特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營Franchisingversuslicensing特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營Franchisingversuslicensing特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營Franchisingversuslicensingxxx公司特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營Franchisingversuslicensing文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營Franchisingversuslicensing(2009-03-2022:09:25)文/朱妍特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營是多國籍企業(yè)進入國際市場的兩條途徑。然而，提到特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營，我們通常感覺是相似的概念，甚至認為是可互相替代的。其實，這兩個概念是有區(qū)別的，并且內(nèi)涵也不同。《國際企業(yè)管理》（JohnB.Cullen,2000）提到，特許經(jīng)營（franchising）是授權(quán)（licensing）的形態(tài)之一。另外，我又查找了相關(guān)信息，下面是對特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營的具體解釋與對比。相信，對于深入了解特許經(jīng)營與授權(quán)經(jīng)營會有所幫助。關(guān)于特許經(jīng)營的定義，雖然有多種不同的闡述，但其基本內(nèi)涵和要素則是一致的。我國《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對商業(yè)特許經(jīng)營的定義為：商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，也就是特許人，通過訂立合同，將其擁有的上述范圍內(nèi)的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)費用的經(jīng)營活動。由此可以看出，特許經(jīng)營包括四個基本要素：一是，特許人必須擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源，并通過合同形式許可被特許人使用上述經(jīng)營資源。特許人如果不具備上述條件，特許經(jīng)營也就無從談起。因此，《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)具備的條例作了明確規(guī)定。二是，特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系。特許人和被特許人是相互獨立的市場主體，雙方通過訂立特許經(jīng)營合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)?！渡虡I(yè)特許經(jīng)營管理條例》明確規(guī)定特許人和被特許人應(yīng)當(dāng)采用書面形式訂立特許經(jīng)營合同，并對特許經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)內(nèi)容以及訂立特許經(jīng)營合同的有關(guān)要求做了明確規(guī)定。三是，被特許人應(yīng)當(dāng)按照特許人的要求，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。特許經(jīng)營是一種高度系統(tǒng)化、組織化的營銷方式，統(tǒng)一的經(jīng)營模式是其核心要求之一，也是保證服務(wù)的規(guī)范性、一致性以及維護品牌形象的需要。這種統(tǒng)一的經(jīng)營模式體現(xiàn)在各個方面，大到管理、促銷、質(zhì)量控制等，小到店鋪的裝潢設(shè)計甚至標(biāo)牌的設(shè)置等。四是，被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費用。特許人擁有的經(jīng)營資源一般都經(jīng)過了較長時間的開發(fā)、積累，具有較高的商業(yè)價值。被特許人經(jīng)許可使用這些經(jīng)營資源也是為了開展經(jīng)營活動，因此需要支付相應(yīng)的費用。支付費用的種類、數(shù)額以及支付方式，由雙方當(dāng)事人在合同中約定。接下來，用廣泛應(yīng)用的品牌授權(quán)為例來說明授權(quán)經(jīng)營的問題。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區(qū)和使用的時間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。進行品牌授權(quán)的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品需求。比如一個SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費者的購買。為了利用這種價值，一個品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機會和利益。被授權(quán)商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費群，而且消費者因為品牌的緣故也愿意付出比以前更多的錢來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些品牌標(biāo)識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實現(xiàn)，而建立一個新品牌可能要花費數(shù)年。對于品牌授權(quán)商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進入一個新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，極大地增加了消費者與品牌形象直接接觸的機會，有效地擴大了品牌宣傳延伸了品牌生命。品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然后進行“許”，即通過授權(quán)的方式拓展，實現(xiàn)低成本的快速擴張?！疤亍笔乔疤?，“許”是目的。品牌授權(quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，品牌授權(quán)的操作更靈活、更容易達成授權(quán)雙方的合作。一、“特”的不同1、授權(quán)的內(nèi)容特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：商品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經(jīng)營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經(jīng)營模式特許經(jīng)營。品牌授權(quán)是授權(quán)方將自己的品牌授權(quán)給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)品牌的產(chǎn)品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。品牌授權(quán)強調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營系統(tǒng)。2、品牌的開發(fā)品牌是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽——他們所期望得到的感受和體驗。品牌認知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時所希望擁有的一個部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當(dāng)?shù)氐钠放普J知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進行復(fù)制開發(fā)。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區(qū)的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權(quán)文迪字號，一直發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。品牌同樣是品牌授權(quán)業(yè)最重要的資產(chǎn)，但品牌的創(chuàng)立則完全不同。品牌授權(quán)人一般會根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)品牌形象，如《梁山伯與祝英臺》卡通電影中的梁山伯、祝英臺、馬文才等人物形象；或者通過發(fā)行漫畫或小說，拍電影電視片，發(fā)行DVD、VCD、錄像帶，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，進行大量的媒體報道等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機會和與目標(biāo)受眾的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售奠定基礎(chǔ)。諸如英國女作家羅琳創(chuàng)作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關(guān)授權(quán)商品生產(chǎn)者帶來了連綿不斷的市場商機。品牌授權(quán)業(yè)推廣的重點在于不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經(jīng)成為人們生活的一部分。品牌授權(quán)商則不需要有品牌商品的生產(chǎn)制造實體。二、“許”的區(qū)別1、對被授權(quán)方的管理特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，它的營業(yè)系統(tǒng)提供是從創(chuàng)建公司之日起的幾乎所有的經(jīng)營細節(jié)計劃，諸如特許經(jīng)營人如何管理建筑物的建設(shè)、訂購適當(dāng)?shù)脑O(shè)備，甚至包括如何豎立標(biāo)牌。所有健全的特許經(jīng)營系統(tǒng)都努力創(chuàng)造最高程度的和諧統(tǒng)一，在世界上任何一個地方的所有的特許經(jīng)營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經(jīng)營強調(diào)嚴(yán)格規(guī)范化的管理原則，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也必須統(tǒng)一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間MarriottCourtYards的旅館房間都有一個午餐柜、一張長沙發(fā)和幾部統(tǒng)一的電話。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望去授權(quán)制造商使用該品牌開發(fā)系列商品。品牌授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進行審核。相對于特許經(jīng)營，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補。授權(quán)商專注于品牌經(jīng)營，無須投資于生產(chǎn)線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權(quán)商專注于生產(chǎn)和分銷，無須投資大量的廣告用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢。特許經(jīng)營的成功在于一致性，即授權(quán)人和經(jīng)營人都在用同樣的模式從事同樣產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動。品牌授權(quán)的特色則是統(tǒng)一品牌下授權(quán)人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的不一致性，不同的授權(quán)人擁有不同授權(quán)商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表。正因為這中不一致性，被授權(quán)方之間產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小，而且相互補充。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費者族群效應(yīng)。2、拓展的方式特許經(jīng)營授權(quán)人通常為經(jīng)營人劃出一定的區(qū)域，在這一區(qū)域不允許公司總部或其他特許經(jīng)營人開辦其他相關(guān)的經(jīng)營店。一項好的特許經(jīng)營系統(tǒng)通過不斷地在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。品牌授權(quán)是業(yè)務(wù)拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區(qū)域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風(fēng)行港臺，又進入中國內(nèi)地。第二步是不斷地通過授權(quán)進行商品種類的開發(fā)。授權(quán)商品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點和適合目標(biāo)消費群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。授權(quán)商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權(quán)商品項目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。品牌授權(quán)業(yè)的前景品牌授權(quán)創(chuàng)造了三贏：擁有知名品牌的授權(quán)人可以不用大量的實體投資就可以進入一個新的市場。品牌授權(quán)被授權(quán)方無需投入巨額廣告費來樹立一個新品牌，也無須經(jīng)過漫長等待來贏得信譽，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影。生產(chǎn)制造商將自己在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、分銷和市場銷售上的優(yōu)勢與一個久負盛名的知名品