15/15貳、功能保健飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖我們分不把功能保健飲料的檔次、消費(fèi)者的年齡、性不作為維度，編制了“抗疲勞”功能性飲料的產(chǎn)品/市場(chǎng)分析圖，來了解那個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。圖2-1“抗疲勞”功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“紅?！钡漠a(chǎn)品線上有2個(gè)產(chǎn)品，eq\o\ac(○,1)一般裝250ML紅牛，市場(chǎng)售價(jià)5.5左右；eq\o\ac(○,2)強(qiáng)化型250ML紅牛，市場(chǎng)售價(jià)6.5左右。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“力保健”的產(chǎn)品線上有3個(gè)產(chǎn)品，eq\o\ac(○,1)100ML一般裝力保健，售價(jià)在4.5左右，120ML產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)為5.5左右；eq\o\ac(○,2)100M伊人裝力保健，售價(jià)在4.8左右；120ML產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)為6.5左右；eq\o\ac(○,3)100ML人參王漿型力保健，售價(jià)在6.8左右。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“日加滿”的產(chǎn)品線上有4個(gè)產(chǎn)品，250ML動(dòng)感活動(dòng)型日加滿（碳酸飲料），市場(chǎng)售價(jià)為4.00左右，120ML動(dòng)感商務(wù)型日加滿，市場(chǎng)售價(jià)為6.2左右，100ML時(shí)尚淑女型日加滿，市場(chǎng)售價(jià)為6.5左右，100ML嬌養(yǎng)護(hù)膚型日加滿，市場(chǎng)售價(jià)為13.00。由于受到“保健食品”行業(yè)規(guī)范的限制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖忽略了功能飲品的單位價(jià)值，只對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)進(jìn)行定位分析。由圖可知，人參飲料可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為：35-50中端男性市場(chǎng)，35-50高端男性市場(chǎng)，35-50高端女性市場(chǎng)，25-35歲的高端女性市場(chǎng)，50歲以上的低端市場(chǎng)，50歲以上的高端市場(chǎng)，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，在資源不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，“人參飲料”在這些市場(chǎng)上突進(jìn)將會(huì)有一定的機(jī)會(huì)。二、要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況1、競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀（1）“紅牛”公司“紅?！惫δ茱嬃显从谔﹪?guó)，至今已有40年之行銷歷史，靠著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！敝圃炝朔欠驳臉I(yè)績(jī)，功能飲料銷售規(guī)模位居世界前列，全球銷量超過40億罐。在亞洲，“紅?！庇?001年入選“亞洲二十大品牌”（TOP20ASIANBRANDS）。在泰國(guó)，“紅?！笔侨珖?guó)第三大產(chǎn)品與服務(wù)品牌。在歐洲，從1986年到現(xiàn)在，“紅?！比〉昧孙w躍式的進(jìn)展，并把歐洲飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代，風(fēng)靡各國(guó)?！凹t?！鄙羁痰貐⑴c到各國(guó)年輕人所喜愛的運(yùn)動(dòng)之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，成為時(shí)尚的符號(hào)之一。在美國(guó)，通過短短十年的開拓，“紅牛”不僅名列第一能量飲料品牌，帶動(dòng)了一百多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國(guó)飲料業(yè)年會(huì)上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號(hào)。在大洋州，“紅牛”被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，行銷工作迅速取得突破。1995年12月，“紅?！笨恐鴮?duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司，1998年，中國(guó)紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊(cè)，成為北京市聞名的現(xiàn)代化飲料企業(yè)。中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和治理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的地位和優(yōu)勢(shì)，“紅牛”飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步進(jìn)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛公司在國(guó)內(nèi)擁有北京懷柔、湖北咸寧和海南海口三個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝獨(dú)特，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選料、制造到質(zhì)量治理等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，所含的多種功能營(yíng)養(yǎng)成分，均達(dá)到了英國(guó)、美國(guó)藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2009年“紅?！逼放圃谥袊?guó)市場(chǎng)約有13億的銷售收入，約占“抗疲勞”功能性飲料市場(chǎng)份額的70%，是中國(guó)功能性飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。（2）“力保健”公司“力保健”（LipovitanD）是日本大正制藥（1912年即大正元年創(chuàng)）在1962年研發(fā)的飲料，一個(gè)100ml的小瓶里放1000毫克有提神作用及促進(jìn)消化的?；撬幔╰aurine）。力保健產(chǎn)品上市不久，就產(chǎn)生熱銷，它的成功不但令日本其它公司模仿，世界各地亦相繼推出同類飲品，其中以“紅牛(RedBull)”最具威脅。上海大正力保健有限公司是日本大正制藥株式會(huì)社在華的投資企業(yè)，注冊(cè)資金1,600萬美金，并在上海嘉定區(qū)建筑了世界先進(jìn)的全自動(dòng)生產(chǎn)線，要緊生產(chǎn)在中國(guó)大陸銷售的力保健系列產(chǎn)品，并遠(yuǎn)銷香港、澳門等地區(qū)。2007年本來屬于合資企業(yè)的中方（冠生園集團(tuán)）退出原持有15%的股份，被外方“大正制藥”全部收購，為此，上海大正成為日方獨(dú)資企業(yè)。1997年8月進(jìn)入中國(guó)時(shí)，開創(chuàng)了中國(guó)“健康功能營(yíng)養(yǎng)飲品”市場(chǎng)的先河，而產(chǎn)品本身是由日本大正在1962年憑借先進(jìn)的科技和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，精心調(diào)制的保健飲料，含豐富的牛磺酸和B族維生素，有抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的功效。在“力保健”的產(chǎn)品線上，除了一般裝以外，還有改善貧血的伊人裝，近期又推出了添加人參和蜂王漿新產(chǎn)品——人參王漿型，來滿足中老年消費(fèi)者的需要?！傲Ρ＝　痹谂_(tái)灣、印度尼西亞、泰國(guó)等地亦有分公司及工廠，銷售只是停留在亞洲地區(qū)，沒有進(jìn)入歐美市場(chǎng)，因此在國(guó)際市場(chǎng)，“力保健”大約只有4.7%左右的市場(chǎng)份額，產(chǎn)銷量大大遜于仿制者“紅?！?，在市場(chǎng)上屬于補(bǔ)缺者。在中國(guó)市場(chǎng)，2006年“力保健”的銷售收入2788萬，2007年“力保健”的銷售收入2926萬，2009年力保健在中國(guó)市場(chǎng)的銷售約為4000萬，要緊市場(chǎng)在上海和廣東，并已在北京、天津、大連、沈陽、長(zhǎng)春等都市進(jìn)行銷售。2009年力保健在上海市場(chǎng)取得22%的市場(chǎng)份額，僅次于領(lǐng)先者“紅牛”，在上海市場(chǎng)屬于挑戰(zhàn)者的位置。2、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與定位（1）“紅牛”公司““紅牛”是一種提神飲料，它看起來給人一種力量，充滿了精神與活力，在遇到困難時(shí)樹立信心，勇于超越，是年輕與強(qiáng)壯的象征；紅牛也代表了一種運(yùn)勢(shì)，欣欣向上的進(jìn)展之勢(shì)，讓人聯(lián)想起好運(yùn)。股票要“牛市”，做人要“牛氣”，如此才能永繼進(jìn)展，生生不息，“紅?！焙每诓?。品牌聯(lián)想“紅牛”是一種以?；撬釣橹黧w，融合氨基酸、肌醇、煙酰胺及B族維生素的提神飲料，給人精神、助長(zhǎng)活力，是一種增長(zhǎng)能量活力的飲料，更是人潛在的精神依靠。每當(dāng)人疲勞不適時(shí)就會(huì)想起它，在遭遇挫折時(shí)，給人打氣，讓人戰(zhàn)勝困難。從中國(guó)傳統(tǒng)的文化來看，它也象征著運(yùn)勢(shì)，“牛市翻天、牛氣十足…”；它不僅給人帶來信心與力量，更給人帶來好運(yùn)。企業(yè)戰(zhàn)略“紅?！眻?jiān)持運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，將產(chǎn)品鎖定在年輕的消費(fèi)群長(zhǎng)期培養(yǎng)，將品牌的訴求點(diǎn)集中在“能量與活力”，“紅牛”實(shí)施的是集中市場(chǎng)戰(zhàn)略?！凹t牛”不管在國(guó)內(nèi)或者國(guó)際市場(chǎng)差不多上功能性飲料的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)銷量大。在“抗疲勞”功能飲料細(xì)分市場(chǎng)，它的市場(chǎng)份額約占70%左右，2009年在上海市場(chǎng)的份額為46.6%，是功能性飲料市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。在中國(guó)，“紅牛”正執(zhí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，由中心都市向城鎮(zhèn)等邊遠(yuǎn)地區(qū)滲透。企業(yè)目標(biāo)“紅?！北３衷凇翱蛊凇惫δ苄燥嬃鲜袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。針對(duì)年輕顧客，塑造與強(qiáng)化能量與活力，培養(yǎng)品牌忠誠度。企業(yè)營(yíng)銷銷售體系采納分公司制，成本較高在中國(guó)擁有30多個(gè)分公司與80個(gè)辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)比較全面。產(chǎn)品線短，銷售量大，只有2個(gè)主打產(chǎn)品，便于治理。產(chǎn)品的價(jià)格，分不屬于低檔與中檔，價(jià)格定位明確。經(jīng)常利用時(shí)刻來做適時(shí)營(yíng)銷。例如：考試前后，世界杯賽前。競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式從容型渠道情況以超市、賣場(chǎng)、便利店為主體，渠道的鋪貨率高，上海市場(chǎng)90%左右。生產(chǎn)規(guī)模在北京（懷柔）、湖北（咸寧）、海南（?？冢┯?個(gè)生產(chǎn)工廠，正在廣東籌建第4個(gè)生產(chǎn)工廠。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌知名度高，消費(fèi)已形成一定的品牌忠誠度產(chǎn)量大，市場(chǎng)份額高，已取得領(lǐng)先地位成本低，利潤(rùn)高全球化公司，具有資本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以?；撬釣橹黧w原料構(gòu)成，是“力保健”的仿制品，產(chǎn)品全然上不存在差異化各地區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，質(zhì)量操縱不佳，經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)面新聞，如：瑞典“紅牛”事件。（2）“力保健”公司““力保健”讓人聯(lián)想到申花的范志毅，隨著一下大力的抽射，畫面出現(xiàn)了一名活力型女孩，撲住了“范”的射門，緊接著確實(shí)是“力保美達(dá)”的聲音響起。我感到，“力保健”代表了運(yùn)動(dòng)與力量。后來，“力保健”的宣傳看起來發(fā)生了改變，開始針對(duì)商務(wù)人士，它給我最大的經(jīng)歷點(diǎn)確實(shí)是“?；撬帷迸c抗疲勞，一段時(shí)刻它曾風(fēng)靡了上海和廣東市場(chǎng)，成為白領(lǐng)的首選，我也經(jīng)常飲用“力保健”，特不在工作疲勞，人際關(guān)系不暢時(shí)，它給我?guī)硇判呐c克服困難的勇氣！品牌聯(lián)想“力保健”是大正制藥將?；撬帷①嚢彼峒癇族維生素營(yíng)養(yǎng)元素等巧妙融合而制成的一種具有抗疲勞、提高免疫力的功能性飲料，要緊針對(duì)的是運(yùn)動(dòng)型人士和商務(wù)型人士，它能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、抵抗疲勞，同時(shí)能增強(qiáng)免疫力，讓人擺脫“亞健康”的苦惱。飲用“力保健”讓人聯(lián)想到力量、活力與健康，它是人精力充沛、積極向上、精神健康的保證。企業(yè)戰(zhàn)略與紅牛類似，它要緊遵循集中市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品要緊針對(duì)30-35歲左右的體育運(yùn)動(dòng)者和商務(wù)人士?！傲Ρ＝　笔桥；撬嵯盗酗嬃系拈_山鼻祖，在中國(guó)“抗疲勞”功能性飲料細(xì)分市場(chǎng)，“力保健”的市場(chǎng)份額緊隨“紅?！?，是“抗疲勞”功能性飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，由市場(chǎng)較為成熟的廣東、上海逐漸向北京、大連、長(zhǎng)春、沈陽等地區(qū)滲透。企業(yè)目標(biāo)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出挑戰(zhàn)。實(shí)施市場(chǎng)滲透，增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)營(yíng)銷是制藥公司的一體化企業(yè)，在供應(yīng)鏈上，原料成本低，單位價(jià)值高，利潤(rùn)高產(chǎn)品定價(jià)趨于中低檔。產(chǎn)品線短，只有一般型、伊人型、人參王漿型3個(gè)品種的產(chǎn)品。同2007年進(jìn)入市場(chǎng)的“日加滿”競(jìng)爭(zhēng)激烈，整合傳播上傾向于促銷活動(dòng)，近期搞2重大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式兇惡型渠道情況立足于超市、賣場(chǎng)、便利店，在上海市場(chǎng)的鋪貨率也超過90%；同時(shí)重視藥店的鋪貨，在這點(diǎn)同“紅?！庇兴畈?。生產(chǎn)規(guī)模全國(guó)只有上海一個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，年生產(chǎn)量約2000萬瓶左右競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“牛磺酸”飲品的發(fā)明企業(yè)，具有產(chǎn)品歷史與生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)單位產(chǎn)品價(jià)值高，利潤(rùn)高在中國(guó)的“抗疲勞”功能性飲料市場(chǎng)，僅次于“紅牛”，市場(chǎng)份額較高競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)原料差不多上“?；撬帷保a(chǎn)品同質(zhì)化程度高銷售渠道集中在上海、廣東市場(chǎng)，渠道鋪貨率不高3、人參飲料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的建議（1）策略性建議圖2-2人參飲料產(chǎn)品市場(chǎng)策略性滲透圖依照功能性飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了市場(chǎng)策略性滲透圖并提出一定的建議。“人參飲料”上市的時(shí)候，建議先開發(fā)高端產(chǎn)品（如圖中1），價(jià)格在10.00左右，定位在35-50歲左右的商務(wù)人士，要緊的銷售渠道要緊為藥店、餐飲飯店、夜店等高端場(chǎng)合，塑造一種商務(wù)禮儀，給人感受是飲酒前的營(yíng)養(yǎng)飲料。半年或者一年后，憑借在高端渠道獲得的口碑，開發(fā)中端的人參飲料產(chǎn)品（如圖中2），價(jià)格為6.5左右，定位在35-50歲左右的男性一般大眾，要緊銷售渠道為超市、賣場(chǎng)、便利店，同“紅牛”、“力保健”、“日加滿”等產(chǎn)生相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，獲得品牌知名度；同時(shí)反作用于高端市場(chǎng)，增加高端市場(chǎng)的滲透率，并取得定位上的優(yōu)勢(shì)。中端市場(chǎng)成熟后，品牌將執(zhí)行反成熟戰(zhàn)略，開發(fā)適合于女性飲用的高端人參（西洋參）飲料（如圖中3），定位于都市白領(lǐng)女性，價(jià)格為12.00以上，銷售渠道為高級(jí)會(huì)所、藥店、餐飲酒店等。一段時(shí)刻后，開發(fā)適合于35-50歲女性的大眾人參（西洋參）飲料產(chǎn)品（如圖中4），進(jìn)一步擴(kuò)大銷售面，取得最大的銷售額，銷售渠道為賣場(chǎng)、超市、便利店。產(chǎn)品在“抗疲勞”功能性飲料市場(chǎng)獲得一定市場(chǎng)份額后，以“禮品的概念”開發(fā)新產(chǎn)品（如圖中5），定位于50歲以上中老年市場(chǎng)，價(jià)格為7.00左右，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)面，提高市場(chǎng)占有率。特不講明，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略比較適用于成熟市場(chǎng)，在執(zhí)行此戰(zhàn)略的同時(shí)將成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷進(jìn)行市場(chǎng)滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)，增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）其他建議縱觀具有“抗疲勞、增強(qiáng)免疫力”功能的飲料產(chǎn)品，差不多上以“?；撬帷睘樵祥_發(fā)的產(chǎn)品，這對(duì)同樣具有“抗疲勞”功能，以“人參”為原料的人參飲料提供了品質(zhì)差異化的機(jī)