20/20哈佛《商業(yè)評論》案例大賽方案――將靜安南京路打造成國際購物標(biāo)志性地區(qū)之一內(nèi)容概要：目標(biāo)如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)及具體實(shí)施方案五年后進(jìn)展預(yù)測及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)操縱目標(biāo)目前靜安南京路在上海四大商圈中不管在市場份額依舊市場機(jī)會上均處于劣勢：SPAN分析區(qū)域日均客流量2004銷售額客流量加權(quán)平均值銷售額加權(quán)平均值市場機(jī)會04年各商圈市場份額黃浦南京路68703.007.0010.033.0%徐家匯41600.575.205.829.0%淮海中路54441.742.324.121.0%靜安南京路38350.300.701.017.0%加權(quán)30%70%注：SPAN分析是常用的一種市場分析方法，能夠用來分析公司產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢。結(jié)合靜安南京路的特點(diǎn)、歷史沉淀、以及其他商區(qū)的情況，我們特不認(rèn)可區(qū)政府設(shè)定的：把靜安南京路打造成“國際購物標(biāo)志性地區(qū)之一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們將從這一目標(biāo)入手，分析達(dá)到此目標(biāo)所應(yīng)具備的條件，然后逐一分析現(xiàn)有的問題并提出改善的措施。二．如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)及具體實(shí)施方案那么要想成為國際標(biāo)志性購物社區(qū)應(yīng)具備什么樣的條件呢？我們分析后認(rèn)為應(yīng)同時(shí)具備如下條件：1．國際水準(zhǔn)的硬件設(shè)施2．國際水準(zhǔn)的服務(wù)和氛圍3．難以復(fù)制的特色4．國際知名度5．有較高消費(fèi)能力的顧客群靜安南京路在歷史上一直有著高品質(zhì)高品味的傳統(tǒng)，然而要想成為國際標(biāo)志性購物社區(qū)還有專門多方面需要改善，接下來我們將對比標(biāo)志性購物社區(qū)所應(yīng)具備的條件來一一分析：國際水準(zhǔn)的硬件設(shè)施－整體規(guī)劃由東向西遵循由高端奢華－>商務(wù)會展->時(shí)尚購物,休閑，動感喧鬧的原則。－做好整個(gè)靜安南京路總體景觀設(shè)計(jì)，燈柱，站臺，噴泉，雕塑，綠化，體現(xiàn)高品位，浪漫，休閑和高雅氣息。－國際品牌云集，引領(lǐng)時(shí)尚高檔的購物環(huán)境，高品位的品牌（高端購物商場，專賣店，旗艦店；商場中的頂級品牌，專賣店的中高檔品牌）；品牌種類多樣，涵蓋服飾、化妝品、手表、豪華汽車展示等有代表國際娛樂、時(shí)尚潮流的展示地點(diǎn)如歌劇院、創(chuàng)作室、展示臺等具體措施：――梅泰恒偏高檔奢華，靜安寺地區(qū)偏中檔。――目前偏重于服飾，建議多引進(jìn)一些奢侈品，如鉆石、豪華汽車，名酒等――梅泰恒一帶南面的老房子能夠用來做類似JeanGeorges高檔或奢侈餐飲區(qū)類似，極盡奢華。――在展覽中心周圍布局一些奢侈品的專賣店、旗艦店，如鉆石、名酒如馬爹利，豪華車如勞斯萊斯等，如此能夠把靜安寺地區(qū)和梅泰恒地區(qū)結(jié)合起來。――進(jìn)行拆遷調(diào)整，老房子能夠供比較注重個(gè)性創(chuàng)意的公司辦公或展示作品之用。――把支馬路改建成特色街（酒吧、美食、小飾品、藝術(shù)創(chuàng)作、手工藝品等）如何引進(jìn)更多國際品牌？一方面專門多品牌已一直想進(jìn)入靜安南京路；另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，收入水平大幅提高，越來越多的人注重生活品質(zhì)，講究環(huán)境和體驗(yàn)。我們的目標(biāo)客戶群確實(shí)是全國乃至全世界的中高端客戶，接下來我們的規(guī)劃也體現(xiàn)這一點(diǎn)。入駐靜安南京路將體現(xiàn)或提升他們的品牌形象和價(jià)值。2．國際水準(zhǔn)的服務(wù)和氛圍――從業(yè)人員的素養(yǎng)提升，由政府出面組織一些培訓(xùn)、規(guī)范服務(wù)人員的用語，誠信待客之道，榜樣職員評比等。――交通方面：將梅泰恒金三角地區(qū)設(shè)置為步行街（或者對機(jī)動車分時(shí)段進(jìn)行治理，如在晚6:00—10:00時(shí)段不同意出租車行進(jìn)該路段）。在地鐵、各個(gè)支馬路路口、各個(gè)餐飲店設(shè)置人性化標(biāo)志，以方便購物消費(fèi)者。針對白領(lǐng)、非本地區(qū)居民開通到市內(nèi)要緊地區(qū)的免費(fèi)大巴。――休閑、娛樂設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)的配置與布點(diǎn)：在梅泰恒和靜安寺等購物地段配置一些高檔餐廳，音樂餐廳，咖啡店（如星巴克、上島等）、茶樓、果吧）。在靜安寺地區(qū)嘉里、越洋廣場建立KTV、餐飲等場所，目標(biāo)客戶為本地及西北片的居民，包括本地區(qū)工作的白領(lǐng)階層。在南京西路兩邊（梅泰恒地區(qū)、越洋久光地區(qū)除外）適當(dāng)放置一些長椅、石凳，一方面要與周圍環(huán)境融為一體，另外一方面方便購物、休閑的人們。由政府請一些具有較高水平的音樂人搞一些街頭的演出，這些演出不要刻意宣傳，要隨意，像是自發(fā)的街頭藝人。――聘請專門的物業(yè)公司，配合政府進(jìn)行市容治理：為了保證一個(gè)舒適的購物環(huán)境，同時(shí)吸引更多資本的關(guān)注，建議區(qū)政府將商業(yè)街的大部分行政治理工作外包給一個(gè)第三方的治理公司，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。要緊業(yè)務(wù)是保證那個(gè)區(qū)域的衛(wèi)生和安全，有一定的行政處罰權(quán)利。公司的業(yè)務(wù)模式比如收取停車費(fèi)，管轄區(qū)域租金提成,區(qū)域營業(yè)額提成等，而且政府給予其稅收上的優(yōu)惠。3．難以復(fù)制的特色――老上海的浮華，展現(xiàn)舊時(shí)風(fēng)情，如百樂門等，再現(xiàn)聞名影片《上海灘》《花樣年華》里的場景。――著重突出靜安南京路的歷史厚重感，對老房子、名人故居進(jìn)行利用，能夠搞私人會所，高層次人士聚會交流之用，可通過贊助一些EMBA學(xué)員聚會來宣傳。――靜安寺的素食，可邀請功德林在靜安寺附近開分店。――上海及鄰近地區(qū)本土文化的舞臺（如滬劇、評彈、越劇等），還能夠利用上海戲曲學(xué)院，美琪大戲院如此的資源。4．國際知名度――宣傳（CCTV9，時(shí)尚雜志，飛機(jī)雜志）概念：“魅力之心”主題：國際品位，奢華，浪漫，時(shí)尚――事件營銷(時(shí)裝秀，模特大賽，選美,商務(wù)論壇，音樂會,電影節(jié))――和其他國際知名商業(yè)街多一些交流，可共同策劃一些活動，如凡高作品巡展，老爺車巡展等。5．有一定消費(fèi)能力的顧客群一方面要保留現(xiàn)有的客戶并讓他們情愿消費(fèi)更多，另一方面要吸引更多中高端的顧客。――現(xiàn)有顧客的特征1．從地區(qū)結(jié)構(gòu)組成來看,外地及境外的消費(fèi)者比例比較低,成為了消費(fèi)進(jìn)一步進(jìn)展的瓶頸（吸引外地消費(fèi)者）；2．43％的消費(fèi)者在20－30歲之間（年輕時(shí)尚），30％為40歲以上（休閑，注重品位）；3．大多數(shù)顧客人均消費(fèi)100－1000元；4．目前商業(yè)結(jié)構(gòu)為：服飾占36％，餐飲占18％，休閑娛樂2％。5．在對800個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查中有20％人表示對靜安南京路不滿，不滿的因素中休閑和文化是最重要的不滿因素。2005年消費(fèi)者對靜安南京路中意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖單位：百分比，2005年消費(fèi)者對靜安南京路中意度調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖單位：百分比，n＝800我們的規(guī)劃將著眼解決這些方面的問題,增加休閑和文化部分。――潛在客戶本地居民：軌道M7線，二號線延伸段開通后將帶來大量至虹橋機(jī)場，西北至嘉定區(qū)的本地居民客流到江蘇路至靜安寺一帶，因此這一帶的消費(fèi)應(yīng)以中高檔偏大眾化白領(lǐng)：在建的商務(wù)樓面積將是現(xiàn)在的兩倍，那么我們能夠簡單的估算為白領(lǐng)消費(fèi)金額將是目前的至少兩倍。隨著經(jīng)濟(jì)增長，白領(lǐng)階層的人數(shù)不斷增加，收入不斷提高，他們教育程度高，更講究生活的品質(zhì)和品味，將成為我們的顧客主體。江浙及北方富豪：我們能夠著重傳遞如此一個(gè)信號：要買真正的高檔奢侈品就應(yīng)到靜安南京路，因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)的商品品種豐富，絕對不用擔(dān)心會是假貨。外國游客：讓外國顧客買進(jìn)口的商品比較困難，我們要看看能不能開免稅店，另外能夠提供中國特色的商品如茶葉，瓷器，唐裝，景點(diǎn)如老式花園洋房,石庫門等，然而一定要經(jīng)營得高雅，品質(zhì)可靠，絕對不能有假貨和次品。三．五年后進(jìn)展預(yù)測及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)操縱1．可能遇到的問題――在建設(shè)新南京西路的過程中，幸免重復(fù)建設(shè)，分流原有的客流量，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)的吸引力下降；措施：作大蛋糕，錯位經(jīng)營――在拆遷調(diào)整原有居民區(qū)、小馬路的過程中，有可能居民會有反對意見，阻礙區(qū)域形象；措施：加強(qiáng)溝通，按市場規(guī)律來――宏觀經(jīng)濟(jì)增長量小于預(yù)期，導(dǎo)致超前建設(shè)；措施：做好經(jīng)濟(jì)預(yù)測，貫徹危機(jī)治理2．進(jìn)展預(yù)測――起點(diǎn)低，潛力大20042004年上海市中心“三街一城”地區(qū)零售額分析圖單位：億元44603570010203040506070淮海中路徐家匯靜安南京路黃浦南京路00204060801001201999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年靜安區(qū)黃浦區(qū)徐匯區(qū)盧灣區(qū)1999年-2005年上海市“三街一城”所在市區(qū)增加值統(tǒng)計(jì)圖單位：億元――不同地區(qū)增加值增長率區(qū)域19992005增長率靜安3882.313.7%黃浦4011018.4%盧灣286214.2%徐匯459513.3%平均37.887.315.0%盡管在與同城的要緊商業(yè)區(qū)域比較起來，靜安南京路目前臨時(shí)處于下風(fēng)。然而，正是由于其獨(dú)特的定位和難以克隆的內(nèi)在DNA，假如規(guī)劃合理得當(dāng)，完全有后來居上的可能。同時(shí)，要提醒的是同城的競爭不應(yīng)該是一種跟風(fēng)似的，惡性的競爭。相反，大伙兒都應(yīng)當(dāng)致力于打造符合自身的特色，從而達(dá)到多贏的局面。專門多歷史的經(jīng)驗(yàn)差不多告訴我們（如江南的六個(gè)古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)），良性的競爭會給競爭者都帶來利益。借鑒香港的數(shù)據(jù)，2005到港的內(nèi)地游客大約有一千三百萬人，人均消費(fèi)達(dá)到了6000元，旅游消費(fèi)總數(shù)達(dá)700億元。同期上海接納了六千八百萬人次的內(nèi)地游客，人均消費(fèi)可能在1600元，而要緊商業(yè)區(qū)域的全部銷售只是220多億。目前較低的銷售額不是全都因?yàn)閲鴥?nèi)游客的消費(fèi)局限，更要緊的緣故是消費(fèi)者不情愿在那個(gè)地點(diǎn)多花銀子。因此，假如能下好工夫修煉自身，把內(nèi)地顧客花在香港的鈔票部分花在上海，使得人均的銷售額