11/11看人家如何樣使明星的June28。

信和疑,

都在助我不斷提升，相信，我會(huì)為期望而奮斗。

質(zhì)疑，我會(huì)證明它是錯(cuò)的，

請(qǐng)接著相信我，支持我，為我吶喊，

或者質(zhì)疑我，批判我，和我對(duì)抗。

不管哪一樣，都令我變得更強(qiáng)壯。

這不是一段簡(jiǎn)單的內(nèi)心獨(dú)白，這是nike的最新一期品牌廣告，極富煽動(dòng)力的文字背后是一張青春的臉龐，寫滿了自信、剛毅和堅(jiān)強(qiáng)。

這是來自中國的籃球運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)，繼王治郅、姚明之后又一顆冉冉升起的籃球明星，也是在國際知名品牌眼中除去姚明、劉翔之后有一位炙手可熱的體育明星。易建聯(lián)現(xiàn)正在美國的籃球訓(xùn)練營里揮汗如雨，6月28日，是他面對(duì)的第一堂考試，Nba的球隊(duì)經(jīng)理和主教練將用挑剔的眼光決定他以什么樣的順位加盟哪一只球隊(duì)。

作為一個(gè)中國人，一個(gè)喜愛體育運(yùn)動(dòng)的中國人，我強(qiáng)烈地關(guān)注著易建聯(lián)。作為一名受眾，一名關(guān)注易建聯(lián)的受眾，我不由得心生感動(dòng)，為nike透過易建聯(lián)那眼睛體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷和體育精神。

聯(lián)想到國內(nèi)某些品牌那些低俗而矯情的明星廣告，真是心生感慨，這人跟人，這品牌跟品牌，差距咋就那么大呢？

看中國品牌如何用外國明星

進(jìn)入新千年，越來越多的中國品牌不斷揚(yáng)起進(jìn)軍國際市場(chǎng)雄心，開始了國際化的征戰(zhàn)。也就從那個(gè)時(shí)候開始，中國品牌開始啟用外國明星宣傳推廣自己，品牌國際化還沒有邁出實(shí)質(zhì)性的步伐，國外“雇傭軍”已然開始先行。

只惋惜的是，將領(lǐng)的水平低劣決定了對(duì)這些“雇傭軍”的使用顯得低級(jí)而缺乏頭腦，畫虎類犬，先看兩個(gè)例子：

第一個(gè)有點(diǎn)來頭的明星是羅納爾多，這位足球場(chǎng)上的“外星人”現(xiàn)在剛剛加盟西班牙的皇家馬德里隊(duì)。那個(gè)時(shí)候的皇家馬德里隊(duì)來頭更大，號(hào)稱足球界的“銀河戰(zhàn)艦”，擁有勞爾、齊達(dá)內(nèi)、菲戈、貝克漢姆、卡洛斯、羅納爾多和卡西利亞斯等七大巨星，走到那兒差不多上呼風(fēng)喚雨，追逐者眾。2003年，皇家馬德里開始遠(yuǎn)東之旅，攜巨星云集之勢(shì)，以體育的名義在東亞地區(qū)開展商業(yè)活動(dòng)，在中國獲得了瘋狂的關(guān)注和廣泛的支持，也使得許多國內(nèi)品牌躍躍欲試，借這難逢之機(jī)與大牌明星們發(fā)生關(guān)聯(lián)。來自福建的某服裝品牌，豪邁的與皇家馬德里的七大巨星牽手，大量傳播“相信伙伴”的品牌理念，不求精深的合作，但求聲勢(shì)浩大。與羅納爾多扯上關(guān)系的是一家不是明星行業(yè)、不是明星企業(yè)的廣西品牌——金嗓子喉寶，這家與體育看似毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)，選擇了羅納爾多。自此至今連續(xù)幾年，我們就時(shí)不時(shí)在電視屏幕上看到羅納爾多穿著一件四不像的球衣，作瀟灑狀炫耀球技之后，露出標(biāo)志性的板牙一陣傻笑，畫外音傳來“愛護(hù)嗓子——金嗓子喉寶”。姑且不論羅納爾多對(duì)那個(gè)來自東方的中成藥品牌有所少了解，可能連金嗓子喉寶是何物、有何用都搞不明白；我們至少專門難理解有多少人會(huì)記住羅納爾多會(huì)記住金嗓子喉寶，有多少人因?yàn)榱_納爾多會(huì)去選擇金嗓子喉寶，有多少人看著羅納爾多那口板牙還有口含金嗓子喉寶的沖動(dòng)。悲傷的羅納爾多，時(shí)至今日，還在一頭霧水地為那個(gè)不熟悉的品牌張口傻笑，而金嗓子喉寶也在再二連三地備受詬病。

另外一個(gè)最近的明星是巴蒂爾，來自nba休斯頓火箭隊(duì)的籃球運(yùn)動(dòng)員。熟悉nba的人，在2005年往常可能都可不能記住那個(gè)防守見長(zhǎng)，缺乏張揚(yáng)個(gè)性的nba球員，直到他加入休斯頓火箭隊(duì)，成為“萬人迷”姚明的隊(duì)友。因?yàn)橐γ鞯木壒?，巴蒂爾在中國的知名度像他的?duì)名一樣火箭般躥升，也正是因?yàn)槟莻€(gè)緣故，運(yùn)動(dòng)品牌匹克將巴蒂爾簽約旗下，成為當(dāng)家名星。惋惜的是，匹克空有做品牌的抱負(fù)，大手筆簽來“nba一流球星”卻不知如何用好。先是策劃東方之旅，巴蒂爾造訪東方古國，出席簽約匹克代言儀式并借機(jī)宣傳匹克品牌，難的是這廝既靦腆又木納，倒不出多少有價(jià)值的新聞和話題；這邊匹克也沒有做足功課，簽約儀式和行程安排上也沒有亮點(diǎn)，弄得各路媒體呵欠連天打不起精神，其阻礙力同nike、adidas旗下科比、麥迪等來華的前呼后擁相去甚遠(yuǎn)。剩下的，在傳統(tǒng)的媒體推廣上，我們看到的是巴蒂爾張牙舞爪的揮動(dòng)雙臂出場(chǎng)，畫面呆板而俗套，留下印象的，除了那“不是一般丑”的匹克球衣，確實(shí)是巴蒂爾濃密的胸毛和比中國人發(fā)音還要蹩腳的“Icanplay”。事實(shí)上，匹克簽約巴蒂爾并沒有關(guān)心其市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生期待的化學(xué)反應(yīng)，不但落后nike、adidas等國際品牌，遜色于李寧，其勢(shì)頭也遠(yuǎn)不如同期的安踏、361°等品牌，而品牌代言卻不菲。

看國際品牌如何樣使中國明星

國際品牌長(zhǎng)期有簽約大牌明星代言的做法和歷史，品牌的受眾和明星的擁躉一樣旗幟鮮亮，不同于國內(nèi)品牌小兒科式的明星代言方式，國際品牌在明星運(yùn)作的策略和模式上同品牌沉淀一樣深厚而富有功力。

有味的是，中國品牌走出去熱衷于“雇用”國際明星，國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)也青睞那些人氣旺旺的本土明星。

劉翔是在歐美傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域有所突破的亞洲人，是中國人的驕傲。在中國，體育明星圈子范圍，劉翔的風(fēng)頭除了遠(yuǎn)在大洋彼岸的姚明，無人出其左右，如此的明星，國際品牌顯然可不能錯(cuò)過?？煽诳蓸肥堑谝粋€(gè)拋出橄欖枝并獲得積極響應(yīng)的國際品牌，關(guān)于可口可樂而言，劉翔的青春、活力、陽光和自信專門對(duì)胃口，與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾完全相符。為了讓劉翔不至于孤單，在有他出現(xiàn)的廣告片中，既有s.h.e如此的人氣美女偶像做陪，也有潘瑋柏如此的實(shí)力派小天王為伴。在歡樂、活力、朝氣、灑脫的的氛圍之中，劉翔的陽光、s.h.e的頑皮、潘瑋柏的?？嵯嗟靡嬲茫畹媚切┠贻p受眾的歡喜。在暢快的環(huán)境下，可口可樂還圍繞這自己的產(chǎn)品，添加入專門多有味有益有味的幽默成分，在這份輕松和融洽當(dāng)中，可口可樂自然而然的深入人心。在品牌的其它推廣之中，可口可樂也把劉翔當(dāng)作受眾的朋友來溝通，在選擇可口可樂的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺劉翔就像周圍的朋友、兄弟，那么親近、那么自然地凝視著你，劉翔不再是高不可及的大明星，只是和我們一樣愛喝可口可樂，愛開小玩笑，還會(huì)耍點(diǎn)小聰慧的大男孩、好朋友。

文字開頭提及的易建聯(lián)則是另外一個(gè)頗受國際品牌青睞的中國明星，與劉翔不同的是，易建聯(lián)名氣稍遜，成績(jī)也不及，然而，慧眼識(shí)珠的nike讓他從球星成長(zhǎng)出明星的氣質(zhì)。第一，易建聯(lián)是王治郅、姚明之后cba的又一個(gè)明星，在姚明遠(yuǎn)赴nba賽場(chǎng)之后，統(tǒng)治了nba，三度封王；第二，易建聯(lián)的明星氣質(zhì)頗為獨(dú)特，比之姚明、劉翔如此的實(shí)力派，易更能成為偶像型實(shí)力類選手；第三，憑借易建聯(lián)的天賦和努力，進(jìn)入nba賽場(chǎng)指日可待，其阻礙力能夠預(yù)見；第四，易建聯(lián)正處于成長(zhǎng)期，謙遜、低調(diào)、勤勉和堅(jiān)韌，這是nike期望給予受眾的品質(zhì)。在傳播的策略上，nike圍繞易建聯(lián)的成長(zhǎng)開展了一系列的主題活動(dòng)，因此，核心是nba選秀，公眾對(duì)易建聯(lián)的期待換回nike期望的關(guān)注度，nike從簡(jiǎn)單商業(yè)伙伴的利益關(guān)聯(lián)成為易建聯(lián)堅(jiān)強(qiáng)的后盾和支持。與此同時(shí)，在吊足受眾關(guān)于易建聯(lián)選秀的興趣之外，表達(dá)出對(duì)易建聯(lián)的人性關(guān)懷，展現(xiàn)出易建聯(lián)的勇氣、信心、堅(jiān)韌和果敢，傳遞出nike品牌同樣的品質(zhì)，受眾對(duì)易建聯(lián)的關(guān)注上升為對(duì)nike的認(rèn)同，這種閃耀著人性關(guān)懷的傳播和表達(dá)，可見nike的高超。

中國品牌和國際品牌用明星，差距究竟在哪里？

前面只是試舉幾個(gè)中國品牌和國際品牌在明星代言的例子，已然能夠看出其中差距。實(shí)際上，當(dāng)我們屢有所聞動(dòng)輒數(shù)百萬的明星代言費(fèi)用，所見粗糙簡(jiǎn)單的代言方式和內(nèi)容，不是痛心疾首感嘆所能表達(dá)的這份感受，這名牌和明星的結(jié)合看似美好，不同的品牌、不同的做法下來，結(jié)果千差萬不。

國際品牌把明星當(dāng)作溝通的橋梁，不看成簡(jiǎn)單的工具。關(guān)于一般受眾而言，明星遙不可及，這種距離感和奇妙感也是明星吸引力的重要組成部分；關(guān)于品牌而言，明星是同目標(biāo)受眾之間建立聯(lián)系的快速途徑之一。所不同的是，國際品牌把明星當(dāng)作是溝通的橋梁，以明星來縮短品牌和受眾之間在時(shí)刻和空間上的距離，既是溝通，就包含互動(dòng)與響應(yīng)的要素，明星成為品牌與受眾之間的積極因素。國內(nèi)品牌就簡(jiǎn)單的把明星當(dāng)作是工具，一個(gè)替自己吆喝的工具，一個(gè)向受眾傳遞的工具，一個(gè)毫無響應(yīng)的工具。因此，我們經(jīng)常在媒體上看到專門多明星矯情而造作地替品牌宣傳，吆喝吶喊；看到專門多明星一臉茫然地推舉品牌，不知所云；看到專門多明星唾沫連天、廢話連篇地介紹品牌，憤恨不已。簡(jiǎn)單的工具和溝通的橋梁之間，如同一個(gè)饑寒交迫的人僅僅滿足于吃飽穿暖，一個(gè)生活富足的人追求生活的質(zhì)量和形式，這種差距是基礎(chǔ)性的反應(yīng)整體問題。

國際品牌用明星傳遞一種文化主張，不當(dāng)作營銷的形式?？煽诳蓸肥亲畹湫偷睦?，關(guān)于這種像中藥水一樣的碳酸飲料，國人專門長(zhǎng)時(shí)刻是不感冒的，從飲料的形式角度看，碳酸飲料同純凈水、礦泉水、茶飲料、果汁飲料之類相比也并不具備品類上的優(yōu)勢(shì)。可口可樂是專門明白這種先天的劣勢(shì)，因此，可口可樂并沒有花大力氣去吆喝自己是什么什么飲料，那個(gè)飲料有什么樣的口感，那個(gè)飲料有什么樣的味道。然而，這并不阻礙其市場(chǎng)推廣的廣泛而深入，從早先的港臺(tái)明星到近兩年堅(jiān)持用劉翔，可口可樂一直在不斷地推出和強(qiáng)化“要爽由自己”的品牌主張。進(jìn)一步的講，劉翔身上的年輕、朝氣、自信和陽光將可口可樂的文化主張升華而個(gè)性豐富，選擇可口可樂不光是為了滿足純粹的解渴需求，也不單是為了那種中藥味的感受，而是全面地表達(dá)受眾的生活主張和個(gè)性張揚(yáng)。這一點(diǎn)，汾煌可樂深有體會(huì)，雖有成龍老大如此的頂級(jí)明星助陣，然而這種單一的營銷形式，無法改變汾煌可樂“壯志未酬”的悲慘命運(yùn)。

國際品牌讓明星體現(xiàn)出人性關(guān)懷，不消滅得毫無個(gè)性。我們能夠做一個(gè)假設(shè)，若干個(gè)國產(chǎn)品牌和若干個(gè)明星之間改變現(xiàn)有的合作對(duì)應(yīng)關(guān)系，會(huì)有多少受眾能夠清晰地辨析出來？可能是專門難有一個(gè)期待的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)的格局是，專門多品牌都在不斷地聘請(qǐng)明星，預(yù)算的專門大部分都花在明星身上，直接造成的結(jié)果是，本來頗具個(gè)性的明星變得一無所是，全然無法體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特屬性，完全淪為一種形式。國際品牌在使用明星的過程之中，建立在深