品牌培育管理體系

BrandCultivatingManagement主講：孟鵬單位：中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所地址：北京市京順路7號(hào)郵編：100028Email：pinpai@1知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠(chéng)度受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響更大的邊際收益顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性顧客對(duì)降價(jià)富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)具有品牌延伸的機(jī)會(huì)2知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)品牌與企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素持續(xù)的時(shí)間價(jià)格＜60天廣告＜1年產(chǎn)品創(chuàng)新＜2年渠道＜4年人力資源＜7年公司業(yè)務(wù)組合＜10年品牌可以持久品牌：企業(yè)最寶貴的財(cái)富越來(lái)越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到，公司最具有價(jià)值的資產(chǎn)，就是公司長(zhǎng)期以來(lái)投資和開發(fā)的品牌。生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計(jì)容易被復(fù)制，消費(fèi)者頭腦中業(yè)已形成的強(qiáng)勢(shì)信念和態(tài)度難以輕易再生。未來(lái)市場(chǎng)的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定會(huì)比你經(jīng)營(yíng)的更好。——桂格燕麥片公司CEO約翰·斯圖亞特5品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)6缺乏對(duì)品牌的戰(zhàn)略管理意識(shí)品牌內(nèi)涵不明確重視產(chǎn)品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌塑造缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過(guò)程尚且沒(méi)有形成全員共建的品牌意識(shí)品牌培育的誤區(qū)品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)7精明的消費(fèi)者成熟的市場(chǎng)更加復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)差異化的困難自有品牌的增長(zhǎng)分散的媒介傳統(tǒng)媒體有效性的削弱產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向盛行品牌培育的面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過(guò)程a.做出建立品牌培育管理體系的決策b.成立組織機(jī)構(gòu)并設(shè)置職責(zé)c.制定工作計(jì)劃d.組織內(nèi)部培訓(xùn)e.開展現(xiàn)狀調(diào)研f.制定（完善）品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針g.設(shè)定品牌培育目標(biāo)8企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過(guò)程h.分析和確定過(guò)程，明確關(guān)鍵過(guò)程i.制定管理文件j.發(fā)布文件并正式實(shí)施管理體系k.監(jiān)視、測(cè)量（包括自我評(píng)價(jià)）和持續(xù)改進(jìn)l.接受對(duì)試點(diǎn)企業(yè)的評(píng)價(jià)m.交流和分享經(jīng)驗(yàn)9目錄一.品牌培育現(xiàn)狀初始評(píng)價(jià)三.品牌培育過(guò)程的策劃和確定二.品牌培育戰(zhàn)略的制定和部署10品牌培育現(xiàn)狀初始評(píng)價(jià)1初始評(píng)價(jià)的目的2初始評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容3初始評(píng)價(jià)的實(shí)施途徑及流程11一初始評(píng)價(jià)的目的1.評(píng)估影響品牌培育的環(huán)境、企業(yè)資源及核心能力，支持品牌培育戰(zhàn)略和方針的制定或完善。2.系統(tǒng)梳理企業(yè)品牌培育的各項(xiàng)活動(dòng)，在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)上建立和實(shí)施品牌培育管理體系。3.初步評(píng)價(jià)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者的認(rèn)可程度，對(duì)比實(shí)施品牌培育管理體系前后的成效。12初始評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容1.公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及愿景&品牌培育戰(zhàn)略銷售收入、利潤(rùn)水平、行業(yè)地位、技術(shù)、品質(zhì)、口碑行動(dòng)計(jì)劃2.品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)圖：主要品牌、主要產(chǎn)品、所屬子行業(yè)、主要市場(chǎng)、重點(diǎn)顧客群3.品牌的歷史沿革及發(fā)展13初始評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容4.品牌培育的外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、需求及其變化發(fā)展、行業(yè)平均利潤(rùn)率、利潤(rùn)率逐年變化情況、影響行業(yè)利潤(rùn)率的主要市場(chǎng)因素等5.企業(yè)的資源及核心能力財(cái)務(wù)、人力、供方和伙伴、自然資源、知識(shí)技術(shù)儲(chǔ)備等研發(fā)、工藝、專利、生產(chǎn)、服務(wù)等6.品牌培育的組織各管理層次、各職能部門負(fù)有的品牌培育職責(zé)相互間的協(xié)作關(guān)系14初始評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容7.品牌培育的主要活動(dòng)（1）各主要品牌的品牌定位及實(shí)施過(guò)程（2）品牌設(shè)計(jì)和品牌識(shí)別系統(tǒng)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)情況（4）品牌傳播的整體情況（5）品牌更新和延伸情況（6）品牌信譽(yù)維護(hù)及風(fēng)險(xiǎn)管理情況（7）品牌保護(hù)實(shí)施情況（8）品牌文化內(nèi)涵及其塑造情況15初始評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容8.品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)地位、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)劣勢(shì)分析利潤(rùn)水平、市場(chǎng)占有率9.消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度16初始評(píng)價(jià)的實(shí)施途徑及流程文獻(xiàn)查閱問(wèn)卷調(diào)查訪談企業(yè)各層級(jí)、各職能部門主要客戶供方和伙伴17實(shí)施途徑實(shí)施流程初始評(píng)價(jià)方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)資料收集、調(diào)查、訪談撰寫初始評(píng)價(jià)報(bào)告品牌培育戰(zhàn)略的制定和部署1相關(guān)概念2影響品牌培育的環(huán)境、資源及企業(yè)核心能力分析3品牌培育戰(zhàn)略的制定4品牌培育戰(zhàn)略的部署18二相關(guān)概念品牌培育戰(zhàn)略-企業(yè)為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌培育戰(zhàn)略通常包括：品牌培育方針和目標(biāo)的制定品牌化決策品牌模式選擇品牌識(shí)別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃19品牌化決策企業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段是否適宜實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略,建立和實(shí)施品牌培育管理體系。實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略的范圍?？赏度氲狡放婆嘤龖?zhàn)略實(shí)施的資源。20返回品牌模式選擇21多品牌模式品牌組合模式低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度返回品牌識(shí)別界定它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。重點(diǎn)是確立品牌的內(nèi)涵，它是品牌戰(zhàn)略的重心。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。22返回品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。23返回品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌培育保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。24返回相關(guān)概念品牌培育方針-由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。通常品牌培育方針與企業(yè)的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。品牌培育方針是指導(dǎo)企業(yè)成員開展品牌培育相關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)則，必須形成文件。品牌培育方針一般是中長(zhǎng)期的。品牌培育方針必須在各層得到溝通。25相關(guān)概念品牌培育目標(biāo)-在品牌培育方面所追求的目的。目標(biāo)依據(jù)企業(yè)的品牌培育方針制定。通常品牌對(duì)企業(yè)的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。品牌培育目標(biāo)是可測(cè)量的。為保證企業(yè)的品牌培育目標(biāo)，要對(duì)總目標(biāo)在企業(yè)各層進(jìn)行分解。26影響品牌培育的環(huán)境、資源及企業(yè)核心能力分析影響品牌培育的環(huán)境分析識(shí)別和評(píng)價(jià)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。影響品牌培育的資源分析在財(cái)務(wù)資源、人力資源、供方和伙伴、自然資源、知識(shí)信息技術(shù)等方面，保證當(dāng)前和未來(lái)品牌培育各項(xiàng)活動(dòng)開展的能力。企業(yè)核心能力分析企業(yè)在研發(fā)、工藝、專利、生產(chǎn)、服務(wù)等方面具有的差異化優(yōu)勢(shì)所能支持的品牌內(nèi)涵和形象。27人力資源員工參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境。與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限的規(guī)定和溝通。員工從事品牌培育專業(yè)工作的勝任力。品牌培育管理者代表的任命及其職責(zé)落實(shí)。a)確保品牌培育管理體系所需的過(guò)程得到建立、實(shí)施和保持；b)向最高管理者報(bào)告品牌培育的績(jī)效和任何改進(jìn)的需求；c)確保在整個(gè)組織內(nèi)提高品牌意識(shí)。28返回供方和伙伴產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方。企業(yè)與其伙伴和供方是獨(dú)立、互利的關(guān)系?？紤]短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡。選擇、評(píng)價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力。29返回自然資源

短期和長(zhǎng)期獲取、使用自然資源的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求。當(dāng)自然資源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌定位的關(guān)鍵因素時(shí)，要把對(duì)自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過(guò)程。降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)對(duì)規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害的分析。30返回知識(shí)、信息和技術(shù)

品牌培育知識(shí)庫(kù)的識(shí)別、建立、維護(hù)及保護(hù)。信息的收集及其對(duì)品牌培育過(guò)程中評(píng)價(jià)和決策的支持。與品牌培育有關(guān)的技術(shù)的識(shí)別和管理，相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量的提高。31返回品牌培育戰(zhàn)略的制定品牌培育戰(zhàn)略的制定者：最高管理者。品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)：被員工充分理解、接受并支持；適當(dāng)時(shí)，應(yīng)得到其他相關(guān)方的理解、接受和支持。品牌培育方針應(yīng)：

a)與組織的宗旨和品牌培育戰(zhàn)略相適應(yīng)；

b)體現(xiàn)滿足要求和持續(xù)改進(jìn)BCMS有效性；

c)提供制定和評(píng)審品牌目標(biāo)的框架；

d)在組織內(nèi)得到溝通和理解；e)在持續(xù)適宜性方面得到評(píng)審。確保在組織的相關(guān)職能和層次上建立品牌培育目標(biāo)，品牌培育目標(biāo)應(yīng)是可測(cè)量的，并與品牌培育方針保持一致。32品牌培育戰(zhàn)略的部署為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過(guò)程：a)把品牌培育戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b)設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限c)評(píng)價(jià)品牌培育戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施；d)提供部署必要活動(dòng)所需的資源；e)執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。33品牌培育戰(zhàn)略的部署為確保品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：a)預(yù)測(cè)相關(guān)方對(duì)品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b)了解當(dāng)前績(jī)效，分析以往問(wèn)題的根本原因，避免類似問(wèn)題重復(fù)發(fā)生；c)評(píng)審品牌培育相關(guān)過(guò)程，并在必要時(shí)進(jìn)行更新；d)提供所有必需的資源；e)監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告。34品牌培育過(guò)程的策劃和確定1過(guò)程的策劃和確定2過(guò)程的職責(zé)和授權(quán)3品牌培育的關(guān)鍵過(guò)程35三品牌培育管理體系36品牌培育管理體系的持續(xù)改進(jìn)相關(guān)方需求和期望滿意戰(zhàn)略和方針資源管理監(jiān)視/測(cè)量/分析/評(píng)審/改進(jìn)品牌培育品牌相關(guān)方返回過(guò)程的策劃和確定

品牌培育過(guò)程對(duì)于某個(gè)企業(yè)而言是特定的。品牌培育過(guò)程因內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異而不同。每個(gè)過(guò)程中的活動(dòng)應(yīng)被確定，并與企業(yè)的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)“過(guò)程方法”對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理。任何使用資源將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一組活動(dòng)可視為一個(gè)過(guò)程一個(gè)過(guò)程的輸出將成為下一個(gè)過(guò)程的輸入系統(tǒng)地識(shí)別和管理組織所應(yīng)用的過(guò)程，特別是這些過(guò)程之間的相互作用，稱為“過(guò)程方法”PDCA方法可適用于所有過(guò)程37過(guò)程的策劃和確定品牌培育過(guò)程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容目標(biāo)、活動(dòng)、所需文件和資源的需求過(guò)程之間的關(guān)系，過(guò)程與相關(guān)職能的聯(lián)系過(guò)程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測(cè)量等活動(dòng)及其接收準(zhǔn)則證實(shí)品牌培育過(guò)程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄品牌培育過(guò)程的策劃和確定應(yīng)當(dāng)與組織的品牌培育戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。38過(guò)程的策劃和確定在品牌培育過(guò)程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮：a)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境；b)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；c)利益相關(guān)方的需求和期望；d)需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e)法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f)潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g)過(guò)程的輸入和輸出；h)品牌培育過(guò)程和其他業(yè)務(wù)過(guò)程的相互作用；i)資源的獲取與利用；j)要求或者需要的品牌培育記錄；k)監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析；l)針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m)品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。39過(guò)程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過(guò)程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過(guò)程的職責(zé)和權(quán)限。過(guò)程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過(guò)程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過(guò)程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。40品牌培育的關(guān)鍵過(guò)程

根據(jù)品牌培育戰(zhàn)略確定品牌培育的關(guān)鍵過(guò)程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過(guò)程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。關(guān)鍵過(guò)程可以是以下過(guò)程：（1）品牌定位（2）品牌設(shè)計(jì)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（4）品牌傳播（5）品牌更新和延伸（6）信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理（7）品牌保護(hù)（8）品牌文化塑造41品牌定位在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過(guò)程中，應(yīng)確保：

a)符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b)具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d)確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求；e)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過(guò)程提供指導(dǎo)。42品牌定位43品牌定位：就是在顧客的心智或者細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的位置，確定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、滿足目標(biāo)顧客群體需求的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。品牌定位國(guó)際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價(jià)值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌忠誠(chéng)度；尋求的利益市場(chǎng)細(xì)分角度市場(chǎng)細(xì)分：指將市場(chǎng)按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購(gòu)買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為。44品牌定位如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？識(shí)別能力：細(xì)分市場(chǎng)能否容易的被識(shí)別出來(lái)？市場(chǎng)容量：該細(xì)分市場(chǎng)中是否存在足夠的銷售量？可接近性：通過(guò)專門的銷售渠道和宣傳媒體是否可以滲透到該細(xì)分市場(chǎng)？能力匹配：公司的資源、技術(shù)能力是否能夠生產(chǎn)該細(xì)分市場(chǎng)所需的產(chǎn)品？45品牌定位差異點(diǎn)消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并相信競(jìng)爭(zhēng)者品牌無(wú)法達(dá)到相同的程度。相似點(diǎn)指那些不為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。與競(jìng)爭(zhēng)品牌的異同點(diǎn)分析46品牌定位有效的定位必須高度差異化差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力消費(fèi)者相信產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)差異點(diǎn)有效解決負(fù)相關(guān)的利益或?qū)傩缘蛢r(jià)格與高質(zhì)量好口味與低熱量營(yíng)養(yǎng)高與口感好大功率和安全占領(lǐng)細(xì)分子行業(yè)的第一位置永遠(yuǎn)是品牌定位的首選47品牌定位公司的目標(biāo)顧客是否明確？公司的品牌承諾是否明確？?jī)r(jià)值定位期望的品牌形象品牌定位是否：獨(dú)特：是否能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)？沖擊力強(qiáng)：是否重要或不能缺少？簡(jiǎn)短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消費(fèi)者相信我們？他們是否允許如此做?持續(xù)：我們是否能長(zhǎng)期使用這一定位？易于執(zhí)行：我們是否能實(shí)現(xiàn)承諾？48品牌定位需要回答的主要問(wèn)題品牌定位個(gè)性故事形象聯(lián)系體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格價(jià)值期望的品牌形象品牌承諾獨(dú)特沖擊力強(qiáng)簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)顧客群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）49品牌定位構(gòu)建核心品牌形象通常用3～5個(gè)短語(yǔ)表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價(jià)值的精神駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式可信的運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)袖的座駕市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)需求分析研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝”。51品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位?？蓸?lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。52品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉的獨(dú)特價(jià)值喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”53品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億2003年6億2004年14.3億2005年25億（含盒裝）2006年近40億（含盒裝）2007年近90億（含盒裝）2008年近120億（含盒裝）54品牌定位返回55小組活動(dòng)一公司進(jìn)行品牌定位的過(guò)程？確定的品牌定位是什么？品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)建立、實(shí)施和維持品牌設(shè)計(jì)過(guò)程以確定和識(shí)別特定品牌。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無(wú)形特性。品牌設(shè)計(jì)過(guò)程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的以下信息：a)與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b)與組織相關(guān)的：企業(yè)特性、品牌地位等；c)與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等；d)與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。56堅(jiān)持品牌一致性，對(duì)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是不可動(dòng)搖的信念。品牌一致性品牌一致性的內(nèi)涵包括三個(gè)層次，分別是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性：指產(chǎn)品的發(fā)展有脈絡(luò)可尋。表現(xiàn)風(fēng)格的一致性：指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前所展現(xiàn)的個(gè)性、溝通語(yǔ)調(diào)等，有一貫的軌跡可尋。品牌承諾的一致性：指品牌長(zhǎng)期提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值要始終如一。堅(jiān)持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時(shí)由于它的“重復(fù)”讓消費(fèi)者容易記住。57返回品牌設(shè)計(jì)58品牌冰山品牌名稱標(biāo)識(shí)和符號(hào)形象代表口號(hào)廣告曲包裝原產(chǎn)地印刷出版物品牌個(gè)性品牌文化品牌地位品牌歷史使用體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個(gè)性的來(lái)源產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價(jià)格品牌使用者廣告及其代言人品牌創(chuàng)始人品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的五大品牌個(gè)性因素：真誠(chéng)、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷飛利浦的品牌個(gè)性：senseandsimplicity（精于心、簡(jiǎn)于形）59品牌設(shè)計(jì)服務(wù)服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè)培育品牌的途徑。服務(wù)維度：溝通：用消費(fèi)者能聽懂的語(yǔ)言傳遞信息，并聆聽消費(fèi)者的心聲；可靠性：及時(shí)執(zhí)行已承諾服務(wù)的能力（標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方式）；反應(yīng)性：愿意為消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)；勝任性：雇員的知識(shí)和技能；誠(chéng)信度：可信度和誠(chéng)實(shí)性（能夠傳遞信任的能力）；共鳴性：關(guān)心他人，提供個(gè)人關(guān)注；禮貌：與顧客接觸的友好性；有形物：設(shè)施、設(shè)備及人員。60品牌設(shè)計(jì)61案例：IBM的服務(wù)品牌IBM公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。紐約城大停電事故，銀行、公司一片混亂。IBM緊急動(dòng)員，爭(zhēng)取把客戶的損失減少到最低程度。停電期間，IBM的工作人員在華氏95度的高溫下不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過(guò)的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來(lái)8位專家，其中4位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，一位從拉丁美洲趕來(lái)，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、IBM、蘋果等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命。產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)要符合品牌的定位。產(chǎn)品質(zhì)量的共性維度：性能達(dá)標(biāo)質(zhì)量可靠性耐用性質(zhì)量的設(shè)計(jì)要有利于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。62品牌設(shè)計(jì)品牌元素標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱標(biāo)識(shí)和符號(hào)形象代表品牌口號(hào)和廣告曲包裝可記憶性能加深品牌回憶和識(shí)別對(duì)品牌識(shí)別有作用對(duì)品牌識(shí)別有作用能加深品牌回憶和識(shí)別對(duì)品牌識(shí)別有作用有意義性能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象和個(gè)性有作用能傳遞所有聯(lián)想形式能傳遞所有聯(lián)想形式可愛性能喚起更多聽覺形象能增強(qiáng)視覺吸引力能產(chǎn)生人性化特色能喚起更多聽覺形象兼具視覺和聽覺吸引力可轉(zhuǎn)換性好很好好好好可適應(yīng)性好可重新設(shè)計(jì)可重新設(shè)計(jì)可修改可重新設(shè)計(jì)可保護(hù)性總體良好很好很好很好可模仿性63品牌有形要素選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌設(shè)計(jì)品牌名稱是所有顯性品牌元素中最核心的內(nèi)容，最理想的品牌名稱應(yīng)該做到方便記憶、高度暗示產(chǎn)品等級(jí)及特殊利益、富有趣味、富有創(chuàng)造性、易于轉(zhuǎn)換品類和區(qū)域、含義經(jīng)久不衰，并且在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可樂(lè)-Coke,新聞周刊-Newsweek,舒膚佳-Safeguard,蘋果-Apple,Poison香水，聯(lián)想-Lenovo，海爾-Haier品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)與符號(hào)用以識(shí)別特定品牌的產(chǎn)品，表達(dá)其起源、身份或聯(lián)想。標(biāo)識(shí)范圍廣泛，包括從公司名稱或商標(biāo)（即文字標(biāo)識(shí)）到與文字標(biāo)識(shí)、公司名稱或公司活動(dòng)毫不相干的及其抽象的標(biāo)識(shí)。優(yōu)點(diǎn)容易辨識(shí)，識(shí)別產(chǎn)品的有效方式非語(yǔ)言的，能在不同文化和品類間較好地轉(zhuǎn)換可代替較長(zhǎng)的品牌全名方便修改品牌設(shè)計(jì)品牌形象代表形象代表是品牌符號(hào)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過(guò)廣告推出，并且在廣告和包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。優(yōu)點(diǎn)：形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，在建立品牌認(rèn)知方面非常有用；形象代表的人性元素能增強(qiáng)品牌的可愛型，并能建立品牌樂(lè)趣方面的感知；品牌形象不直接指代產(chǎn)品，能比較方便地跨越品類。品牌設(shè)計(jì)品牌口號(hào)品牌口號(hào)通過(guò)語(yǔ)句表現(xiàn)品牌文化，借助文化特征使消費(fèi)者感受更清晰。

可以向消費(fèi)者和社會(huì)公眾詮釋品牌的核心價(jià)值，為消費(fèi)者提供品牌的記憶點(diǎn)。通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)有三種；（1）我是誰(shuí)？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上購(gòu)物想當(dāng)當(dāng)”東京迪斯尼樂(lè)園“人人都快樂(lè)”耐克“全力以赴”（Justdoit）品牌設(shè)計(jì)包裝包裝必須達(dá)到幾下幾個(gè)目標(biāo)：識(shí)別品牌傳遞描述性和說(shuō)服性信息方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于儲(chǔ)存有助于產(chǎn)品消費(fèi)返回69小組活動(dòng)二公司品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容？品牌設(shè)計(jì)的特色？技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新包括旨在改善產(chǎn)品性能、提高制造能力和效率的工藝改進(jìn)和創(chuàng)新；產(chǎn)品開發(fā)包括與滿足顧客和差異化競(jìng)爭(zhēng)需要相關(guān)的服務(wù)開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)有利于提高產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)71吉列品牌持續(xù)成功的奧秘吉列品牌始終保持著“長(zhǎng)盛不衰”的市場(chǎng)形象的秘訣在于它在“刀片”這個(gè)品種上持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并源源不斷地推出新產(chǎn)品。吉列公司的創(chuàng)始人是吉列，1891年當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時(shí)，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發(fā)必須反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品”。1895年的一個(gè)早晨，吉列在刮胡子時(shí)，發(fā)現(xiàn)刮胡刀很鈍，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，這一狀況給了他靈感：生產(chǎn)一種很薄很鋒利的刀片。1901年，吉列與尼克遜成立了“美國(guó)安全刮胡刀公司”。生產(chǎn)安全刮胡刀套件（一只刀體和20個(gè)刀片），刀片每20片為一包，每包1美元。1903年底，售出51萬(wàn)套安全刀體和168萬(wàn)片刀片。1906年以后的10年繼續(xù)以每年30-40萬(wàn)套的銷量出售，刀片的銷量增加到7億包。1922年10月，原來(lái)的安全刮胡刀的專利權(quán)期滿，在當(dāng)年5月吉列同時(shí)推出兩種新產(chǎn)品，一種是按照原價(jià)出售的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的新型安全刮胡刀，另一種是售價(jià)為1美元的銀制安全刮胡刀。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)72吉列品牌持續(xù)成功的奧秘1923年，公司又推出了鍍金刮胡刀，售價(jià)仍為1美元。當(dāng)女士盛行留短發(fā)時(shí)，又推出了女用安全剃刀。1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀；1936年公司推出安全刀以外的產(chǎn)品，吉列無(wú)刷刮胡膏；1938年，推出吉列薄刀片，當(dāng)年又推出電動(dòng)刮胡刀。1936-1945年，公司雖沒(méi)有推出新產(chǎn)品，但是研制出了雙刃刀片分配機(jī)，改進(jìn)了過(guò)去的包裝。1960年，吉列公司推出了超級(jí)藍(lán)吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。1962年，吉列在英國(guó)500家最大的工業(yè)企業(yè)中利潤(rùn)排名第四位，投資回報(bào)率高達(dá)40%。1964年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品的組合，形成了兩大類并有兩個(gè)事業(yè)部主管：刮胡刀產(chǎn)品和男用品；其他所有產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)73吉列品牌持續(xù)成功的奧秘1969年，推出刮胡時(shí)更平滑、試用期也更長(zhǎng)的增塑刀片。1971年，公司再次重新調(diào)整產(chǎn)品組合和管理機(jī)構(gòu)，再次推出了許多新產(chǎn)品，如TracⅡ系列。1977年，推出新的濕刮系統(tǒng)-ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動(dòng)刀架、可調(diào)整相對(duì)臉部位置。1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發(fā)商，開發(fā)新的“傳感”剃須刀，并于1990年推出了“傳感”剃須刀，最初的銷量超過(guò)了預(yù)定目標(biāo)的30%。吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，不斷推出新產(chǎn)品是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方式之一，而且不斷地增加品牌內(nèi)涵，給人一種形象常新的感覺。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以吉列品牌始終保持了旺盛的生命力。企業(yè)應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種手段將特定的品牌傳播出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)品牌傳播方式并組織實(shí)施，達(dá)到提高品牌知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對(duì)傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評(píng)價(jià)，并對(duì)傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。74品牌傳播品牌傳播品牌知名度：是指品牌被公眾知曉的程度,包括品牌識(shí)別和品牌回憶的呈現(xiàn)。品牌美譽(yù)度：是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度品牌偏好度：指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解品牌忠誠(chéng)度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。品牌傳播：是指綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷和人際傳播等方式，以提高品牌的知名度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度。76品牌傳播品牌的建立過(guò)程潛在用戶忠實(shí)用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌傳播77主題定位-我是誰(shuí)基于優(yōu)秀的品牌平臺(tái)品牌傳播主線的確立成功的典范對(duì)象研究-對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)什么人說(shuō)什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對(duì)象的習(xí)性心態(tài)尤為重要渠道分析-怎么說(shuō)選擇什么載體說(shuō)選擇什么時(shí)機(jī)說(shuō)選擇什么理由說(shuō)選擇什么方式說(shuō)內(nèi)容辨別-說(shuō)什么滿足愿景凸顯個(gè)性趨向時(shí)尚剪裁合體品牌傳播的四大要素品牌傳播1、正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化競(jìng)爭(zhēng)參照框架競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)屬性或利益的共同點(diǎn)屬性或利益的差異點(diǎn)2、制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位利益分析解決問(wèn)題、演示、產(chǎn)品比較、證實(shí)（名人或普通消費(fèi)者）形象塑造典型的或期待的使用情景、用戶、品牌個(gè)性和價(jià)值吸引人的技巧幽默、溫暖、音樂(lè)、特效78設(shè)計(jì)有效廣告活動(dòng)的兩個(gè)要素廣告成功的要素聚焦目標(biāo)市場(chǎng)廣告的創(chuàng)意性消費(fèi)者的理解程度品牌的定位廣告的可記憶性79品牌傳播品牌傳播公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。80北京長(zhǎng)城飯店就是通過(guò)成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪華，長(zhǎng)城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長(zhǎng)城飯店，將使長(zhǎng)城飯店一舉成名。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來(lái)自美國(guó)。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑?lè)道。促銷興起于20世紀(jì)八九十年代促銷是指向消費(fèi)者提供短期激勵(lì)，以鼓勵(lì)他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)促銷的目的在于：改變中間商的行為，使他們積極地支持、推銷本品牌改變消費(fèi)者的行為，使他們嘗試購(gòu)買本品牌，購(gòu)買更多本品牌的產(chǎn)品，或者更早、更頻繁地購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品81品牌傳播事件營(yíng)銷-贊助興起于20世紀(jì)80年代中期事件營(yíng)銷是指通過(guò)公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)，以提升品牌的認(rèn)知。2006年，全球贊助營(yíng)銷金額高達(dá)337億美元來(lái)源：國(guó)際事件組織（InternationalEventsGroup）82品牌傳播事件營(yíng)銷的作用能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)或生活方式能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì)能改善公司形象創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)感情表達(dá)對(duì)社區(qū)或社會(huì)事件的承諾能提高公司或產(chǎn)品的知名度獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和關(guān)鍵雇員83品牌傳播84小組活動(dòng)三公司品牌傳播的主要途徑？品牌傳播的效果？品牌更新組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對(duì)品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評(píng)估、策劃和實(shí)施品牌更新時(shí)，應(yīng)考慮以下原則：a)致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問(wèn)題；b)以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c)新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。品牌更新品牌更新時(shí)機(jī)的選擇銷售趨勢(shì)出現(xiàn)令人失望的表現(xiàn)曾經(jīng)成功的認(rèn)同變得沒(méi)有效用品牌認(rèn)同只對(duì)一個(gè)有限的或正在縮小的市場(chǎng)產(chǎn)生作用品牌的形象缺乏當(dāng)代性，隨著時(shí)間不能再吸引注意力86返回品牌延伸企業(yè)應(yīng)對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤(rùn)情況進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a)延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b)產(chǎn)品線組合長(zhǎng)度、深度和黏度的調(diào)整；c)品牌延伸方式的選擇；d)子品牌、副品牌的運(yùn)用；e)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。品牌延伸品牌延伸的作用有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用有利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)88品牌延伸品牌延伸的影響因素母品牌因素母品牌應(yīng)當(dāng)是一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。如果母品牌是以產(chǎn)品的技術(shù)、配方、工藝、性能等滿足消費(fèi)者的功能性需求，作為品牌的核心價(jià)值，則其延伸的品牌范圍相對(duì)要窄。如果母品牌是以滿足消費(fèi)者高層次的情感、心理需求，則其延伸的品牌范圍相對(duì)較寬。延伸品牌與母品牌的相似性89品牌延伸品牌延伸的影響因素企業(yè)自身的實(shí)力母品牌所在行業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境成長(zhǎng)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度市場(chǎng)容量市場(chǎng)飽和度消費(fèi)者需求的變化性延伸產(chǎn)品的生命周期90品牌延伸品牌延伸的步驟確定品牌聯(lián)系確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，如：索尼產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、日本、家電的聯(lián)系選擇最好的候選者對(duì)擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行概念測(cè)試和檢驗(yàn)，主要檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)延伸品牌感覺是否舒適選擇候選品牌名稱考慮消費(fèi)者心理上對(duì)延伸品牌名稱的接受度，延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處進(jìn)行戰(zhàn)略考慮從環(huán)境、資源、人員、能力等方面系統(tǒng)考慮品牌延伸戰(zhàn)略91品牌延伸品牌延伸的常見風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌個(gè)性淡化產(chǎn)生不好的聯(lián)想蹊蹺板效應(yīng)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避正確評(píng)估原品牌實(shí)力考慮現(xiàn)有品牌定位及其適用范圍謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌采取給延伸品牌取個(gè)新名字策略與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致92品牌延伸海爾集團(tuán)品牌延伸的得與失

品牌延伸2

-空調(diào)

品牌延伸1

-手機(jī)1999年：中國(guó)最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商2002年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名2002年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排名--海爾紐約是最被權(quán)威人士看好

的人壽保險(xiǎn)公司之一

在距離過(guò)大的產(chǎn)業(yè)使用

核心品牌與專業(yè)性品牌

聯(lián)合使用是符合實(shí)際的

品牌戰(zhàn)術(shù)

在距離過(guò)大的產(chǎn)業(yè)直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)術(shù)

在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是正確的品牌戰(zhàn)術(shù)資料來(lái)源：海爾網(wǎng)站，《中國(guó)家電協(xié)會(huì)報(bào)告》

樹立核心品牌93返回信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理企業(yè)應(yīng)建立、實(shí)施和保持過(guò)程，以確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。包括：a)真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b)消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c)客觀上損害顧客合法權(quán)益時(shí)，積極依法履行責(zé)任。9491%的樣本一致同意：如果一個(gè)公司失去信譽(yù)，就會(huì)遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)。信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理信譽(yù)維護(hù)的主要方面：a)公司行為；b)員工行為；c)產(chǎn)品；d)價(jià)格；e)傳播；f)服務(wù)及支持；g)分銷渠道及銷售力量。95信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理96成功品牌的黃金規(guī)則：“銷售質(zhì)優(yōu)商品以獲取合理利潤(rùn)，只有真誠(chéng)地對(duì)待顧客，顧客才會(huì)再次光顧?！睘榻M織樹立強(qiáng)大的品牌信譽(yù)所帶來(lái)的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)中消費(fèi)者的反應(yīng)。信譽(yù)良好的組織會(huì)受到外部其他組織的優(yōu)待，如政府，并有可能吸引更高素質(zhì)的員工，激發(fā)現(xiàn)有員工提高效率和忠誠(chéng)。殼牌石油的一位員工“如果你真正為你所工作的地方感到自豪，我認(rèn)為你就會(huì)在工作中花費(fèi)更多的心思幫助公司更上一層樓”。信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理企業(yè)應(yīng)對(duì)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時(shí)，企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)重新評(píng)估和應(yīng)急預(yù)案有效性測(cè)試。97緊急事件響應(yīng)程序迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變部門搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部員工的理解迅速收回不合格產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人主動(dòng)與新聞界溝通查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因妥善進(jìn)行謠言處理98返回信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理99泰諾的經(jīng)驗(yàn)建立泰諾品牌泰諾是原來(lái)是由McNeil實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的一種兒童服用的阿司匹林的液體替代品，1959年強(qiáng)生公司收購(gòu)了McNeil，從而是該藥品成為非處方藥。強(qiáng)生最初是向內(nèi)科醫(yī)生推廣一種片劑產(chǎn)品，當(dāng)病人出現(xiàn)過(guò)敏癥狀時(shí)，該產(chǎn)品作為阿司匹林的替代品，泰諾在緩解疼痛和發(fā)燒癥狀方面與阿司匹林一樣有效，但是不會(huì)出現(xiàn)服用阿司匹林通常有的副作用胃痛。到1974年，泰諾的銷售額達(dá)到5000萬(wàn)美元，占整個(gè)止痛劑市場(chǎng)的10%。隨著產(chǎn)品線的成功擴(kuò)張，公司增加了藥片狀和膠囊狀的強(qiáng)效泰諾，到1982年，該品牌在整個(gè)止痛劑市場(chǎng)的份額上升至37%。廣告對(duì)該品牌形成的支持是巨大的，一方面廣告采用了在醫(yī)院內(nèi)服用泰諾的病人的評(píng)價(jià)，報(bào)道說(shuō)它們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)泰諾的信任，并以廣告詞“相信泰諾-醫(yī)院的選擇”作為廣告的結(jié)尾；另一方面通過(guò)隱蔽攝像機(jī)拍攝人們頭痛的癥狀，服用泰諾后頭痛得到有效緩解，結(jié)尾廣告詞是“泰諾，非處方類藥品中止痛劑的最佳選擇”信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理100泰諾的經(jīng)驗(yàn)泰諾危機(jī)1982年10的第一個(gè)星期一，芝加哥地區(qū)有7人在服用了強(qiáng)效泰諾膠囊后身亡，經(jīng)化驗(yàn)，該膠囊內(nèi)含有氰化物毒素。該消息傳開后，所有的成功瞬間華為烏有。雖然很快查明問(wèn)題只發(fā)生在該地區(qū)，是公司外部的某一精神錯(cuò)亂者所為，但消費(fèi)者的信心遭受了嚴(yán)重的打擊。大多數(shù)人認(rèn)為這一事件對(duì)泰諾品牌聲譽(yù)造成的損害是不可挽回的，永遠(yuǎn)也不可能恢復(fù)了。泰諾新生在危機(jī)后的第一個(gè)星期內(nèi)，強(qiáng)生向全球的醫(yī)學(xué)界發(fā)出了警報(bào)，開通了24小時(shí)免費(fèi)電話，撤回并分析了該產(chǎn)品的樣品，通報(bào)了食品與藥品管理局，并懸賞10萬(wàn)美元捉拿投毒兇手。在10月5日的這一星期內(nèi)，強(qiáng)生開始了自愿性的回收活動(dòng)，回購(gòu)了3100萬(wàn)瓶泰諾產(chǎn)品。同時(shí)停止了廣告，所有與公眾的溝通都通過(guò)新聞進(jìn)行報(bào)道。為了監(jiān)控公眾對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，對(duì)1000名消費(fèi)者進(jìn)行每星期的追蹤調(diào)查。信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理101泰諾的經(jīng)驗(yàn)泰諾新生在10月12日接下來(lái)的一星期，強(qiáng)生提供了更換藥的機(jī)會(huì)，在全美150個(gè)主要市場(chǎng)的報(bào)刊上刊登了半頁(yè)的通告，邀請(qǐng)公眾將藥瓶寄回，以換取藥片。10月24日的這一星期，強(qiáng)生重新開始做電視廣告，目的是讓泰諾的服用者相信他們可以繼續(xù)信任泰諾產(chǎn)品的安全性，并鼓勵(lì)他們服用藥片，直到采用可以阻止破壞行為的包裝。11月11日，強(qiáng)生公司主席通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)電話會(huì)議向全美的600名記者宣布，三層密封的新包裝的泰諾膠囊已重新投放市場(chǎng)，該包裝被認(rèn)為是真正防破壞性的包裝。同時(shí)，公司開展了歷史上規(guī)模最大的贈(zèng)券活動(dòng)。在認(rèn)為市場(chǎng)條件組后穩(wěn)定后，強(qiáng)生播放了三則廣告，廣告中使用了泰諾忠實(shí)用戶的評(píng)價(jià)，目的是讓消費(fèi)者相信他們可以繼續(xù)放心服用泰諾。到1983年2月，泰諾的銷售量恢復(fù)到了投毒事件之前的水平，即六個(gè)月之前的銷售水平。幾十年后，該品牌成為了具有10億美元資產(chǎn)的品牌。品牌保護(hù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過(guò)程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌保護(hù)過(guò)程應(yīng)包括：a)品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析；

b)對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c)與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d)品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。102品牌保護(hù)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)所依法享有的權(quán)利。商標(biāo)權(quán)包括：獨(dú)占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)。商標(biāo)保護(hù)的措施：（1）先期注冊(cè)（2）防御注冊(cè)（3）寬類別注冊(cè)（4）寬地域注冊(cè)（5）注意續(xù)展（6）定期查閱商標(biāo)公告，及時(shí)提出異議（7）成立合資企業(yè)時(shí)，保護(hù)好商標(biāo)103品牌保護(hù)專利權(quán)的保護(hù)專利是一種經(jīng)濟(jì)“特權(quán)”和“無(wú)形資產(chǎn)”，包括三種類型：發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)。專利需權(quán)利