珀萊雅研究報(bào)告：國(guó)貨大單品時(shí)代開(kāi)啟_公司品牌價(jià)值綻放終可期

一、公司概況：大眾護(hù)膚品國(guó)貨企業(yè)，正處高速發(fā)展軌道

（一）專注美容及化妝品領(lǐng)域，覆蓋消費(fèi)者全生命周期

珀萊雅主要從事化妝品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其主要業(yè)務(wù)為自有品牌化妝品類產(chǎn)品銷售，生產(chǎn)模式以自主研發(fā)、自主生產(chǎn)為主，OEM生產(chǎn)為輔。公司以“海洋生機(jī)魅力”為靈感，“秉承前沿科學(xué)配方，發(fā)現(xiàn)精神”為品牌信仰，“安全、優(yōu)質(zhì)”為承諾。通過(guò)自主研發(fā)和生產(chǎn)，針對(duì)亞洲人群不同年齡段的肌膚問(wèn)題，定制全面的護(hù)膚系列。同時(shí)公司推出底妝系列，為各年齡段消費(fèi)人群提供專業(yè)、全面、日常的美容及化妝類產(chǎn)品，目前公司主營(yíng)產(chǎn)品包括大眾護(hù)膚品、彩妝、功效性護(hù)膚品等。近兩年來(lái)，公司憑借自身優(yōu)秀的渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展跨境代理品牌業(yè)務(wù)。

公司旗下自有品牌產(chǎn)品包括“珀萊雅”“悅芙媞”大眾精致護(hù)膚品牌，“彩棠”“INSBAHA”彩妝品牌，以及”CORRECTORS”高功效型護(hù)膚品牌。提供的化妝品類產(chǎn)品，可覆蓋消費(fèi)者全使用場(chǎng)景。公司堅(jiān)持多品牌、差異化發(fā)展戰(zhàn)略，是目前國(guó)內(nèi)一家優(yōu)秀的老牌大眾護(hù)膚品國(guó)貨企業(yè)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年公司在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率排名為第十一，在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)本土廠商中市場(chǎng)份額排名前三。

2015年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體增速放緩趨勢(shì)，GDP同比增速6.9%，近25年來(lái)首度回落到7%以下區(qū)間。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，全國(guó)居民人均可支配收入增速略有下降，居民消費(fèi)較難保持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)更為理性，快速消費(fèi)品行業(yè)整體增速有所放緩。同時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)出銷售量緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司2015年度的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)小幅下滑。

公司深耕護(hù)膚品市場(chǎng)10余年，主營(yíng)業(yè)務(wù)未發(fā)生過(guò)重大變化。公司于2003年起步，2006年，珀萊雅化妝品股份有限公司正式成立。自設(shè)立以來(lái)，始終專注于護(hù)膚品、彩妝等化妝用品業(yè)務(wù)，相繼推出了“珀萊雅”“韓雅”等品牌。2003-2009年期間，公司立足大眾護(hù)膚品領(lǐng)域，相繼推出了多個(gè)品牌，品牌矩陣初步形成。2012-2017年期間，公司逐步完善電商自營(yíng)渠道布局，相繼開(kāi)設(shè)天貓、京東等官方品牌旗艦店，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。2017年開(kāi)始公司步入高速發(fā)展時(shí)期，2017年珀萊雅在上交所上市交易，首次公開(kāi)發(fā)行A股股票，凈募集資金總額約6.98億元，為公司后續(xù)再生產(chǎn)、研發(fā)、品牌推廣及渠道建設(shè)等方面提供資金支持。2020年開(kāi)始，公司推行“大單品”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造“紅寶石系列”和“雙抗系列”。2017至2020年，公司營(yíng)業(yè)總收入從18.83億元迅速增長(zhǎng)至37.52億元，年復(fù)合增速高達(dá)28.15%。

（二）股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，控制人地位穩(wěn)定，員工股權(quán)激勵(lì)到位

股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定集中，董事長(zhǎng)具有表決權(quán)優(yōu)勢(shì)。截至2017年6月，公司前兩大股東侯軍呈和方玉友持股比例合計(jì)約81%，公司股權(quán)無(wú)質(zhì)押或凍結(jié)情況。侯軍呈持股48.427%為公司的控股股東，成為公司實(shí)際控制人，現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)。方玉友持股32.572%，為公司第二大股東，現(xiàn)任公司董事、總經(jīng)理。侯軍呈、方玉友二人系親屬關(guān)系。截至2020年底，侯軍呈持股36.12%，方玉友持股22.29%，近年來(lái)股東減持均系個(gè)人資金需求。

公司核心管理層運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。公司管理團(tuán)隊(duì)中，董事長(zhǎng)侯軍呈對(duì)公司化妝品業(yè)務(wù)有10多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了深耕化妝品市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)。公司秉承“感恩員工、感恩伙伴、感恩對(duì)手、感恩社會(huì)”的企業(yè)文化，注重對(duì)人才的引入和培養(yǎng)。2018年，公司設(shè)立股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，落實(shí)員工培訓(xùn)與福利制度。本激勵(lì)計(jì)劃涉及的激勵(lì)對(duì)象共計(jì)32人，包括：1、公司高級(jí)管理人員；2、公司中層管理人員、核心骨干。激勵(lì)計(jì)劃考核指標(biāo)設(shè)定考慮了公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃等因素。對(duì)激勵(lì)對(duì)象而言，業(yè)績(jī)目標(biāo)明確，有利于充分調(diào)動(dòng)公司核心骨干的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；對(duì)公司而言，也有助于增加公司對(duì)行業(yè)內(nèi)人才的吸引力，為公司核心隊(duì)伍的建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用，確保公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為股東帶來(lái)更高效、更持久的回報(bào)。

2019年9月，鑒于公司限制性股票激勵(lì)計(jì)劃的部分激勵(lì)對(duì)象2018年績(jī)效考核未達(dá)標(biāo)，不滿足當(dāng)期限制性股票全部解除限售的條件，對(duì)其獲授但尚未解除限售的限制性股票1.62萬(wàn)股予以回購(gòu)注銷。2020年8月，將首次授予和預(yù)留授予的限制性股票回購(gòu)價(jià)格由17.52元/股調(diào)整為16.93元/股。鑒于首次授予的7名激勵(lì)對(duì)象已離職而不再符合激勵(lì)條件，同意將對(duì)其獲授但尚未解除限售的10.53萬(wàn)股限制性股票進(jìn)行回購(gòu)注銷；鑒于首次授予和預(yù)留授予的16名激勵(lì)對(duì)象2019年績(jī)效考核未達(dá)標(biāo)，不滿足當(dāng)期限制性股票全部解除限售的條件，同意對(duì)其獲授但尚未解除限售的限制性股票4.74萬(wàn)股予以回購(gòu)注銷。綜上，共回購(gòu)注銷的限制性股票合計(jì)15.26萬(wàn)股，其中回購(gòu)注銷首次授予的限制性股票共計(jì)14.93萬(wàn)股，回購(gòu)注銷預(yù)留授予的限制性股票共計(jì)3320股。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力

（一）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：打造品牌“年輕化”，提升消費(fèi)者粘性

1.代言人類型多元化，迎合年輕女性群體喜好

代言人類型選擇年輕化，重點(diǎn)迎合主流女性消費(fèi)群體偏好。在2018年前，珀萊雅官宣代言人多為國(guó)民知名度較高的影視或電視劇明星，如章子怡、宋仲基、唐嫣、李易峰等。2018年，珀萊雅首次簽約年輕一代流量明星羅云熙作為珀萊雅首席面膜體驗(yàn)官。2019年，珀萊雅官宣Justin黃明昊為代言人，并將羅云熙升級(jí)為珀萊雅面膜代言人。2020年，珀萊雅簽約品牌代言人孫儷和蔡徐坤。2021年，珀萊雅簽約范丞丞作為全球彩妝代言人，青年演員徐璐作為紅寶石系列推薦官。

代言人類型選擇多樣化，滿足不同產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體喜好。根據(jù)騰訊云發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤微博平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá)2355萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)較高，平均每條微博有接近100萬(wàn)的點(diǎn)贊和評(píng)論，用戶黏度極高。從粉絲性別上看，女粉占比擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，從年齡上看，粉絲占比最大的是1996-2002年出生的人，占整體人數(shù)54%，其中又以1998-2000年出生的最多，占整體人數(shù)32%。其代言的雙抗系列針對(duì)客戶群體也主要是有抗氧提亮需求的年輕女性群體，與蔡徐坤粉絲畫像相符。孫儷作為目前國(guó)內(nèi)公認(rèn)的電視劇“一姐”，有廣泛的觀眾群體和良好的口碑。

2.優(yōu)化內(nèi)容輸出，引起女性消費(fèi)者共鳴

利用熱門社交平臺(tái)，積極開(kāi)展線上營(yíng)銷。從2020年開(kāi)始，珀萊雅就開(kāi)始拍攝一系列劇情短片并在各個(gè)熱門社交平臺(tái)投放來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和文化。2020年5月，珀萊雅首次發(fā)布“趁年輕為愛(ài)去冒險(xiǎn)”短片用以宣傳紅寶石精華。#趁年輕為愛(ài)去冒險(xiǎn)#微博話題實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1.1億的閱讀量，7.2萬(wàn)的討論量，視頻播放量600萬(wàn)，活動(dòng)總互動(dòng)量23萬(wàn)，引起了受眾廣泛的共鳴和互動(dòng)。這次活動(dòng)在傳遞了珀萊雅品牌“年輕化”的同時(shí)也為520紅寶石精華套裝進(jìn)行了造勢(shì)。珀萊雅520愛(ài)情大冒險(xiǎn)禮盒正式開(kāi)售當(dāng)天僅10小時(shí)便售罄。品牌的深刻洞察才能帶動(dòng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

由于“趁年輕為愛(ài)去冒險(xiǎn)”宣傳片的成功，珀萊雅于5月25日又推出“趁年輕”同系列短片#趁年輕追回你的夢(mèng)#。#趁年輕追回你的夢(mèng)#微博話題實(shí)現(xiàn)了高達(dá)千萬(wàn)的閱讀量，視頻播放量超百萬(wàn)，引起了年輕女性廣泛的共鳴和互動(dòng)。618來(lái)臨之際，珀萊雅將“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”與“趁年輕追回你的夢(mèng)”的品牌精神和紅寶石精華融入“夢(mèng)想燈塔”禮盒。在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，引起社會(huì)中年輕女性的情感共鳴，宣傳企業(yè)品牌與文化。

高質(zhì)量的宣傳片也獲得了高聲量的傳播，該三八節(jié)品牌宣傳片在微博平臺(tái)轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)已突破15W+。截至目前，借助微博平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)行話題的廣泛傳播，#性別不是邊界線偏見(jiàn)才是#話題已有1.3億閱讀量和近10萬(wàn)討論量。微博平臺(tái)以外，該宣傳片也在微信朋友圈引起熱議成功出圈，公益圈、學(xué)術(shù)圈、廣告圈等各個(gè)圈層都有討論，截至3月8日下午2點(diǎn)，該視頻在朋友圈已有轉(zhuǎn)發(fā)量17.1萬(wàn)，點(diǎn)贊量21.6萬(wàn)。

2021年9月份開(kāi)學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)郵政發(fā)布「開(kāi)學(xué)來(lái)信寫給18歲的自己」品牌廣告片。該片主題曲由旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)特邀創(chuàng)作，將品牌理念「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」與18歲青春記憶相融合。該TVC發(fā)布后，截至目前，轉(zhuǎn)發(fā)量已過(guò)萬(wàn)。微博話題#開(kāi)學(xué)來(lái)信寫給18歲的自己#閱讀次數(shù)超2723萬(wàn)，引起討論次數(shù)達(dá)1.7萬(wàn)。在抖音上，#開(kāi)學(xué)來(lái)信寫給18歲的自己#話題內(nèi)容播放量達(dá)到574w，167位KOL與素人參與活動(dòng)，使用珀萊雅原聲發(fā)布視頻。除此之外，網(wǎng)易文創(chuàng)、SocialBeta、4A廣告網(wǎng)、大創(chuàng)意等多個(gè)微信公眾號(hào)，都對(duì)此案例進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步助力品牌傳播，引發(fā)消費(fèi)者集體回憶18歲，多平臺(tái)上自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

以興趣為抓手，布局“內(nèi)容消費(fèi)”。隨著年輕人群成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品消費(fèi)的主體，圈層細(xì)分更是帶來(lái)了消費(fèi)行為的改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了保持增長(zhǎng)許多品牌都開(kāi)始積極探索內(nèi)容消費(fèi)。公司在21年抖音超品日中，推出與中國(guó)航天聯(lián)名定制的抖音獨(dú)家專供禮盒，除此之外，在7月28日珀萊雅抖音超品日當(dāng)天，更有范丞丞驚喜亮相品牌直播間，吸引了眾多粉絲圍觀助力，其中#范丞丞袋鼠搖#、#范丞丞新發(fā)色#等直播熱點(diǎn)站內(nèi)外總話題閱讀近8000萬(wàn)，話題互動(dòng)量高達(dá)65萬(wàn)人次。珀萊雅在抖音超品日從年輕人群的興趣出發(fā)，以IP聯(lián)名和明星合作等多個(gè)維度為抓手，為品牌帶來(lái)流量入口。在抖音“興趣電商”的新定位下，內(nèi)容已成為鏈接人與貨的核心。

（二）渠道優(yōu)勢(shì)：線上線下齊發(fā)力，加快新零售渠道建設(shè)

1.優(yōu)化渠道布局，線上渠道表現(xiàn)亮眼

線下渠道布局完善，CS渠道線下占比較高。珀萊雅自設(shè)立以來(lái)，產(chǎn)品的銷售以渠道分銷方式為主，其中主要系與經(jīng)銷商合作。在電商平臺(tái)發(fā)展之前，珀萊雅主要業(yè)務(wù)渠道以線下為主。截至2017年，珀萊雅已在全國(guó)設(shè)有七個(gè)銷售大區(qū)，與400余家經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，覆蓋30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，形成了全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司旗下主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端13,000余家，其中日化專營(yíng)店占90%左右。

由于受零售新興渠道的影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨沖擊和壓力，公司主動(dòng)對(duì)線下渠道布局進(jìn)行調(diào)整，提高銷售效率。在KA渠道方面，2017年初對(duì)“珀萊雅”品牌商超渠道進(jìn)行優(yōu)化管理，由經(jīng)銷商進(jìn)行自主申請(qǐng)，同時(shí)發(fā)行人對(duì)其商超渠道的運(yùn)作能力進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于經(jīng)申請(qǐng)且評(píng)估通過(guò)的經(jīng)銷商，將其商超渠道的供貨折扣由6.5折供貨調(diào)整為5.1折供貨，同時(shí)相應(yīng)商超渠道的促銷人員改由該些經(jīng)銷商自行聘任。在CS渠道方面，公司2017年大力發(fā)展單品牌店戰(zhàn)略。公司計(jì)劃通過(guò)聘請(qǐng)資深韓國(guó)化妝品專家團(tuán)隊(duì)打造“悅芙媞”單品牌店。單品牌店是對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列和營(yíng)銷渠道的有效補(bǔ)充，是公司業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步提升，使公司可以有效掌控終端銷售渠道，大幅提升公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

線上渠道增速較快，優(yōu)勢(shì)明顯。截至2019年，珀萊雅線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比首次超過(guò)50%，成為營(yíng)收的主要來(lái)源。珀萊雅線上渠道擴(kuò)展也保持較快增速，2018-2020年，珀萊雅線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比同比增速保持60%左右，2021H1，同比增速更是高達(dá)75%。與行業(yè)對(duì)比來(lái)看，公司線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)電商銷售占比。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)線上電商渠道仍會(huì)保持一個(gè)較快增速。

2.精細(xì)化管理運(yùn)作，加快新零售渠道布局

線上渠道布局較早，搶占電商優(yōu)勢(shì)。天貓于2012年成立以來(lái)，公司即在當(dāng)年開(kāi)始正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)官方自營(yíng)旗艦店。截至2021年十月，珀萊雅天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)1310萬(wàn)人，從行業(yè)對(duì)比來(lái)看，公司天貓店鋪粉絲數(shù)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)護(hù)膚品電商企業(yè)。目前公司天貓綜合體驗(yàn)評(píng)分為五星最高標(biāo)準(zhǔn)，該評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是天貓平臺(tái)基于品質(zhì)、物流、售后等8大維度嚴(yán)格考核，星級(jí)代表店鋪綜合體驗(yàn)?zāi)芰?，星星越多?gòu)物體驗(yàn)越好。可以看出，消費(fèi)者群體在天貓平臺(tái)對(duì)公司滿意度較高。

線上直營(yíng)渠道重點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前公司線上渠道主要通過(guò)直營(yíng)、分銷模式運(yùn)營(yíng)。直營(yíng)以天貓、京東等平臺(tái)為主，同時(shí)拓展抖音小店等新興平臺(tái)，分銷包括淘寶、京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。公司成立子公司美麗谷自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。珀萊雅產(chǎn)品由公司直接向唯品會(huì)、京東自營(yíng)、聚美優(yōu)品等供貨。公司更多地參與到產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，除了自建電商團(tuán)隊(duì)外，還通過(guò)產(chǎn)業(yè)投資布局了設(shè)計(jì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、新?tīng)I(yíng)銷公司、銷售團(tuán)隊(duì)等。從結(jié)果上看，公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在電商渠道爆發(fā)力更強(qiáng)，18年重建電商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)成熟電商、新銳電商、跨境電商成立不同的事業(yè)部，配備以不同特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)選品調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)等發(fā)揮不同團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)電商增速高漲。

新興渠道快速增長(zhǎng)。自2020年底起，珀萊雅正式布局抖音賽道，全天候自播已經(jīng)成為了珀萊雅官方賬號(hào)的常態(tài)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年2月-7月期間，珀萊雅美妝旗艦店（即珀萊雅抖音小店）曾3次登頂美妝類目月榜。從飛瓜數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年7月，珀萊雅抖音美妝小店GMV達(dá)9449.7萬(wàn)元，抖音小店美妝類目排名第1。從整體趨勢(shì)來(lái)看，珀萊雅抖音小店GMV自2月份以來(lái)，呈現(xiàn)出總體上升的趨勢(shì)。雖然2月5月份之前抖音小店GMV相對(duì)較少，但與抖音中美妝類店鋪相比，珀萊雅仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)近6個(gè)月來(lái)，除3月排名第四外，珀萊雅排名均在前三位。因此，從抖音渠道上看，珀萊雅具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：推行“大單品策略”，搶占國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品市場(chǎng)

1、重塑拳頭品牌“珀萊雅”，涵蓋多層次消費(fèi)市場(chǎng)

公司目前擁有“珀萊雅”、“悅芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌，涵蓋大眾化妝品市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。護(hù)膚品品牌“珀萊雅”、“悅芙媞”均定位于大眾市場(chǎng)，“珀萊雅”品牌有逐步定位中端市場(chǎng)的趨勢(shì)。其中，“珀萊雅”系列產(chǎn)品是公司目前的拳頭產(chǎn)品，主要針對(duì)年輕白領(lǐng)女性群體，主價(jià)格區(qū)間100-450元，?！皭傑綃q”系列產(chǎn)品定位大眾市場(chǎng)，主要客戶群體為學(xué)生、小鎮(zhèn)青年女性群體，主價(jià)格區(qū)間50-100元。彩妝品牌“彩棠”“INSBAHA”分別定位于中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。

“彩棠”品牌與明星化妝師唐毅聯(lián)手打造，旨在以中國(guó)美學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)際彩妝風(fēng)尚，專為中國(guó)面孔定制，其主要拳頭產(chǎn)品為彩棠大師高光修容盤，主價(jià)格區(qū)間150-200元?！癐NSBAHA”品牌產(chǎn)品定位大眾市場(chǎng)，滿足大眾女性的日常彩妝需求，主價(jià)格區(qū)間50-150元。高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS，定位高端市場(chǎng)，屬于功效性護(hù)膚品賽道，主價(jià)格區(qū)間260-600元。

重塑拳頭品牌“珀萊雅”，打造新國(guó)貨品牌。珀萊雅品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占公司總主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約89%左右，主營(yíng)成本約80%左右，是公司發(fā)展的拳頭品牌。根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)規(guī)劃來(lái)看，公司將進(jìn)一步完成珀萊雅品牌升級(jí)計(jì)劃，將珀萊雅塑造成為一個(gè)有科技感、年輕感、未來(lái)感的新國(guó)貨品牌。吸引更多一二線年輕消費(fèi)群，逐漸升級(jí)消費(fèi)者層次。保持主品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)。珀萊雅品牌作為國(guó)內(nèi)老牌護(hù)膚品國(guó)貨品牌，自成立以來(lái)就深耕國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)，隨著人均收入的提高與國(guó)內(nèi)悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司提出主品牌重塑計(jì)劃，順應(yīng)國(guó)內(nèi)中高端化消費(fèi)趨勢(shì)。

在自有品牌產(chǎn)品中，護(hù)膚類產(chǎn)品領(lǐng)銜增長(zhǎng)，帶動(dòng)公司規(guī)模與盈利水平提升，是目前公司最重要，最核心的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，公司護(hù)膚品類產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，其2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為32.42億元，占比86.5%，3年CAGR達(dá)11.62%。2020年，因受疫情影響，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)增速普遍放緩，公司增速雖受一定影響，但仍保持較高增速，是公司整體業(yè)績(jī)提升的重要?jiǎng)恿?。護(hù)膚品類產(chǎn)品毛利率約為64%，略高于公司整體毛利率水平，是支撐公司整體盈利水平的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。同時(shí)，公司開(kāi)始搶占功效性護(hù)膚品賽道，推出品牌“CORRECTORS”，目前該品牌處于發(fā)展初期，所屬賽道增速較快，滲透率有望進(jìn)一步提高，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。

美容彩妝類產(chǎn)品是公司的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。美容彩妝類產(chǎn)品雖然占比不高，但業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為6.65%，占比12.41%，3年CAGR達(dá)187.44%。一方面，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速高，且消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)不如護(hù)膚品高，容易選擇國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行替代消費(fèi)。另一方面，彩棠品牌以國(guó)內(nèi)知名化妝師為主導(dǎo)，與新上市品牌毛戈平相似，對(duì)比認(rèn)為彩棠品牌預(yù)計(jì)未來(lái)有較大的發(fā)展空間。此外，公司開(kāi)始布局跨境代理品牌，目前該業(yè)務(wù)正處于發(fā)展初期，品牌渠道良莠不齊，占比較低，預(yù)計(jì)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)較為有限。

2.順應(yīng)行業(yè)中高端化消費(fèi)趨勢(shì)，推行“大單品”策略

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)截至2020年底市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5199.46億人民幣，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)9076.08億人民幣?？梢钥闯?，我國(guó)未來(lái)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)仍然有較大的發(fā)展空間，美容行業(yè)仍然處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。2020年受疫情影響，我國(guó)美容與個(gè)護(hù)市場(chǎng)同比增速降至7.22%。隨著生產(chǎn)恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年國(guó)內(nèi)美容與個(gè)護(hù)市場(chǎng)將保持10%以上增速。

從國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額來(lái)看，截至2020年，我國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)份額占57%，高級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)份額占43%。雖然大眾護(hù)膚品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)仍然占據(jù)主流地位，但從2007年起，國(guó)內(nèi)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)份額就不斷減少，而中高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額持續(xù)增加?？梢钥闯?，我國(guó)未來(lái)護(hù)膚品市場(chǎng)中，中高端護(hù)膚品市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大，中高端美容行業(yè)處于迅速擴(kuò)張時(shí)期。2017年后，我國(guó)高級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)始終保持10%以上增速，且增速有望進(jìn)一步加快。2020年在疫情的影響下，國(guó)內(nèi)高級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)增速更是高達(dá)12.27%。

隨著社會(huì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，社會(huì)財(cái)富的快速增長(zhǎng)與積累，我國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)向高端化轉(zhuǎn)變，對(duì)于更高生活水平的追求與享受成為當(dāng)下社會(huì)的潮流趨勢(shì)。輕奢主義、智能化、追求個(gè)性等消費(fèi)文化逐漸成為主流。當(dāng)下社會(huì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度下降。品質(zhì)消費(fèi)背景下，女性消費(fèi)者愿意投入更多，相應(yīng)地對(duì)護(hù)膚品的產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求，在品牌、功效、包裝上的消費(fèi)體驗(yàn)要求提高。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇中高端護(hù)膚品產(chǎn)品，中高端化的消費(fèi)趨勢(shì)明顯。

護(hù)膚品市場(chǎng)產(chǎn)品的中高端化迭代進(jìn)程正在進(jìn)行，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不斷。各大品牌開(kāi)始在成分、功效、包裝不斷創(chuàng)新升級(jí)，推出中高端系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。如佰草集推出肌活新顏煥膚修護(hù)精華，添加紅茶酵素和人參精粹，百雀羚推出幀顏淡紋修護(hù)緊致精華，淡化“可見(jiàn)紋”，隱退“頑固紋”，對(duì)抗女性初老問(wèn)題。這類產(chǎn)品在定價(jià)上普遍偏高，以精華類為例，產(chǎn)品定價(jià)偏高，且明顯高于同品牌基礎(chǔ)款產(chǎn)品價(jià)格。

從過(guò)去業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，中高端品類護(hù)膚品結(jié)構(gòu)上占比上升，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從營(yíng)收規(guī)?？?，2015-2018年珀萊雅營(yíng)業(yè)總收入同比增速不斷增長(zhǎng)，2018-2019年保持30%左右的同比增速。2020年由于受到疫情影響，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)表現(xiàn)普遍不佳，珀萊雅也受到較大影響，同比增速下降至20.13%。2021年上半年，營(yíng)業(yè)總規(guī)模同比增速有了較大的反彈，同比增速增至38.53%。在護(hù)膚品整體品類中，紅寶石面霜單品的銷售額占比較大，2020-2021年，紅寶石面霜單品占珀萊雅淘系GMV為7.99%。

從成分添加來(lái)看，“紅寶石系列”核心添加成分為六勝肽，能夠有效抗皺緊致。多肽從作用機(jī)制分為：信號(hào)多肽，載體肽，神經(jīng)遞質(zhì)作用肽、調(diào)節(jié)皮膚內(nèi)相關(guān)蛋白作用機(jī)制的肽。六勝肽（乙?；?8）屬于抑制神經(jīng)遞質(zhì)的多肽。這一類的物質(zhì)可以通過(guò)抑制神經(jīng)傳導(dǎo)素乙酰膽堿的釋放，來(lái)減少肌肉的收縮，從而減少動(dòng)態(tài)紋和表情紋的生成。六勝肽多被用于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)高端線產(chǎn)品的添加中。消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)可度高，有國(guó)際品牌背書(shū)影響。然而，在雅詩(shī)蘭黛并未將勝肽作為核心成分，添加濃度較低。珀萊雅將勝肽作為核心添加，添加濃度高達(dá)20%。2021年最新升級(jí)“紅寶石系列”產(chǎn)品中，珀萊雅所添加的六勝肽由六勝肽-8升級(jí)為六勝肽-1。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，使用7天，3%六勝肽-1對(duì)皺紋的改善效果明顯優(yōu)于5%的符合多肽。

從成分添加來(lái)看，“雙抗系列”核心添加成分之一為麥角硫因，能夠有效抗氧提亮。麥角硫因是一種天然氨基酸。麥角硫因在紫外吸收范圍內(nèi)具有與DNA相近的吸收波長(zhǎng)，可有效地防護(hù)由紫外輻射造成的損傷；同時(shí)具有極強(qiáng)的抗氧化功能，根據(jù)實(shí)驗(yàn)表明，麥角硫因能在紫外線連續(xù)照射18個(gè)小時(shí)的情況下使70%的細(xì)胞仍保持還原性，亦能抑制各種活性氧化物的形成。麥角硫因多被用于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及伊麗莎白雅頓高端線產(chǎn)品的添加中。消費(fèi)者對(duì)于成分認(rèn)可度高，有國(guó)際品牌背書(shū)影響。雖然某些小品牌也將其作為成分添加，但不具備品牌影響。

從價(jià)格水平來(lái)看，珀萊雅“紅寶石系列”及“雙抗系列”與之前系列產(chǎn)品相比有明顯的價(jià)格提升。通過(guò)價(jià)格對(duì)比，珀萊雅護(hù)膚品在定價(jià)上與同類別中高端產(chǎn)品相似，部分產(chǎn)品仍有提價(jià)空間。紅寶石系列官方售價(jià)為239-309元。2021年新上市的深海蘊(yùn)活系列售價(jià)區(qū)間為280-360元。從產(chǎn)品系列推出時(shí)間順序看，2020年來(lái)公司推出的“紅寶石系列”、“雙抗系列”和“深海蘊(yùn)活系列”定價(jià)更能有效迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

從單品升級(jí)來(lái)看，目前“紅寶石系列”和“雙抗系列”都已經(jīng)升級(jí)為2.0版本。在配方升級(jí)的基礎(chǔ)上，單品價(jià)格也有了一定的提升。紅寶石精華1.0版本售價(jià)為329/30ml,升級(jí)后的2.0版本售價(jià)為389/30ml,價(jià)格漲幅約18.24%。雙抗精華1.0版本售價(jià)為239/30ml，升級(jí)后的2.0版本售價(jià)為299/30ml，價(jià)格漲幅約25.11%。單品價(jià)格提升帶動(dòng)公司毛利率水平上漲，價(jià)格提升的同時(shí)產(chǎn)品銷量仍然保持快速增長(zhǎng)，中高端化的發(fā)展勢(shì)頭良好，中高端類產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升帶動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.優(yōu)質(zhì)原材料保障產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)能力提升促使單品推陳出新

珀萊雅目前以自主生產(chǎn)為主，OEM外協(xié)工廠代加工為輔的生產(chǎn)模式，擁有自建護(hù)膚/洗護(hù)工廠、彩妝工廠，自身具備優(yōu)良的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理能力，這種模式下公司可以直接把控產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)下游廠商的議價(jià)能力進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。另一方面，生產(chǎn)和配套研發(fā)體系結(jié)合，可以幫助公司緊跟市場(chǎng)需求，快速調(diào)整。

生產(chǎn)端，公司力求打造行業(yè)標(biāo)桿工廠，持續(xù)開(kāi)展先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備的引入和改進(jìn)工作，引進(jìn)先進(jìn)的自動(dòng)化化妝品生產(chǎn)線及配套設(shè)備，對(duì)原有的半自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行替換，較大程度提升公司生產(chǎn)自動(dòng)化水平，提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步減少用工成本，有利于緩解國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本持續(xù)上升帶來(lái)的影響。此外，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的自動(dòng)化化妝品生產(chǎn)線有助于提高公司產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和安全性，以適應(yīng)化妝品行業(yè)日益注重產(chǎn)品品質(zhì)的發(fā)展特點(diǎn)。公司現(xiàn)有全自動(dòng)生產(chǎn)線4條，有力保障了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。公司產(chǎn)能充足，化妝品類生產(chǎn)線現(xiàn)有產(chǎn)能2億只，產(chǎn)能利用率約在85%左右，生產(chǎn)規(guī)?？梢愿鶕?jù)市場(chǎng)銷售情況及時(shí)調(diào)整。

采用更優(yōu)質(zhì)的原材料，產(chǎn)品功效顯著，膚感提升。對(duì)于中高端產(chǎn)品，公司對(duì)原材料的質(zhì)量和投入有嚴(yán)格的要求。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，公司近年來(lái)加大了對(duì)于中國(guó)際知名化學(xué)原料商的采購(gòu)力度。2020年，公司形成司以自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式。與巴斯夫中國(guó)、亞什蘭中國(guó)、西班牙LIPOTRUES.L.公司等全球行業(yè)領(lǐng)先的原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān)系。從原材料占成本比重來(lái)看，公司原材料采購(gòu)占比較高，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。對(duì)于優(yōu)質(zhì)原材料的選用，公司從巴斯夫中國(guó)采購(gòu)胺類、二醇、多元醇等原料作為成分添加，從亞什蘭中國(guó)采購(gòu)有機(jī)溶劑，提升產(chǎn)品使用膚感，保證有效成分活性，從西班牙LIPOTURES.L公司采購(gòu)六勝肽作為“紅寶石系列”的主要功效成分，確保產(chǎn)品抗皺抗衰的功效。

研發(fā)能力增強(qiáng)，“大單品”全面升級(jí)。針對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)中高端化趨勢(shì)和女性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品功效的追求，公司對(duì)“大單品”配方與原料進(jìn)行全面升級(jí)。例如，公司將紅寶石精華升級(jí)為2.0版本，主要添加成分六勝肽由六勝肽-1升級(jí)為六勝肽-8，根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明，使用七天，3%六勝肽-1對(duì)皺紋的改善效果明顯優(yōu)于5%的復(fù)合多肽。2.0版本的雙抗精華配方在原配方基礎(chǔ)上添加了多種功效成分，其中新成分麥角硫因能夠有效抗氧提亮。

三、驅(qū)動(dòng)因素

（一）短期：線上渠道持續(xù)拓展，進(jìn)入產(chǎn)品放量期

1.線上渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，短期內(nèi)仍可保持

線上渠道布局完善，渠道優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化。由于線上布局較早，公司已經(jīng)形成了穩(wěn)定的線上渠道銷售體系。由于國(guó)內(nèi)電商的迅速發(fā)展，公司始終高度重視對(duì)于線上渠道的深耕和拓展。在線上直營(yíng)方面，公司自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，并于18年重建電商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)成熟電商、新銳電商、跨境電商成立不同的事業(yè)部，配備以不同特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)選品調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)等發(fā)揮不同團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)電商增速高漲。在線上分銷方面，直接向唯品會(huì)、京東自營(yíng)、聚美優(yōu)品等供貨。公司更多地參與到產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，提高公司內(nèi)部庫(kù)存商品管理及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力。公司通過(guò)加強(qiáng)和電商平臺(tái)的合作，拓展線上銷售網(wǎng)絡(luò)。在線上有廣泛完善的銷售體系。

公司在線上渠道占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，我們預(yù)計(jì)，短期內(nèi)公司在此渠道仍能保持一定的增長(zhǎng)。原因在于：1）公司始終高度重視對(duì)線上渠道的拓展和深耕，多年的深耕，公司品牌在線上直營(yíng)店鋪中積累了較高的客戶忠誠(chéng)度；其次，通過(guò)挖掘與布局新興電商渠道的銷售體系，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作和開(kāi)發(fā)力度，拓展線上分銷銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，發(fā)揮自身在渠道、營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可以保障持續(xù)增長(zhǎng)。2）護(hù)膚品行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)中高端品類產(chǎn)品需求增加，行業(yè)規(guī)模在價(jià)量?jī)煞矫婢嬖谔嵘目臻g，行業(yè)天花板尚未觸及。雖然目前行業(yè)滲透率較高，但消費(fèi)量上，因目前悅己經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性使用頻率及用量提升、護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)群體向年輕化傾斜，適齡女性年齡向兩端延伸，仍有擴(kuò)容的空間。

2.重點(diǎn)推出“大單品”，搶占中高端護(hù)膚品市場(chǎng)

“大單品”系列是對(duì)公司原有大眾護(hù)膚品的升級(jí)，由于成分添加與配方優(yōu)化，產(chǎn)品在功能上由基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕轉(zhuǎn)為抗衰提亮，同時(shí)產(chǎn)品膚感也更佳。公司將其作為重點(diǎn)中高端產(chǎn)品品類推出，是公司搶占細(xì)分市場(chǎng)、形成多層次產(chǎn)品戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。護(hù)膚品品類中中高端護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售增速位居首位，隨著消費(fèi)升級(jí)以及悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中高端護(hù)膚品作為傳統(tǒng)補(bǔ)水保濕護(hù)膚品的升級(jí)產(chǎn)品，發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，中高端護(hù)膚品在全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模3年復(fù)合增速達(dá)128.31%，生產(chǎn)份額從2017年的31.1%增加至2020年的43%，增長(zhǎng)顯著。

公司在募投資金項(xiàng)目湖州生產(chǎn)基地建設(shè)中已引入了四條全自動(dòng)生產(chǎn)線，大幅提升公司產(chǎn)品的自主生產(chǎn)能力，年產(chǎn)能月為2億支，產(chǎn)能利用率約為85%。未來(lái)短期內(nèi)，“紅寶石系列”、“雙抗系列”將成為推動(dòng)公司收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

（二）中期：線上線下融合發(fā)展，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)期

1.有序拓展新興渠道，線上線下配合發(fā)力

中期內(nèi)護(hù)膚品業(yè)務(wù)有望從大眾護(hù)膚品牌走向中高端護(hù)膚品牌。鑒于行業(yè)規(guī)模尚未達(dá)到天花板，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有待進(jìn)一步整合集中，公司可借鑒在已有線上渠道成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，借助優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將自主品牌護(hù)膚品推廣至線上全渠道銷售，實(shí)現(xiàn)公司規(guī)模與收入的持續(xù)擴(kuò)張。

公司將遵循線上渠道有序拓展的策略，對(duì)于線上整體市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)電商平臺(tái)的實(shí)際情況，制定差異化的營(yíng)銷策略，逐步拓張。在新興渠道中，公司目前在抖快手等短視頻及直播APP平臺(tái)已經(jīng)建立了良好的基礎(chǔ)，通過(guò)新興線上渠道銷售表現(xiàn)看，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)較好。未來(lái)公司將重點(diǎn)優(yōu)先發(fā)展新興短視頻及直播APP平臺(tái)，以點(diǎn)帶面拓展視頻號(hào)、頭條系等線上短視頻和直播渠道。

線下積極拓展一二線城市市場(chǎng)，加快單品牌店建設(shè)。為加快品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)內(nèi)中高端護(hù)膚品市場(chǎng)，珀萊雅線下應(yīng)積極拓展一二線城市市場(chǎng)，目前珀萊雅主要單品牌及分銷商集中于三四線城市，而一二線城市網(wǎng)點(diǎn)較少。在中期，珀萊雅可通過(guò)一二線單品牌店或分銷店鋪BA加大品牌展示，提升品牌知名度，設(shè)置合理的渠道間價(jià)格差異，聚集流量及時(shí)向線上轉(zhuǎn)化引流。

借助短視頻平臺(tái)，開(kāi)拓新零售渠道。下游行業(yè)受新零售業(yè)務(wù)的影響，銷售渠道正發(fā)生裂變，線上渠道已經(jīng)超越線下，成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品銷售的主流。根據(jù)Euromonitor研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)銷售電子商務(wù)渠道占比不斷增加，且未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，直播電商規(guī)模將突破6萬(wàn)億，滲透率將達(dá)到23.9%。在此背景下，護(hù)膚品企業(yè)開(kāi)始積極嘗試多種新零售、新?tīng)I(yíng)銷模式，如IP授權(quán)、直播帶貨、深度開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)新興渠道。通過(guò)組建專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)、加大電商平臺(tái)的資源投入，強(qiáng)化與搭建配置相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)近5年的渠道建設(shè)與完善，助力公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，公司電商渠道占比70.01%，電商渠道建設(shè)水平遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，珀萊雅天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)1310萬(wàn)人，與適齡人口總數(shù)相比仍有較大的提升空間；目前珀萊雅天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率在25%，線下商超渠道復(fù)購(gòu)率約50%，對(duì)線上消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和客戶忠誠(chéng)度方面仍可進(jìn)一步培養(yǎng)。珀萊雅可通過(guò)加快新零售渠道的建設(shè)，以短視頻平臺(tái)為拓展中高端市場(chǎng)的核心渠道，不斷提升滲透率，借助渠道紅利驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

調(diào)整線上渠道策略，聚焦品牌宣傳推廣。公司將調(diào)整線上渠道策略，重新明確各電商平臺(tái)定位，貫徹對(duì)平臺(tái)用戶實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將由產(chǎn)品促銷、注重規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品牌宣傳推廣和品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)，提高渠道利潤(rùn)水平，改變以促銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式。未來(lái)通過(guò)納入更多短視頻等新興平臺(tái)如視頻號(hào)、快手、頭條系平臺(tái)等協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)直營(yíng)與分銷相結(jié)合，順應(yīng)消費(fèi)文化采用新穎的線上推廣方式，如直播、私域社群等。同時(shí)，線上線下融合發(fā)展。頭部護(hù)膚品品牌通過(guò)線上線下渠道定價(jià)差異，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)購(gòu)買，培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣。在更加健康的運(yùn)營(yíng)模式下，預(yù)計(jì)公司電商渠道未來(lái)收入有較大增長(zhǎng)彈性。此外，在人力資源上，公司于2020年10月開(kāi)始，將直播電商業(yè)務(wù)由原有的第三方代運(yùn)營(yíng)更改為自播，有利于公司將以往電商渠道的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用與自播之中，更好地把握直播渠道。

2.加大中高端產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷力度，帶動(dòng)價(jià)量雙提升

對(duì)于護(hù)膚品產(chǎn)品，其價(jià)格的提升來(lái)自兩方面——同種產(chǎn)品價(jià)格的提升和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的價(jià)格提升。受消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，消費(fèi)者對(duì)高端化、差異化產(chǎn)品的需求的增加。加之中國(guó)女性對(duì)皮膚護(hù)理的重視程度逐漸增加，可支配收入的提升對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性下降，二者可共同促成產(chǎn)品價(jià)格的提升，行業(yè)存在提價(jià)擴(kuò)容的空間。

在產(chǎn)品中高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，隨著未來(lái)營(yíng)銷投入的增加，預(yù)計(jì)公司核心品類產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)提升。目前，公司自有品牌護(hù)膚產(chǎn)品毛利率水平約為65%，對(duì)比行業(yè)競(jìng)品公司75%-80%的毛利率水平，存在近10%-15%的水平差距，該部分毛利率的提升可通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格整體的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。未來(lái)公司可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)以及加大營(yíng)銷提升單品類產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格提升。

為實(shí)現(xiàn)打造一個(gè)全國(guó)性的中高端護(hù)膚品品牌，珀萊雅將加大在新市場(chǎng)的營(yíng)銷資源的投入。募投資金項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將拓展公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)品牌形象，最終提升消費(fèi)者群體的復(fù)購(gòu)率與滿意度，從而增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”的實(shí)施對(duì)于公司提升珀萊雅品牌形象起著至關(guān)重要的作用。對(duì)柜臺(tái)形象的更新有助于保持消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的新鮮度和忠誠(chéng)度；柜臺(tái)形象升級(jí)可以與新產(chǎn)品的推廣相結(jié)合，對(duì)新產(chǎn)品推廣、吸引老客戶購(gòu)買具有很好的促進(jìn)作用。

此外，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略實(shí)施及市場(chǎng)占有率提升具有重要意義。公司成立至今一直致力于品牌形象的建設(shè)，通過(guò)簽約明星代言人、與聯(lián)合國(guó)婦女署合作等方式來(lái)打造品牌影響力、知名度和美譽(yù)度。近年來(lái)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，持續(xù)加大品牌建設(shè)將有利于企業(yè)保持長(zhǎng)期較快發(fā)展。2019年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目已全部完成投入，累計(jì)投入金額超過(guò)承諾投入金額544.58萬(wàn)元，系公司使用募集資金進(jìn)行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)生的利息收入一并投入該項(xiàng)目。

（三）長(zhǎng)期：全品類