【干貨】拼多多商業(yè)模式產品及運用玩法分析導讀拼多多屬于平臺電商，商業(yè)模式類似線下購物中心/小商品城，平臺為上架提供銷售場景，向B/C端商家收費，收入來自店鋪租金、交易傭金和廣告營銷收費。目前拼多多的年度GMV為19872.9517億元，最新年報凈利潤為-5億元，貨幣化率達到1.23%，對比阿里3.66%、京東5.61%，拼多多的貨幣化率是最低的。（數據來源：國金證券研究所）從提升平臺商業(yè)目標的方向來看，本文探討如何從產品端、運營端，促進單個用戶（新老用戶）消費行為，進階到促進用戶群體消費行為的裂變，而不僅僅是用戶規(guī)模上的裂變，進而實現(xiàn)提高平臺GMV。一、發(fā)展現(xiàn)狀1、產品簡介：拼多多是國內主流的手機購物APP，成立于2015年9月，用戶通過發(fā)起和朋友，家人，鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣。2018年7月26日，拼多多在美國上市。2、目前現(xiàn)狀2018TOP10電商及市場份額二、商業(yè)模式簡介1拼多多屬于平臺型電商，盈利模式類似線下購物中心/小商品城，平臺為上架提供銷售場景，向B/C端商家收費，收入來自店鋪租金、交易傭金和廣告營銷收費。2、業(yè)務邏輯：拼多多作為平臺電商，面向買家和賣家，對于買家，拼多多提供商品的展示和選購，買家來進行消費，對于賣家，賣家入駐進平臺，拼多多提供平臺服務。拼多多的盈利模式主要是來自在線營銷服務收費，以及收取與交易額相關的傭金，所以應該關注的重要指標是：GMV和貨幣化率，GMV指用戶拍下訂單的總金額，是電商平臺聚集流量、將流量轉化為訂單的能力。貨幣化率為電商平臺GMV轉化為廣告費、服務費等變現(xiàn)方式的比例，是衡量電商平臺流量變現(xiàn)能力的指標。業(yè)務邏輯分析從提高盈利的目標來看，有兩方面，一是提高GMV，二是提高營業(yè)收入。①GMV=用戶數*客單價或者=訂單數*件單價，在買家端聚流量，營造“拼著買，更便宜”的購物氛圍，促進買家分享，獲得低成本的流量，實現(xiàn)買家流量快速增長。②關于賣家端，營業(yè)收入=商戶數*單個商戶資費，同樣需要聚流量，因此采取降低賣家入駐門檻，免入駐費，對新商家會有流量支持，2個工作日可完成開店審核等方式，來吸引大量賣家入駐。3、盈利模式：關于營業(yè)收入，可以按照業(yè)務板塊拆分成在線市場服務+商品銷售（2017年Q1后終止），其中在線市場服務費包括營銷服務費：搜索廣告、明星店鋪、Banner廣告、場景推廣，以及傭金（銷售商品價值的0.6%）（來源：國金證券研究所）4、變現(xiàn)工具：搜索推廣、明星店鋪、Banner廣告、場景推廣①搜索推廣：拼多多推出的一種服務于商家的推廣營銷工具，商家可以通過搜索推廣使自己商品排名靠前，獲得在用戶面前優(yōu)先展示機會，為商品店鋪引流。②明星店鋪：為企業(yè)店鋪推出的一種新的推廣方式。商家成功申請品牌詞、提交創(chuàng)意，在審核通過之后，可以創(chuàng)建明星店鋪推廣計劃。③Banner廣告：憑借優(yōu)勢資源位，以圖片展示為基礎，精準定向為核心，幫助商家實現(xiàn)店鋪和單品的推廣，主要推廣位置是APP首頁Banner輪播圖的第二幀、第三幀。④場景推廣：場景推廣打造的是一種定向條件與資源位的不同組合方案。（來源：國金證券研究所）在業(yè)務邏輯和盈利模式的最后一環(huán)，我們可以對比阿里、京東、拼多多的重要指標，來評估目前拼多多的情況：年度GMV，拼多多達到1987億元，阿里是拼多多的24倍，京東是拼多多的6.5倍；貨幣化率，拼多多達到1.23%，對比阿里3.66%、京東5.61%，拼多多的貨幣化率是最低；貨幣化率與商戶數與變現(xiàn)工具的效率有比較大的關系，本文主要討論買家端，提升GMV的部分，其中GMV=用戶數*客單價，或者=訂單數*件單價，因為訂單數*件單價，與主營品類的購買頻率、價格段，以及促銷手段比較相關，而產品處于發(fā)展階段，應更應從用戶數*客單價的角度出發(fā)，所以下文主要討論從產品端、運營端，拉動用戶數和促進購買的功能設計和運營玩法。三、APP產品分析（買家端）1、產品需求分析與Y模型：《人人都是產品經理》里面提到的產品需求分析Y模型①用戶需求：用戶需求場景，需求的第一種深度——觀點和行為②用戶目標：用戶需求背后的目的和動機，是需求的第二種深度，（還需考慮公司、產品的目標）③產品功能：產品解決方案④人性需求：人性、或價值觀，是需求的第三種深度，是需求的本質（來源：人人都是產品經理）嘗試使用Y模型對拼多多進行需求分析：總體上來看，用戶的表層需求是買到更便宜的東西，實際上拼多多用戶的消費觀是喜歡性價比高、折扣類的東西（從用戶調研中提到拼多多用戶的消費觀，見本文三-5-②），用戶的目標是付出更低的金額獲得商品，本質是營造買到就是占了便宜的氛圍，產品提供的解決方案是讓用戶通過多變的拼團玩法，獲得優(yōu)惠。拼多多需求分析Y模型2、產品邏輯：拼多多的本質是社交電商，產品的基本邏輯是產品邏輯分析拼多多作為社交電商，購買過程需要3個要素：購物意愿、購物好友、多變的優(yōu)惠刺激，所以，窮舉了3個要素下的不同情況，其中需要解決的問題是：①購物意愿清晰，需要有好友助一臂之力的：產品給出的解決方案是刺激消費者買，所以有拼單/砍價分享的功能，讓好友幫助自以更優(yōu)惠的價格購買到東西；己想要購買的；立好友關系的。拼多多需求分析3、產品結構：拼多多主要有5個板塊，首頁、推薦、搜索、個人中心、聊天。用戶選購商品，分為被動選擇，和主動選擇，其中首頁、推薦板塊，屬于被動選擇，搜索屬于主動選擇，我們可以發(fā)現(xiàn)在首頁的部分，拼多多取消了搜索框，因為拼多多本質是一個團購的電商平臺，需要各種優(yōu)惠專題活動和爆款單品的優(yōu)惠等，刺激用戶快速的做購物決策。不像淘寶，需要扮演好導購的角色，所以著重站內搜索、商品篩選功能、以及口碑排序等，此部分的不同在用戶研究的結果中也有體現(xiàn)（三-5-⑥）拼多多產品結構，版本IOS4.9.1拼多多首頁/推薦頻道搜搜、聊天、個人中心板塊4、產品核心功能：①首頁：首頁中，主要是各種優(yōu)惠專題，比較重要的是限時秒殺、每日清倉、九塊九特賣、天天半價購。（首頁）②個人消費相關小工具：`分互給好友，可以多忱一`五片翌：咂暹 ?111

O3 口刁空悶友神勺霞片 i;'.1開嶼—觀會享去花一志—Tg,g.—5、用戶研究：①他們是誰？用戶畫像：拼多多用戶中，三、四線及以下城市、年輕人、女性的占比均高于淘寶和京東。拼多多用戶學歷較傳統(tǒng)電商用戶（淘寶/京東）偏低，低學歷用戶（高中及以下）比淘寶/京東用戶多了12.2%，高學歷用戶（本科及以上）比淘寶/京東用戶少了13.5%②拼多多用戶消費觀：59%追求“折扣”商品，更多拼多多用戶非傳統(tǒng)意義上的“低價導向”，而是傾向性價比和折扣類購物。③他們來自哪里？（渠道間的轉化）用戶使用拼多多前，他們主要的購物渠道以網購占比最大（61.9%），也吸引了部分線下購物為主的用戶（13.7%）④他們買什么？2018年拼多多銷售額前3品類是食品、母嬰、女裝，主要為高頻易耗品，特點是嘗試成本低，消費者對低質量容忍度較高，對品牌需求低。2018年拼多多銷售額前十品類及占比：⑤他們?yōu)槭裁促I？（平臺運營玩法；消費者購物需求）——從平臺運營玩法來看，最吸引消費者的是：和熟人拼團更便宜，還可以互相推薦東西，其次是可以邀請好友幫忙砍價，助力免單等；——從用戶需求來看：驅動消費者再拼多多上消費的第一原因是更便宜，其次是囤貨，另外還有24.8%用戶在拼多多購買從未使用過的產品，可見拼多多有創(chuàng)造新的購物需求，本質上有整合到長尾的易耗品品牌。⑥他們怎么買？（購物習慣）在傳統(tǒng)電商網站中，大部分用戶具有明確購物目的和信賴店鋪，但在拼多多上，用戶主要依賴瀏覽式和引導性購物，目前有一半以上拼多多用戶購物習慣從首頁的含有“便宜/折扣”性質引導詞的區(qū)域進入購買。從用戶調研的結果來看，拼多多目標用戶群體的選定（三四線及以下城市、年輕、偏女性、學歷偏低）、他們的購買動機（消費觀傾向折扣類、性價比高的商品）、用戶的來源（以網購為主，也有以線下渠道購買為主），通過平臺主營品類（高頻易耗品）、產品主要板塊及樓層設計（被動選擇為主的活動專題）、以及多變的優(yōu)惠方法（好友砍價、分享紅包、熟人拼團等）、滿足了所選定的用戶需求。四、運營分析拼多多是社交電商，除了像傳統(tǒng)電商，不斷通過優(yōu)化購買漏斗，提高購買轉化率，還會通過用戶之間的分享推薦，互惠互利的關系，來拉動用戶數的增長，所以，建立坐標軸，把單個用戶、促進消費、更多用戶列為其中3個方向X、Y、Z，在XY面，需要促進單個用戶更多的消費，在XZ面，需要通過用戶間的互惠互利，相互分享和鏈接，達到用戶裂變的目的。拼多多增長模式分析從線的角度來看：1、在X軸，用戶需要分為新客戶、老客戶，新客戶指未在拼多多上未支付過訂單的用戶；2、在Y軸，是購買漏斗，購買的關鍵步驟大致分為：看看，挑選，下單，付款。在此過程，平臺需要做的是優(yōu)化購買漏斗，提高轉化率①看看——主要是用戶瀏覽商品，可以分為三種情況：沒有購買意愿/目的，有購買意愿但目標不清晰，有清晰的購買目標，②挑選——影響用戶挑選過程的，可能包括且不限于價格、折扣、質量、品牌、口碑、商品屬性等，對此拼多多的做法更常是通過現(xiàn)金券、特價、1元購、限時秒殺、半價購、九塊九等體現(xiàn)優(yōu)惠的方式，來刺激用戶的消費，所以我們可以看到用戶調研當中的結果，拼多多的用戶有別于淘寶/京東用戶的購物習慣，更多是從“秒殺/特賣/清倉/免單”等區(qū)域進去購買，（淘寶/京東的用戶最多是從直接搜索、按銷量、評價等選購）③購買決策和下單——用戶一般在進行購買決策之后，就會直接下單，選擇相關商品屬性、數量、地址等，但是拼多多提供了另外一種玩法，在砍價頻道里，在下單前，可以分享給其他用戶，請其他用戶幫忙砍價，達到了分享拼多多與商品推薦的效果3、在Z軸，用戶同樣分為新客戶、老客戶，拼多多通過用戶激勵引導現(xiàn)有用戶去拉新客戶從面的角度來看：1XY復購兩簡化消費決策和路徑、設計多變的玩法和獎賞，運用游戲，增加用戶的投入，提高回購、激勵復購。（關于《上癮》的相關理論簡介，可以回顧我《上癮》讀書筆記）2、在XZ面，分為新用戶拉新用戶，老用戶拉新用戶，老用戶拉老用戶三種常見情況。（其中有四種常見裂變方法：關系場景驅動、利益驅動、游戲相關、榮譽/其他裂變）總的來說，從整個增長模型來看，三個面所構成的事件就成為：促進單個用戶（新老用戶）消費行為，并且在消費行為過程中可以設計玩法，通過優(yōu)惠的誘因，把其他用戶（新老用戶）拉進來，從而達到用戶群體消費行為的裂變，而不僅僅是用戶規(guī)模上的裂變。拼多多增長模式分析其中，在XZ面，用戶裂變的成果，我們可以通過單個用戶獲客成本（元）比較，將單個新活躍用戶獲客成本定義為：18Q1營銷費用/（18Q1年活躍用戶數-17年底年活躍用戶數），計算得到阿里、京東和拼多多18Q1單個新用戶的獲客成本分別為206.51元、376.34元和24.34元，阿里獲客成本是拼多多的8倍，京東獲客成本是拼多多的15倍。在拼多多野蠻生長的程中，社交電商之矛幫其以非常低廉的成本獲取了相當數量的用戶。將單個活躍用戶維護成本定義為：17營銷費用/17年底活躍用戶數，計算得到阿里、京東和拼多多18年單個活躍用戶的維護成本分別為53.01元、51元和5.49元，阿里用戶維護成本是拼多多的10倍，京東用戶維護成本是拼多多的9倍。所以，用戶裂變的玩法，為拼多多帶來了極低的獲客成本，和極低的用戶維護成本，對于提高買家流量，有著重要的意義。來源：國金證券研究所五、影響拼多多增長的因素總結六、未來應該關注的問題1、質量問題：拼多多作為一個平臺型電商，需要在質量上做好把關的機制，目前我們也可以看到，在拼多多上面的打假規(guī)則也是十分明確的，如7未來如果要做升級的方向，質量問題始終是一個坎，關于質量的重要性再此就不多強調。、留存問題：留存問題是拼多多的一個問題。從用戶分裂增長來看，通過用戶之間的分享互惠，帶動了拼多多用戶規(guī)模。目前，比較常見的是老用戶帶新用戶，需要消耗老用戶的社交貨幣，老用戶是否能保持熱度？另外，當老用戶把自己的社交圈子都帶進來了拼多多，TA身邊的新用戶越發(fā)變少，用戶的增量是否會遇到一個瓶頸？否會持續(xù)產生興趣？、升級問題：拼多多首先選定了三四線及以下城市的用戶，他們當中更多是年輕、女性的用戶，未來2-3他們對于購物的需求，可能不同程度的往照馬斯洛需求的社交需求、尊重需求發(fā)展。對此，需要持續(xù)觀察到底拼多多