56/66題目:家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道對比研究院系名稱：專業(yè)班級：學生姓名：學號：指導教師：教師職稱：摘要家電制造行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，隨著產(chǎn)品、價格、促銷手段的同質(zhì)化趨勢越來越嚴峻，渠道之爭成為以后家電業(yè)競爭的焦點，而傳統(tǒng)的分銷渠道模式已遠遠不能滿足企業(yè)營銷的需要?；趪鴥?nèi)外對分銷渠道的研究成果，本文要緊對家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的問題進行了研究。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進而對分銷渠道的概念內(nèi)涵、組織形態(tài)進行了概括，并綜述了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的相關(guān)理論；其次，對家電制造企業(yè)傳統(tǒng)渠道的幾種模式進行了對比分析，以及家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊阻礙作了詳細的研究，并進行了相關(guān)的案例分析；最后論述了整合家電制造企業(yè)分銷渠道的新策略，在此基礎(chǔ)上對設(shè)計家電制造企業(yè)新的分銷渠道給出了建議。通過本文的研究，得到以下要緊結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道會成為家電制造企業(yè)以后渠道競爭的焦點，然而傳統(tǒng)的分銷渠道也是家電分銷不可缺少的一部分，協(xié)調(diào)平衡好這兩方面的關(guān)系，堅守傳統(tǒng)分銷渠道，積極進展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴展，提高家電制造企業(yè)的綜合市場競爭力。關(guān)鍵詞：家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道TitleTheComparativeStudiesofTraditionalDistributionChannelsandNetworkDistributionChannelsinHouseholdApplianceManufacturersAbstractAtpresent,householdelectricalappliancemanufacturingindustryisthemostcompetitive,thehighestmarket-orientedinvariousdomesticindustries.Withtheproducts,price,promotionmeanshavebecomemoreandmoreserious,channelstruggleistobecomethenextfocusoftheelectronicscompetition.Thetraditionalmodeofdistributionchannelshavebeenfarfrommeetingtheneedsofcorporatemarketing.Basedontheresearchresultsofdomesticandinternationaldistributionchannels,thethesiswilldoaresearchonthenetworkandtraditionaldistributionchannelsofhouseholdelectricappliances.Firstofall,thispaperintroducesthebackgroundtotheresearch,thepurposeandthesignificance,thenmakesageneralizationtoconnotationsoftheconceptofdistributionchannels,organizationsformandreviewsthetheoryofnetworkdistributionchannelsandtraditionaldistributionchannels.Second,wemakeacomparativeanalysisofmodelsoftraditionalchannelsaswellastheimpactofhouseholdelectricappliancesdistributionchannelsontraditionalchannels,thengivetherelevantcasestudies.Finallywetellthenewstrategyoftheintegrationofelectronicsmanufacturingenterprisedistributionchannels.Basedonthedesignofnewhomeappliancesmanufacturers,adviceareproposed.Throughthisresearch,wegivethefollowingconclusions:thenetworkdistributionchannelswillbecomethefocusofhouseholdelectricalappliancemanufacturersinthefuture,butthetraditionaldistributionchannelisalsohomeappliancesanintegralpartofdistribution,coordinationofgoodbalancebetweenthesetwoareas,adheretoTraditionaldistributionchannels,positivedevelopmentofthenetworkdistributionchannels,newareastoexpanddistribution,increasehouseholdelectricalappliancemanufacturingcompaniesacombinedmarketcompetitiveness.

Keywordshouseholdappliancemanufacturersnetworkdistributionchannelstraditionaldistributionchannels目次TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 11.1選題背景 11.2研究的目的和意義 11.3文獻綜述 21.4研究的內(nèi)容和方法 52家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道研究 52.1家電制造企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式 52.2傳統(tǒng)分銷渠道面對的威脅 93家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道研究 103.1家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系的模式 103.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的正面阻礙 113.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的負面阻礙 154整合家電行業(yè)分銷渠道的新策略 164.1堅守傳統(tǒng)分銷渠道，縮短分銷渠道長度 164.2進展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴展 174.3借助其他社會渠道，擴展家電分銷范圍 174.4操縱分銷渠道幅度，減少渠道沖突發(fā)生 184.5改善設(shè)計新的渠道，渠道服務(wù)的一體化 184.6引入針對渠道成員的客戶關(guān)系治理 19結(jié)論 20致謝 21參考文獻 22附錄A 241引言1.1選題背景家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著家電業(yè)的進展、市場的日漸成熟，家電各生產(chǎn)廠商不管在產(chǎn)品、價格，依舊在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。假如講廠商對上述三種營銷手段有較大的操縱權(quán)的話，關(guān)于渠道的操縱力度卻是越來越弱。進入21世紀，中國家電已從改革開放之初的生產(chǎn)導向型向銷售導向型轉(zhuǎn)變，渠道之爭成為家電業(yè)競爭的焦點。誰擁有渠道，誰就擁有市場，誰擁有市場，誰就擁有以后。而國內(nèi)眾多的家電制造企業(yè)在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費形勢發(fā)生重大變化的情況下，紛紛開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。這種局面的造成一方面是由于家電廠商的擴張增長速度遠遠快于渠道的增長速度，在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)種類等方面迅速擴張的同時，渠道的建設(shè)增長速度沒有同步跟上；另一方面，則是由于以國美永樂、蘇寧、五星等為首的全國性家電連鎖以及迪信通、北京大中、廣東中域等地點性家電連鎖企業(yè)的迅速興起，對家電行業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式還沒有形成。因此，家電廠商清晰的認識到協(xié)調(diào)與治理這兩類營銷渠道就成為其分銷治理的重點。研究以后渠道的進展趨勢，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個家電生產(chǎn)廠商的核心問題。面對這種現(xiàn)象，各個家電企業(yè)都面臨著困難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計的困惑，解決之道是營銷渠道重新改造設(shè)計以價值分享展開。1.2研究的目的和意義隨著科學技術(shù)的進展，營銷領(lǐng)域也得到了迅速的進展。網(wǎng)絡(luò)分銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而進展起來的，它突破了傳統(tǒng)分銷的諸多局限，給營銷領(lǐng)域帶來了一個全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)分銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售、售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢?yōu)橐惑w，因此具有專門大的優(yōu)勢。然而網(wǎng)絡(luò)分銷并非獨立的，而是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上借助于互聯(lián)網(wǎng)手段和傳統(tǒng)分銷相結(jié)合來實現(xiàn)一定目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)分銷與傳統(tǒng)分銷之間并沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡(luò)分銷也不可能脫離傳統(tǒng)分銷而存在。本選題是以家電制造企業(yè)為例，把網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的現(xiàn)狀進展和傳統(tǒng)分銷渠道作以對比研究，并結(jié)合家電制造企業(yè)那個目前中國競爭最激烈的行業(yè)之一，分析家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)狀和存在的問題，提出相應(yīng)的整改建議。以求在家電行業(yè)的渠道設(shè)計整合過程中，對企業(yè)構(gòu)建改造新的分銷渠道提供關(guān)心，提出適用于現(xiàn)代企業(yè)進展的分銷體系，關(guān)心實現(xiàn)企業(yè)分銷資源的最大化。1.3文獻綜述1.3.1分銷渠道的概念目前對分銷渠道的定義還沒有一個完全統(tǒng)一的講法。美國營銷專家菲利普科特勒（1997）認為：“一條分銷渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會給分銷渠道下的定義是：“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。而國內(nèi)對分銷渠道的定義是以學者朱歡（2006）代表的為學界所同意：分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中。從生產(chǎn)者手中到消費者手中的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當時刻、地點，以適當?shù)膬r格供應(yīng)給用戶。從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。1.3.2分銷渠道的組織形態(tài)分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)。任何一個分銷渠道都包括有若干成員，這些成員就像接力賽一樣完成商品的傳遞過程，而這些成員之間的關(guān)系狀況表現(xiàn)為分銷渠道的形態(tài)或渠道系統(tǒng)，成員通過合作使產(chǎn)品得以在市場上流通，因此渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠道的組織形態(tài)。（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)是指由一個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員差不多上作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利益的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員關(guān)于其他成員擁有全部的或者足夠的操縱權(quán)。麥克康門（2001）把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散的聯(lián)系在一起，相互之間進行不緊密的討價還價，關(guān)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，因此各自為政，各行其是”。（2）垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種同一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者渠道成員之間是一種特約代營關(guān)系；或者那個渠道成員擁有相當?shù)膶嵙?，其他成員情愿合作，見圖1。垂直分銷系統(tǒng)的要緊特征是專業(yè)化治理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營規(guī)模和最高經(jīng)濟效益。這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和幸免重復經(jīng)營的特性，使得它有可能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，并與傳統(tǒng)渠道進行有效的競爭（馮麗云，2002）。垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)所有權(quán)式契約式治理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng)制造商支持的零售特許系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng)圖1垂直分銷渠道的三種類型（3）水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)又稱為共生型營銷，是指由兩個或兩個以上相互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)在短期或者長期內(nèi)自愿聯(lián)合在一起，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機會。有時單個企業(yè)面對一個新出現(xiàn)的市場營銷機會時無力籌集進行經(jīng)營所必須具備的巨額資金、先進技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施；或是由于風險太大不愿單獨冒險；或是發(fā)覺了對開發(fā)這一市場機會相當有利的某個企業(yè)；如此他們就能夠臨時或永久地相互合作，或者聯(lián)合創(chuàng)辦一家獨立的企業(yè)。（4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是指生產(chǎn)商不僅使用單一渠道進入市場，而是采納多渠道分銷，進入更多的細分市場。由于劇烈的市場競爭驅(qū)使供應(yīng)商改變了他們的渠道，同時分散的市場使他們專門難只通過一條渠道來有效地為顧客服務(wù)。供應(yīng)商能夠利用多渠道的分銷系統(tǒng)，快速的加強市場滲透，擴大產(chǎn)品的市場占有率和銷售份額。1.3.3關(guān)于渠道沖突的研究在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為如此一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻止或干撓自己實現(xiàn)目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種損害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獵取稀缺資源的活動。西方學者認為，渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy（2002）依照分歧的強烈程度、重要程度和經(jīng)常性，將沖突劃分為三個層次，即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)。而且，他們認為，渠道沖突的程度不同，對渠道的效率阻礙也有差異。依照Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解釋，盡管沖突與競爭意思相近，經(jīng)常能夠相互替代，但兩者依舊有區(qū)不的。與渠道沖突相關(guān)的另一個概念是渠道權(quán)力（channelPower）西方理論界普遍認為，渠道權(quán)力是一個渠道成員關(guān)于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的操縱力或阻礙力，而且渠道權(quán)力來源于依靠。在渠道行為理論，尤其是在實證研究中，西方學者認為渠道權(quán)力要緊可組合劃分為兩大類：強制性權(quán)力（coercivepower）與非強制性權(quán)力（noncoercivepower）。另外，西方渠道理論也普遍認為，渠道合作也是一種重要的思想，也確實是講，渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。1.3.4家電分銷渠道的實證研究綜述處于上游的家電生產(chǎn)制造企業(yè)也從最初的依靠于代理批發(fā)商主導的多層次傳統(tǒng)渠道向新興的綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等直達終端靠攏，而協(xié)調(diào)與治理這兩類的渠道的價格、促銷、策略、政策等沖突就成為其分銷治理的重點（董亞輝，2006）。盡管目前中國的家電業(yè)存在諸如渠道沖突、渠道變革等混亂局面，同時在相當長的一段時刻內(nèi)還要存在下去，然而針對中國家電市場現(xiàn)時期的營銷環(huán)境，從供需雙方數(shù)量、獨占性資源、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、關(guān)系專用性投資、購買方式、品牌溢價、盈利能力和信息透明度等層面阻礙廠商量價能力的因素分析來講，在相當長的一段時刻內(nèi)我國家電行業(yè)分銷渠道仍將呈現(xiàn)多元化的局面（唐建民，2006）。家電企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式差不多暴露出了缺陷，當前行業(yè)內(nèi)也差不多出現(xiàn)了一些新型力量，以后我國家電企業(yè)渠道創(chuàng)新的方向應(yīng)該是：以關(guān)系營銷作為構(gòu)筑分銷渠道體系的理論基石，與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，盡快建設(shè)電子商務(wù)的新型分銷體系（杜漪、陜立勤，2001）。包敦安等（2004）學者研究了目前中國家電企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀，提出了目前家電營銷渠道是以百貨商場家電部、批發(fā)商、品牌專賣店、國外連鎖超市、國內(nèi)家電連鎖、自建營銷渠道的幾種模式，同時對其優(yōu)劣勢作了對比分析，最后總結(jié)自建全國性家電連鎖、合理規(guī)劃目前的渠道等有針對性的對策建議。學者張煒（2004）在此基礎(chǔ)上，指出家電企業(yè)原有傳統(tǒng)渠道的弊端以及面臨的威脅和挑戰(zhàn)，分析了家電企業(yè)必須進行渠道變革與創(chuàng)新的全然緣故，得出了分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化和關(guān)系互動化已成為家電企業(yè)分銷渠道變革的要緊趨勢，同時對一些具體的途徑也進行了探討。1.4研究的內(nèi)容和方法本文需要對當前營銷界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷的文獻加以研究綜述，通過以家電制造企業(yè)那個中國目前競爭激烈的制造行業(yè)為例，對比研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊阻礙，提出傳統(tǒng)的制造行業(yè)在面對競爭全球化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，如何整合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道，為企業(yè)的進展帶來新的活力。按照以理論研究為基礎(chǔ)、設(shè)計完善的體系架構(gòu)、并結(jié)合實證研究如此一種邏輯思路，論文共分為五個部分：第一部分為引言，要緊提出研究的背景、目的及意義，關(guān)于分銷渠道相關(guān)理論的研究等；接下來的三個部分為論文的主體部分，詳細論述了家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的現(xiàn)狀和現(xiàn)有的模式，并進行了SWOT分析，然后詳細的分析了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊和阻礙，基于以上研究提出了整合家電分銷渠道的新策略；最后一個部分為結(jié)論，在那個部分指出家電分銷渠道的以后進展戰(zhàn)略及幾個有待解決的問題，對論文進行總結(jié)并歸納出尚需解決的問題，對該論文有個總體的評價。2家電制造企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道研究2.1家電制造企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式分銷渠道模式的選擇、建設(shè)和治理本身是一個不斷變化的過程，這要緊取決于兩個因素：一是市場狀況的進展變化。隨著市場供求關(guān)系的變化，商品由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)的渠道模式不斷進行調(diào)整；二是特定市場環(huán)境流通領(lǐng)域的變化。比如：超市、連鎖店、電器專賣店、網(wǎng)上商店的出現(xiàn)等引起企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的選擇、治理發(fā)生相應(yīng)變化。縱觀我國家電制造企業(yè)進展的歷程，由于這兩個動態(tài)因素的阻礙，家電企業(yè)的分銷渠道要緊有以下幾種模式。2.1.1區(qū)域全面代理制的分銷體系這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點是選擇好獨立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強對他們的治理，他們的產(chǎn)品就有這些獨立批發(fā)商或代理批發(fā)商再批發(fā)給各地的小規(guī)模零售商，由零售商直面顧客。家電企業(yè)將整個市場交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進行大量的協(xié)調(diào)活動，渠道流程大大簡化了，取而代之的是渠道治理費用的上升。家電大腕長虹早期便采納了這種渠道策略，它們把自己的產(chǎn)品先批發(fā)給各個省級的大代理商，然后由它們來往下一級級的進展小代理商，直至產(chǎn)品到達顧客手中，見圖2。這種模式節(jié)約了渠道成本，有選擇的大代理商自己建筑分銷網(wǎng)絡(luò)，家電制造商能夠把有限的資源全部用來研發(fā)、提高企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)的進展速度。然而，這種完全依靠代理商的模式在實踐中也遭遇了危機，大的代理商因為完全操縱了家?guī)е圃炱髽I(yè)的分銷渠道，因此在雙方的交易談判中，代理商處于強勢地位。家電制造企業(yè)隨著對代理商依靠性的增強，話語權(quán)在逐漸減弱，同時在區(qū)域內(nèi)的代理商一旦出現(xiàn)問題，家電企業(yè)本身將面臨嚴峻的渠道危機。因此，這種模式適合于小企業(yè)剛剛起步，在資金、資源緊缺的情況下，依靠代理商的渠道擴大市場，節(jié)約資金。在企業(yè)進展到一定時期的時候，這種模式將成為企業(yè)接著成長的絆腳石。省級代理商省級代理商省級代理商省級代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商……………長虹圖2長虹的省級代理制分銷體系2.1.2家電企業(yè)自建的分銷體系在家電制造商以區(qū)域全面代理或者批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。由于渠道成員之間的利益不同難免產(chǎn)生沖突，從而侵害了制造商的利益，許多家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己治理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了大量的資金，在全國成立各個營銷大區(qū)或者省銷售公司甚至地市銷售公司，在一些地點建立自己的家電品牌專賣店或者家電形象旗艦店，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合治理。格力電器在經(jīng)歷了分銷渠道的危機之后，在全國開始成立營銷大區(qū)，下面成立省銷售公司、地市銷售公司，最后建立品牌專賣店，見圖3。在這種體系下，通過自己直接的分銷渠道，企業(yè)能夠?qū)ｉT好的操縱自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，直接面對顧客，實時了解自己產(chǎn)品的售賣情況，家電市場的變化，以及顧客需求的轉(zhuǎn)變，這些信息都能夠迅速的反饋給企業(yè)本身，企業(yè)能夠充分的把握市場動向，提高產(chǎn)品的市場競爭力。然而，這種模式也有其自身的弊端。不論是成立省市公司依舊建立自己的品牌專賣店，關(guān)于企業(yè)來講都將是一筆不小的營銷費用，占有大量的企業(yè)資金，家電市場如此一個成熟的市場必定是一個微利的市場，這在客觀條件上不同意企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。而家電企業(yè)自建的分銷體系，在擴大銷售的同時，營銷費用的占比也在逐漸增加，利潤也將隨之下降。省級銷售公司省級銷售公司省級銷售公司省級銷售公司地市銷售公司專賣店地市銷售公司地市銷售公司地市銷售公司專賣店地市銷售公司地市銷售公司專賣店……………格力圖3格力公司的自建分銷體系2.1.3向大終端直接供貨的分銷體系進入新世紀以來，中國家電銷售渠道悄悄地發(fā)生了能夠稱之為“結(jié)構(gòu)性”的變化。以國美永樂、蘇寧、五星為代表的具有巨大銷售能力的超級家電連鎖異軍突起，類似于國外大型折扣店的經(jīng)營模式受到市場及消費者的青睞，并促使其規(guī)模不斷擴張。同時，隨著像沃爾瑪、家樂福等外資大型零售超市賣場和國內(nèi)的一些像華潤萬家、大商等在中國的進展，他們也能夠逐漸成為新興的一股家電分銷渠道。這些大型商場和專業(yè)的家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了專門高的人氣，越過批發(fā)商和代理商直接向他們供貨能夠適當降低渠道成本，還能夠通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了和消費者之間的距離，同時也便于對這些渠道進行監(jiān)控，加強渠道的治理。如此就造成了原有的家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)百貨商店和中心都市小規(guī)模零售店的家電銷售業(yè)務(wù)逐漸萎縮，贏利能力下降。目前國內(nèi)的專門多家電企業(yè)都成立了自己的“K—A”治理部，專門用于和這些大型的零售終端供貨。像國內(nèi)的彩電巨頭創(chuàng)維在自己的公司架構(gòu)中專門成立了用于和大型零售商和超市的“K——A”事業(yè)部，治理在這些終端的產(chǎn)品銷售、回款等工作，見圖4。然而，如此的分銷體系也正在經(jīng)歷著考驗，這些成長起來的大型零售企業(yè)利用手中強大的顧客資源，壓低供貨商的價格，拖欠家電生產(chǎn)廠商的貨款，分享家電制造企業(yè)的利潤。長遠來看，假如過度依靠這些零售企業(yè)和大型商場，對家電制造企業(yè)的進展特不不利。研發(fā)部研發(fā)部銷售部財務(wù)部研發(fā)一部研發(fā)三部研發(fā)二部省級銷售公司省級銷售公司K︱A事業(yè)部資金部成本操縱部預算部……………創(chuàng)維圖4創(chuàng)維的大終端直接供貨分銷體系2.2傳統(tǒng)分銷渠道面對的威脅（1）來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性差不多越來越小。在代理獨家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。如此能夠滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采納傳統(tǒng)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力幸免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的渠道危機。（2）機構(gòu)重疊與渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全能夠由它的上游或下游來代替解決。這確實是渠道中的機構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。專門多家電企業(yè)差不多意識到了這一點，然而他們往往只是取消一種分銷渠道，而不是消去渠道中一個無關(guān)緊要的層次，如此便無法解決渠道結(jié)構(gòu)重疊的問題，相反造成了渠道方式單一，市場覆蓋出現(xiàn)空白。（3）渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低像家電產(chǎn)品如此一個成熟的市場必定是微利的市場，這從客觀條件上不同意企業(yè)在分銷渠道上消耗過大的成本。目前專門多企業(yè)重視在內(nèi)部進行產(chǎn)品成本和費用的降低，而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。一個行業(yè)商品或服務(wù)的價格構(gòu)成中分銷渠道費用差不多上占15%—50%左右，反映出分銷渠道的創(chuàng)新對提高企業(yè)利潤和競爭力有專門大的潛力?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道模式差不多引起了渠道費用的急劇增加，引起企業(yè)回報的降低。（4）不利于與消費者的溝通企業(yè)要想進展市場，就必須以實現(xiàn)顧客中意為差不多目標。這要求企業(yè)對消費者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式同意消費者購后感受與評價的反饋信息。然而在傳統(tǒng)的松散、間接的渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現(xiàn)雙贏。經(jīng)銷商往往可不能專門配合的提供消費者的反饋，使廠家與消費者的溝通在中間商這一層次受阻。（5）渠道成員難以協(xié)調(diào)與操縱這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標，這有可能引發(fā)多種渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。3家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道研究

盡管有機構(gòu)發(fā)表研究報告指出，中國家電銷售勢頭強勁，可能到2010年，中國家電零售額將占全球的25%。然而隨著中國家電業(yè)市場飽和度越來越高，分級代理、家電連鎖大賣場甚至是自建連鎖渠道等傳統(tǒng)的銷售渠道使得廠家的產(chǎn)品銷售利潤率越來越低。據(jù)家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前大伙兒電整體行業(yè)利潤水平差不多降到了10%甚至更低。因此，廠商紛紛查找新的銷售渠道來改善利潤收益?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道這種新型營銷模式被家電企業(yè)緊密關(guān)注并開始積極嘗試。3.1家電制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系的模式隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的進展，上網(wǎng)的用戶越來越多，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第18次調(diào)查統(tǒng)計報告，目前中國上網(wǎng)的用戶有1.38億，強大的上網(wǎng)用戶被鎖定為以后特不有希望的消費群體。從最初的在網(wǎng)上賣書、軟件、電子用品到現(xiàn)在的大伙兒電，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也逐漸成為家電業(yè)分銷體系的組成部分之一。通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，家電廠商能夠縮短自己的銷售渠道，直面消費者，與顧客互動，同時也省去了大量自建渠道的資金，成為一股新興分銷渠道的力量。海爾的網(wǎng)上定制是這種模式的典型代表，它通過自己的電子商務(wù)平臺，能夠讓顧客專門輕松的在家里通過互聯(lián)網(wǎng)比較選購合適的家電商品，還能夠自己依照自己的需要定制家電產(chǎn)品，見圖5。網(wǎng)絡(luò)分銷的另一個典型是以家電品牌網(wǎng)為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，它為家電制造企業(yè)提供了一個和消費者交流溝通的網(wǎng)上平臺，家電制造企業(yè)不用自己成立網(wǎng)站，借助于家電品牌網(wǎng)的那個平臺，同時利用它的品牌力量，銷售自己的商品,見圖6。海爾網(wǎng)站（）網(wǎng)上產(chǎn)品介紹網(wǎng)上產(chǎn)品訂購網(wǎng)上產(chǎn)品定制網(wǎng)上疑難解答網(wǎng)上咨詢服務(wù)︰︰︰︰︰︰圖5海爾的網(wǎng)絡(luò)分銷體系家電制造企業(yè)家電制造企業(yè)卓越網(wǎng)()品牌家電網(wǎng)()三聯(lián)網(wǎng)上商城（）…顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客圖6家電制造企業(yè)通過第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)分銷體系3.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的正面阻礙由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深刻的阻礙，其中積極阻礙是要緊的。3.2.1家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道簡化了營銷渠道的結(jié)構(gòu)無所不及、超越時空，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至專門多家電制造企業(yè)完全能夠無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶，家電企業(yè)通過在線網(wǎng)站向顧客介紹產(chǎn)品，作促銷廣告、促銷宣傳，提供顧客疑難在線解答甚至在線訂購產(chǎn)品等服務(wù)，省去了通過層層代理的渠道維護費用，一級一級的產(chǎn)品銷售費用，能夠以更低的價格出售產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品在以后的競爭中更有競爭力。由此，家電生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷渠道的層數(shù)，而且緊緊將命運掌握在了自己的手里，減少了大量的交易環(huán)節(jié)。創(chuàng)立于1958年的國內(nèi)家電制造巨頭長虹，2005年，跨入世界品牌500強。2007年，品牌價值達到583.25億元。目前長虹已在中國30多個省市區(qū)成立了200余個營銷分支機構(gòu)，擁有遍及全國的30000多個營銷網(wǎng)絡(luò)和8000余個服務(wù)網(wǎng)點。同時，長虹公司建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站介紹分了五個系列，從公司概況、產(chǎn)業(yè)介紹、技術(shù)與質(zhì)量、公司文化等方面向我們介紹了公司的情況。而且長虹的產(chǎn)品講明也專門詳細，清晰的介紹了產(chǎn)品的概況，還有圖片展示了產(chǎn)品的外觀。講明了產(chǎn)品的特點及功能。有詳細的公司地址、Email、網(wǎng)址、電話、郵編等標明且真實可用，網(wǎng)站的內(nèi)容也有更新。長虹的信息公布、更新及時，提供了在線咨詢的服務(wù)，還能夠給公司提意見和建議。還有快速的搜尋內(nèi)容的方式，有產(chǎn)品的介紹，還提供了下載中心。還擁有一些活動的廣告。長虹用簡潔的文字和圖片完美的展示了公司的產(chǎn)品，形象的給顧客一個公司的概況。長虹對自己的產(chǎn)品清晰的給了顧客一個詳細的介紹，從不同的方面向顧客展示了產(chǎn)品的特征和功能。它的產(chǎn)品具有可信度，而且所發(fā)出的信息也有及時的更新，也為顧客提供在線服務(wù)，還為顧客提供了有關(guān)常識的解答等。另外網(wǎng)站上所介紹的產(chǎn)品商場內(nèi)都有出售，還有所銷售的產(chǎn)品都被人們所使用，因此長虹的網(wǎng)站具有一定的可信度和易用性，使長虹的分銷渠道結(jié)構(gòu)得到了專門大程度上的精簡。3.2.2家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有效降低了成本費用首先，從家電生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道降低了治理渠道成本和營銷費用。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)大大減少了分銷環(huán)節(jié)，使多級的渠道變?yōu)榱慵壡澜Y(jié)構(gòu)，從而有效地降低了治理渠道結(jié)構(gòu)的成本。通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，家電生產(chǎn)廠商能夠在互聯(lián)網(wǎng)上直同意理世界各地傳來的訂貨單，然后直接把物資配送給購物者。這種方法所需的費用僅僅是網(wǎng)站治理維護的費用和網(wǎng)絡(luò)治理人員的工資，人員的出差費用和倉庫租賃費用都不需要了。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心通過互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能，完全承擔著信息公布商的作用。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心把中間商的數(shù)目減少到一個，從而使商品流通的費用降到最低限度。其次，從消費者的角度來看，網(wǎng)上家電商品價格的公開化趨勢使網(wǎng)上商品的價格向消費者情愿同意的較低價格方向進展，最終使消費者受益。一方面，網(wǎng)上商品有低價的可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了中間營銷費用，降低了營銷成本，因此商品的價格能夠低于傳統(tǒng)銷售方式的價格。另一方面，網(wǎng)上家電類商品有采取低價的必要性。網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這消費者對某產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解,消費者專門容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格；另外，網(wǎng)上商品的價格彈性較大，因此，各個家電生產(chǎn)者為了取得較大的競爭優(yōu)勢，有降低價格的趨勢，如此做有利于消費者的福利。作為中國家電制造企業(yè)的一面旗幟，海爾在網(wǎng)絡(luò)營銷上也走在了專門多企業(yè)的前面。在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家聞名的電器公司，邁出了特不重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團能夠講是中國最大的一家電子商務(wù)公司。海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司差不多以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，目前能夠參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達32.5%，實現(xiàn)三個JIT（justintime即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上同意訂單，并通過網(wǎng)上查詢打算與庫存，及時補貨，實現(xiàn)JIT采購；物資入庫后，物流部門可依照次日的生產(chǎn)打算利用ERP信息系統(tǒng)進行配料，同時依照看板治理4小時送料到工位，實現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達用戶手中。目前海爾在中心都市實行8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系治理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計算機自動操縱的各種先進物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質(zhì)量零缺陷的目的。計算機治理系統(tǒng)搭建了海爾集團內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本的目的。海爾采納國際先進的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)，進一步提升了海爾的核心競爭力，見附錄A。3.2.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供了家電商品的全部信息家電的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道有積極的阻礙，能夠看到網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在現(xiàn)代分銷體系中重要作用：首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便利途徑。消費者或用戶能夠從網(wǎng)上直接選擇和購買自己所需要的家電商品，并通過網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項，完成交易過程。其次，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是信息公布的渠道。企業(yè)的概況與產(chǎn)品的種類、規(guī)格、型號、質(zhì)量、價格、使用條件等，都能夠通過這一渠道告訴用戶。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是對客戶進行技術(shù)培訓和售后服務(wù)的理想園地。特不關(guān)于現(xiàn)代家電企業(yè)，產(chǎn)品的復雜性越來越高，關(guān)于使用人員的要求也越來越高，而通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，家電生產(chǎn)廠商能夠在自己的網(wǎng)站上除了介紹產(chǎn)品的差不多情況外，還能夠作使用講明的介紹，同時能夠開發(fā)一些模擬操作軟件，讓消費者在網(wǎng)上提早體驗感知產(chǎn)品，模擬使用商品，比傳統(tǒng)渠道中的宣傳頁、講明書等更具有競爭力。作為中國彩電行業(yè)和手機行業(yè)骨干龍頭企業(yè)的康佳集團成立于1980年5月，通過二十多年的快速進展，康佳已成長為總資產(chǎn)100億元、凈資產(chǎn)30億元、年銷售收入130多億元的大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團，和境內(nèi)外上市的公眾股份制公司。公司主導業(yè)務(wù)涉及多媒體消費電子、移動通信、信息網(wǎng)絡(luò)、汽車電子，以及上游元器件等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。曾連續(xù)四年位居中國電子百強第4位，是國家300家重點企業(yè)和廣東省、深圳市重點扶持進展的外向型高科技企業(yè)集團。在二十多年的風云際會中，在中國本土乃至國際市場上，康佳公司精耕細作、悉心打造，在全球范圍內(nèi)建立起了體系完備、響應(yīng)快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，公司在國內(nèi)擁有80個營銷分公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部，以及3000多個服務(wù)網(wǎng)點?？导鸭瘓F在成立之初，就著手建立了自己公司的網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)上宣傳介紹和傳統(tǒng)宣傳相結(jié)合。康佳公司的網(wǎng)站分康佳產(chǎn)品和康佳集團兩部門，產(chǎn)品部分要緊介紹康佳集團的要緊產(chǎn)品、市場活動和資訊信息等，康佳集團部門要緊使關(guān)于康佳集團的新聞、信息等介紹，整個畫面流暢，上面信息豐滿，在產(chǎn)品介紹部分關(guān)于產(chǎn)品的信息規(guī)格、功能、圖像、音質(zhì)、外觀等都有專門詳細的介紹，提供了商品的全部信息，見附錄A。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的負面阻礙3.3.1家電渠道沖突的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)用作一種渠道資源，與之相伴出現(xiàn)的是人們對可能引起的渠道沖突的擔憂。當一個渠道成員對互聯(lián)網(wǎng)的作用、能力和效果的觀點與其它渠道成員表現(xiàn)出的觀點不一致時，渠道沖突往往就出現(xiàn)了。例如，當互聯(lián)網(wǎng)使得一渠道成員能夠完成早先由另一渠道成員完成的工作時，就有可能產(chǎn)生渠道沖突。當家電的制造商新建了一個網(wǎng)站來直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員，譬如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等，在線網(wǎng)站可能被看作是對傳統(tǒng)中介的經(jīng)濟利益的威脅，渠道沖突同時也可能會阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實施，關(guān)于渠道沖突的擔憂使得一些大生產(chǎn)商都不敢輕易涉足互聯(lián)網(wǎng)直接銷售。據(jù)可能，有70%的制造商出于對與傳統(tǒng)分銷商的渠道沖突的考慮，都幸免通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。要想使網(wǎng)絡(luò)營銷有效開展，必須減少或幸免渠道沖突的作用。減少由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的渠道沖突關(guān)鍵在于如何樣治理無中介。一個方法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外還能夠采取杠桿合作的方法來治理潛在沖突和無中介。當渠道成員能夠重新合作，向其它渠道成員提供新的在線的利益來源，這時就有了杠桿合作。例如，一個航空行業(yè)的在線信息經(jīng)紀機構(gòu)就鼓舞旅行社進展自己的網(wǎng)站并依次提供自己的服務(wù)。擁有代理商參與的網(wǎng)絡(luò)最終使所有的渠道成員都受益：經(jīng)紀機構(gòu)能夠獲得更多的信息，航空公司有了額外的渠道，旅行社也更容易獲得客戶，消費者則有了更多的選擇。3.3.2物流是目前進展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的瓶頸所在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道通過減少中間環(huán)節(jié)降低了成本，從而能提供更多的價格優(yōu)惠。但若處理不行物流，可能會使節(jié)約的成本不足以彌補送貨費用。關(guān)于無形商品(如軟件、音樂、在線服務(wù))的物流，能夠直接通過互聯(lián)網(wǎng)完成。然而像大伙兒電大多數(shù)有形商品都需要配送?，F(xiàn)在企業(yè)采納的配送要緊有三種形式：(1)通過郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)通過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達的體系，幾乎能夠到達國內(nèi)任何一個角落。其缺點是收費高、速度慢。還要等上好幾天，有多少消費者會同意。(2)自營物流體系。盡管可快速將商品送達消費者，但需要龐大投資，包括倉儲設(shè)施、運輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國內(nèi)企業(yè)鮮有采納這種方式的。(3)借助第三方的物流企業(yè)。把配送交與第三方物流企業(yè)，這是國內(nèi)外許多成功的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的做法。我國的專業(yè)物流企業(yè)進展較晚,體系還不健全，這種方式的運用受地理位置的制約。因此講，不管企業(yè)在有形商品配送上采納哪種形式，目前可行的途徑是：充分利用現(xiàn)有條件,與傳統(tǒng)企業(yè)合作。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現(xiàn)有條件下如何更好的生存與進展。而傳統(tǒng)企業(yè)通過多年進展積存下來的資源，有專門多是能夠借鑒和利用的。3.3.3售后服務(wù)保障體系不完善通常人們在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上選購商品最擔心的確實是售后服務(wù)體系的問題。關(guān)于大伙兒電等耐用消費品，通常人們在使用的過程中，正常壽命終結(jié)往常都會出現(xiàn)不同程度的損壞，關(guān)于這些出現(xiàn)的問題，如何能像傳統(tǒng)分銷渠道一樣得到完善的售后服務(wù)，也是家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道首要解決的問題之一。4整合家電行業(yè)分銷渠道的新策略4.1堅守傳統(tǒng)分銷渠道，縮短分銷渠道長度在中國目前的局面下，家電產(chǎn)品的銷售還要依靠于傳統(tǒng)的分銷渠道，對傳統(tǒng)的分銷渠道進行變革創(chuàng)新依舊是渠道設(shè)計的重點任務(wù)。在渠道結(jié)構(gòu)扁平化的指導思想下，取消那些渠道層次，重新設(shè)計那些新的渠道模式，實現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復雜性的良好匹配，加強直供分銷模式的進展。直供分銷模式是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨的分銷模式。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵?；二級市場設(shè)立分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進貨。其優(yōu)點在于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了分銷渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的操縱與治理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地操縱零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。因此，選擇這種渠道模式意味著企業(yè)承擔了許多本應(yīng)由經(jīng)銷商承擔的成本，如保管、運輸?shù)瘸杀?，并對企業(yè)的配送和治理能力和資金實力提出了專門大的挑戰(zhàn)，因此需要企業(yè)對成本和收益權(quán)衡之后做出決定。4.2進展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，向分銷新領(lǐng)域擴展在家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷最為成功的當屬戴爾了，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，戴爾開始進行網(wǎng)上直銷，通過戴爾公司的網(wǎng)址，客戶能夠了解報價，比較產(chǎn)品，開展訂購，獲得技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷模式相配合，戴爾及時收顧客的訂單，并能夠按照顧客的特不需求進行生產(chǎn)。因此,直銷要想獲得成功，也必須投入專門多的廣告等宣傳費用，并不意味著一味的“省鈔票”。企業(yè)要想成功實施直銷，還必須有良好的物流體系、一流的信用體系以及網(wǎng)上經(jīng)營體系等。關(guān)于想實行直銷的中國家電企業(yè)，當務(wù)之急是加快實現(xiàn)分銷渠道電子化，即制造商通過因特網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上訂購、發(fā)貨情況查詢、付款情況查詢等一系列商務(wù)活動，實現(xiàn)庫存共享、信息共享以及經(jīng)驗交流等功能，提高廠商和消費者之間的物流、資金流和信息流周轉(zhuǎn)速度。4.3借助其他社會渠道，擴展家電分銷范圍與中間商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力。中國家電零售業(yè)近年取得了超常規(guī)的進展，其中規(guī)模最大的江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯(lián)等三家企業(yè)的年銷售額都差不多突破了百十億元，標志著以大型商業(yè)企業(yè)和超級連鎖商場為主的專業(yè)化銷售模式已逐漸浮出水面。這類大型商業(yè)集團由于其擁有的社會資源、銷售渠道資源及產(chǎn)品的經(jīng)營特色等，在專業(yè)營銷上往往有著生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)所無法比擬的優(yōu)勢。因此，生產(chǎn)企業(yè)可利用大型商業(yè)集團的專業(yè)營銷優(yōu)勢，充分利用社會及各種資源，加快生產(chǎn)企業(yè)的物流、商流、資金流流速，以利雙方良性互動和資源共享。一方面，家電業(yè)的競爭日趨白熱化，價格戰(zhàn)不斷，廠家面臨巨大壓力。據(jù)專家預測，到2008年，我國獨立的大型家電制造業(yè)將從目前的100多家減少到10家左右，家電業(yè)的行業(yè)整合在所難免。另一方面，隨著中國加入WTO時刻的迫近，國外零售業(yè)巨頭立即涌入，國內(nèi)流通業(yè)也面臨著深刻的變革。目前風光的國美蘇寧等在跨國零售巨頭進入之后是否還能保持優(yōu)勢，沒人能做確信的答復。因此，不管是家電廠家依舊家電流通巨頭，都在爭分奪秒地打造自己的核心競爭力。在那個過程中，大伙兒發(fā)覺，在大市場環(huán)境下任何一個企業(yè)都不可能在所有業(yè)務(wù)上成為最杰出者，必須聯(lián)合行業(yè)上、下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟利益相連、業(yè)務(wù)緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈，以此實現(xiàn)優(yōu)勢互補，充分利用一切可利用的資源來應(yīng)對復雜的市場環(huán)境，共同增強市場競爭力。因此，工商巨頭聯(lián)盟這一方式應(yīng)運而生。在這一模式下，由于供應(yīng)鏈統(tǒng)一打算，上、下游企業(yè)可最大限度減少庫存，上游企業(yè)的產(chǎn)品能夠準確及時到達下游企業(yè)，既加快了供應(yīng)鏈上的物流速度，又減少了企業(yè)的庫存量和資金占用，還可及時地獲得最終消費市場的需求信息，使整個供應(yīng)鏈能緊跟市場變化。4.4操縱分銷渠道幅度，減少渠道沖突發(fā)生眾多企業(yè)把渠道改革的方向放在了優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少不必要環(huán)節(jié)，同時給必需的中間商足夠的盈利空間，以實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道扁平化旨在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低分銷成本，增加利潤，同時拉近廠家與最終消費者的距離，以更好的滿足消費者的需求。當制造商和渠道商沖突進展到雙方都不期望在解決沖突的過程中形成共同目標，分歧的范圍和特性，被看作是一成不變的，而且存在一種零和導向。也確實是講：你贏了，我就輸了。那個過程是以威脅或承諾這類不妥協(xié)也不可變的行為為特征的。兩年前濟南國美與聯(lián)想的沖突，今年格力與國美之爭，都表現(xiàn)出類似特征。實施信息愛護型渠道沖突處理策略，是解決該種沖突的有效方法。4.5改善設(shè)計新的渠道，渠道服務(wù)的一體化傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系，每個渠道成員差不多上一個獨立的經(jīng)營實體，他們各行其是，追求利益最大化。而現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連為一體，追求系統(tǒng)利益最大化。其價值要緊體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性三個方面。在具體的操作中能夠通過契約、治理以及資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。例如廠家能夠與渠道成員之間通過某種契約形成一個合同式的營銷體系，向渠道成員輸出自己的品牌、文化等治理理念，從而在治理上聯(lián)成一個體系；另外能夠以入股的方式來參與分銷渠道的經(jīng)營，甚至進行操縱，從而形成一個風險和利益共同承擔的渠道體系。4.6引入針對渠道成員的客戶關(guān)系治理企業(yè)通過引入針對渠道成員的客戶關(guān)系治理(CRM)來加快渠道變革是特不必要的。由于爭取一個新顧客的成本要遠遠高于保持老顧客的成本，因此建立同顧客之間的聯(lián)系，并治理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營銷的中心確實是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學者的研究表明,顧客的忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就增加25%。經(jīng)濟全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，能夠建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。同樣，關(guān)于分銷商進行CRM也是專門有必要的，每個分銷商由于地理區(qū)域等不同往往具有不同的需求。他們的需求是引申需求，是由最終消費者的需求引起的，因此對他們實施客戶關(guān)系治理，有利于間接了解客戶需求的變化。 結(jié)論隨著市場經(jīng)濟不斷朝縱深方向進展，中國家電行業(yè)競爭日益白熱化，面對中國家電市場渠道環(huán)境的顯著變化，傳統(tǒng)渠道越來越不適應(yīng)時代和市場的進展，渠道變革是必定趨勢?；诖?，本文進行了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的對比，結(jié)合家電制造行業(yè)的現(xiàn)狀，研究了家電網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊阻礙，得到了以下結(jié)論：傳統(tǒng)分銷渠道依舊是家電制造企業(yè)分銷的基礎(chǔ)，要治理好傳統(tǒng)渠道的建設(shè)和維護，對傳統(tǒng)分銷渠道進行變革和創(chuàng)新依舊是渠道設(shè)計的重點任務(wù)。在渠道結(jié)構(gòu)扁平化的指導思想下，重新設(shè)計那些新的渠道模式，實現(xiàn)渠道的接觸性和家電產(chǎn)品復雜性的良好匹配，加強直供分銷模式的進展。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是家電行業(yè)以后進展的趨勢，家電制造企業(yè)要把握住分銷進展的方向，進展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，提早一步為網(wǎng)絡(luò)分銷作好預備，在家電的競爭大潮中，成為渠道之爭的領(lǐng)跑者。協(xié)調(diào)平衡好網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道的關(guān)系，幸免減少渠道沖突的發(fā)生。家電制造企業(yè)要依照不同的渠道，銷售功能樣式不同的產(chǎn)品，同時采取不同的價格策略，以實現(xiàn)兩種模式的渠道平衡進展。由于個人能力所限，本人的理論水平和實際經(jīng)驗的不足，本文的研究深度不夠，沒有結(jié)合具體的某個企業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的構(gòu)建，