冰箱行業(yè)利潤水平的變動趨勢和變動原因分析選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場供求狀況及變動原因冰箱主機廠基于自身產(chǎn)品品質(zhì)、市場競爭力的需要，要求冰箱配套企業(yè)具備較強的配套供應和服務(wù)能力，只有通過其資格認證或?qū)彶榈钠髽I(yè)，才能取得相應的供應商資質(zhì)。由于冰箱門封生產(chǎn)工藝較為復雜、產(chǎn)品技術(shù)含量高，行業(yè)集中度相對較高，部分技術(shù)相對落后、開發(fā)能力不足、管控水平較低的企業(yè)從冰箱主機廠取得的訂單越來越少，甚至被淘汰。客戶訂單逐步向一些技術(shù)水平高、規(guī)模大、工藝先進且具備較強管理水平和質(zhì)量控制能力的企業(yè)集中，該類企業(yè)市場份額逐步加大。對于其他冰箱塑料部件產(chǎn)品，配套供應商較多，部分配套供應商基于其較強的配套供應和服務(wù)能力，會承接來自冰箱主機廠的其他業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴大。隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展以及國家節(jié)能環(huán)保要求的不斷加強、居民生活水平的提高和消費模式的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的需求逐步向節(jié)能環(huán)保、大容積多門、風冷變頻、智能化等中高端冰箱發(fā)展，在新的政策引導下，冰箱配套行業(yè)仍具有廣闊的市場空間。行業(yè)利潤水平的變動趨勢和變動原因本行業(yè)利潤水平主要受原材料價格、生產(chǎn)工藝、新產(chǎn)品設(shè)計能力、冰箱行業(yè)市場需求等因素的影響。由于本行業(yè)的主要客戶為冰箱主機廠，冰箱行業(yè)的利潤變動將直接影響本行業(yè)的利潤水平和變動趨勢。隨著行業(yè)集中度的提高，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的利潤水平出現(xiàn)較大差異，少數(shù)市場占有率較高的企業(yè)通過新材料改性應用，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，有效降低成本，配合冰箱生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)高附加值產(chǎn)品，并保持規(guī)?；a(chǎn)，盈利水平相對較高。未來隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展，將進一步利好優(yōu)勢冰箱配套企業(yè)。行業(yè)競爭格局下游冰箱行業(yè)經(jīng)過長時間發(fā)展，市場競爭較為充分，已形成了穩(wěn)定的競爭局面，國內(nèi)市場份額主要集中在海爾、美的、海信、長虹美菱、TCL等主流冰箱主機廠，其中海爾已連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，其中冰箱連續(xù)十一年位居全球第一。隨著下游冰箱行業(yè)的進一步發(fā)展以及對節(jié)能環(huán)保要求的不斷提升，冰箱主機廠更加專注于關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)、整機裝配、品牌運營等，要求其配套企業(yè)具備較高的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、配套服務(wù)能力，以保持其冰箱產(chǎn)品的市場競爭力。冰箱門封作為影響冰箱整機性能的關(guān)鍵部件，其生產(chǎn)不僅要掌握新材料改性、工藝與裝備、門封設(shè)計、模具設(shè)計與加工等方面的關(guān)鍵核心技術(shù)，還要具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新能力。隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)具備冰箱門封供應能力企業(yè)較少，行業(yè)集中度較高。其他冰箱塑料部件如吸塑、注塑等競爭較為激烈，細分行業(yè)競爭與轉(zhuǎn)型升級在向優(yōu)勢配套企業(yè)演進。行業(yè)發(fā)展前景我國冰箱產(chǎn)業(yè)消費已經(jīng)發(fā)展到“結(jié)構(gòu)升級+更新?lián)Q代”相結(jié)合的需求模式。居民對家用電冰箱的消費需求由基本生活型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變，由注重產(chǎn)品功能性向注重產(chǎn)品的節(jié)能、美觀、智能化轉(zhuǎn)變。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國居民平均每百戶電冰箱擁有量呈穩(wěn)步增長趨勢，其中我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶電冰箱擁有量已由2013年末的89.2臺增加至2019年末的102.5臺，我國農(nóng)村居民平均每百戶電冰箱擁有量已由2013年末的72.9臺增加至2019年末的98.6臺。以中國人口的龐大基數(shù)，全國居民保有的冰箱數(shù)量未來將逐步更新?lián)Q代，將為冰箱主機廠和冰箱配套企業(yè)帶來廣闊的市場空間。2019年10月，中國家用電器協(xié)會發(fā)布《中國家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》（2019年版），規(guī)劃目標是2025年冰箱能效水平較2019年要提高25%，2030年較2025年再提高25%。冰箱作為家用電器中最主要的耗能家電之一，全球家電節(jié)能能效標準的不斷提高，歐盟、美國、日本、韓國等發(fā)達國家紛紛發(fā)布了適合本國技術(shù)要求的能效標準，而且能效標準更新較快，歐盟四年內(nèi)兩次修訂冰箱能效標準。提高冰箱的能效水平對于推動節(jié)能環(huán)保政策的實施具有重要意義，國內(nèi)冰箱主機廠也逐步提高對冰箱門封等節(jié)能配件的要求，對提高冰箱門封的技術(shù)水平和節(jié)能應用具有很大的促進作用。2020年1月，中國家用電器協(xié)會制定的《家用電器安全使用年限》系列標準發(fā)布實施，家用電冰箱的安全使用年限為10年。根據(jù)中國家用電器協(xié)會的測算，2020年度有超過5,800萬臺冰箱超過安全使用年限，更新?lián)Q代的市場潛力巨大。該標準的實施，將進一步推動冰箱以舊換新，帶來新的市場增長點。2020年11月，國務(wù)院常務(wù)會議指出促進家電家具家裝消費，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼。在新冠肺炎疫情影響下，國家及時推出具有針對性的促消費舉措，將有助于激發(fā)居民消費熱情，恢復消費活力，更快推動家電更新消費，為家電市場注入了動力。此外，隨著冰箱消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，居民對更大、更節(jié)能、更智能的冰箱需求將不斷增加，將為冰箱配套產(chǎn)品帶來更為廣闊的需求空間。進入本行業(yè)的主要壁壘1、客戶與市場壁壘冰箱主機廠在選擇供應商時，對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴格，通常對其進行長時間考察和試供貨階段，對供應商的信譽、供應能力、財務(wù)狀況、產(chǎn)品價格和質(zhì)量等多方面進行綜合評估后，才與之建立長期合作關(guān)系。為保證供應鏈的穩(wěn)定，確定合作關(guān)系后不會輕易更換供應商。因此，新供應商進入將面臨較大困難。2、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)壁壘冰箱門封作為冰箱的重要部件，直接關(guān)系著冰箱的制冷和節(jié)能效果。冰箱主機廠對冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品設(shè)計能力要求較高，需要根據(jù)各冰箱主機廠的冰箱性能、外觀、結(jié)構(gòu)要求進行模具設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)。冰箱門封設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)涉及到材料改性、工藝控制、模具制造、品質(zhì)控制等方面，需要冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)擁有經(jīng)驗豐富的技術(shù)人才及較強的研發(fā)實力，缺少技術(shù)人才和研發(fā)實力的門封生產(chǎn)企業(yè)進入行業(yè)將面臨較大困難。3、產(chǎn)品多樣化與規(guī)模效應壁壘冰箱主機廠越來越注重個性化的產(chǎn)品需求，產(chǎn)品系列和種類不斷豐富，因此冰箱門封的規(guī)格、型號也隨之相應增多，形成了產(chǎn)品多樣化和規(guī)模經(jīng)營的特點，可降低采購和生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模效益。隨著冰箱行業(yè)集中度的提升，冰箱門封行業(yè)的集中度也隨之提升，產(chǎn)品單一、規(guī)模較小的冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)進入行業(yè)將面臨較大困難。4、產(chǎn)品品質(zhì)控制壁壘隨著冰箱日趨輕量化、智能化、環(huán)?；?，塑料部件的質(zhì)量對冰箱性能的影響逐步增大。冰箱門封作為影響冰箱保溫、節(jié)能效果的部件，冰箱主機廠日趨重視冰箱門封質(zhì)量的穩(wěn)定、可靠。因此，具備完整產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力的企業(yè)規(guī)模越來越大，產(chǎn)品品質(zhì)控制體不健全企業(yè)進入行業(yè)將面臨較大困難。行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級隨著節(jié)能減排、消費升級、技術(shù)創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的基礎(chǔ)設(shè)施升級等因素的推動，冰箱市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的趨勢更加明顯。根據(jù)中國家用電器協(xié)會編制的《家用電冰箱技術(shù)路線圖》（2019年版），節(jié)能環(huán)保、大容積多門、風冷變頻、智能冰箱將成為冰箱行業(yè)的發(fā)展方向。冰箱門封作為冰箱的重要組成部件，需要在材料改性、模具制作、工藝提升等方面不斷創(chuàng)新，以滿足下游冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的需要。2、模塊化設(shè)計和生產(chǎn)隨著消費升級、個性化需求的發(fā)展，冰箱主機廠對零部件通用化、標準化制造需求日益提升，根據(jù)《家用電冰箱技術(shù)路線圖》（2019年版）的規(guī)劃，2025年冰箱行業(yè)人均效率、平臺化、模塊化、訂單速度提升20%，2030年再提升20%；2025年零部件種類下降30%，2030年再降20%；模塊化設(shè)計與創(chuàng)新是降本提效的有效手段，推動著主機廠和零部件配套廠商的革新發(fā)展。隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)內(nèi)分工協(xié)作不斷深化，冰箱主機廠將主要精力放在關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)、整機裝配、品牌運營等方面，其他工序向上游配套供應商轉(zhuǎn)移。配套供應商通過模塊化設(shè)計和生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營、專業(yè)管理，進一步降本提效，推動整個行業(yè)的發(fā)展。3、行業(yè)集中度進一步提升經(jīng)過多年發(fā)展和市場競爭，目前國內(nèi)冰箱行業(yè)集中度較高，并呈現(xiàn)進一步集中的發(fā)展態(tài)勢。為適應未來市場競爭需求，各大主流冰箱主機廠會不斷提高對門封等部件的質(zhì)量要求、環(huán)保標準；同時，為提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本，下游冰箱主機廠會要求配套供應商能夠及時穩(wěn)定供貨。未來下游冰箱行業(yè)的競爭需求，會促使冰箱門封等配套行業(yè)進一步朝著具有較強技術(shù)研發(fā)實力和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)集中，行業(yè)集中度將進一步提升。4、布局海外近年來，國內(nèi)冰箱市場面臨消費升級，即逐漸從剛需轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化需求，市場需求持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。國外市場特別是以印度、東盟以及拉美、非洲為代表的新興市場和廣大發(fā)展中國家，對冰箱的需求仍較為旺盛，市場空間廣闊。為適應國內(nèi)外市場需求變化趨勢，各大冰箱主機廠紛紛進行國際化布局，直接帶動了上游配套供應商的海外生產(chǎn)布局。5、與下游行業(yè)合作更為緊密為提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本，下游冰箱主機行業(yè)普遍采用實時生產(chǎn)系統(tǒng)（JustInTime，簡稱JIT系統(tǒng)），追求零庫存或庫存量最小，對供應商的交貨期要求較為嚴格，要求即時供貨，采購周期較短。因此，冰箱配套生產(chǎn)企業(yè)在選址上需考慮與冰箱主機廠的空間距離，以方便下游客戶的大規(guī)模即時供貨需求。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法