購物中心開銷者開銷行為分析研究購物中心開銷者開銷行為分析研究40/40購物中心開銷者開銷行為分析研究購物中心開支者開支行為研究前面，我們已經(jīng)從經(jīng)濟、社會等角度認識了購物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動因、特點。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是適應(yīng)了社會進步的發(fā)展方向，不停知足開支者的需求。也就是說，開支者的行為，需求的變化是推進商業(yè)發(fā)展的根根源因。但是，不論是零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營者，仍是對商業(yè)擁有濃重興趣的物業(yè)開發(fā)者，都沒有真實意識到這一點，前者多從商品研究，銷售資料等方面追趕經(jīng)濟的目標，后者多是看法性地波及商業(yè)物業(yè)，全部為了知足經(jīng)營者的需要。不論是零售商，仍是開發(fā)商，都需要靜下心來，不停地研究開支者的思想、動向、行為特點等。只有真實認識了開支者，才能的確地知足他們的需求，不停圓滿各樣業(yè)態(tài)。本章主要從開支者開支行為和生活形態(tài)方面介紹這方面內(nèi)容。第一節(jié)開支者理論應(yīng)用研究一、開支者行為的定義開支者行為研究是一門科學(xué)整合的學(xué)科，其架構(gòu)與意義包含社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)及行銷學(xué)等領(lǐng)域。開支者行為的定義，依照Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“開支者于產(chǎn)品或服務(wù)的獲知、開支及辦理的有關(guān)活動，包含其開初與過后的決議過程”。而Schiffman及Kanuk（1991）則以為“開支者為了知足需求，所表現(xiàn)出對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)思的追求、購買使用、談?wù)摵娃k理等行為”。綜觀上述發(fā)現(xiàn)相同看法，即開支者行為可以界定為開支者為知足需求，對于產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的開支活動與過程中所發(fā)生的決議行為。開支者行為是一個過程，且包含全部有關(guān)購買與使用決議的活動。開支行為理論主要分為兩個不一樣樣樣的學(xué)派：行為學(xué)派及認貼心理學(xué)派，但以行為學(xué)派的開支行為理論應(yīng)用于實質(zhì)工作上要較吻合實質(zhì)所需。因為行為學(xué)派的理論除了重視成立刺激—反應(yīng)的關(guān)系以達致銷售的目標外，亦包含運用斯金納Skinner）所首創(chuàng)的增強學(xué)習(xí)理論及班度拉（Bandura）所提出的察看學(xué)習(xí)理論，去改變開支者的行為。也就是說行為學(xué)派的開支行為看法以為，只需市場管理者能成功設(shè)計適合的市場策略組合，即可刺激開支者的購買行為。同時其所需要挖掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)開支者的購買行為，其工作就像環(huán)境工程師相同，主要的職責(zé)是部署及設(shè)置適合的環(huán)境變量，包含市場學(xué)上所謂的4p，即價錢（price）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引起消費購買行為。二、開支者行為的研究開支者購買行為研究，主要目的在于認識目標市場中，開支者購買行為的基礎(chǔ)、特點及動向，以作為市場管理的依照。1、開支者行為研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同時從宏觀與微觀的兩個角度，論述開支者行為的研究，作為擬訂行銷決議的用途：（1）在宏看法，認識開支者行為可以幫助洞悉經(jīng)濟、社會的整體趨向，甚至可以展望其發(fā)展，從而促使市場系統(tǒng)的整體效率及社會大眾福利。（2）在微觀上，認識開支者行為可以幫助一個公司或組織，達成其在產(chǎn)品的研究與張開，或銷售促使的目標。2、開支者行為研究基礎(chǔ)Kotler(1994)從好多個案研究中，概括出四個基根源理，作為開支者行為研究的基礎(chǔ)：（1）開支者行為都是獨立自主的。（2）開支者的動機與行為可以經(jīng)由研究而獲得認識的。（3）經(jīng)由尊敬開支者是獨立自主且具目的的勸說活動，開支者行為是可被影響的。（4）對于開支者的勸說活動，必然擁有社會心義且吻合法律、道德，而非成心的控制。3、開支者行為的檢查在開支者行為檢查方面，可以從以下各問題去著手：

能否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原由（Why）、購買機會（When）、購買地址（Where）、及如何購買（How），即管理上常用的5W1H。Kotler(1998)也曾講解說明市場中的七個“O”：（1）誰在開支者市場內(nèi)—構(gòu)成成員（Occupants）開支者市場包含全部的個人與家庭，他們開支產(chǎn)品與勞務(wù)，因此要創(chuàng)辦有力的行銷，必然認識到誰是市場中的開支者。（2）開支者購買的是什么—購買標的（Objects）依開支者的購買習(xí)慣，可將產(chǎn)品的選擇，區(qū)分為便利性、選購品、特別品三類。（3）開支者追求什么—目標（Objectives）固然開支者購買同一種產(chǎn)品，但是開支者所追求的目標不盡相同，因此開支者終究想從產(chǎn)品中獲得什么利益，是行銷者所追求的。（4）誰參加購買決議—組織（Organizantion）認識不一樣樣樣參加者在購買決議各階段上所飾演的角色，及所應(yīng)用的準則，并確認決議者所擁有的影響力，才能設(shè)計正確的產(chǎn)品以吻合開支者的需求。（5）開支者如何購買—購買作業(yè)（Operation）開支者的購買作業(yè)，包含購買情況、購買程序和購買決議，因此充分認識開支者購買作業(yè)，有助于行銷作業(yè)。（6）開支者何時購買—購買進機（Occasions）開支者購買產(chǎn)品機會會到產(chǎn)品快慢、季節(jié)、經(jīng)濟環(huán)境等影響。（7）開支者哪處購買—通路（Outlets）認識開支者購買通路，行銷管理者方能擬訂有效的通路策略。三、開支者行為分析1、開支者在購買決議過程中飾演的角色依照學(xué)者Kotler（1998）在每一件購買決議過程中，開支者可能飾演了以下一種或多種角色：（1）建議者：第一記憶開支者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：采納存心或沒心的言詞或行動，影響開支者實質(zhì)購買或使用商品或服務(wù)的決議過程的人。（3）決議者：為可以在最后部分或全部購買決議的人，決定能否要購買，購買什么、如何購買與到哪處購買。（4）購買者：為實質(zhì)從事購買的人。（5）使用者：實質(zhì)開支或使用該產(chǎn)品的人。因此廠商必然可以確立出這些角色，認識開支者在購買決議過程中飾演的角色，這些對業(yè)者設(shè)計產(chǎn)品、決議訊息與分派促銷估計，有重視要的含意。2、以S—O—R看法商討開支者行為開支行為是人類行為的子會合，因此可借專心理學(xué)S—O—R之行為模式，分析商討開支者行為。S—O—R源自于初期心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，現(xiàn)在已被引用至各樣特定反應(yīng)主體的行為研究中，S（Stimulus）代表致使開支者反應(yīng)的刺激；O(Organism)則代表有機體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所致使的反應(yīng)。就開支者行為而言，對應(yīng)于S—O—R看法，可以界定出開支者刺激、開支者與開支者反應(yīng)，如圖8-1-1分為三部分，開支者刺激透過開支者內(nèi)在運作，而產(chǎn)生開支者反應(yīng)，重點分析以下：開支者刺激開支者開支者反應(yīng)圖8-1-1：S—O—R看法看開支者行為資料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977（1）開支者刺激由開支者看法來看，開支者刺激依其與人的關(guān)系程度不一樣樣樣，可分為兩類：一為與人的有關(guān)程度較高，如服務(wù)人員、朋友等；另一類則與人的有關(guān)程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。其他，由行銷者的看法來看，開支者刺激可分為行銷者可控制與不可以控制雙方面，前者如產(chǎn)品、廣告與服務(wù)人員等；后者如開支者的居家環(huán)境、親人和大眾流傳媒體的報道。（2）開支者特點開支者特點可依照其一般性與特別性，將其擺列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變量至特別性購買及開支特點，如圖8-1-2列示說明。一般性特別性人口社會人品生活知覺偏好心愿購買開支統(tǒng)計經(jīng)濟特質(zhì)形態(tài)圖8-1-2：開支者特點的一般性與特別性連續(xù)尺度資料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977表8-1-1：一般開支者特點類型項目內(nèi)容人口統(tǒng)計年紀、性別、種族、居住地、家庭形態(tài)社經(jīng)變量職業(yè)、收入、教育程度、社會階層人品特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活形態(tài)需求、興趣、價值觀、平時活動、個人看法資料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977這類分類其實亦是描繪性和展望性的區(qū)分，比方意向最湊近購買，偏好次之，因此由意向展望購買行為就會比后邊的偏好展望購買行為正確，由生活形態(tài)展望購買行為比由人品特質(zhì)展望正確，但是意向和偏好似較難以客觀的察看或權(quán)衡，而人口統(tǒng)計變量及社會經(jīng)濟變量等描繪變量，可幫助行銷者快速抓住開支者的特點，其內(nèi)容如上表8-1-1所示，因此平時為研究者所采納。（3）開支者反應(yīng)開支者反應(yīng)變量可由以下兩個方面去分析，其一為開支者對環(huán)境形勢選擇的反應(yīng)，分為三類：對產(chǎn)品集群的選擇、對產(chǎn)品的選擇及對品牌的選擇；另一為開支者反應(yīng)的種類，分為信息辦理、購買、交流與開支等四種反應(yīng)。3、影響開支者行為的因素學(xué)者Kotler(1998)指出，開支者行為的研究是一個認識開支者黑箱的過程，開支者可由外在的刺激根源，行銷活動與環(huán)境層面的兩項因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱辦理，產(chǎn)生購買的決議，其過程如圖8-1-3說明。外在刺激黑箱購買決議行銷環(huán)境開支者開支者特點決議程序產(chǎn)品選擇產(chǎn)品經(jīng)濟文化問題確認品牌選擇對象選擇價錢科技社會資訊追求購買機會通路政治個人評估準則購買數(shù)目促銷文化心理購買行為圖8-1-3：購買行為模式資料根源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,172,1998因此想要認識開支者的黑箱作業(yè)，可從開支者的背景特點與決議過程中去探討，而開支者特點為影響開支者的因素，學(xué)者Kotler將其分為文化、社會、個人與心理等四類因素，如表8-1-2說明。表8-1-2：影響開支者行為的因素影響行為因素內(nèi)容說明文化文化、次文化、社會階級社會參照集體、家庭、角色與地位個人年紀與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活形態(tài)、人品與自我看法心理動機、認知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度資料根源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,173,1998影響開支者決議過程的因素，由EKB模式中商討，可概括為三大類如表8-1-3說明。表8-1-3：影響開支者決議過程的因素影響決議過程的因素內(nèi)容說明環(huán)境影響因素文化、家庭、情境、社會階層、個人影響個人差異因素知識、態(tài)度、激勵與涉入、開支者資源、人品價值觀、生活形態(tài)心理程序因素學(xué)習(xí)、態(tài)度、行為的改變、信息辦理資料根源：Engle,JamesF.,Kollat,David&Blackwell,RogerD.,ConsumerBehavior,1973。從以上的談?wù)?，可以發(fā)現(xiàn)影響開支者行為的因素相當(dāng)復(fù)雜，此中個人與心理因素屬于內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會文化因素屬于外在因素，借由內(nèi)、外因素相互交互作用，從而影響其開支行為。第二節(jié)生活形態(tài)理論應(yīng)用研究生活形態(tài)是人們生活與使用時間、金錢的方式，是個人價值觀和性格特點的綜合表現(xiàn)。即便在同一社會環(huán)境下，個人的生活形態(tài)也因人品差異而有所不一樣樣樣，個人價值觀和人品特點整合的結(jié)果，將影響個人的一般行為及其購物決議。生活形態(tài)能反應(yīng)一個人的活動（Activity）、興趣（Interest）、與建議（Opinion）即所謂的AIO。生活形態(tài)專家銷上看作認識開支者行為的一種方法為最廣泛看法之一。AIO陳說可以是一般性或特別性。在這二者這一的形式，開支者常常用李克特尺度（LikertScale）權(quán)衡表示。一、生活形態(tài)的定義生活形態(tài)（Lifestyle）最簡單的說法即是一個人如何生活，乃是個人在其各個生命周期，借由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質(zhì)的功能。第一將生活形態(tài)引入行銷領(lǐng)域的學(xué)者Lazer（1963）將之定義為：“生活形態(tài)為一系統(tǒng)性的看法，他是某一社會或此中某一群在生活上所擁有的特點，這些特點足以顯示出這一社會或集體與其他社會或集體之因此不一樣樣樣，而詳盡表現(xiàn)于一動向的生活模式中，因此生活形態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結(jié)果，從行銷的看法來看，開支者的購買及開支行為就反應(yīng)出一個社會的生活形態(tài)”。上述看法，可由Lazer所提出的生活形態(tài)階層（Lifestylehierarchy）表達，如圖8-2-1所示。文化與社會集體與個人的希望與價值生活形態(tài)種類與價值購買決議開支者的市場反應(yīng)8-2-1：Lazer生活形態(tài)階層看法資料根源：ThomasP.Hustad&EdgarA.Pessemier,“TheDevelopmentandApplicationofPsychopraphic”Plummer(1974)為生活形態(tài)能專家銷上被廣為采納做了最正確說明：“生活形態(tài)是在幫助你愈認識開支者，你就愈能與開支者做有效交流，這樣一來將產(chǎn)品銷售給他們的機會就愈大”。Engel,Blackwell&Kollat（1973）則以為：“生活形態(tài)乃個人價值觀與人品的重要表現(xiàn)。而個人的價值觀深受自己的文化影響，即便在同一個環(huán)境下，個人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不一樣樣樣，因此生活形態(tài)可以說是個人價值觀及人品特質(zhì)經(jīng)由不停的整合所產(chǎn)生的結(jié)果，這類結(jié)果影響一個人的一般行為，從而影響其特定的購買決議，簡言之，生活形態(tài)是開支者生活及支配時間與金錢的方式。”，此必然義說了然開支者的購買決議不可以是遇到過去經(jīng)驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活形態(tài)這差異而使其開支行為產(chǎn)生變化。需求/態(tài)度行銷活動情境學(xué)習(xí)文化確認問題(記憶)知覺找尋資訊價值觀動機生活人口統(tǒng)計評估與選擇形態(tài)變項人品社會地位商鋪的選擇與購買情緒參照集體購后過程家計單位情境生活形態(tài)的保持或增強圖8-2-2：生活形態(tài)與開支過程資料根源：Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:thImplicationForMarketingStategy,6ed,Irwin,Inc.,1995p.28.生活形態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部因素及外面因素，此中內(nèi)部因素包含行銷省城、學(xué)習(xí)、知覺、動機、人品及情緒；外面因素包含文化、價值觀、人口統(tǒng)計變項、社會地位、參照集體及家計單位。由圖8-2-2生活形態(tài)與開支過程的關(guān)系可知，生活形態(tài)會影響一個人的需求及態(tài)度，從而影響其開支行為，開支的結(jié)果便會增強或許保持個人的生活形態(tài)，因此生活形態(tài)在個人的開支過程中據(jù)有很重要的份量，足以決定一個人的開支決議。學(xué)者Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney（1992）以為：生活形態(tài)可簡單地定義作為“一個人如何生活”。開支者生活形態(tài)包含有行銷活動、文化、價值、人口統(tǒng)計變量、社會地位、參照集體、家眷、情緒、人品、動機、認知、學(xué)習(xí)（記憶）等方面（表8-2-1所示）。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人品、情緒、價值、家眷生活周期、文化、往日經(jīng)驗等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊?，諸如活動、興趣、喜愛/不喜愛、態(tài)度、開支、希望、情緒等；生活形態(tài)專家為上的矛盾在購買方面憂如何買？何時買？哪處買？買什么？與誰買？在開支方面有哪處開支？與誰開支？如何開支？何時開支？開支什么？開支者慣常在那處吃飯？吃些什么？喜愛到那處購物？買些什么？開支者的起居習(xí)慣致使思想看法，都在“生活形態(tài)”所要研究的范圍內(nèi)。一個人的生活形態(tài)受好多因素影響，比方年紀、職業(yè)、教育、水平、社會階層等等。生活形態(tài)可說是集各樣因素之大成，是開支者心理的詳盡顯現(xiàn)。若能掌握開支者的生活形態(tài)，對商品的設(shè)計、價錢、銷售通路、行銷策略等各方面均助益甚大。生活形態(tài)影響因素生活形態(tài)1、人口統(tǒng)計變數(shù)1、活動2、社會階層2、興趣3、動機3、好/惡4、個性4、態(tài)度5、情緒5、開支6、價值觀6、預(yù)期7、家庭生命周期7、感情8、文化9、過去的經(jīng)驗

對行為的影響1、購買如何購買何時購買購買什么誰參加購買2、開支哪處開支誰參加開支如何開支何時開支開支什么圖8-2-3：生活形態(tài)抵開支行為的影響資料根源：Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:th其他，AndersonGolden(1989)亦同時列舉出影響生活形態(tài)的九項因素生活形態(tài)內(nèi)容及其抵開支行為的影響，如上圖8-2-3所示。二、生活形態(tài)的權(quán)衡在生活形態(tài)的權(quán)衡方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird,Interest,Opinion）變量，其詳盡說明以下，而各變量下的重要構(gòu)面如表8-2-1所示：1、活動（Activities）：指一種詳盡可見的行動，這些活動是可以從行為表態(tài)上得悉，但隱蔽于活動之下的原由倒是沒法直接測知。2、興趣（Interest）：是指對事、物或某一主題歡喜的程度，令人們對其產(chǎn)生特別且連續(xù)的注意。3、建議（Opinion）：是指人們對于外界刺激所產(chǎn)生的問題賞賜口頭或書面的答案，用以描繪人們對于刺激的解說、希望與評估。8-2-1：AIO范圍的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構(gòu)面向度表）活動（Activities）興趣（Interest）建議（Opinion）人口統(tǒng)計變量（Demographics）工作家庭他們自己年紀喜好家事社會爭辯點教育交際工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動娛樂經(jīng)濟家庭大小俱樂部會員流行教育寓所社區(qū)食品產(chǎn)品地理購物媒體將來城市大小運動成就文化家庭生命周期資料根源：1.JamesF.EngelRogerD.BlackwellPaulW.Miniard,1993,ConsumerBehavior,pp371~372.2.DavidL.Loudon/AlbertJ.DellaBitta,1993.ConsumerBehavior-ConceptandAplication,p61.行銷專家將這三個變量統(tǒng)稱為AIO，并針對不一樣樣樣的商品市場制作不一樣樣樣的AIO檢查量表，將開支者分門另類，以掌握開支者的動向。（1）活動變量方面：開支者在平時生活中所實質(zhì)從事的活動，不論是工作或休閑，都屬于“活動”變量所欲研究的問題。比方，開支者有何休閑娛樂？平時到哪處購物？AA等等。簡言之，“活動”變量想認識的是開支者的實質(zhì)行為情況。（2）興趣變量方面：開支者在平時生活中所抱持的理想、欲念、目標，不論能否可以或已經(jīng)達成，都屬于“興趣”變量所欲研究的問題。比方，開支者最喜愛作何種休閑娛樂？喜不喜愛到新設(shè)的大型購物中心開支購物？AA等等。專門言之，“興趣”變量想認識的是開支者的理想意向。（3）建議變量方面：開支者在平時生活中所認可的看法、態(tài)度、優(yōu)秀觀，不論能否一致或可以付諸實踐，都屬于“建議”變量所欲研究的問題。比方，開支者希望新成立的大型購物中心常常舉辦何種文化藝術(shù)活動？亦希望其設(shè)置有何種形式的電影城、休閑游玩場？AA等等。簡言之，“建議”變量想認識的是開支者的思想方向。其他，以“開支商品圖騰”方式，呼叫同種類開支者，也就是說以某種型態(tài)的開支商品圖騰，來吸引該種類生活形態(tài)的開支者（比方所謂的哈日族、頂客族、暴走族、AA等等），遇到其喜愛接受。比方，近來幾年來，引進的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的認識到，生活形態(tài)抵開支行為的影響是不可以不屑一顧。三、生活形態(tài)的應(yīng)用生活形態(tài)的運用范圍十分廣泛，專家銷學(xué)上的應(yīng)用，Wind（1978）以為有以下幾項重點：1、作為市場區(qū)隔化研究的運用。2、作為行銷人員對于開支者行為的分類研究。3、作為目標市場內(nèi)，對于產(chǎn)品與服務(wù)的定位及從頭定位。4、用于研究零售通路的顧客。5、用于發(fā)展廣告行銷策略。6、用于研究廣告媒體的定位層面。Wind&Green（1978）從行銷政策的看法來看，以為生活形態(tài)研究的成立，是以以下兩種形式進行：1、發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其他研究變量如人口統(tǒng)計變量、開支者實態(tài)變量等之間的關(guān)系，此變量在選擇生活形態(tài)市場區(qū)隔時，可用以定位與促銷的需求。2、可借由發(fā)展新的產(chǎn)品、促銷訊息與包裝設(shè)計等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的開支者。生活形態(tài)雖有好多行銷上的用途，但仍有限制。RdolphW.Struse（1984）認為生活形態(tài)合用于以下產(chǎn)品的研究：1、存心理知足功能的產(chǎn)品；2、產(chǎn)品利害沒法客觀地權(quán)衡；3、高涉入度的產(chǎn)品；4、相對價體較昂貴的產(chǎn)品；5、象征性的產(chǎn)品；6、為少量人設(shè)計的產(chǎn)品；不合用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品：1、平時用品；2、以價錢為選購因素的產(chǎn)品；3、選購者為專家的產(chǎn)品；4、低涉入度的產(chǎn)品；5、依規(guī)格購買的產(chǎn)品；其實，包含生活形態(tài)商品的購買和使用在內(nèi)，都從不一樣樣樣程度上可以反應(yīng)開支者的生活形態(tài)。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地解說與說明開支者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。對大型購物中心內(nèi)所銷售的商品而言，大多是具存心理知足功能的產(chǎn)品，故吻合RdolphW.Struse所說的特點。因此，大型商場（比方大型購物中心）的設(shè)置經(jīng)營者，抵開支者的生活形態(tài)的脈動，尤需深入認識，以掌握住開支者生活形態(tài)，以利商機奏效的向上提高。四、生活方式研究生活方式指的是人們?nèi)绾紊?，他們?nèi)绾伍_支其時間和金錢，他們從事哪些活動以及他們對其四周環(huán)境所抱有的態(tài)度和看法，與依照人口統(tǒng)計方式區(qū)分市場的零售商對比，今日的零售商更為重視依照生產(chǎn)活方式（心理動向，psychograplites）來區(qū)分一個目標市場。斯坦福國際研究所（SRI）國際組織依照顧客的價值看法和生活方式，從商業(yè)角度有效地進行市場細分，依照指定的對來自全國范圍的2500名開支者所進行的兩項檢查（這兩項檢查要求開支者表示，能否贊成近似于“我在一家國家公署里的娛樂就但是住在一家昂貴的小酒店中并且穿著齊整地準備吃晚餐”、或許是“我不可以容忍剝掉一個死動物的皮”這樣的陳說），并對這兩項檢查所做出的反應(yīng)而進行一項分析，區(qū)分出八種生活方式（見圖8-2-4），每一種生活方式中的開支者情況是依照其不一樣樣樣的生活態(tài)度、理想以及購買行為而描繪的，而不是依照其年紀或他們居于何地而區(qū)分的。資源豐富實現(xiàn)目標者原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向知足者成功者實踐者相信者奮斗者創(chuàng)辦者資源缺少為生活掙扎斗爭者8-2-4:這八種生活方式區(qū)分可從兩個層面進步行擺列。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。實現(xiàn)目標者擁有大批資源；而為生活掙扎斗爭者只有極為有限的資源。水平層面指的是每一種生活方式集體中的自我定位情況不一樣樣樣。按原則定位的生活方式集體（執(zhí)行責(zé)任者和可相信者）中的人們的行為，是依照他們的對于世界是如何的和世界應(yīng)當(dāng)是如何的信念而指引進行的；按身份地位定位的生活方式集體中的人們的行為是由其他人的行動方式和看法指引；按行動方式定位的生活方式集體中的人們的行為，則是依照他們對社會和健康活動的需要、多樣性以及所肩負的風(fēng)險所指引。好多公司運用VALS2區(qū)分方式以求更好掌握他們的顧客和目標市場。比方，一項對乘坐飛機游客的檢查顯示，37%的游客是實現(xiàn)目標者，此中一般人口只占8%。因為實質(zhì)目標者老是購買那些可以表現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項檢查同時還表示像TheNatureCompany和TheSharperImage這樣的商鋪在機場選址設(shè)點是成功的。SRI供給了有關(guān)生活在不一樣樣樣的郵政編碼地域并且購買不一樣樣樣產(chǎn)品的每一種生活方式集體的人員數(shù)目。但是，確立并湊近一種生活方式集體的開支者要比確立并湊近一個人口統(tǒng)計集體的開支者困難得多，因為生活方式明顯與顧客的需乞降購買行為有著親近的聯(lián)系。因此，針對一個生活方式集體而形成一種有效的零售活動組合，就比針對一個人口統(tǒng)計集體要更為簡單調(diào)些。實現(xiàn)目標者擁有最高的收入，自我談?wù)摳撸矏蹚氖乱宰约簽橹行牡幕顒?，重視形象，有著廣泛的興趣，勇于面對變化，在生活中總想要更好的東西。知足者成功者實踐者成熟、有責(zé)任感、受過優(yōu)秀教育的成功，以工作為重，生活就是環(huán)繞是全部生活方式區(qū)分中最年青的，想要經(jīng)過存心義的方式來影響環(huán)境專業(yè)人員，安閑活動集中于家里，工作和家庭進行。政治上守舊，尊精力充分，將時間花在身體鍛煉和對世界上的事有看法，樂于接受新敬聲威，喜愛做出成就以向同輩人社會活動上，干勁實足的開支者。思想和社會變化，擁有高收入但卻證明其地位。在衣飾、快餐食品、音樂以及全部是現(xiàn)實的價值導(dǎo)向的開支者。新東西上開支好多。相信者奮斗者創(chuàng)辦者有中等收入，是守舊的可預(yù)示的消同追求成功者有著相像的價值看法實質(zhì)，重在自給自足，主要的活動費者，喜愛美國產(chǎn)品和成名的品牌，但擁有少得多的資源，風(fēng)格是特別在家庭、工作以及身體娛樂之間進生活主要在家庭、教堂和社區(qū)中展重要的，全力仿效他們所希望成為行，對超出其最湊近環(huán)境之外的事開。的那些人。情不感興趣，不擁有物質(zhì)資料。為生活掙扎斗爭者收入最低，年紀最大的生活群體，偏向于品牌忠誠。圖8-2-5：對各樣生活方式所做的結(jié)論五、開支者的購物形態(tài)Rellenger、GreenbergandRobertson（1977）對購物中心的開支者所作的研究，針對600位成人開支者在亞特蘭大的SMSA（StandardMetropolitanStatisticalArea），希望進一步的抵開支者加以差異，以獲得更多的資料。他們檢查的范圍包含購物行為、信息集體行為、人口統(tǒng)計變項、休閑活動的選擇以及享福型與求實型這兩各樣類的開支者他們光臨購物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費者其差異以下：（一）享福（或休閑）型開支者在此開支者比較關(guān)注于購物時講價還價的過程或但是賞識產(chǎn)品但其實不須購買，即可獲得心理知足感，此類采買價值觀的開支者將逛街購物看作一種樂趣或是休閑活動，因此他們的采買價值觀是逛街與購物的感覺而非購物效益上，他們需要的購物行為是高于購買一個產(chǎn)品的需求。（二）求實型開支者所謂的求實型價值觀的開支者是將購物開支行為看作是一種工作，他們會詳列欲采買的物件清單，今后逐條達成購物行為，采買中重視產(chǎn)品自己的質(zhì)量與價體條件，并且重申采買行為的效益，此種類開支者將購物看作是一種任務(wù)在執(zhí)行，并于采買后獲得“任務(wù)達成的知足感”。以上兩種類采買價值觀此中的差異在于享福型價值觀的開支者其實不如求實主義者那么重視產(chǎn)品的質(zhì)量或功能，與它所能帶來的效益，享福型價值觀的開支者其采買行為有時但是為了知足個人內(nèi)在的快樂或是行動而已。依照ChandonWansinkandLaurent（2000）從既有文件的整理中發(fā)展這兩各樣類的開支者從購物中獲得以下的利益：（一）享福型開支者所獲得的利益1、價值表達（ValueExpression）就是開支者從購物中，感覺他們是聰慧的購買者（smartshopper）與獲得社會的認可及采納。2、研究（Exploration）開支者從購物中獲得多元化的產(chǎn)品信息。3、娛樂（Entertainment）大部份的開支者可以從購物的活動中從事競賽、獲得免費禮物等都是特別吸引開支者去看或去玩。（二）求實型開支者所獲得的利益1、省錢因為購物中心常常舉辦促銷活動，自己是促銷的商品其單價變低了，因此開支者有省錢的感覺，并且活動也供給了免費商品、折價券、印花等。2、質(zhì)量購物中心可以借著降低或供給較小包裝的方式來讓有限估計的開支更有彈性，也可以讓開支者升級到更好的產(chǎn)品；Holbrook（1994）就指出這樣可以算是間接的提高了更優(yōu)秀的顧客價值。3、便利多元化業(yè)種的購物中心可以增進開支者一次購足的知足，并且從而降低了顧客找尋成本而提高了采買效率。以上為兩栽開支者購物種類從購物中所獲得的利益，但在BabinDardenandGriffin（1994）的研究指出了在購物過程中常常是“求實型”與“享福型”的采買價值模型是同時進行的。而Jarboe（1987）以為享福型的購物動機是在于購物經(jīng)驗的質(zhì)量，而不是在信息的采集或?qū)嵸|(zhì)的購物行為，而Swinyar（1993）則考證出購物經(jīng)驗的質(zhì)量，對購物動機或再度光臨有明顯的奏效。Rov（1994）發(fā)現(xiàn)那些享福型的購物者，他們擁有較高的購物涉入程度，且購物頻次也比求實型的購物者來的高，而Bellenger、SteinbergandStanton（1976）指出享福型的購物者比起求實型的購物者愿意花好多的時間去購物。Blochetal.（1994）的實證結(jié)果中，將購物中心的開支者予以四種分群，此中是主要的一群是屬于不用費的一群，如漫步與看展覽為主要的運動活動，而此群在購物中心待的時間也最久（均勻為1小時又46分），也逛最多的店，并且也是最常來光臨的。其次，為開支服務(wù)的一群，如購物中心已漸漸變?yōu)榉?wù)的重要供給者，如剪發(fā)廳、休閑場所或健康醫(yī)療地方等，他們平時較不喜愛逛街、用餐或開支等活動。第三群，為逛街的一群，既到購物中心沒有任何特定目的，相對的這群也是最容易有激動性的購買動機（這群待的時間均勻為1小時又6分）。最后的一群，主成份為開支商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，因此對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（均勻為49分），也逛最少的店。在開支者行為研究文件中，以開支者動機為研究主題者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）與Bellengeretal.（1977）利用不一樣樣樣的樣本對象，丈量開支者的購物動機，并將其概括分類，本文以Bellengeretal.（1977）抵開支者購物種類的分類：享福與求實型的開支者為主要參照。茲將有關(guān)開支者購物種類的研究文件匯總以下表8-2-2。學(xué)者年月樣本對象購物者種類Stone1954百貨公司女性購物1.經(jīng)濟型2.道德型者Stephenson1969衣飾、鞋子與玩具的Willet成年購物者Darden1971家計單位的女主人ReynoldsTauber1972逛街購物者

3.個性型4.冷淡型1.商鋪忠誠型2.便利型3.激動/享福型4.講價還價型1.經(jīng)濟型2.個性型3.道德型4.冷淡型個人動機社會動機1.角色飾演型1.與相同興趣2.消遣型的人發(fā)言3.自我知足型2.同類集體的4.學(xué)習(xí)新趨向型吸引5.身體運動型3.權(quán)益與地位6.知覺刺激型4.講價還價型Darden1975超級市場女性購物1.質(zhì)量導(dǎo)向型2.挑剔型Ashton者3.便利型4.需求型5.采集印花型6.防范印花型7.冷淡型Bellenger1977成年購物者1.享福型Greenberg2.求實型RobertsonBloch1994大型購物中心的購1.喜好逛街型2.傳統(tǒng)主義型Ridgwa物者3.游牧民族型Dawson六、影響開支者光臨購物中友寧愿的有關(guān)因素Bitner(1992)指出開支者對購物環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等等）的感受會直接影響他逗留在這個環(huán)境的意向；比方音樂的節(jié)奏會影響開支者購物的步調(diào)、逗留時間以及他的開支金額（Milliman1982）；讓開支者感覺歡喜的購物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢和時間在這個購物環(huán)境（Mehrabian、Russell1974；Donovan、Rossiter1982）；開支者在歡喜的購物環(huán)境下對相同商品的談?wù)?，會比在不歡喜的購物環(huán)境來得高（Obermiller、Bitner1984），并且購物設(shè)備也可看作一種興競爭敵手區(qū)隔的工具（Bitner1992）。Finn、McQuittyandRigby（1994），則發(fā)展不一樣樣樣的光臨動機決定了開支者的逗留時間長短，而較高情緒涉入的開支者（也就是享福型的開支者）習(xí)慣的會比本來所預(yù)期的購物時間來得長；Donovan、Rossiter、MarcoolynandNesdale（1994）也說到開支者待在購物中心的時間愈久，花得愈多。Roy（1994）指出人口統(tǒng)計變量與心理特質(zhì)會影響到光臨率，并且指出購物中心的光臨率與開支者休閑購物時的歡喜程度有正有關(guān)。對于在購物中心的歡喜程度（excitement），依照Russell（1980）的解說為：歡喜程度是一種正面的情緒狀態(tài)，此中包含著高度的歡喜與激勵，抵開支者而言是購物經(jīng)驗的重要部份。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購物中心的歡喜程度是激勵開支者前來購物的重要媒介。Stoltman、GentryandAnglin（1991）提出歡喜程度已被視為購物頻次高低的展望因子。而Dawsonetal.（1990）則發(fā)現(xiàn)開支者的情緒會影響到零售的結(jié)果。Blochetal.(1994)的研究中，商討終究是什么利益驅(qū)遣開支者前來購物中心？考證了以下所示的6個因素，分別表達以下：1、具審雅看法的：既開支者是遇到整體的建筑、內(nèi)部的設(shè)計所吸引。2、具解脫或閃避的：不像電影院或餐廳都習(xí)慣結(jié)伴前去，購物中心對孤獨的個人是一個廉價且逍遙自在的去向。3、具爆炸性的：體驗新鮮事物的樂趣。4、具時間飛逝的：在購物中心內(nèi)感覺時間飛逝且與外界間隔的。5、具開辟視線的：可以看到新的商品或商鋪，洞悉新趨向。6、具社會性的：感覺在購物的過程中可與他人接觸或聊天的樂趣。WakefieldBaker（1998）則指出零售業(yè)的經(jīng)營策略：不僅需帶進更多與更新的開支者，還要讓他們?；貋砉馀R與想法減少開支者到他處購物的機會；Lumpkin、HawesandDarden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原由，因此建議中指出比起簡單的商鋪組合，開支者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。Finn、Louviere（1996）指出購物中心的形象（image）也會影響到開支者的光臨率。Bellengeretal.（1977）的實證中也發(fā)現(xiàn)開支者對光臨購物中心的選擇會遇到購物中心的形象的影響，若有負面的影響，就會到他處購物。而Burns、Warren（1995）則指出個人獨到的需求是引起到其他地方購物的動機，若每個人都可以輕易的在相同的購物中心買到相同的衣服、皮鞋，對具獨特點的購物者，即可能選擇到他處購物。綜合以上的研究文件，對于研究開支者光臨購物中心的因素整以下表8-2-3所示。學(xué)者年月購物中心吸引開支者光臨的因素Thompson1967購物中心地址、整體的建筑設(shè)計Shostack1977購物中心的實體設(shè)備、職工、其他有形的設(shè)備Zeithaml,Parasuarman,and1985實體設(shè)備、形象、職工BerryLumpkin1986承租店的業(yè)種Finn、Louviere1990購物中心規(guī)模大小、商鋪種類、時間或距離的可及性、形象、購物環(huán)境bitner1992實體環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等）Griffin1993較佳的公共服務(wù)設(shè)備Bloch、Ridgway、Dawson1994開支者的棲息地、購物導(dǎo)向的利益Roy1994人口統(tǒng)計變量、心理特質(zhì)Cockerham1995商品種類、實體環(huán)境Berman、Evans1995承租店的業(yè)種Wakefield、Baker1998商鋪多樣性、實體環(huán)境、購物的涉入程度資料根源；本研究整理。第三節(jié)開支購買過程研究當(dāng)人們認識到自己有一個未被知足的需求時，購買過程就被激建議來了。當(dāng)顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時，未知足的需求便產(chǎn)生了。一、一般性研究的購買過程購買過程步驟確認需求追求信息評估選擇

進入商鋪后所應(yīng)試慮的進入商鋪前所應(yīng)試慮的確認需求確認需求追求對于商品的信息追求對于零售商的信息對商品進行評估對零售商進行評估選擇商品選擇零售商購買商品光臨這家商鋪產(chǎn)品購買后所進行的談?wù)搱D8-3-1：選擇商鋪和購買過程的步驟當(dāng)談?wù)撡徺I過程時，應(yīng)當(dāng)認識到，顧客不用然會依照圖8-3-1所示來經(jīng)過這些步驟。比方，一個人會第一決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，今后才去光顧一家銷售體育運動鞋的商鋪，發(fā)現(xiàn)那處并無適合他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便走開這家商鋪，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商鋪。明顯，在決定在一家詳盡的商鋪購買商品以前，這位顧客就已決定了他所需要的東西是什么。二、不一樣樣樣學(xué)者研究的購買過程1、學(xué)者J.PaulPeterJerryC.Olson(1996)提出開支者決議的認知過程模式。顯現(xiàn)環(huán)境資訊認知過程說明過程注意理解記憶知識、意義與建議知識、意義與建議整合過程態(tài)度與企圖決議行為圖8-3-2開支者決議過程的認知過程模式圖資料根源：J.PaulPeterJerryC.Olson,1996,ConsumerBehaviorandmarketingstrategy,p1952、學(xué)者Engel、Kollat、Blackwell（1995）將開支者行為視為一連續(xù)的過程，而不是一個其他行為，其特點是以決議過程為中心，聯(lián)合有關(guān)的內(nèi)部與外面因素相互作用而成。開支者的決議過程可分為七個階段（圖8-3-3所示）亦即：需求確認、追求、購買方案評估、購買、開支、購買后方案評估。3、學(xué)者LeonG.SchiffmanLeslieLazarKanuk(1994)提出開支者決議過程簡介模式，這個模式主要有三個主要構(gòu)成因素：投入、過程與產(chǎn)出（圖8-3-5）。4、Berman與Evans以為在開支者決議過程中，人口統(tǒng)計變量及生活形態(tài)有重要的影響，其關(guān)系圖如圖8-3-4所示。三、商業(yè)空間選擇行為及認知構(gòu)造關(guān)系當(dāng)人們采納行動時，各樣實質(zhì)與非實質(zhì)環(huán)境，如都市形態(tài)、規(guī)模、價值觀等賞賜頗大的影響，且人們所采納的行動，即為一種近乎理性的察看、知覺、偏好、比較及選擇等過程，方使此種過程成為個人或集體所為的選擇決定，以及今后根據(jù)此等決定所采納的行動，亦為影響都市空間構(gòu)造的重要因素之一。需求確認環(huán)境因素內(nèi)部追求追求1、文化接觸2、社會階層3、人員影響力注意4、家庭5、情況刺激1、行銷人員支配理解記憶購前面?zhèn)€別差異2、其他案評估1、開支者資源接受2、動機與涉入購買3、知識保存4、態(tài)度5、性格、價值與生活形態(tài)開支外面追求結(jié)果不滿意滿意8-3-3：開支與開支后評估圖（EKB模式）資料根源：Engel、Miniard、Blackwell,1995，ConsumerBehavior,p237刺激問題確認資訊找尋方案評估購買決議購后行為表示影響的方向表示回饋影響的方向

人口統(tǒng)計變數(shù)

生活形態(tài)8-3-4：開支者決議人口統(tǒng)計變量與生活形態(tài)的關(guān)系資料根源：BermanandEvans.RetailManagement:AStrategicApproach,1995商行的行銷努力社會與文化的環(huán)境投入1、產(chǎn)品1、家庭2、促銷獎賞2、非正式的資源3、價錢3、其他非營利的資源4、分派通路4、社會階層5、次文化與文化開支者決議過程需要精神方面認知1、刺激2、認知3、學(xué)習(xí)過程預(yù)購4、性格5、態(tài)度追求方案評估經(jīng)驗決定后行為產(chǎn)出購買1、試用2、再購買購后評估圖8-3-5：開支者決議過程簡介模式圖資料根源：LeonG.SchiffmanLeslieLazarKanuk,1994,ConsumerBehavior,p5611、開支者生活形態(tài)、認知構(gòu)造及個人行為的關(guān)系開支者屬性、行為與空間的關(guān)系，乃因開支者擁有各樣不一樣樣樣社經(jīng)屬性、動機、需求，因此亦選擇不一樣樣樣的行為來達成其適應(yīng)環(huán)境的目的。商鋪空間的選擇，除受商業(yè)設(shè)備及周邊其他商業(yè)設(shè)備的影響外，亦受商業(yè)設(shè)備周邊環(huán)境及商鋪自己的影響。故開支者與其最后行為的關(guān)系可用于解說商業(yè)空間行為。都市中每個人都具有自己的屬性，同時亦都有其追求生活目標，并透過使用實質(zhì)環(huán)境中的商業(yè)空間設(shè)備，以達享受都市生活的目的。2、商業(yè)空間與個人行為的關(guān)系Gerardrushton(1971)空間構(gòu)造與人類行為的關(guān)系，應(yīng)用于解說商業(yè)空間構(gòu)造與行為的關(guān)系以下：（1）開支者行為與商業(yè)空間構(gòu)造是互依的。（2）認識區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設(shè)備供給者而言，他們會知覺并展望那些因各樣不一樣樣樣區(qū)位作為選擇的個人行為形態(tài)；其他就開支者而言，亦會反應(yīng)出他們對設(shè)備區(qū)位的知覺結(jié)果，相互影響的行為產(chǎn)生都市商業(yè)空間構(gòu)造。（3）行為是個人應(yīng)用知覺的機會，從而做出選擇在偏好以內(nèi)的表現(xiàn)方式。由此可知，因為個人內(nèi)在存在商業(yè)設(shè)備的標準尺度，再透過其對商業(yè)空間設(shè)備印象構(gòu)面認知，決定其選擇該空間行為，透過這些開支者形成各樣商業(yè)空間構(gòu)造。3、開支者多重行為O‘Kelly（1981年會）在“多重目的與地址旅次需求模型”（multipuposemultistoptrips）一文中提出多重目的（multipurpose）與多重地址（multistop）的關(guān)系。此行為的行動過程可由開支者多重行為與商業(yè)設(shè)備關(guān)系看出。若開支者為單調(diào)活動目的，其在第一站（stopl）達成一目的后，及不再接受商業(yè)區(qū)內(nèi)任何商業(yè)設(shè)備的服務(wù)，如圖則以“走開”之意表示；開支者多重行為則顯示在開支者第一站選擇某h種類商業(yè)設(shè)備，既而其第二站和第三站等多重活動目的的形態(tài)。不一樣樣樣開支者前去一商業(yè)區(qū)活動目的視其當(dāng)天活動需求所定，而當(dāng)天活動需求最少包含一至多種以上。從開支者行為理論而言，開支除了選擇購買的商品或服務(wù)外，亦是選擇商業(yè)設(shè)備的過程，而對各樣不一樣樣樣的商業(yè)設(shè)備，開支者因其他人活動目的的不一樣樣樣而選擇使用。商業(yè)設(shè)備的經(jīng)營方式與開支者的活動需乞降多重行為，相互成為一種互動關(guān)系。四、問題擴大化的購物決議當(dāng)顧客意識到他們的購買決議中包含了好多風(fēng)險和不確立性因素時，他們就會開支大批的時間和精力去防范風(fēng)險。風(fēng)險的存在有好多形式。當(dāng)顧客購買一件很昂貴的產(chǎn)品時，顧客在財務(wù)方面的風(fēng)險就增添了。當(dāng)顧客感覺一件產(chǎn)品可能影響其健康或安全時，在身體方面的風(fēng)險就讓顧客很重視。當(dāng)顧客相信一件產(chǎn)品將會影響他人對自己的看法和態(tài)度時，社會風(fēng)險就增添了。連續(xù)第三站(stop3)h種類商業(yè)設(shè)備第二站(stop2)h種類商業(yè)設(shè)備走開第一站(stop1)走開h種類商業(yè)設(shè)備走開圖8-3-6：開支者多重行為與商業(yè)設(shè)備選擇看法圖資料根源：開支者多重行為與商業(yè)土地使用關(guān)系之研究，曾菁敏，1996，當(dāng)顧客購物的目的是為知足自己的一個重要的需求，或許在購物時顧客對其所要購買的商品或服務(wù)知之甚少，這類情況下，顧客的購買過程就變的更復(fù)雜了。因為在這類情況下存在高風(fēng)險和不確立性，顧客就會熱中于采納將問題擴大化的解決方式。他們會取出相當(dāng)多的時間和精力來追求信息，以及評估可取代的產(chǎn)品。顧客其實不會僅限制于其自己的知識，并且還會向朋友、家庭成員以及專家征采建議。他們可能會做出購買決議前光臨數(shù)家零售商鋪對它們進行比較。第四節(jié)購物中心開支者研究本節(jié)以某已開業(yè)購物中心對于開支者研究的資料為藍本，匯總分析購物中心的開支者行為，作為有關(guān)業(yè)者的參照。一、購物中心開支者特點描繪權(quán)衡開支者行為變項共有十項，分別為開支目的、開支頻次、開支金額、消費業(yè)種、開支時段、逗留時間、交通工具、交通時間、開支動線、賣店吸引力等，大型購物中心開支者樣本特點描繪以下：8-4-1：開支動機開支頻次開支金額開支業(yè)種

開支者行為特點描繪開支者行為變項樣本備注購物開支陪他人開支看看有哪些新商品用餐看電影閑逛、打發(fā)時間次及以上2-3次4-5次次以上1,000元及以下1,001元~3,000元3,001元~5,000元5,001元~10,000元10,000元以上有獨立店面的品牌專門店以專柜為主的百貨公司量販店、商場美食餐飲休閑娛樂周一至周五白日開支周一至周五夜晚時段周末及例假日白日周末及例假夜晚小時內(nèi)（含）開支1小時以上至3小時內(nèi)（含）時間小時以上分鐘以內(nèi)（含）交通30分鐘~1小時（含）工具小時以上由第一層往上逛開支由最高層往下逛動線由特定樓層逛起沒有必然形式購物中心形象賣場設(shè)計與氛圍交通便利性泊車方便性賣店商品種類齊備吸引流行性商品種類多力折扣促銷活動用餐看電影閑逛、打發(fā)時間資料根源：本研究二、購物中心開支者生活形態(tài)分析8-4-2：生活形態(tài)因素分析因素因素名稱1家庭導(dǎo)向2守舊傳統(tǒng)3流行時興4價錢導(dǎo)向5獨立自信6信息采集7主導(dǎo)建議8理性自律資料根源：本研究相應(yīng)生活形態(tài)因素構(gòu)面內(nèi)容與解說詳述以下：1、家庭導(dǎo)向型因素一：家庭導(dǎo)向題次因素內(nèi)容我特別重視與家人之間的共同活動我是以家庭為重的人我喜愛與家人共進晚餐資料根源：本研究2、守舊傳統(tǒng)型因素二：守舊傳統(tǒng)題次因素內(nèi)容與其拿錢去投資，不如把存在銀行中我以為大家都知道的品牌，東西質(zhì)量較值得相信我喜愛試一試奇怪并且不一樣樣樣的事情資料根源：本研究3、流行時興型因素三：流行時興題次因素內(nèi)容我以為追求流行是很重要的即便價錢貴一點，我仍是喜愛買入口產(chǎn)品我喜愛穿時興、流行的衣服資料根源：本研究4、價錢導(dǎo)向型因素四：價錢導(dǎo)向題次因素內(nèi)容我常注意大減價的商品貨比三家不吃虧，買東西我喜愛多問幾家的價錢買東西時經(jīng)過講價還價可以節(jié)儉好多錢資料根源：本研究5、獨立自信型因素五：獨立自信題次因素內(nèi)容我喜愛被他人視為領(lǐng)袖只需能獨立且快樂生活，不成婚也無所謂我喜愛獨立自主性高的工作資料根源：本研究6、信息采集型因素六：信息采集題次因素內(nèi)容我在決定購買何種品牌的東西時，常征采朋友們的建議我常常閱讀好多書報雜志，以采集新信息即便不想買東西，我也常逛街以汲取流行信息資料根源：本研究7、主導(dǎo)建議型因素七：主導(dǎo)建議題次因素內(nèi)容朋友們常常問我對各樣品牌的建議有時我會影響朋友購買何種商品與朋友逛街或購物時，常由我決定購物地址資料根源：本研究8、理性自律型因素八：理性自律題次因素內(nèi)容先有估計與計畫，是我的購物習(xí)慣我每個月的收入，均可知足我的開支在選購商品時，我會詳盡閱讀包裝上的說明資料根源：本研究三、購物中心開支者開支行為的差異1、開支動機郊區(qū)型購物中心開支者的開支動機以開支購物為主，其次為閑逛、打發(fā)時間；而都市型購物中心開支者以開支購物最多，看看有哪些新商品次之。顯示兩區(qū)位購物中心開支者的開支動機除了皆以購物開支為主外，郊區(qū)型購物中心開支者將購物中心視為一個可以讓其開支、打發(fā)時間的地方，而都市型購物中心開支者則想要借由逛購物中心來找尋新上市的商品。2、開支業(yè)種郊區(qū)型購物中心開支者在開支業(yè)種的散布上以最販店及商場最多，其次為休閑娛樂設(shè)備；而都市型購物中心開支者大多在品牌專賣店內(nèi)開支，百貨公司次之。兩區(qū)位的大型購物中心開支者在開支業(yè)種的差異可從其個別所重申的主力商鋪業(yè)種不一樣樣樣窺知一二，國內(nèi)郊區(qū)型購物中心的主力商鋪大多是大型最販店及電子游戲場；而都市型購物中心則多以國際出名品牌專賣店及百貨公司為其主力商鋪以吸引開支者前去開支。3、交通工具郊區(qū)型購物中心開支者在搭乘交通工具上的散布上以自用車及走路前來最多，選擇搭乘大眾交通工具或購物中心接送車前去的開支者占很少量；而都市型購物中心開支者在以自用車、走路前來及大眾交通工具、購物中心接送車二者間有關(guān)不算太大。國內(nèi)郊區(qū)型購物中心因為座落地址的關(guān)系，其交通條件其實不如都市型購物中心方便，故開支者自然會選擇以自行開車前去郊區(qū)型購物中心。4、交通時間郊區(qū)型購物中心開支者在開支交通時間的散布上以30分鐘以內(nèi)（含）最多；而都市型購物中心開支者以30分鐘至1小時（含）占大部分。因為市里的交通極易擁堵，塞車情況嚴重，致使拉長交通時間，由此可知，都市型購物中心的消費者在前去大型購物中心時開支好多的交通時間。5、開支動線郊區(qū)型購物中心開支者在開支動線的散布上以沒有必然形式最多，其次為由第一層往上逛；而都市型購物中心開支者以由第一層往上逛最多，由特定樓層逛起次之。郊區(qū)型購物中心大多占地廣闊、樓層數(shù)目不多，故開支者的開支動線沒有必然的形式；而市里土地寸土寸金，都市型購物中心多是垂直式建筑，因此開支者若有特定開支目標必然由特定樓層逛起外，大多由第一層開始往上逛。6、賣店吸引力郊區(qū)型購物中心開支者在感覺購物中心專賣店吸引力的散布上以泊車方便性最多，其次為商品業(yè)類齊備；而都市型購物中心開支者以折扣促銷活動最多，賣場設(shè)計與氛圍、商品種類齊備次之。郊區(qū)型購物中心開支者大多自行開車前去開支，并希望一次購足所需，故郊區(qū)型購物中心的泊車方便性及商品種類齊備對其開支者來說無疑是最大的吸引力；而都市型購物中心開支者希望能在大型購物中內(nèi)心充分享受購物開支的樂趣，因此都市型購物中心的各樣商品折扣促銷活動、齊備的商品種類及購物氛圍儼然形成一種吸引開支者前去開支的動力。四、購物中心開支者的生活形態(tài)對其開支行為的影響1、開支業(yè)種時興自信型的開支者喜愛追隨流行，因此在以摩登、時興為呼吁的品牌專賣店及百貨公司內(nèi)開支為最多；理智詢價型的開支者開支購物時相當(dāng)理性，且特別認識自己所需要的商品，并重視商品價錢，其在品牌專賣店內(nèi)開支為最多，其次為量販店及商場；而求實守舊型的開支者重視家庭、傳統(tǒng)守舊，以在量販店及商場內(nèi)開支以知足家庭所需為主。2、交通工具時興自信型、理智詢價型及求實守舊型的開支者皆選擇以自用車及走路前去目的地為最多，此中求實守舊型在自用車及走路前來方面與大眾交通工具、購物中心接送車方面，二者比率有關(guān)最大?？梢?，不一樣樣樣生活形態(tài)的開支者抵開支業(yè)種及交通工具具明顯差異。五、不一樣樣樣人口統(tǒng)計變量下的開支者對其開支行為的影響。不一樣樣樣性別、年紀、教育程度、職業(yè)、婚姻情況、有無個人之交通工具及當(dāng)前居住地域下之國內(nèi)大型購物中心開支者對其開支行為具明顯差異。1、性別不一樣樣樣性其他大型購物中心開支者在開支動機、開支業(yè)種、交通工具、及賣店吸引力上具明顯差異。男性開支者以購物開支最多，最常在量販店、商場開支，常使用自用車或走路前去大型購物中心，大型購物中心的泊車方便性是最吸引男性開支者前去開支的原由；女性開支者以購物開支最多，最常在百貨公司開支，常使用自用車或走路前去大型購物中心，大型購物中心的商品種類齊備及折扣促銷活動是最吸引女性開支者前去開支的原由。2、年紀不一樣樣樣年紀的大型購物中心開支者在開支金額、開支業(yè)種、交通工具、開支動線及賣店吸引力上具明顯差異。表示29歲（含）以下的開支者在購物中心內(nèi)最常在品牌專賣店內(nèi)開支，大部分是由第一層往上逛起，而大型購物中心的賣場設(shè)計與氛圍是最吸引29歲（含）以下的開支者前去開支的原由；超出29歲的開支者在購物中心內(nèi)最常在量販店及商場內(nèi)開支，開支動線上大部分是沒有必然形式，而大型購物中心的泊車方便性是最吸引開支者前去開支的原由。3、教育程度不一樣樣樣教育程度的大型購物中心開支者在開支頻次及開支業(yè)種上具明顯差異。表示高中（職）及以下的開支者到購物中心的頻次以2-3次為最多，并最常在量投店及商場內(nèi)開支；?？苹虼髮W(xué)（含）以上的開支者到購物中心的頻次以1次及以下為最多，且最常在品牌專賣店內(nèi)開支。4、職業(yè)不一樣樣樣職業(yè)的大型購物中心開支者在開支金額、開支時段、交通工具及賣店吸引力具明顯差異。表示上班族這開支者大多在周末及例假日白日前去購物中心消費，而大型購物中心的泊車方便性是吸引上班族開支者前去開支的原由；非上班族的開支者到購物中心多在周末及例假日白日前去購物中心開支，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引非上班族開支者前去開支的原由。5、婚姻情況不一樣樣樣婚姻情況的大型購物中心開支者在開支動機、開支金額、開支業(yè)種、停留時間、交通工具、開支動線及賣店吸引力上具明顯差異。表示未婚開支者最常在品牌專賣店內(nèi)開支，逗留時間大多在3小時內(nèi)（含），大部分是由第一層往上逛起，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引未婚開支者前去開支的原由；已婚開支者常在量販店及商場內(nèi)開支，逗留時間大多在3小時內(nèi)（含），開支動線上大部分是沒有必然形式，而大型購物中心的泊車方便性是吸引已婚開支者前去消費的原由。6、有無個人交通工具大型購物中心的開支者有無交通工具在開支頻次、搭乘這交通工具及開支業(yè)種上具明顯差異。表示有交通工具的開支者均勻每個月到購物中心開支的頻次以1次及以下為最多，平時選擇以自用車或走路前去大型購物中心，而大型購物中心的泊車方便性是吸引有交通工具的開支者前去開支的原由；無交通工具的開支者均勻每個月到購物中心開支的頻次以2~3次為最多，平時選擇以大眾交通工具或購物中心接送車前去大型購物中心，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引無交通工具的開支者前去開支的原由。第五節(jié)購物中心實體環(huán)境、服務(wù)與商品多樣性一、環(huán)境刺激開支模式Holahan(1985)指出，以現(xiàn)代的看法來看，人的行為遇到周邊實體環(huán)境影響是眾所皆知也是廣被接受的看法，但是60年月的心理學(xué)家在試圖展望和解說人類行為時，大部份卻忽視實體環(huán)境對人類行為的影響力。抱持這個論點的學(xué)者以為個人在面對外在環(huán)境時，會有兩種相對的反應(yīng)靠近（approach）和回避avoidance）的行為（Mehrabian、Russell1974）。在實證研究方面，Donovan、Rossiter（1982）則利用莫拉比安羅素模型（TheMehrabianRussellModel），來分析零售環(huán)境中變量與光臨行為間的互動關(guān)系，以為開支者湊近（approach）的行為，如購物的享受、再次光臨、開支更多金錢和時間在商鋪，會遇到開支者對環(huán)境認知的影響，以以以以下圖8-5-1所示為環(huán)境刺激開支者的行為模式。情緒狀態(tài)行為反應(yīng)環(huán)境一蹶不振(EmotionalStatesEnvironmental·快樂(pleasure）Stimuli)·激發(fā)(arousal)·主宰(dominance)

(Behavior)·湊近(aproach)·回避(avoidance)圖8-5-1：莫拉比安羅素模型（TheMehrabianRussellModel）資料根源：Mehrabian,AlbertandJamesA.Russell(1974),AnApproachtoEnvironmentalPsychology.Cambridge,MA:MassachusettsInstituteofTechnology.Mehrabian(1976)同時也導(dǎo)入了環(huán)境負荷（enviromentalload）的看法，既描繪不一樣樣樣的環(huán)境刺激因素帶給開支者的感覺訊息率（informationrate）。高負荷的環(huán)境充滿訊息，易令人激發(fā)；低負荷的環(huán)境則否。以下三點都是決定負荷的主要因素，（1）環(huán)境的強度（intensity）：意指感覺刺激的幅度，如背景音樂的大小聲。2）奇怪性（novelty）：個人對訊息的熟習(xí)程度，如開支者對陌生的產(chǎn)品需要更多的注意力與認知活動。（3）復(fù)雜度（complexity）：意指在環(huán)境中包含的訊息種類愈多，要認識它時就必然付出更大的認知與努力?；旧祥_支者的感情反應(yīng)飾演著輸入與輸出之間的中介角色。Kotler（1973）則以為氛圍（atmospherics）是“設(shè)計購物環(huán)境以便產(chǎn)生特別的情緒反應(yīng)，從而影響購物者，吸引他購物的可能性”，好多零售業(yè)者常常忽視了氛圍的使用，氛圍的利用可以成為零售商與敵手競爭的重要重點，因為產(chǎn)品與價錢的差異漸漸減小，特其他氛圍卻可以喚起購物的欲念。Bitner（1992）以為開支者在較有組織、專業(yè)的環(huán)境下開支（比方有效率、關(guān)懷顧客），若經(jīng)歷一段不甚滿意的服務(wù)，開支者很可能會以為業(yè)者不是成心的，純粹是偶發(fā)的事件。反之，他會以為業(yè)者應(yīng)負起更多的責(zé)任，并且下次可能不定還會發(fā)生，在某些程度上顯現(xiàn)出實體環(huán)境的影響力。Bitner（1990）以為開支者評估零售商時，平時取決于服務(wù)接觸或是與公司互動過程中自己的感覺；此中影響的因素包含零售商的職工、實體設(shè)備以及其他有形的設(shè)備（Shostack1985）；一些研究指出實體設(shè)備（physicalenvironment）足以影響開支者對服務(wù)的最后滿意度（Bitner1990；Harrell、HuttandAnderson1980）；也因為服求實質(zhì)上是屬于無形的過程，因此開支者在購物以前，平時會采集足以判斷零售商規(guī)模與產(chǎn)質(zhì)量量的線索，抵開支者而言，這些線索包含零售商的實體設(shè)備和職工（Berry、Clark1986；Shostack1977）；相較于其他行業(yè)，零售業(yè)的實體設(shè)備對其形象的創(chuàng)辦，及抵開支者的影響力更為明顯（Zeithaml、ParasuarmanandBerry1985）。并且這些有形的實體設(shè)備在傳達公司形象上是極具影響力的（Rapoport1982），也會影響開支對服務(wù)的希望（Booms、Bitner1982）。其他，Holbrook、Hirschman（1982）在抵開支者行為的信息辦理經(jīng)驗看法的考證中，則指出不一樣樣樣的零售環(huán)境輸入：產(chǎn)品（如商品、服務(wù)、娛樂與休閑等）與開支者輸入：資源（如金錢與時間等），會經(jīng)由反應(yīng)系統(tǒng)（認知、影響、行為）從而抵開支者的行為輸出產(chǎn)生影響；而任務(wù)定義、涉入種類與人口統(tǒng)計變量等開支者個別差其他部份，則是一種影響開支者最后開支行為的標準，以以以以下圖8-5-2所示。Blochetal.（1994）則以生物的棲息地為例，指出開支者在購物中心所發(fā)生的行為，就憂如生物會因為自己行為模式的關(guān)系使得這群居民進行了適合范圍的活動。Ehrlich、Roughgarden（1987）的研究中發(fā)現(xiàn)有好多科學(xué)家都贊成從他們所發(fā)現(xiàn)的棲息地或環(huán)境背景中去研究生物的行為是正確的，若采納了近似的觀點去研究開支者行為，開支者就憂如野生動物相同會在一個適合的天氣，高度的社會互動，安全的考慮及大批開支財興體驗的選擇之下，會像遇到地心引力的吸引一般，習(xí)慣常常在熟習(xí)和安全的環(huán)境里生活和逗留。在Blochetal.（1994）的這份研究中提到在購物中心所發(fā)生的行為，會因為行為模式的關(guān)系使得這群開支者走進適合的活動范圍，也商討了因購物導(dǎo)向或利益之故將開支者帶進了購物中心。產(chǎn)品：反應(yīng)系統(tǒng)商品、服務(wù)/娛樂、休閑環(huán)主/客觀的特點境有形/無形的利益輸入激發(fā)性質(zhì)：口頭/非口頭交流內(nèi)容：語義/語法資源：金錢/時間任務(wù)定義：解決問題/享福反應(yīng)消涉入種類：費認識反應(yīng)/導(dǎo)向回應(yīng)者輸入找尋活動：資訊獲得/研究行為個別差異：人口統(tǒng)計變數(shù)、生活形態(tài)、個人特質(zhì)、信奉

認知：記憶/潛意識影響：態(tài)度/情緒行為：購買/使用標學(xué)輸準習(xí)出：：：務(wù)強目/實/化/的審接喜美近悅圖8-5-2：開支者行為的信息辦理與經(jīng)驗看法的比較資料根源：Holbrook,MorrisB.(1994),“TheNatureofCustomerValue,”inServiceQuality:NewDirectionsinTheoryandPractice,R.T.RustandR.L.Oliver,eds.ThousandOaks,CA:SagePublications,pp.21-71.二、影響開支者購物的三個因素Wakefield、Baker（1998）提出了開支者為什么光臨購物中心，而開支者在購物中心的歡喜程度則是影響他們多待在購物中心的因素，主要與以下三個有關(guān)：（一）購物中心商鋪的多樣性（TenantVariety）Wakefield、Baker（1998）提到商鋪的多樣性指的是購物中心包含了多樣化的商品、餐廳、娛樂、休閑等商鋪。Finn、Louviere（1990）指出開支者權(quán)衡購物中心的標準是以購物中心的規(guī)模大小及商鋪的種類，與時間或距離的可及性。Berman、Evans（1995）提到商鋪的多樣性可以吸引購物者前來，讓開支者在購物時產(chǎn)生歡喜程度，也因為一次購足的樂趣，讓開支者更方便的比較更多的商品種類。Ghosh(1986)指出購物中心業(yè)者會謹慎的將同構(gòu)型的商鋪予以分群集結(jié)或采撤開支者多元目的的購物習(xí)慣的優(yōu)勢