卓越績效管理系列工作系統(tǒng)之市場營銷

文〡安春雨卓越績效標(biāo)準(zhǔn)中，工作系統(tǒng)是一個非常重要的概念。年10月9日《工作系統(tǒng)，是卓越績效模式中的核心概念》圖1企業(yè)工作系統(tǒng)示意圖企業(yè)的工作系統(tǒng)包括業(yè)務(wù)鏈系統(tǒng)和管理魔方系統(tǒng)兩個部分產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、交付系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)四個部分組成，管理魔方系統(tǒng)包含了11個過程。如圖1所示。二、市場營銷系統(tǒng)的任務(wù)（。圖2市場營銷的工作內(nèi)容1、了解市場趨勢及其競爭性——以PESTEL對于營銷非常重要。2能、品質(zhì)（壽命、外觀、包裝、運輸、服務(wù)、安裝、人文、情感、使用體驗、便捷性。調(diào)查的方法有市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。3、發(fā)現(xiàn)顧客分布——消費品市場：地理變量、人文變量（如：宗教、心理變量、行為變4——按照需求、分布，參照本公司特長維度進行分類S市場（T）并進行定位描述（P）即確定產(chǎn)品的形象、特色，提出競爭制高點。定位時應(yīng)當(dāng)STP應(yīng)當(dāng)與公司的競爭戰(zhàn)略相吻合，這樣STP5STP的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品定義的唯一依據(jù)。產(chǎn)品定義除了選定產(chǎn)品的規(guī)格需求之6、利益屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；34、文化品牌可能附加和象征著某種文化；5、個性品牌也反映一定的個性；6、用戶品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌管理首先做好品牌化決策（即是否采用品牌、使用何種類別品牌品牌定位（2）（3）（4）（5）（6）品牌內(nèi)涵須以企業(yè)文化）品牌須在競爭中成長等幾個方面的理念。品牌管理可以在供求均衡度、產(chǎn)品效用、組織化程度、市場地位、產(chǎn)品信息、市場推廣可以積累市場勢能。7、價格管理——產(chǎn)品定價須在品牌形象、銷售業(yè)績（與競爭者相關(guān)、利潤、成本約束、（用戶相關(guān)（競爭者相關(guān)8最后購買場所之間的通道（銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機構(gòu)，將產(chǎn)品渠道可以在組織化程度、產(chǎn)品信息、市場推廣幾個方面創(chuàng)造市場勢能。9（1）廣告（網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通廣告、購買處廣告、海報、直郵廣告（）人員促銷（包括代言人（3）銷售促進（）公關(guān)促銷（）直接營銷。促銷可以在組織化程度、產(chǎn)品信息、市場推廣幾個方面創(chuàng)造市場勢能。10、其他營銷——公關(guān)、政治力運用三、市場營銷工作系統(tǒng)的構(gòu)建與設(shè)計（三步拆解法）任何經(jīng)營活動都嵌套在行業(yè)價值鏈之中，企業(yè)以業(yè)務(wù)鏈+承載行業(yè)價值鏈的分工。業(yè)務(wù)鏈由工作系統(tǒng)組成，每個工作系統(tǒng)包含了若干運營價值鏈。+、工作系統(tǒng)的功能、運營價值鏈進行拆解，可以得到各KPI等豐富內(nèi)容。業(yè)務(wù)鏈增值活動支持活動（一）業(yè)務(wù)鏈增值活動支持活動市場營銷產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品交付產(chǎn)品銷售公司治理戰(zhàn)略與管控投資人力資源財務(wù)會計知識/檔案質(zhì)量內(nèi)控行政事務(wù)資產(chǎn)信息化（二）市場營銷功能拆解拆解模塊市場營銷職能拆解戰(zhàn)略預(yù)判STP產(chǎn)品策略品牌策略價格策略渠道策略促銷策略職能流程戰(zhàn)略預(yù)判STP宏觀環(huán)境分析→行業(yè)分析→內(nèi)部資源/能力分析→市場調(diào)查→預(yù)判決策市場細(xì)分→目標(biāo)市場→市場定位產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品→形式產(chǎn)品→附加產(chǎn)品→期望產(chǎn)品→潛在產(chǎn)品→產(chǎn)品生命期→產(chǎn)產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品→形式產(chǎn)品→附加產(chǎn)品→期望產(chǎn)品→潛在產(chǎn)品→產(chǎn)品生命期→產(chǎn)品組合品牌策略品牌化決策→品牌名稱及商標(biāo)策略→品牌覆蓋策略→品牌推廣策略（見促銷）價格策略價格制約因素分析→定價目標(biāo)→價格策略選擇渠道策略分銷研判與抉擇→分銷渠道設(shè)計→分銷商選擇→制定分銷制度并溝通促銷策略確定促銷目標(biāo)和選擇促銷對象→確定促銷信息→選擇促銷方法和工具→促銷實施（三）運營價值鏈拆解（以“戰(zhàn)略預(yù)判”為例）價值鏈職能主要業(yè)務(wù)活動主要工作事項專業(yè)知識專業(yè)技能宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵活動 1、發(fā)現(xiàn)趨勢；2、發(fā)現(xiàn)機會3、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)1PESTEL約因素，概括出趨勢及影響"1、開發(fā)有效信息源；2、進行PESTEL分析"基本活動 收集情報輔助活動 組織交流、安排活動電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會議安排、安排拜訪行業(yè)分析關(guān)鍵活動 1、發(fā)現(xiàn)機會2、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)五力模型分析，從購買者、競爭度發(fā)現(xiàn)機會和挑戰(zhàn)。GE矩陣分析，確定行業(yè)前景、行業(yè)地位基本活動 收集情報1新進入者、替代品情報3、收集行業(yè)占有率、成長性方面的情報輔助活動 組織交流、安排活動電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會議安排、安排拜訪內(nèi)部資源/能關(guān)鍵活動 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢從內(nèi)部資源、外部資源、資源整合能力三個方面分析，找出自身的優(yōu)勢和劣勢基本活動 收集內(nèi)部資源、能力數(shù)據(jù)運用管理流程，收集內(nèi)部資源、外部資源、資源整合能力三個方面的信息輔助活動 組織交流、安排活動電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會議安排、安排拜訪市場調(diào)查關(guān)鍵活動1、發(fā)現(xiàn)顧客需求2布1、調(diào)查方式選擇2、按照五層次產(chǎn)品設(shè)計問卷3、進行需求分析4、高端資源協(xié)調(diào)基本活動組織調(diào)查活動調(diào)查活動策劃調(diào)查活動實施輔助活動組織交流、安排活動電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會議安排、安排拜訪預(yù)判決策關(guān)鍵活動決策是否進行SWOT分析從公司戰(zhàn)略層面決定是否繼續(xù)基本活動輔助活動組織交流、安排活動電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會議安排、安排拜訪（四、市場營銷工作系統(tǒng)構(gòu)建（以市場營銷為例）信息流、決策流組合成小組或部門。以此獲得組織架構(gòu)。自然地，我們可以根據(jù)工作流（內(nèi)涵是運營價值鏈）整理出流程?！薄拜o助”等屬性，根據(jù)這些屬性，可以為每個崗位設(shè)定KPI。每個崗位的重要性同時也得到識別。此外三步拆解中，運營價值鏈可以外包。運用“長板理論”決定外包價值鏈，也是工作系統(tǒng)設(shè)計的非常重要的內(nèi)容之一。四、市場營銷工作系統(tǒng)的簡單化管理個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)思考的問題。一般來說，市場營銷的簡單管理可從以下幾個原則中尋找方法：在不影響總體效果（參見下文：市場營銷來中不能輕易逾越的要點）營價值鏈環(huán)節(jié)做好知識管理，對信息總結(jié)、更新到位合理的崗位職責(zé)劃分及合理的授權(quán)，減少不必要的溝通減少溝通層級，縮短溝通路徑提高關(guān)鍵崗位人才的能力對于終止事項要盡早做出決策樹立第一次就做對的工作理念市場營