(tǒng)來預(yù)預(yù)估電電視臺(tái)臺(tái)/電臺(tái)節(jié)節(jié)目的的收看看率或或收聽聽率。。這些些收視視率（（在受受眾人人群的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上））被用用作于于每個(gè)個(gè)點(diǎn)位位的價(jià)價(jià)格談?wù)勁斜本?5-34歲總?cè)丝跀?shù)：3,208,000北京電視臺(tái)新聞:343,256北京電視臺(tái)新聞:10.7%of15-34歲(或是10.7收視率)藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):總收視視點(diǎn)收視率率的總總合=總收視視點(diǎn)(或，目目標(biāo)人人群收收視點(diǎn)點(diǎn))代表一一個(gè)特特定年年齡段段的目目標(biāo)人人群。。在實(shí)實(shí)際策策劃過過程中中，把把收視視率的的總合合稱做做目標(biāo)標(biāo)人群群收視視點(diǎn)。?？偸帐找暵事实寞B疊加反反映的的是重重復(fù)的的曝光光總收視視點(diǎn):9.12.61.84.7舉例：：常用用總收收視點(diǎn)點(diǎn)水平平每周總總收視視點(diǎn)：：80~100~120北京/上海/廣州4周總收收視點(diǎn)點(diǎn)：500~600武漢/成都等等4周總收收視點(diǎn)點(diǎn)：400~500其他城城市4周總收收視點(diǎn)點(diǎn)：300~400具體水水平根根據(jù)每每次廣廣告預(yù)預(yù)算和和競爭爭環(huán)境境將作作調(diào)整整藝術(shù)與與科學(xué)學(xué)：總總?cè)舜未慰墒恰裁词鞘恰翱偪側(cè)舜未巍蹦啬?？總收視視點(diǎn)x推及人人口數(shù)數(shù)=總?cè)舜未?是一次次廣告告活動(dòng)動(dòng)所能能暴露露的數(shù)數(shù)目總總和，，總?cè)舜未尾皇侨巳藬?shù)，，它是是接觸觸總?cè)巳藬?shù)，，會(huì)包包含一一些同同一個(gè)個(gè)人的的多次次接觸觸。總收視視點(diǎn)：：9.1總?cè)舜未?9.1%X3,208,000(15-34歲北京京的推推及人人口數(shù)數(shù))=291,9282.61.84.7藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):達(dá)到率率和頻頻次什么是是到達(dá)達(dá)率和和頻次次?到達(dá)率率指暴暴露于于一個(gè)個(gè)媒體體執(zhí)行行方案案的人人口或或家庭庭占總總?cè)丝诳诨蚣壹彝サ牡陌俜址直?。。到達(dá)達(dá)率為為非重重復(fù)性性計(jì)算算數(shù)值值，即即在特特定期期間內(nèi)內(nèi)暴露露一次次或以以上的的人口口或家家庭占占總數(shù)數(shù)的比比例。。雖然然我們們可以以合計(jì)計(jì)總收收視點(diǎn)點(diǎn),但是達(dá)達(dá)到率率的計(jì)計(jì)算扣扣除了了所有有重復(fù)復(fù)的電電視觀觀眾。。頻次次就是是總收收視點(diǎn)點(diǎn)除一一到達(dá)達(dá)率?；@球公園籃球世界NBA比賽是人口數(shù)：

10個(gè)家庭收視率50%30%20%是是是是是是是是是合計(jì)100總收視點(diǎn)籃球公園籃球世界NBA比賽是人口數(shù):

10個(gè)家庭到達(dá)率50%60%70%是是是是是是是是是目標(biāo)觀眾到達(dá)率70%頻次=100/70=1.4舉例：：電視視計(jì)劃劃的比比較時(shí)間表表計(jì)劃1計(jì)劃2北京六六套(全體)150trps100trps中央五五(新聞)150trps100trpsNBA比賽0trps35trps300trps235trps到達(dá)率率37%47%頻次8.15.0*基于同同樣的的預(yù)算算120萬到達(dá)率增長了27%藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):千人成成本CPM(千人成成本)CPM是指為為支持持每1000個(gè)人的的訪問問而支支出的的費(fèi)用用通常用用來比比較雜雜志，，報(bào)紙紙，電電視節(jié)節(jié)目和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的性性價(jià)比比也使不不一樣樣的媒媒體可可以在在同一一基礎(chǔ)礎(chǔ)上具具有可可比性性公式：：（廣廣告費(fèi)費(fèi)用/發(fā)行量量）×1000CPM=整版價(jià)價(jià)格31,500/發(fā)行量量150,000X1,000=210CPM=整版價(jià)價(jià)格35,100/發(fā)行量量150,000X1,000=234CPM=整版價(jià)價(jià)格78,000/發(fā)行量量.160,000X1,000=487藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):平面考考慮因因素千人成成本目標(biāo)人人群數(shù)數(shù)內(nèi)容相相關(guān)創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行的的靈活活性印刷質(zhì)質(zhì)量公共關(guān)關(guān)系舉例：：平面面媒體體的參參考依依據(jù)藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):網(wǎng)絡(luò)媒媒體相相關(guān)性性制定目目標(biāo)你想達(dá)達(dá)讓消消費(fèi)者者到怎怎樣的的行動(dòng)動(dòng)結(jié)果果?認(rèn)知vs.收入目目標(biāo)花在每每個(gè)廣廣告上上的時(shí)時(shí)間vs.按每個(gè)個(gè)鏈接接的時(shí)時(shí)間結(jié)合品品牌(玩游戲戲,發(fā)送給給一個(gè)個(gè)朋友友,發(fā)表評評論)銷售目目標(biāo)集中在在收入入目標(biāo)標(biāo)，并并將銷銷售反反饋到到廣告告中品牌注重效效率但但是著著重在在最佳佳環(huán)境境最適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間間與目目標(biāo)群群體聯(lián)聯(lián)系藝術(shù)與與科學(xué)學(xué):網(wǎng)絡(luò)媒媒體基基礎(chǔ)分分析術(shù)語總?cè)舜未唯C看到廣廣告人人數(shù)的的總和和千人成成本-支持每每1000個(gè)人的的訪問問而支支出的的費(fèi)用用點(diǎn)擊率率–網(wǎng)站頁頁面上上某一一內(nèi)容容被點(diǎn)點(diǎn)擊的的次數(shù)數(shù)與被被顯示示次數(shù)數(shù)之比比觀看率率–觀看視視頻的的人數(shù)數(shù)總數(shù)數(shù)點(diǎn)擊成本–每次點(diǎn)擊成成本用來衡衡量廣告的的效果及該該網(wǎng)站的流流量購買媒體購買方式：：按時(shí)間–按天購買按千人成本本按點(diǎn)擊成本本–常被用作購購買搜索引引擎效果監(jiān)測通常使用第第三方數(shù)據(jù)據(jù)提供的報(bào)報(bào)告以及NIKE的數(shù)據(jù)平臺(tái)臺(tái)Omniture.網(wǎng)站價(jià)格總?cè)舜吸c(diǎn)擊點(diǎn)擊率點(diǎn)擊成本NBA中國20,000

2,488,200

5,0000.20%4網(wǎng)易15,000

3,162,766

8,0000.25%1.9新浪100,000

4,660,333

10,0000.21%10QQ50,000

5,301,133

9,0000.17%5.5搜索是很重重要的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道贊助鏈接按每次點(diǎn)擊擊鏈接付費(fèi)費(fèi)提示:百度允許這這種在搜索索結(jié)果內(nèi)的的贊助，但但是谷歌不不允許。有機(jī)結(jié)果網(wǎng)站允許購購買一些搜搜索結(jié)果，，然而，他他們會(huì)標(biāo)記記出付費(fèi)和和原始結(jié)果果的不同之之處.藝術(shù)與科學(xué)學(xué):戶外到達(dá)率率VS頻次到達(dá)率主要要來自網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒介，候候車亭，車車身廣告，，地鐵燈箱箱，路邊LED，旗幟等。。短期（周周或月）和和套裝購買買來迅速建建立廣告知知名度專賣店周圍圍網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋頻次由路標(biāo)標(biāo)性大牌，，大樓LED的加強(qiáng)來展展示品牌優(yōu)優(yōu)勢要求長期購購買（一年年或半年））與旗艦店或或Nike專賣店合作作藝術(shù)與科學(xué)學(xué):步行街VS交通樞紐步行街每個(gè)城市最最中心的地地段，擁有有最多的消消費(fèi)者流量量水平高度的的媒體和巨巨大的廣告告牌很有吸吸引力交通樞紐城市交通中中心或者交交通路口具有高度的的和巨幅尺尺寸的廣告告可保證媒媒體影響力力藝術(shù)與科學(xué)學(xué):零售商,大學(xué),球場和健身身房零售商旗艦店Nike所屬的專門店大學(xué)球場足球場健身房球場公共球場主題球場健身房連鎖會(huì)員制制大學(xué)有針對性的戶外渠道道藝術(shù)與科學(xué)學(xué):戶外標(biāo)準(zhǔn)位置方位品牌相關(guān)可見性尺寸環(huán)境車輛和行人人舉例：戶外外大牌的參參考評估永遠(yuǎn)保持創(chuàng)創(chuàng)意戶外網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)和策略略的確立概略的計(jì)劃劃和不同戰(zhàn)戰(zhàn)略情形的的思考細(xì)致的計(jì)劃劃確認(rèn)以后，，進(jìn)行購買買談判和綜綜合的合作作關(guān)系執(zhí)行工作什么有效果果/什么沒有給代理公司司簡報(bào)要求求品牌傳播部部與代理商商工作流程程先期計(jì)劃的的發(fā)展計(jì)劃選項(xiàng)預(yù)算設(shè)定購買/談判過程購買管理給下一次投投放廣告的的經(jīng)驗(yàn)電視平面我們需要當(dāng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的的支持…提供早期介介入有助于深入入了解當(dāng)?shù)氐氐臒狳c(diǎn)地地區(qū)和學(xué)校校分享零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售售重點(diǎn)新的想法/創(chuàng)造性思維維消費(fèi)者即時(shí)時(shí)回饋戶外網(wǎng)絡(luò)給代理公司司的簡報(bào)先期計(jì)劃的的發(fā)展計(jì)劃選項(xiàng)預(yù)算設(shè)定購買/談判步驟購買管理對下一次投投放的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)電視平面提供當(dāng)?shù)孛矫襟w信息收視習(xí)慣熱門的頻道道和節(jié)目戶外網(wǎng)絡(luò)電視平面網(wǎng)吧閱讀習(xí)慣和和本地報(bào)紙紙的內(nèi)容喜喜好找出主要的的購物區(qū)，，學(xué)校，以以及銷售重重點(diǎn)區(qū)域新的媒體形形式競爭對手競爭對手的的廣告動(dòng)向向建立有效的的雙向溝通通模式銷售團(tuán)隊(duì)既有媒體信信息搜集查查詢新媒體查詢詢評估競爭對手媒媒體投放監(jiān)監(jiān)測廣告審批相相關(guān)協(xié)調(diào)溝溝通當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)關(guān)系共享市場部當(dāng)?shù)叵M(fèi)者者行為特性性媒體接觸習(xí)習(xí)慣競爭對手活活動(dòng)查詢當(dāng)?shù)刂匾涂蛻絷P(guān)系協(xié)協(xié)調(diào)5大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)品牌傳播部部5大區(qū)市場部09年地區(qū)性戶戶外資源北京西單華威玻玻璃貼王府井國際際廣場王府井教堂堂對面王府井肯德德基頂層耐克簽約球球場北京東單單/虎撲堂成都候子子門廣州東川川廣州天河河體育中心心執(zhí)行過的短短期資源公共籃球場場和校園籃籃球場大樓LED或者路邊LED候車亭或者者公交車車車身廣告地鐵燈箱和和LED健身房內(nèi)部部廣告裝飾飾