15/15萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)投標書萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)投標書

目錄

前言

一、公司簡介及與萬科地產(chǎn)合作的工作流程

（一）公司簡介

（二）萬科項目小組介紹

（三）萬科項目小組工作流程

二、競投業(yè)務(wù)名稱

三、推廣的主體思路及實施方案

四、提供服務(wù)的內(nèi)容及取費標準

五、公司相關(guān)資料

六、附件

平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

現(xiàn)場推廣活動創(chuàng)意表現(xiàn)

軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

致萬科房地產(chǎn)有限公司：

萬科品牌的成功也給與萬科合作的公司帶來了壓力，頂級品牌當然需要最好的服務(wù)，閃雋公司將努力成為提供最好服務(wù)的廣告代理商。

觀點：

一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？

地產(chǎn)項目成功推廣的雙刃箭

在推銷產(chǎn)品的時代，我們在房地產(chǎn)推廣工作中，總是與競爭樓盤相比較，比價格、比品質(zhì)、比環(huán)境、比交通，但是所有的這些比完之后我們比什么？比文化，比思想

三、賣點過后我們販賣什么

我們始終相信文化可以販賣，思想可以傳播。

在深圳這個競爭已趨于白熱化的房地產(chǎn)市場，填鴨式的廣告已

漸漸被市場淘汰，站在消費者的立場，以消費者的心態(tài)做廣告已經(jīng)

成為今廣告的主流。

賣點是有限的，在有限的時間里我們可以依靠炒作賣點推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價格、環(huán)境、會所去推動市場，賣點過后，我們販賣什么？

販賣觀點、販賣文化

2000年的深圳房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點做廣告

已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)

廣告，我們不僅要用賣點與消費者溝通，我們還要與消費者進行觀

點的溝通，因為賣點是有限的資源，總有一天它會在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點不一樣，觀點可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點可以經(jīng)營，可以COPY，但是觀點的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點和消費者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點。

公司簡介及工作流程

（一）公司簡介

閃雋廣告公司簡介

深圳市閃雋廣告有限公司成立于一九九五年，公司下設(shè)房地產(chǎn)策劃部、設(shè)計部、企劃部、客戶服務(wù)部、行政人力資源部。公司自成立以來，曾為多家知名企業(yè)提供過全方位的品牌推廣服務(wù)，如安踏集團（福建）、萬聲通訊（上海）、彬豪集團（福建）、海爾深圳工貿(mào)等。其中安踏品牌創(chuàng)建工程開始于1997年，經(jīng)過多年努力，安踏已成為國內(nèi)業(yè)界品牌前三名，國內(nèi)市場占有率第一名。對于我們來說，服務(wù)知名企業(yè)是一個機遇，更是一種挑戰(zhàn)。

（二）萬科項目小組介紹

閃雋總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，1992年畢業(yè)于廣州美術(shù)學院版畫系，1993年畢業(yè)于中央美術(shù)學院國畫系。中國版畫家協(xié)會會員，深圳美術(shù)協(xié)會會員，作品多次入選海內(nèi)外畫展，多次成功策劃組織海內(nèi)外大型文化傳播活動，展示展覽。1993年創(chuàng)立深圳閃雋廣告有限公司，公司整體運作的總負責人，公司創(chuàng)意總監(jiān)。

望金華大學本科，廣告科班出身，出生于70年代，有著敏銳的眼光和扎實的專業(yè)知識，曾在武漢及深圳多家知名廣告公司供職，在廣告策劃、文案及媒體運作方面有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，曾參于安踏運動鞋品牌形象推廣、海爾集團深圳地區(qū)現(xiàn)場促銷活動策劃等多個個案。

朱風林四川大學MBA，曾任職于法國阿帝蘭（中國）化學工業(yè)集團，美國通聯(lián)（中國）投資集團，任總裁辦副主任，市場部部長。后加入廣告行業(yè)，服務(wù)的客戶有香港崇佑建材，上海開利，廣東宜華集團等。

崔燦大學本科，西安建筑科技大學投資經(jīng)濟專業(yè)，畢業(yè)后從事房地產(chǎn)開發(fā)與可行性研究工作。曾參與西安潤朗園項目開發(fā)與可行性分析，西林門窗、福建彬豪服飾等廣告策劃推廣活動。

任英姿大學本科，新聞專業(yè)畢業(yè)，在新聞策劃活動推廣方面經(jīng)驗豐富。曾任遼寧省榮天集團中國汽車城項目專案企劃，遼寧省金通集團金通陽光苑項目專案企劃。

萬應(yīng)興經(jīng)濟學專業(yè)畢業(yè)，廈門國貿(mào)集團投資部資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)策劃分析師，進入廣告行業(yè)后，參與了中國電信、中國連通、深大電話及中國移動的多項策劃推廣活動。

彭佐標大學本科，廣告設(shè)計專業(yè)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計方面經(jīng)驗豐富，曾參與皇城廣場、中深花園、東方玫瑰花園、太平洋商廈等房地產(chǎn)廣告設(shè)計。曾服務(wù)的客戶有中國農(nóng)行、華僑城集團、特發(fā)集團、中僑集團、中科創(chuàng)業(yè)集團等，曾獲深圳市優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎及入

選獎、98年香港設(shè)計展亞洲區(qū)海報類優(yōu)秀獎、第五屆墨西哥國際

海報雙年獎、第九屆全國美展銅獎等。

龍飛大學本科，廣告設(shè)計專業(yè)，曾參與安踏運動鞋的廣告設(shè)

計及產(chǎn)品推廣活動。服務(wù)的項目有萬科俊園，皇朝家私，華偉家私

等，服務(wù)的客戶有萬聲通訊、福建利郎服飾、弗里德服飾、萬科地

產(chǎn)等。

王鐵軍大學本科，廣告設(shè)計專業(yè)，曾參與熊貓電子、金正VCD

等的廣告設(shè)計，服務(wù)的客戶有思達集團、萬科俊園、深圳市汽車工

業(yè)開發(fā)總公司、深圳市基匯實業(yè)公司等。

李進軍大學本科，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，曾服務(wù)于富安娜、中國銀

行、世華集團、圣誕園、香港雅蘭等的廣告設(shè)計活動。

（三）萬科項目小組工作流程

YES

NO

競投業(yè)務(wù)名稱

萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)

推

廣的主體思路及實施方案

本方案依據(jù)房地產(chǎn)項目推廣的標準流程制定，分為三部分

第一部分：項目分析市場分析

第二部分：整合推廣

第三部分：廣告策略

重點闡述了萬科金色家園二期市場推廣策略的制定及廣告創(chuàng)

意,具有一定的操作性，并為本次推廣活動提供了策略和實施方法

的指導。如本方案能得到認可準予付諸實施，閃雋廣告公司將提供

進一步的實施計劃和方案，以及各項設(shè)計。

希望通過我們專業(yè)的廣告服務(wù)，與發(fā)展商通力合作，力爭與

市場吻合，攜手并進，出色的完成項目的廣告推廣宣傳工作。

第一部分項目分析市場分析

一、地產(chǎn)市場環(huán)境分析

在國家推進房地產(chǎn)市場改革，改善銀行信貸機制，刺激住宅消

費等一系列積極措施的帶動下，我國商品房市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺、銷大于產(chǎn)的良好局面。空置面積分類指數(shù)在去年穩(wěn)步下降，是帶

動"國房景氣指數(shù)"保持景氣空間的決定性因素.。同時，土地開發(fā)

面積分類指數(shù)，竣工面積分類指數(shù)，商品房銷售價格分類指數(shù)都呈

現(xiàn)總體趨勢保持上揚的局面。

深圳市2000年土地房產(chǎn)市場總體運行平穩(wěn)，一級房地產(chǎn)市場土地由政府統(tǒng)一簽定出讓達1065.56萬平方米，比1999年同期增長13.59%。二級房地產(chǎn)市場商品房銷售情況良好，比1999年增長12.83%，現(xiàn)樓空置繼續(xù)回落。三級房地產(chǎn)市場發(fā)展顯著，成交量大副上升。

另外，為配合深圳市獲得“國際花園市城市”稱號，深圳將舉行三次房地產(chǎn)交易會，全力構(gòu)建“安家在國際花園城市—2001深圳購房年”活動，這將對深圳房地產(chǎn)市場帶來新的契機。

二、消費者行為分析

（一）客戶的基本特征

1、年齡

從總體上分析，深圳在近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是35歲以下的年輕客戶。年齡較大的群體占的比例較少，這主要是由于深圳是年輕的城市，居民平均年齡僅有29歲，同時也反映出，深圳居民都希望盡早置業(yè)，并不希望延遲置業(yè)。

2、職業(yè)

從現(xiàn)時置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，一般職員和中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對強烈；而一般普遍認為是成功人士的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低，說明該群體的置業(yè)欲望較弱。

3、家庭結(jié)構(gòu)

調(diào)查顯示，現(xiàn)時置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（1對夫妻+子女姐成）和單身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例極低，這主要是由于深圳是移民城市，同時反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，在購買新樓之前以小型化核心家庭為主，購樓后則多數(shù)要求相對寬敞的居住面積，3房居多。

4、居住區(qū)域

從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的常居住區(qū)域主要在福田區(qū)，反應(yīng)出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的主要來源地，或者可以說現(xiàn)時福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對較為強烈；羅湖區(qū)和南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對較為遜色。所以后市的重點主要是爭取福田區(qū)的客戶和創(chuàng)造羅湖區(qū)和南山區(qū)的置業(yè)需求。

5、工作地點

從置業(yè)群體的工作地點分析，現(xiàn)時置業(yè)群體的工作地點主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，顯示出深圳的就業(yè)崗位主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，從現(xiàn)時的情況分析，這種狀況仍會維持相當長的一段時期。

6、現(xiàn)居住狀況

調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)群體中主要是包括自有住宅和租用住宅的群體，但相對而言，現(xiàn)租用住宅的群體置業(yè)欲望較為強烈和有迫切的置業(yè)需求；自有住宅群體主要決定于家庭結(jié)構(gòu)的變化，所以其置業(yè)的迫切性較弱。

7、現(xiàn)居住面積

從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體現(xiàn)居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米以下，但總體的居住面積中位數(shù)M=71平方米，所以住房銷售的主要對象是居住面積在71平方米以上的群體。

三、萬科金色家園二期競爭態(tài)勢與機會點：

根據(jù)以上的營銷環(huán)境和消費群體分析，我們認為萬科金色家園二期的機會點與競爭態(tài)勢在于：

（一）機會分析：

萬科金色家園二期地處福田中心區(qū)一級輻射區(qū)，十分完善的交通系統(tǒng)，成熟的生活環(huán)境，配套設(shè)施齊全。萬科全新城市住宅規(guī)劃理念貫穿其中，高速網(wǎng)絡(luò)接入，智能化物業(yè)管理。

萬科品牌的知名度和美譽度，有調(diào)查顯示，顧客在購買住宅時，絕對不依賴開發(fā)商品牌的人只有3.2%，有8.4%的人絕對忠誠于兩家發(fā)展商，約38.5%的人只在5—6家地產(chǎn)商進行選擇。萬科推出的金色家園二期，無疑有很強的品牌優(yōu)勢。

萬科金色家園一期的熱銷也對金色家園二期有很好的促動作用。

2001年深圳（春季）房地產(chǎn)交易會將于5月1日至5月5日舉行，“國際花園城市—深圳2001年（香港）交易會”擬于6月19日至6月25日在香港會展中心舉辦，還有“2001年中國房地產(chǎn)（深圳）博覽會”，代表中國房地產(chǎn)的最高水準。萬科金色家園二期若能抓住今年三大“房交會”這一契機，則在銷售方面定能取得很大的成功。

（二）競爭態(tài)勢：

福田區(qū)的高檔住宅（價格8000元/平方米以上）占開發(fā)物業(yè)總量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中檔”樓盤，配套，管理及設(shè)施又都極相似，大都以“福田中心區(qū)概念”進行炒作。目前來看，發(fā)展商在中心區(qū)及輻射圈的施工量很大，黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭等住宅項目建筑面積已超過85萬平方米，加上天健名苑、天一名居及準備開工的天健中心區(qū)項目建筑面積約100萬平方米（江蘇大廈未統(tǒng)計在內(nèi)），中心區(qū)雖被長期看好，龐大的后續(xù)供應(yīng)量對樓價壓力則也十分突出。這對萬科金色家園二期的銷售有一定的影響。

現(xiàn)在有實力的地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)住宅項目時，大多考慮到以下幾個方面：規(guī)?；l(fā)展；.建筑風格、戶型設(shè)計呈現(xiàn)多元化趨向；注意小區(qū)的環(huán)境建設(shè)；也已經(jīng)開始意識到高新科技的運用，提

高小區(qū)的智能化程度，如深業(yè)花園、金海灣花園、東?；▓@二期都鋪砌了光纖網(wǎng)絡(luò)，引人先進的寬頻網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)。樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化也對金色花園二期的銷售有一定的影響。

根據(jù)以上目標消費群的分析，考慮深圳房地產(chǎn)市場消費群對戶型的需求主要集中在兩房兩廳、三房兩廳上，而金色花園二期大量四房的推出，若目標消費群定位不準，則對銷售有一定的影響。

（三）競爭對手情況

1、新洲片區(qū)

國都高爾夫花園、都市花園在價格方面與萬科金色家園二期相仿，其他物業(yè)均價在7000元/平方米以下。

2、農(nóng)科片區(qū)

除東?；▓@檔次較高外其他在售樓盤均價格較低，不過，以開工尚未發(fā)售的幾個項目，如盛興苑、香榭麗花園等物業(yè)質(zhì)素都相當高，如果推出都是極強勁對手。

3、景田片區(qū)

此片區(qū)高檔物業(yè)只有萬科城市花園等少數(shù)幾處，整體平均價格在7500元/平方米左右但物業(yè)質(zhì)素與萬科金色家園二期無法相比，不過，此片區(qū)是福田區(qū)最成熟的社區(qū)，在一定程度上有吸引力。

4、其他片區(qū)

其他同檔次物業(yè)主要分布在羅湖區(qū)、華僑城片區(qū)等，與萬科金色家園二期的購買概念存在一定的差異。

（四）競爭態(tài)勢總結(jié)

從物業(yè)質(zhì)素、品牌影響力等方面比較，萬科金色家園二期具有相當大的優(yōu)勢，只要推廣得力并且不急于求成，就能取得預(yù)期銷售業(yè)績。

四、營銷策略建議

（一）目標對象

最近一項調(diào)查顯示，在影響消費者購買決策的諸多因素中，“戶型”所占的權(quán)重僅次于“位置交通”。這說明在購房過程中戶型越來越被消費者重視。深圳市的潛在消費群對戶型的選擇主要集中在兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳這幾種戶型上。三房兩廳的住

宅一直是深圳地產(chǎn)市場最暢銷的戶型，金色家園二期三房面積加大，四房戶型大副增加，故針對的目標消費群應(yīng)是年齡在35-50歲之間，家庭生活、收入等相對穩(wěn)定，家庭人口在3人以上的事業(yè)有成人士。

另外，也要考慮深圳市特有的外銷市場，港人置業(yè)也是要考慮的內(nèi)容之一。

（二）營銷策略建議

鑒于對眾多“明星樓盤”及海外房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗的參考，我們建議萬科金色家園二期的銷售宜采用整體營銷推廣的方式：

1、產(chǎn)品策略建議

萬科金色家園二期在一期的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進一步精致化，建筑風格依然延續(xù)一期亮麗的色彩，在戶型上以四房二廳為主，廚房、衛(wèi)生間精裝修一步到位，泛會所概念進一步加強，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。

2、價格策略建議

建議在維持高價形象同時能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段適當提價。另外，我們還建議能適當?shù)夭捎酶偁巸r格策略，根據(jù)競爭態(tài)勢來調(diào)整價格。

3、服務(wù)策略建議

在銷售過程中，人員、信用等方面的服務(wù)至關(guān)重要。同時，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級服務(wù)，并能提供范本演示。

4、銷售促進策略建議

在二期的銷售過程中，銷售促進的工作目的應(yīng)重點集中在銷售現(xiàn)場，結(jié)合公共關(guān)系活動圍繞“萬科”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進銷售進行。

5、包裝策略建議

高檔物業(yè)、高級別的定位，要有相應(yīng)形象的包裝與之相配，這就需要在開盤同時，與物業(yè)名稱、檔次相稱的形象也同時面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、各種事務(wù)用品等方面都要加以精心營造，以強化形象。

第二部分：金色家園二期整合推廣方案

金色家園二期營銷整合基本流程

內(nèi)部認公開發(fā)售

強銷階段促銷階段

重要地點懸掛POP刊登公開報紙廣告

持續(xù)刊登報紙廣告再創(chuàng)一波廣告高潮

刊登引導性報紙文稿舉辦SP與PR活動

大量發(fā)放宣傳品舉辦大型PR活動

舉行小型SP和PR活動現(xiàn)場炒作與DS并行

調(diào)整產(chǎn)品走勢及銷售情況加強人員銷售

組織參展、大量派發(fā)引發(fā)布新聞稿

并調(diào)整廣告訴求主題

導性宣傳單頁等宣傳品

加強SP與PR活動

加強DS力度

第一階段：內(nèi)部認購：

利用媒體、地盤形象打開知名度，讓消費者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀大的氣勢。

利用金色家園一期及以往萬科客戶資源進行內(nèi)部認購。

利用金色家園內(nèi)部渠道傳播信息

金色家園二期系列推廣活動之一

白領(lǐng)概念房引導內(nèi)部認購

一、創(chuàng)意主題：

針對目標消費群追求高雅、時尚，在引導目標消費群認購住宅的同時，把住宅和其它與未來新生活相關(guān)的物品加以組合，引入概念房加以認購。

二、推廣活動時間：2001年4月19日，配合內(nèi)部認購期進行。

三、目標消費群：

消費群體比金色家園一期相對成熟，年齡在30—45歲之間，職業(yè)生涯相對順利，公司高級主管人物，有豐富的管理經(jīng)驗和精湛的專業(yè)知識，理性思維強，對生活有較高追求。

四、概念房概念引入：

將樣板房配以其它與未來新生活有關(guān)的物品如家電、沙發(fā)、床上用品等加以組合，進行整體銷售。

組裝樣板房，聯(lián)系著名家俱公司引進前衛(wèi)家具；聯(lián)系海爾公司，提供等離子電視、家電；聯(lián)系多家知名廠商提供床上用品、家飾用品、家庭用品等。通過聯(lián)合參展，讓消費群對家有一個完整的概念，增加對萬科品牌的認同感。

金色家園二期系列策劃活動之二

5月1日~5月5日，深圳春季房地產(chǎn)交易會在高交會館舉行，萬科地產(chǎn)公司將組織參展、交易、派發(fā)DM，引導認購等活動。

第二階段：制造轟動效效應(yīng)：

公開發(fā)售，以夸大的廣告方式吸引大量的購買人流，并加強樓盤訴求，以猛烈攻勢廣告，達成銷售高潮。

金色家園二期系列策劃活動之三

開盤大抽獎

一、活動目的：加強第一渠道營銷，開拓第二渠道客戶。

二、活動主題：

三、活動時間：五月下旬

四、獲獎方案：看房認購的前100名獲抽獎資格，在100名中抽取10名，每人將獲筆記本電腦一部。

五、信息傳播渠道：

在深圳電視臺、二臺發(fā)布消息。

通過INTERNER網(wǎng)發(fā)布消息

在深圳特區(qū)報，深圳商報等發(fā)布廣告。

內(nèi)容：萬科金色家園二期開盤大抽獎，時間：5月28日下午15點六、組織部門：萬科地產(chǎn)公司市場營銷部

閃雋廣告公司策劃部

七、場地選擇及布置：

八、特邀嘉賓：深圳IBM、微軟或聯(lián)想的老總

九、活動進程：

上午，接待客戶，樓盤參觀認購，并統(tǒng)計出自4月19日內(nèi)部認購及開盤認購前100名認購券。

下午15.00，

1、特邀嘉賓及公司領(lǐng)導前排就座，相關(guān)工作人員就位。

2、公司領(lǐng)導致歡迎詞，簡短介紹二期樓盤的情況。宣布前期369戶樓盤的認購情況。

3、特邀嘉賓抽獎，抽出前10名并宣布。

4、公證處公證。

5、公司領(lǐng)導及嘉賓頒獎

6、文藝活動。

18.00活動結(jié)束

第三階段：發(fā)布熱銷信息，提高銷售率。

金色家園二期系列策劃活動之四

單身貴族大拍賣

一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)一族以家為本。

二、目標客戶群：南漂尋夢的人。

在深圳300多萬外來人口中，80%的人都是打工一族，他們中90%的人要做這個城市的過客，他們與這個城市的豪宅靚樓似乎沒有多大的聯(lián)系，但卻是最大的目標消費群。

城市知識移民的逐年增加，城市容量的擴大，科技文化知識的普遍提高，城市文化品位和格調(diào)的上升，產(chǎn)生了一大批高收入的白領(lǐng)階層，他們將成為萬科金色家園二期的業(yè)主。

三、活動步驟：

活動時間：2001年5月底，配合金色家園二期公開發(fā)售進行

參加人員：萬科地產(chǎn)公司領(lǐng)導

萬科市場營銷部人員

特邀嘉賓，電臺、報紙、電視臺記者

閃雋廣告公司策劃部人員

購房者，參觀者等

1、為單身貴族征婚：

在萬科金色家園一期的住戶中選取10名單身男士、10名單身女士，由萬科地產(chǎn)公司在深圳特區(qū)報，深圳晚報等媒體為他們征婚。在眾多的應(yīng)征者中選取單身男士10名、單身女士10名。

2、非常男女速配：

在萬科金色家園二期售樓現(xiàn)場搭設(shè)舞臺，舉辦非常男女速配，特邀男女主持人兩人，攝像師一名，每一次10名，40名分四次，舉辦非常男女速配活動，同時組織非常男女家人、朋友參加，形成龐大的觀眾群體，維持樓盤旺盛的人氣。

活動后安排：

萬科公司領(lǐng)導發(fā)放禮品。

消息的發(fā)布：由萬科市場營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，宣布下次泛會所尋寶活動計劃，引導目標消費群參觀、認購。

四、宣傳推廣：

深圳電視臺、電視二臺相關(guān)欄目中播出男女速配實況，各大報紙期刊媒體的關(guān)注報道，出現(xiàn)軟性文章、新聞、花絮等，以促進萬科金色家園的熱銷。

五、媒體計劃：

男女速配實況轉(zhuǎn)播中插播萬科金色家園二期廣告，以表明萬科金色家園二期正在熱賣中。

第四階段：順利達成銷售目標

塑造成功形象，補救銷售死角，加強知名度，并以證人廣告方式增加

客戶認同感，達成圓滿銷售成果。

金色家園二期系列推廣策劃活動之五

李云迪大型鋼琴演奏會

一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)階層更加注重生活的品質(zhì)，參加演奏會享受輕松休閑一刻，同時針對金色家園二期的目標消費群體是三口之家的群體，作為父母者尤其注重子女全方面的發(fā)展。讓他們在金色旋律中接受美的熏陶。

二、演奏會目的：塑造金色家園二期狂銷的成功形象，補救銷售死角，加強知名度，增強客戶認同感，以達成圓滿銷售成果。

三、演奏會時間：2001年8月底，與金色家園二期促銷期同時進行。

四、演奏會地點：待定。

五、演奏會參加人員

萬科公司高層領(lǐng)導

李云迪、其他特邀嘉賓

萬科公司市場營銷部人員

閃雋廣告公司策劃部人員

禮儀、接待等

六、演奏會活動程序：

1、聯(lián)系邀請李云迪到深舉行個人演奏會。

2、邀請各媒體宣傳報道。

3、演奏會場的布置，禮品的定做，其他嘉賓的邀請。

4、演奏會的舉行。

5、結(jié)束，萬科金色家園二期消息的發(fā)布，引導目標消費群參觀、購

買。

6、嘉賓安排。

七、系列活動結(jié)束，效果評估。

金色家園二期系列策劃活動之六

泛會所尋寶大行動

一時間：2001年7月底

二地點：萬科金色家園一期三樓泛會所

三活動目的：通過這一活動，讓目標消費群了解萬科，了解萬科

全新城市住宅規(guī)劃理念及項目特征，對泛會所這個綠色健康空間有

深刻的理解，宣傳泛會所這一獨特的銷售熱點。促進后期的銷售。

四參加人員：萬科公司有關(guān)領(lǐng)導

萬科市場營銷部人員

深圳市閃雋廣告有限公司策劃部人員

公關(guān)、禮儀、接待人員

各大媒體記者

特邀嘉賓、定購者、參觀者等

五活動步驟：

成立“尋寶大行動”策劃小組挑選10名幸運兒童，確定名單，發(fā)函請深圳各媒體宣傳報道制定禮品設(shè)立埋寶地點制定尋寶路線規(guī)則尋寶大行動開始、過程控制發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場參觀，認購結(jié)束。

1、成立“尋寶大行動”策劃小組：

組長：

總策劃：

禮儀：

接待：

媒體發(fā)布：

聯(lián)絡(luò)：

2、挑選10名幸運兒童，確定名單，發(fā)函邀請：

10名幸運兒童由上次認購的家庭中選出，本次活動可邀請業(yè)主全家參加，以制造聲勢。邀請函言辭懇切。

3、邀請深圳各媒體宣傳報道：

邀請深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報、南方都市報等各大報紙記者宣傳報道此事，以讓更多的目標消費群關(guān)注此事，引起他們的購買欲望，同時邀請深圳電視臺、深圳電視二臺等到場現(xiàn)場報道。

4、制定禮品、各種宣傳品：

手提袋，簽到本、筆等

5、設(shè)立埋寶地點：

次項活動設(shè)在金色家園一期三樓泛會所，“寶”為象征性的物品，埋寶地點的發(fā)現(xiàn)應(yīng)有一定的難度，兒童尋找時要動一定的腦筋，可隨現(xiàn)場情況而定。

6、制定尋寶路線、規(guī)則：

尋寶路線：

尋寶規(guī)則：

時間控制：1個小時

位置控制：僅限于泛會所三樓，電梯間除外。

7、尋寶大行動開始、過程控制：

開始時間：上午9.30分

過程控制：在各電梯口設(shè)專人看護，不安全的地點設(shè)專人看護。

領(lǐng)導的接待，家長的接待，本次定購者的接待，參觀者的接待，各媒體的接待。

媒體的現(xiàn)場報道。

8、發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場參觀，認購：

禮品的發(fā)放：

發(fā)放時間：

發(fā)放地點：

請萬科公司領(lǐng)導發(fā)放獎品。

消息的發(fā)布：萬科市場營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，后期的銷售政策，下一期PR活動的計劃及實行。

現(xiàn)場參觀、認購：

9、結(jié)束：

活動結(jié)束安排，各媒體記者的安排。

活動效果評

第三部分：廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基本程序

、一、分析階段（詳見消費者分析）第一步：收集相關(guān)資料第二步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點

第三步：了解消費者

二、企劃階段

第一步：確立廣告目標

（一）目標

1、營銷目標：

短期內(nèi)完成金色家園二期全部銷售

2、廣告目標：

目標一：本次廣告應(yīng)以金色家園二期進程銷售為目標，一步步將潛在顧客朝銷售推進，讓顧客在購買情景中會詢問、認同和接受萬科金色家園二期。

目標二：維護及強化萬科品牌形象

第二步：表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（見附件）

第三步：廣告時間

2001年3月20日至9月底

第四步：媒體選擇

一、消費者購房信息來源統(tǒng)計

個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）4%

商業(yè)來源78%

廣告（占78%的）66%其中：報紙（占66%的）47%

廣播20%

電視23%

第一步：確立廣告目的第二步：廣告時間第三步：媒體選擇

第一步、媒體計劃

第二步、媒體預(yù)算

第三步、媒體執(zhí)行第一步：收集相關(guān)資料第二步：了解產(chǎn)品特點第三步：了解消費者

其他10%

經(jīng)銷商（占78%的）5%

包裝（占78%的）18%

展銷會（占78%的）11%公共來源18%

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費者的購房信息更多的來源于大眾傳播媒體，主要是報紙、電視、廣播（78%）及樓盤的外部包裝，所以在傳播過程中應(yīng)充分應(yīng)用大眾媒體并對樓盤進行整體包裝。

二、區(qū)域媒體現(xiàn)狀

A、深圳主要報紙

名稱版數(shù)發(fā)行量（萬份）

深圳特區(qū)報28版（周六、日8版）36

深圳商報16–20版（周六、日8版）11

投資導報16版

8

證卷時報16版

14

B、深圳主要電視臺

深圳電視臺（1、2臺）

深圳有線臺（4個頻道）

C、深圳市內(nèi)各線路公汽

D、廣東專送廣告深圳版

E、深圳市內(nèi)各路段廣告牌

F、《置業(yè)導報》：月刊，大度8開，每期三萬份，深圳地區(qū)發(fā)行，主要讀者群為置業(yè)購樓者、居家裝修者、裝修行業(yè)做從業(yè)人員。三、媒體選擇標準

目前深圳及周邊地區(qū)媒體狀況與目標對象的行為習慣為前提，并能迅速、直接、清晰又廣泛的使我們的信息傳達到目標對象，能有效的使用我們的廣告費，同時符合以下標準，并完成我們的傳播目標，則為我們選擇媒體的依據(jù)。

A、到達率

B、有效率

C、可獲得的有效接觸人次；

D、選擇性；

E、雜亂情況；

F、訊息值得記憶性；

G、與其他媒體及推廣的搭配；

H、制作費；

I、總成本

四、媒體選擇及理由

綜合區(qū)域媒體現(xiàn)狀及目標市場，我們建議使用如下媒體：

A、《深圳特區(qū)報》

理由：區(qū)域發(fā)行量最大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性強。

B、《深圳商報》

理由：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強。

C、《證券時報》

理由：發(fā)行量大，讀者群固定，針對性強，適和金色家園二期的購買群。

D、《投資導報》財源周刊

理由：發(fā)行量大，讀者群固定，適合金色家園二期的購買群。

F、深圳電視臺A1時段

理由：本地媒體，收視率高，價格相對于香港臺便宜。

G、深圳有線電視臺財經(jīng)信息頻道《置業(yè)安居欄目》

理由:本地媒體，收視率高，目標消費群準確。

I、《廣東專遞廣告》：深圳特區(qū)內(nèi)公務(wù)員及大中型企業(yè)中上層管理人員。

理由:針對性強，對目標客戶群傳播準確，價格相對便宜。

J、車身廣告：223路（寧水花園—世界之窗）、301A路（銀湖—鳳凰村）、14A路（蓮花山—北斗）、3路（福田南—水庫）、228路（福田客運站—僑社）

每路2臺車，共十臺

理由：穿梭于市內(nèi)，傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強。K、深南大道路牌、站臺

理由：傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強。

L、《置業(yè)導報》

理由：目標購買群準確，價格相對適中。

三、整合傳播階段：

在實施階段需雙方默契配合，以達到傳播目的。

第一步、媒體計劃

第二步、媒體預(yù)算

第三步、媒體執(zhí)行

廣告資金預(yù)算、及媒體組合計劃

在市場引入期（3月20日至5月底），以適當?shù)膹V告投放，打開金色家園二期的知名度，確立其市場形象，完面銷售的30%。

在強銷期（6月初至7月底），以大面積的廣告投放，牽動銷售直線上升，完面銷售50%。

在鞏固消化期（8月初至9月底），強化、深化前二個周期宣傳重點，鞏固業(yè)績，攻克銷售難點，掃除尾盤。

萬科金色家園二期市場引入期媒體計劃表

注：電視廣告從4月19日，內(nèi)部認購起開始

播出。

市場引入期廣告發(fā)布費明細

電視：

深圳電視臺2400元/次×6次/周×5周=72000元

深圳有線電視臺3360元/次×6次/周×5周=100800元

報紙:

深圳特區(qū)報46800元/次/周×7次+146000元/次×2次=619600元

深圳商報29000元/次/周×5次=145000元

車身:3600元/車/月×4車×6月+2600元/車/月×1車×6月+5000元/車×5車=127000元

路牌:300000元/半年

引入期總計投入：1,364,400元

萬科金色家園二期強銷期媒體計劃表

金色家園二期強銷