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中國啤酒市場競爭發(fā)展趨勢

隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭形勢也在發(fā)生著深刻的變化。表現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：

一、競爭者層次明顯化

隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國際化進(jìn)程的不斷加快中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。

1、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤、哈啤為代表；

2、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

3、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。

4、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?/p>

二、競爭行為的多樣化、高層次化

不同層次的競爭者因不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的自身競爭資源使其在競爭中表現(xiàn)出不同的競爭行為，價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、資本競爭、品牌競爭、技術(shù)競爭、渠道競爭、服務(wù)競爭、文化競爭等幾乎所有的競爭方式都會(huì)體現(xiàn)在啤酒市場上。而且高層次的品牌競爭、文化競爭會(huì)被更多的企業(yè)所重視和采用。

三、競爭秩序的規(guī)范化

隨著中國加入WTO后，中國啤酒市場日益與國際啤酒市場一體化，市場競爭規(guī)則更加國際化，同時(shí)國家不斷加強(qiáng)市場競爭秩序的規(guī)范。低價(jià)傾銷、地方保護(hù)、暴力競爭、偷稅漏稅等現(xiàn)象會(huì)逐漸減少，市場競爭日益公平、公正，競爭秩序日益規(guī)范化。

四、競爭程度的激烈化

由于市場供給能力的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求增長的速度，供需矛盾進(jìn)一步激化。消費(fèi)者成為最稀缺的資源，競爭者會(huì)為爭奪客戶資源，爭奪終端消費(fèi)者資源而互不相讓，不但加強(qiáng)對有限的新的市場空間的開發(fā)，更加注重從競爭對手中爭奪市場資源，競爭程度達(dá)到白熾化。

中國啤酒市場主要競爭者競爭行為的演化方向

一、巨型啤酒企業(yè)競爭行為的演化方向——以青啤、燕啤為例

作為中國啤酒產(chǎn)業(yè)工業(yè)的龍頭企業(yè)，青啤、燕啤的發(fā)展動(dòng)向一直是行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊囊慌e一動(dòng)都牽扯著中國啤酒工業(yè)的每一根筋骨和脈搏，其發(fā)展對行業(yè)整體影響深遠(yuǎn)，對同行企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展思路的調(diào)整和改進(jìn)有極強(qiáng)的參考和借鑒意義。

1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將成為規(guī)模擴(kuò)張的主要模式

在以后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，規(guī)模擴(kuò)張將是我國啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)主流，中國啤酒工業(yè)的航空母艦將由此而打造。青啤是我國啤酒企業(yè)最早大規(guī)模實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)，從1994年開始在行業(yè)掀起了大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，到2000年底短短的5、6內(nèi)青啤已經(jīng)收購了40多家啤酒企業(yè)，從此走了上規(guī)模發(fā)展的快車道。但青啤收購的大多數(shù)企業(yè)實(shí)力弱小、素質(zhì)低下，并沒有給青啤帶來規(guī)模效益，而因長期大面積的虧損失使青啤背上了沉重的包袱。從2001年起青啤的收購步伐卻放慢了許多，到目前為止青啤只收購了廈門銀城、南寧萬泰等少數(shù)幾家啤酒企業(yè)，對寶啤也只是租賃而非收購。這說明青島啤酒開始意識(shí)到大規(guī)模的擴(kuò)張并不是其最終的目標(biāo)，而只是其國際化戰(zhàn)略中的一步棋而已。正如青島啤酒在2002年在新年度的工作計(jì)劃中提出了“整合創(chuàng)新，提高核心競爭力”的戰(zhàn)略方針，明確表示要實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”、由“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。青啤金志國總經(jīng)理明確指出：“購并是手段，整合是本質(zhì)”，青島啤酒走上了收購兼并和消化整合并重的良性循環(huán)時(shí)代。隨著集團(tuán)市場地位的鞏固及產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的提高，今后青啤規(guī)模擴(kuò)張的模式不再把小型啤酒企業(yè)作為收購對象，而將更加重視收購對象的實(shí)力和競爭素質(zhì)，將會(huì)主要以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為主。

燕京啤酒集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)張方面，一直推崇的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，表現(xiàn)出極其穩(wěn)健的風(fēng)格。燕京與三孔、無名的合作成功證明了其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的規(guī)模擴(kuò)張方式是正確的。2002年7月，燕啤把占有廣西近60%市場的漓泉啤酒收在自己的麾下，這相當(dāng)于把西南地區(qū)納入自己的勢力范圍，該舉動(dòng)在一次顯示了燕京啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的競爭方式。在今后的擴(kuò)張過程中，燕京啤酒必然不會(huì)放棄這種已經(jīng)被事實(shí)證明成功的擴(kuò)張方式，將企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

2、繼續(xù)依靠品牌與資本取得發(fā)展

品牌和資本是啤酒企業(yè)發(fā)展的兩把利劍，無論是擁有優(yōu)秀的品牌還是擁有強(qiáng)大的資本都為實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展提供了有力的保障，最具代表性的就是青島集團(tuán)。青島啤酒是我國唯一的一個(gè)世界啤酒品牌，近年來青島啤酒的品牌價(jià)值迅速攀升，從96年的33.42億一路升至2002年的75.83億元。巨大的品牌價(jià)值成為青島啤酒開拓市場和對外擴(kuò)張中最大的優(yōu)勢所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度，隨著青啤全國市場的不斷發(fā)展，青啤的終端消費(fèi)者正在以幾何級(jí)的速度增長，同時(shí)青啤靠品牌資本優(yōu)勢，在擴(kuò)張中投入非常少的現(xiàn)金資本就能把資產(chǎn)上億元的啤酒企業(yè)收至麾下，青啤用10多億元的資金投入輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了總資產(chǎn)高達(dá)50多億的并購規(guī)模，甚至有的啤酒企業(yè)被當(dāng)?shù)卣疅o償整體劃撥。

青啤在依靠品牌優(yōu)勢實(shí)施并購的同時(shí)，如果沒有強(qiáng)大的資本支持，也不可能在短短的數(shù)年內(nèi)完成如此龐大的并購計(jì)劃。青啤在繼續(xù)實(shí)施品牌運(yùn)營的同時(shí)，也開始利用積累下的豐厚資本開始實(shí)施資本運(yùn)營，而且探索出資本擴(kuò)張的新模式，不使用總部資本而是由子公司出資進(jìn)行并購，如青啤西安公司分別對渭南、漢中啤酒廠的并購，青啤華南事業(yè)部對南寧萬泰啤酒有限公司的并購都是典型。品牌與資本的雙管齊下，必將在青啤的進(jìn)一步發(fā)展中顯出更大的威力。

3、與國際資本合作，走國際化道路

中國啤酒市場的成長性，在入世之后吸引了更多的國際資本關(guān)注，越來越多的國際資本正在勢不可擋地涌入中國，并依附于中國的優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌為載體進(jìn)行運(yùn)作，與急需增強(qiáng)資本優(yōu)勢開拓國際國內(nèi)市場的中國啤酒企業(yè)展開合作，互相形成優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開拓中國啤酒市場。

以青島啤酒為例，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象，而青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的，這將使青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。

事實(shí)上青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國內(nèi)外市場的同時(shí)，早已開始與國際資本的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同發(fā)展的路子。日本四大啤酒集團(tuán)之一的朝日是與青啤的第一個(gè)國際資本合作伙伴，1997年雙方共同投資7億元人民幣興建的深圳青島啤酒朝日有限公司。在與朝日在啤酒業(yè)合作成功之后，又共同向茶飲料行業(yè)進(jìn)軍?，F(xiàn)在，青啤又與美國A&B公司簽署了戰(zhàn)略性投資協(xié)議，美國A&B公司在青啤的股份將最終達(dá)到20%。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)有更多的合作伙伴，這對中國啤酒工業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。

走國際化的路線是燕京啤酒近年來著眼國際化經(jīng)營的措施之一。自成功進(jìn)入歐美市場以來，燕京又開始把主要精力集中在東南亞地區(qū)。以上提到的燕京收購廣西漓泉的事件，其意義遠(yuǎn)不在于簡單的擴(kuò)張。廣西毗鄰越南，是我國企業(yè)打進(jìn)東南亞地區(qū)的重要橋頭堡。無疑，燕京與漓泉強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是燕京“鞏固北京市場，擴(kuò)大華北市場，開發(fā)全國市場，進(jìn)入國際市場”戰(zhàn)略的一大勝利果實(shí)。在東南亞的擴(kuò)張，將是它國際化發(fā)展中的重點(diǎn)，燕啤在印尼的生產(chǎn)基地正在籌備，燕啤在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國際化路線。

4、文化經(jīng)營將成為重點(diǎn)

價(jià)格經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營和文化經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的四個(gè)層次和境界。我國啤酒企業(yè)的經(jīng)營還處于價(jià)格經(jīng)營、產(chǎn)品經(jīng)營普遍存在，品牌經(jīng)營初露倪端的較低層次，離文化經(jīng)營這一企業(yè)經(jīng)營的最高境界很遙遠(yuǎn)，然而百威、可口可樂、百事可樂等國際著名品牌的文化經(jīng)營水平已經(jīng)爐火純青了，他們在中國市場上的迅速成長對中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營觀念將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對較低，大型啤酒企業(yè)之間的競爭在產(chǎn)品上的優(yōu)勢已不明顯，這種現(xiàn)實(shí)決定啤酒企業(yè)之間開始在文化上尋找自己的優(yōu)勢。由于每個(gè)啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來參與市場競爭成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕京等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化的廣泛而有效的傳播。

二、大型啤酒企業(yè)競爭行為的演化方向

中國年產(chǎn)量20萬噸以上100萬噸以下的大型啤酒企業(yè)目前有14家，這些企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)突現(xiàn)，具有相當(dāng)?shù)恼w實(shí)力，成為區(qū)域市場具有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，企業(yè)整體素質(zhì)較高，發(fā)展迅速。他們的競爭行為將會(huì)向以下幾個(gè)方向演化：

1、加快對外規(guī)模擴(kuò)張步伐，向巨型啤酒企業(yè)邁進(jìn)。

迅速做強(qiáng)做大，向巨型啤酒企業(yè)陣營邁進(jìn)是大型啤酒企業(yè)不斷努力的方向，加快對外擴(kuò)張步伐是其主要途徑。在大型啤酒企業(yè)在近年來對外擴(kuò)張比較迅速的是金星啤酒集團(tuán)，自1997年來先后在貴州、山西、陜西及河南的安陽、周口、信陽、漯河等地投資新建了7個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，2002年一個(gè)之內(nèi)新建了三個(gè)外地分公司，今年又在南陽開工新建其第8個(gè)外地分公司；還有重啤集團(tuán)出巨資收購國人、大梁山等啤酒企業(yè)。

2、積極與國際資本合作，獲得更大的資本優(yōu)勢。

大型啤酒依靠自身資金的積累和銀行的有限信貸都無法滿足迅速的規(guī)模擴(kuò)張對資金的大量需求，而通過上市獲取資金的道路并不平坦。資本是制約大型啤酒企業(yè)在內(nèi)部整合和規(guī)模擴(kuò)張方面快速發(fā)展的一大瓶頸。而相對過剩的國際資本和國際啤酒集團(tuán)正看好中國啤酒市場，對資金需求迫切，自身實(shí)力較強(qiáng)的大型啤酒企業(yè)正是國際資本在中國合作的最佳對象。所以積極與國際資本合作，獲得更大的資本優(yōu)勢，是促進(jìn)大型啤酒企業(yè)快速發(fā)展的必須途徑。事實(shí)上目前大型啤酒企業(yè)大部分如重啤集團(tuán)、浙江金獅、吉林金士伯、煙臺(tái)朝日、深圳金威都已經(jīng)與國際資本合作，只有河南金星集團(tuán)、福建雪津、福建惠泉、湖北金龍泉、河北鐘樓等少數(shù)幾家啤酒企業(yè)還沒有引進(jìn)外資，但戰(zhàn)略的發(fā)展要求都將使他們對外資的合作需求日益迫切。

3、積極推進(jìn)市場全國化進(jìn)程，打造全國化品牌。

這些大型啤酒企業(yè)基本上都是區(qū)域性的企業(yè)，市場格局和品牌形象還沒有真正實(shí)現(xiàn)全國化。戰(zhàn)略發(fā)展要求他們加快市場和品牌的全國化進(jìn)程，這是邁向巨型啤酒企業(yè)陣營的必由之路。一方面是通過積極開發(fā)國內(nèi)其它市場，提高產(chǎn)品在全國的覆蓋率加快市場全國化進(jìn)程。如金威加大對華北市場的開發(fā)、重啤通過收購大梁山和國人以實(shí)現(xiàn)對華東市場的開發(fā)、金星集團(tuán)通過加大省外分公司的建設(shè)促進(jìn)全國市場開發(fā)等；另一方面是迅速提升品牌的全國化形象。在通過市場全國化提高品牌全國化形象的同時(shí)，大型啤酒企業(yè)正在積極通過中央級(jí)新聞媒體加強(qiáng)品牌宣傳，提升其全國化的品牌形象，如金士伯、惠泉等企業(yè)不惜巨資不斷在中央電視投放品牌形象廣告。

三、中小啤酒企業(yè)競爭行為的演化方向

目前年產(chǎn)量20萬噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國的42%。隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化進(jìn)程的不斷加快，中小啤酒企業(yè)數(shù)量雖然會(huì)逐年減少，但由于啤酒產(chǎn)品本身和文化有很大的聯(lián)系，因此在我國這樣文化多元化的國家，啤酒產(chǎn)業(yè)不會(huì)像西方那樣很快趨于集中，相反中小啤酒企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)中長期扮演重要角色。

1、走特色化經(jīng)營的道路是中小啤酒企業(yè)的必然選擇。

開發(fā)特色產(chǎn)品，突出特色優(yōu)勢，這是中小啤酒企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，因?yàn)楹诵母偁幜ψ罱K是通過產(chǎn)品來體現(xiàn)的。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營的典型案例。

2、進(jìn)行市場再細(xì)分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路。

由于顧客需求存在多樣性和差異性，這便為企業(yè)提供了廣泛的產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，特別是目前啤酒市場正處于愈演愈烈的競爭整合時(shí)期，中小企業(yè)勢單力薄，競爭力不強(qiáng)，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和對抗，因此有必要重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新進(jìn)行市場定位，突出在同一市場上“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”的戰(zhàn)略，走產(chǎn)品差異化之路。即首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進(jìn)入但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。這樣可以避開國內(nèi)外大企業(yè)的巨大威脅，等時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。就國內(nèi)啤酒市場而言，隨著人們消費(fèi)文化和消費(fèi)品味的提高，新的細(xì)分市場日益明朗。例如近幾年，“健康消費(fèi)”、“健美消費(fèi)”興起并成為一種潮流，因此潛在的低熱度啤酒市場被激活了。在美國，低熱度啤酒出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)美國米勒啤酒抓住了這一難得的市場機(jī)會(huì)，于1973年開發(fā)出低熱度啤酒“萊特啤酒”，從而牢牢地占據(jù)了這一細(xì)分市場。中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒米勒啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機(jī)。

3、優(yōu)化營銷方式，走直銷之路。

為了更加有效地占領(lǐng)本地市場，中小啤酒企業(yè)應(yīng)在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在做好經(jīng)銷商工作的同時(shí)，堅(jiān)持學(xué)會(huì)兩條跟走路，利用地利優(yōu)勢，加強(qiáng)直銷隊(duì)伍建設(shè)。在促銷上，減少大而空的宣傳投入，把有限的資金投入到終端促銷上，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從而擴(kuò)大市場份額。

4、與大型企業(yè)合作，走聯(lián)合發(fā)展之路。

除一部分中小啤酒企業(yè)走特色化、差異化發(fā)展之路外，更多的中小啤酒企業(yè)為了迅速提升企業(yè)的規(guī)模實(shí)力，提高市場競爭力，將積極尋求與大型企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，走聯(lián)合發(fā)展之路。而大型和巨型啤酒企業(yè)下一步的規(guī)模擴(kuò)張速度的加快又會(huì)為中小啤酒企業(yè)提供更多的合作機(jī)會(huì)。

四、“競合”——國外資本競爭行為的演化方向

綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長