伊利優(yōu)酸乳品牌的成功之道提到伊利優(yōu)酸乳，大家就會(huì)很自然的想到“酸酸帶甜的滋味”，更能深切的感受到“輕松、隨意的青春氣息”。伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)“我要我的滋味”更是成為時(shí)下年輕女孩流行的時(shí)尚話語(yǔ)。“輕松面對(duì)生活中的酸甜”一一伊利優(yōu)酸乳所倡導(dǎo)的品牌主張恰如其分的道出了年輕女孩們的心聲。這也正是伊利優(yōu)酸乳長(zhǎng)盛不衰并多年來(lái)一直保持同行業(yè)第一的秘訣。伊利乳飲料一直以來(lái)堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，產(chǎn)品細(xì)分為優(yōu)酸乳、C小調(diào)、雙果奇緣系列，如優(yōu)酸乳面對(duì)的是15-22歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人，C小調(diào)針對(duì)的是22-30歲富有小資情調(diào)、追求生活品味的白領(lǐng)女性，雙果奇緣則面向14-18歲開(kāi)始對(duì)未來(lái)的日子很憧憬，對(duì)愛(ài)情有浪漫幻想，渴望嘗試戀愛(ài)滋味的年輕女孩。這幾大產(chǎn)品中，伊利優(yōu)酸乳無(wú)論是銷(xiāo)售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。從伊利優(yōu)酸乳的銷(xiāo)售量來(lái)看，04年超過(guò)40萬(wàn)噸大關(guān)，已占到整體利樂(lè)包乳酸飲料近50%的市場(chǎng)份額。伊利優(yōu)酸乳04年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了22億元，比第二位高出一倍還多。我們不難看出，伊利優(yōu)酸乳目前是國(guó)內(nèi)乳飲料行業(yè)的第一品牌，它的成功之處在于哪里？是偶然的機(jī)會(huì)主義還是必然的發(fā)展趨勢(shì)呢？通過(guò)下面的分析，我們可以得到答案。一、堅(jiān)定不移的走“長(zhǎng)線”品牌之路一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利優(yōu)酸乳品牌形象的建立也同樣經(jīng)過(guò)了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一樣，運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，靠“借勢(shì)造勢(shì)”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，以贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨(dú)屬的品牌DNA,不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)。如此，也就失去了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，曇花一現(xiàn)后繼乏力。伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長(zhǎng)線”品牌發(fā)展路線。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛(ài)，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng);從理性訴求上升到情感利益的滿足;從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利優(yōu)酸乳自已的品牌形象。伊利優(yōu)酸乳在初期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求一一“營(yíng)養(yǎng)豐富”，著眼于向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品本身所能帶來(lái)的利益，與消費(fèi)者的情感沒(méi)有密切聯(lián)系，品牌形象感覺(jué)生硬并缺乏延展性。伊利市場(chǎng)人員與廣告代理公司在掌握這一資訊后，于03年投入大量資金，與國(guó)際著名的市場(chǎng)調(diào)研公司合作，做消費(fèi)者深度研究。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天又少不了青春煩惱與“酸甜”體會(huì)?！八崴釒稹钡漠a(chǎn)品特性與伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)人群“經(jīng)歷青春煩惱”生活形態(tài)相近;產(chǎn)品給飲用者“帶來(lái)輕松感受”與消費(fèi)者“渴望放松”的心理需求吻合。通過(guò)與廣告代理公司多次的討論與溝通，大家堅(jiān)信在理性訴求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該加入對(duì)消費(fèi)者的情感元素，以達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同。經(jīng)過(guò)多次的研究與論證，發(fā)展出“輕松面對(duì)生活中的酸甜”的品牌主張，把品牌內(nèi)涵提升到更高的精神層面。并以此為依托，提煉出至今還流行甚廣的優(yōu)酸乳主題廣告語(yǔ)“青春滋味，自已體會(huì)”，使產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求達(dá)到最佳的融合。以此策略定位為基礎(chǔ)，04年發(fā)展了兩支TVC《痘痘篇》與《頭發(fā)篇》，故事通過(guò)展現(xiàn)年輕人在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的煩惱，傳達(dá)優(yōu)酸乳所倡導(dǎo)的“輕松面對(duì)生活中的酸甜”的品牌主張，建立優(yōu)酸乳“青春、輕松、時(shí)尚”的品牌形象。隨后，以TVC《痘痘篇》為藍(lán)本，發(fā)展了一套全新的平面創(chuàng)意在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，并配合強(qiáng)勢(shì)的線下傳播。通過(guò)一年的努力，伊利優(yōu)酸乳繼續(xù)占據(jù)行業(yè)第一的位置，并擴(kuò)大了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其增長(zhǎng)率也是追趕者望塵莫及的。憑借伊利優(yōu)酸乳在品牌整合傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售上的優(yōu)異表現(xiàn)，伊利優(yōu)酸乳贏得了2004年中國(guó)EFFIE（艾菲）獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)，艾菲獎(jiǎng)是中國(guó)最權(quán)威的以市場(chǎng)行銷(xiāo)為標(biāo)準(zhǔn)去衡量廣告效果的獎(jiǎng)項(xiàng)。05年可以說(shuō)是乳飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年，各大乳制品企業(yè)都跟著伊利調(diào)整策略，改走情感路線并相繼推出新的廣告片。乳飲料行業(yè)逐漸形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局，各大品牌都膠盡腦汁想分得一份蛋糕。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，伊利的市場(chǎng)人員不為所動(dòng)，仍然保持著清醒的頭腦，堅(jiān)持“以我為主”繼續(xù)走專業(yè)化品牌發(fā)展之路，繼續(xù)精進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的傳播定位，加強(qiáng)品牌獨(dú)特性的塑造，使伊利優(yōu)酸乳的品牌建設(shè)之路更為清晰。在今年5月份整整一個(gè)月的時(shí)間，伊利市場(chǎng)部與廣告代理公司經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，最終確定了新的傳播定位并于6月初赴泰國(guó)，投入重金拍攝伊利優(yōu)酸乳新的TVC廣告。應(yīng)該說(shuō)，此次TVC的拍攝走的完全是“國(guó)際化路線”，盡顯伊利老大的風(fēng)范。這一點(diǎn)可以從多個(gè)方面看到，如與國(guó)際化的廣告代理公司合作一一智威湯遜;邀請(qǐng)國(guó)外著名廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo);全部起用國(guó)外的拍攝與制作班底;精心挑選廣告女主角，力求滿足消費(fèi)者的喜好;選用蕭亞軒的成名作《開(kāi)始愛(ài)》做為廣告片的主題曲。從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度出發(fā)，更是與國(guó)際大品牌靠攏，在同一創(chuàng)意平臺(tái)（青春成長(zhǎng)過(guò)程中，總會(huì)有酸也有甜，學(xué)會(huì)用輕松的心態(tài)去面對(duì)，酸的也是甜）下發(fā)展并拍攝了兩支TVC廣告，分別是《青春音樂(lè)會(huì)篇》與《青春節(jié)拍篇》。兩支TVC在延續(xù)04年的傳播策略的同時(shí)，使主題概念得到提升，品牌廣告口號(hào)也從“青春滋味，自已體會(huì)”上升到“我要我的滋味”，品牌獨(dú)立性得到突顯，有力地區(qū)別于其它的飲料品牌，并更加符合目標(biāo)人群的口味?！肚啻阂魳?lè)會(huì)篇》：以女主角青春、清秀脫俗的面貌及戲劇性的故事表現(xiàn)方式，片子最后配以“我要我的滋味”的音樂(lè)旋律（《開(kāi)始愛(ài)》的旋律），充分體現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳給你帶來(lái)的“輕松、隨意”的心態(tài)，伊利優(yōu)酸乳的品牌主張得到很好的詮釋?！肚啻汗?jié)拍篇》：以沉悶的教室為背景，學(xué)生們以輕松的心態(tài)面對(duì)沉悶的學(xué)習(xí)。故事以《開(kāi)始愛(ài)》做為音樂(lè)背景貫穿始終，配以時(shí)尚并帶有異國(guó)風(fēng)情的鼓點(diǎn)聲，把音樂(lè)完美的結(jié)合到廣告片中。片子結(jié)尾每個(gè)同學(xué)真實(shí)燦爛笑容的展現(xiàn)，正是“輕松心態(tài)”的最好表現(xiàn)，而最后的產(chǎn)品標(biāo)版“我要我的滋味”正是點(diǎn)出主題要旨，道出目標(biāo)群心理的想法。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)戰(zhàn)，伊利的市場(chǎng)人員更加注重媒介的投放策略。兩條TVC分階段投放市場(chǎng)，先期投放的《青春音樂(lè)會(huì)篇》從六月份一經(jīng)推出，馬上在消費(fèi)群中產(chǎn)生了很大的反響。在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體高頻次播放，大搶風(fēng)頭，并且在網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)了一大批“小提琴美女'粉絲'(FANS,迷)”。有觀眾評(píng)說(shuō)，“一下讓我想起了蕭亞軒?我要我的音樂(lè)'，忍不住站起來(lái)想跳舞。”一盒小小的優(yōu)酸乳，使得青春新人類的自信和激情產(chǎn)生了巨大的感染力。為進(jìn)一步鞏固伊利優(yōu)酸乳目前在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，伊利在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有從上一支廣告中反映過(guò)來(lái)，出其不意的推出了第二支新的廣告片，投放了另外一支TVC廣告-《青春節(jié)拍篇》，在同一創(chuàng)意平臺(tái)下強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌主張的理解與認(rèn)知，讓消費(fèi)者全方位感受青春氣息，感受“我要我的滋味”帶給自己的不同體味。相信新的廣告片又會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺(jué)享受，肯定會(huì)大受欣賞與青睞，讓我們?cè)嚹恳源?。二?“專業(yè)化”的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)伊利優(yōu)酸乳能取得如此矚目的驕人成績(jī)，離不開(kāi)一個(gè)團(tuán)結(jié)的、穩(wěn)定的、專業(yè)化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解：伊利市場(chǎng)部有完善的、嚴(yán)格的人才管理機(jī)制，市場(chǎng)部的人員主要來(lái)自兩方面：一是伊利企業(yè)自身培養(yǎng)的“內(nèi)才”，他們對(duì)伊利的文化與歷史相當(dāng)?shù)牧私?，?duì)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的風(fēng)向標(biāo)把握得非常準(zhǔn)確，市場(chǎng)上只要有一些動(dòng)靜，就能在第一時(shí)間得到資訊，而后做出判斷;另一方面伊利也需要借助“外才”，伊利對(duì)有國(guó)際化背景、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)性強(qiáng)的人才是非常歡迎的，能夠給到他們很好的發(fā)展平臺(tái)，現(xiàn)在市場(chǎng)部人員中有一半以上都有國(guó)際性的大企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。他們把國(guó)際化的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)帶到伊利與伊利原有的文化相融合，使伊利走出了一條屬于自已的，不能被復(fù)制的成功之路。三、 與國(guó)際著名4A廣告公司的完美合作應(yīng)該說(shuō)伊利優(yōu)酸乳在品牌建設(shè)上的成功，離不開(kāi)一家在世界上享有盛譽(yù)的著名4A廣告公司一一智威湯遜JWT)的多年的支持與貢獻(xiàn)。伊利與智威湯遜(JWT)合作，可以說(shuō)是廣告主與廣告公司合作的典范，雙方的合作如今已步入第3個(gè)年頭，雙方的合作態(tài)勢(shì)一直非常良好，雙方的溝通機(jī)制非常完善。有此完美合作的基礎(chǔ)是雙方對(duì)彼此實(shí)力的信任，伊利給予智威湯遜(JWT)最大的策略發(fā)展與創(chuàng)意執(zhí)行空間，以類似國(guó)際大企業(yè)的手筆支持廣告公司的創(chuàng)作;智威湯遜(JWT)憑借自已140年來(lái)對(duì)廣告的理解，加上服務(wù)眾多國(guó)際大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與遍布全球的資源，