精心整理精心整理創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值一、企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造什么樣的顧客價(jià)值（一）顧客價(jià)值及其意義顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益與他在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之間的差額。顧客價(jià)值的大小與顧客的利益需求和預(yù)計(jì)費(fèi)用有關(guān)，它的根本意義在于：l產(chǎn)品或服務(wù)所包含的顧客價(jià)值是引發(fā)購(gòu)買的前提條件。顧客對(duì)產(chǎn)品接受與否首先取決于他對(duì)消費(fèi)該商品的所得和支付的成本所做的比較，即產(chǎn)品是否有正的顧客價(jià)值。包含越多的顧客價(jià)值，產(chǎn)品就越有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能獲得生存的機(jī)會(huì)。2顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是顧客忠誠(chéng)度的有力保證。顧客在購(gòu)買商品后，對(duì)企業(yè)提供的顧客價(jià)值形成一定的感知，只有當(dāng)他感知的顧客價(jià)值超過(guò)其事先的利益期望值，才會(huì)產(chǎn)生顧客滿意。顧客價(jià)值越高，其利益期望值越合理，企業(yè)才越有把握保持高度的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度，從而獲得持續(xù)的成長(zhǎng)。（二）企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值企業(yè)不斷創(chuàng)造并改進(jìn)顧客價(jià)值的活動(dòng)使其生存和發(fā)展成為可能，而只有創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值，即在滿足顧客需求的前提下，給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的資金流和合理的利潤(rùn)的顧客價(jià)值，才能使這種可能成為現(xiàn)實(shí)。理想的顧客價(jià)值應(yīng)具備以下基本特征：1．理想的顧客價(jià)值創(chuàng)造能夠有針對(duì)性地滿足顧客的內(nèi)在需要。這個(gè)道理聽(tīng)起來(lái)是粗淺的、顯而易見(jiàn)的，但是很多企業(yè)不能針對(duì)顧客的內(nèi)在需求進(jìn)行正確的價(jià)值創(chuàng)造。原因大致有：精心整理其一，內(nèi)在需求表現(xiàn)形式的多樣性。在不同的具體環(huán)境、表達(dá)方式、參考群體、情感等因素的影響下，顧客內(nèi)在需求的外在表現(xiàn)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。顧客對(duì)產(chǎn)品的要求和內(nèi)在的需求存在著因果模糊性，使企業(yè)較難準(zhǔn)確把握顧客的內(nèi)在的本質(zhì)需求。其二，企業(yè)的價(jià)值取向可能會(huì)導(dǎo)致閉門造車的價(jià)值創(chuàng)造行為。例如，有不少企業(yè)為了抗拒競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅，盲目的增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，忽視了顧客的真正所需。其三，企業(yè)與顧客的溝通出現(xiàn)問(wèn)題，影響企業(yè)對(duì)顧客需求的判斷。我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常有這樣的困惑，明明是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果做出的決策，卻在市場(chǎng)上遭受失敗。以眾所周知的可口可樂(lè)改變配方的事件為例，當(dāng)初公司花費(fèi)多萬(wàn)美元對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有％的人更喜歡新配方的口味，但當(dāng)公司“尊重”顧客的意見(jiàn)改變配方時(shí)卻遭到激烈的抵制，究其原因在于，公司單方面地認(rèn)為顧客消費(fèi)其產(chǎn)品是因?yàn)槠闷洹翱谖丁?，而沒(méi)有和顧客交流他們消費(fèi)該產(chǎn)品的價(jià)值取向，從而無(wú)法意識(shí)到大多數(shù)顧客更重視的是該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。導(dǎo)致這種情況的原因主要有：企業(yè)對(duì)受訪顧客的選擇、雙方的溝通渠道和方式、受訪顧客的素養(yǎng)、參與感和他們對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同等?；梢陨显颍芏嗥髽I(yè)忙亂地進(jìn)行著產(chǎn)品的開發(fā)和功能的增加，而對(duì)顧客的內(nèi)在需求沒(méi)有清晰的、理智的把握。這樣做的后果是：無(wú)法獲得顧客的認(rèn)同、浪費(fèi)了企業(yè)的資源、使企業(yè)定位模糊，直接影響了盈利能力和發(fā)展?jié)摿Α?．理想的顧客價(jià)值創(chuàng)造能夠有力地?cái)U(kuò)大有價(jià)值的消費(fèi)者群體。企業(yè)應(yīng)首先辨認(rèn)哪些顧客是有價(jià)值的。有價(jià)值的顧客通常能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的資金流，帶來(lái)合理利潤(rùn)，并有可能和企業(yè)形成良性的互動(dòng)關(guān)系。顯而易見(jiàn)，這種顧客對(duì)企業(yè)提高盈利率意義非凡。然后，企業(yè)就要考慮創(chuàng)造什么樣的顧客價(jià)值，才能有力擴(kuò)大這些顧客的規(guī)模，以便使公司在不斷提高產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，有效地降低成本、保持或增強(qiáng)盈利能力；同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的影響力、加快企業(yè)的發(fā)展。法國(guó)的阿高旅館在這方面可提供一定的借鑒。80年代中期，法國(guó)的廉價(jià)旅館業(yè)非常不景氣，該市場(chǎng)分為兩個(gè)層次：無(wú)星級(jí)和一星級(jí)旅館，其顧客追求低價(jià)；二星級(jí)旅館的顧客希望得到安靜的睡眠，阿高據(jù)此制定了顧客價(jià)值提升方案，他們要力求滿足所有廉價(jià)旅館顧客的共同需要，即“以低廉的價(jià)格獲得良好的睡眠”。為此，他們削減了大多數(shù)顧客不需要的高消費(fèi)餐廳和豪華休息室等設(shè)施，降低了建筑的美觀程度，縮減房間面積和大堂服務(wù)，而提供隔音效果好、衛(wèi)生的房間和更舒適的床，通過(guò)這些措施，旅店吸引了大量顧客，甚至包括原來(lái)一般不住店的卡車司機(jī)和只需短暫休息的商人，而且這項(xiàng)計(jì)劃降低了成本，使旅店將節(jié)約的成本用于提高服務(wù)水平，現(xiàn)在，阿高的市場(chǎng)占有率比排在其后的5家旅店的總和還高，這正是以有力擴(kuò)大顧客群體為目標(biāo)進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造所帶來(lái)的回報(bào)。3．理想的顧客價(jià)值創(chuàng)造要在企業(yè)具備所需的主要資源和能力的前提下進(jìn)行。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的改進(jìn)，目的是保證豐厚和持續(xù)的利潤(rùn)，但是，這種愿望常常由于以下原因不能實(shí)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿、潛在進(jìn)入者的威脅、價(jià)值鏈上下游企業(yè)的擠壓、顧客不斷變化的需求對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的要求、激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低等。要克服以直障礙，要求企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，必須具備這種活動(dòng)所需的主要資源和能力，只有這樣，企業(yè)方能獲得以下好處：（1）有能力為顧客提供所需的高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，得到顧客的高度認(rèn)同和忠誠(chéng)。（2）有能力創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的顧客價(jià)值，并為潛在加入者設(shè)置進(jìn)入障礙。精心整理（3）有能力不斷優(yōu)化價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并可通過(guò)與價(jià)值鏈上下游企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同保證成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行顧客價(jià)值的創(chuàng)新。戴爾公司就是一個(gè)很好的例子,他們向機(jī)用戶提供高品質(zhì)的定制化產(chǎn)品和及時(shí)、完善的技術(shù)支持，戴爾在此領(lǐng)域之所以能夠保持領(lǐng)先，是因?yàn)樗鼡碛写罅可罡奂夹g(shù)的銷售和服務(wù)人員，同時(shí)，它和軟硬件生產(chǎn)廠商有良好的合作關(guān)系，對(duì)上游價(jià)值鏈協(xié)調(diào)能力很強(qiáng)，能夠保證及時(shí)、有彈性和優(yōu)質(zhì)的供貨。出色的員工素質(zhì)和戰(zhàn)略協(xié)同能力使戴爾的顧客價(jià)值創(chuàng)造更有優(yōu)勢(shì)。二、如何創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值創(chuàng)造理想的顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，然而大多數(shù)時(shí)候，顧客和企業(yè)的利益是此消彼長(zhǎng)的。那么，企業(yè)應(yīng)如何解決這一矛盾呢？這里介紹兩種可供選擇的途徑：一是借助科學(xué)的方法獲取、管理顧客信息，并形成客戶知識(shí)，以了解顧客需求、有效地改進(jìn)企業(yè)的價(jià)值鏈；一是在保證多樣化的前提下，降低成本，使產(chǎn)品和價(jià)格更具彈性，從而在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)。（一）實(shí)施客戶知識(shí)管理客戶知識(shí)管理是這樣一個(gè)過(guò)程：企業(yè)收集、整理和分析有關(guān)顧客的信息，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知識(shí)，從而使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享，并將顧客知識(shí)延伸到企業(yè)的決策制定中。實(shí)施客戶知識(shí)管理，可使企業(yè)和顧客共同成長(zhǎng)。一方面，企業(yè)可以及時(shí)、深入地了解顧客的需求及其發(fā)展動(dòng)態(tài)，更加有針對(duì)性地創(chuàng)造顧客價(jià)值并保持靈活的反應(yīng)機(jī)制；另一方面，客戶知識(shí)管理有利于顧客和企業(yè)建立互動(dòng)型學(xué)習(xí)關(guān)系，顧客在某種程度上有機(jī)會(huì)參與價(jià)值鏈的改進(jìn)，獲得更加滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，得到有益的消費(fèi)指導(dǎo)，從而提高了滿意程度。為了充分發(fā)揮客戶知識(shí)管理的積極作用，企業(yè)需在以下方面做出努力：1．建立有效的顧客溝通方式和渠道，收集顧客信息?？刹捎玫氖侄斡校夯诨ヂ?lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的雙向溝通、人員間面對(duì)面的交流、通過(guò)經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)的間接交流、從信息售賣商那里購(gòu)買顧客信息。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特性、行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、各種渠道的成本和效應(yīng)，選擇一組能夠有效反映顧客需求，同時(shí)成本合理的溝通方式的組合。2．顧客信息庫(kù)的維護(hù)。企業(yè)應(yīng)起碼做到：與顧客在產(chǎn)品周期（售前階段、使用階段、支持和服務(wù)階段）過(guò)程中進(jìn)行大量的信息交流；鼓勵(lì)各種信息來(lái)源渠道對(duì)顧客信息庫(kù)進(jìn)行及時(shí)的更新，比如說(shuō)，中間商可能在售賣過(guò)程中得到顧客有益的建議或發(fā)現(xiàn)危害公司形象的事件，企業(yè)應(yīng)有適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)保證中間商的顧客信息及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋。這樣做的好處是：幫助公司確定有價(jià)值的顧客；有利于和顧客建立互動(dòng)的關(guān)系，向他們提供有針對(duì)性的產(chǎn)品或購(gòu)買建議，并及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身的不足，確定改進(jìn)的方向。3．將信息加工成客戶價(jià)值，利用多種手段對(duì)信息進(jìn)行有益的引申。信息是知識(shí)的“原材料”，經(jīng)過(guò)分析、總結(jié)才能得到的更深層的客戶知識(shí)，以幫助企業(yè)了解顧客的本質(zhì)需求、高屋建領(lǐng)地確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。主要的方法是：談話、觀測(cè)、預(yù)測(cè)（通過(guò)預(yù)測(cè)模型定量分析顧客的需求和反應(yīng)）。談話和觀測(cè)都是直覺(jué)化的手段，但是他們常常比科學(xué)的量化方法更有效，這使公司的人員更接近顧客的想法，在創(chuàng)造顧客價(jià)值的時(shí)候更有想象力和針對(duì)性。美國(guó)最老的摩托車生產(chǎn)商，哈里一戴維森公司，鼓勵(lì)管理人員走近客戶，和客戶打成一片。他們贊助并參加哈里車主俱樂(lè)部的活動(dòng)，使公司人員通過(guò)談話和觀察有機(jī)會(huì)了解摩托車騎手的公共文化，發(fā)現(xiàn)人與摩托車是怎樣相互作用的，看到他們的產(chǎn)品是怎樣被改進(jìn)的，從而總結(jié)出消費(fèi)者的文化特征、產(chǎn)品核心價(jià)值、新產(chǎn)品開精心整理發(fā)等方面許多有益的客戶知識(shí)，使公司能夠持續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品服務(wù)的大眾化程度，同時(shí)保持獨(dú)特的品牌魅力。4．采取各種措施，使企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)能夠共享信息和知識(shí)，發(fā)揮客戶知識(shí)的杠桿作用。信息和知識(shí)應(yīng)該成為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、輔助等各部門共享的資源，并在流動(dòng)中形成連續(xù)的封閉過(guò)程，這樣才會(huì)做出令顧客滿意的行為，制定有效改進(jìn)價(jià)值鏈的最佳方案。（二）提供彈性的產(chǎn)品或服務(wù)組合方案顧客村產(chǎn)品的需求可粗略地分為兩部分：對(duì)核心價(jià)值和附加價(jià)值的需求。正確地區(qū)分兩者的界限，并制定彈性的組合方案，一方面能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另一方面可以擴(kuò)大顧客群體，并為企業(yè)留下較大的利潤(rùn)空間，提高企業(yè)的盈利率和利潤(rùn)總量。顯然，這種做法兼顧了顧客和企業(yè)的利益，消除了兩者的矛盾。提供彈性的產(chǎn)品或服務(wù)組合方案，一種可行的方法是：為每一顧客群體提供“無(wú)遮蓋式”解決法，即:對(duì)由特定顧客群正式評(píng)定的“裸露到骨頭”的最基本的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)應(yīng)努力按能夠取得利潤(rùn)的最低可能價(jià)格銷售，這部分產(chǎn)品或服務(wù)是滿足顧客基本需求的標(biāo)準(zhǔn)化組合，所以企業(yè)可通過(guò)增加銷量實(shí)現(xiàn)成本的降低，并有可能擴(kuò)大顧客群體；而顧客的個(gè)性化需求則由企業(yè)提供的可選擇項(xiàng)目來(lái)滿足，這樣既給顧客以較大的選擇權(quán)，又給企業(yè)帶來(lái)更大的定價(jià)空間，即管理者可選擇提價(jià)幅度等同、小于或大干服務(wù)或產(chǎn)品的顧客價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)滿意的或預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)。為了提供顧客滿意的彈性方案，企業(yè)應(yīng)努力做到：1．將其所提供的附加產(chǎn)品或服務(wù)編成詳目，評(píng)估每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和提供它們的成本。評(píng)估每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值，這需要企業(yè)與顧客保持有效的溝通。企業(yè)常常通過(guò)和客戶一起工作，對(duì)客戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行分析，并估計(jì)它們的成本（對(duì)消費(fèi)品的顧客來(lái)說(shuō)，公司可以分項(xiàng)目列示消費(fèi)者在尋找、評(píng)價(jià)以及使用產(chǎn)品中的各項(xiàng)成本）。然后由相關(guān)人員考慮系統(tǒng)的解決方法，給顧客提供選擇項(xiàng)目，估計(jì)出每項(xiàng)服務(wù)可能給顧客創(chuàng)造的成本節(jié)約（即提升的顧客價(jià)值量），并向顧客提供每種項(xiàng)目顧客價(jià)值增值額的估計(jì)。對(duì)每項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效的成本估計(jì)，首先需要企業(yè)建立以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以顧客為導(dǎo)向的核算體系，并且能在核算中有效地使用以行為為基礎(chǔ)的成本核算方法。2．制定靈活的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，使“價(jià)值包”更有彈性。這項(xiàng)活動(dòng)包括以下內(nèi)容：（1）重新調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成。一般而言，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)是針對(duì)特定顧客群最看重的需求界定的，但是隨著顧客偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的加入，企業(yè)應(yīng)該對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行必要的調(diào)整。有時(shí)，原本會(huì)產(chǎn)生附加價(jià)值的服務(wù)或產(chǎn)品被增添到標(biāo)準(zhǔn)組合中去，有時(shí)則需要從標(biāo)準(zhǔn)組合中取消某些產(chǎn)品或服務(wù)。（2）重新評(píng)估可選擇的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。選擇性項(xiàng)目應(yīng)該能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、滿足顧客特殊的需求，如果某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本超過(guò)顧客愿意為之支付的費(fèi)用，它就應(yīng)該被取消。這種可能性來(lái)自干：技術(shù)的進(jìn)步、必要的資源或?qū)I(yè)能力的喪失、顧客需求的變化等。（3）增加新的可選擇的產(chǎn)品或