第八章價格策略§8.1價格及基本理論§8.2定價方法§8.3定價中策略價格策略第1頁物化在商品中活勞動供求關(guān)系南京豬肉消費者心目中價值決定價格。第一節(jié)價格及基本理論一、價格形成

價格策略第2頁李宇春一件演出服和劍形項鏈拍賣到38萬。價格策略第3頁二、價格組成要素1、生產(chǎn)成本2、流通費用：推銷費用、流通中各個步驟之間差價3、利潤4、稅金出廠價=生產(chǎn)成本+稅金+利潤批發(fā)價=出廠價+流通費用+利潤+稅金零售價=批發(fā)價+流通費用+利潤+稅金價格策略第4頁三、影響企業(yè)定價原因假如冬天到了，你去買電熱毯，滿滿一貨架電熱毯。單人1.5*1普通功效，金陽牌賣19.6。暖陽牌賣18.7，假如你是其它電熱毯生產(chǎn)廠家，一樣規(guī)格功效電熱毯，你準備定價多少呢？要考慮哪些原因呢？生產(chǎn)成本、功效、質(zhì)量、品牌、定價利潤目標…價格策略第5頁

第二節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

1、保本定價法企業(yè)投入40萬，其中固定資產(chǎn)30萬，每年折舊5萬，每生產(chǎn)一個產(chǎn)品單位變動成本5元，預(yù)計銷售1萬只。5＋5＝10元2、邊際成本定價法只要高于單位變動成本5元，就能銷售價格策略第6頁3、投資收益率定價法投資40萬，5年收回投資，年投資收益率20％，預(yù)計年銷售一萬件商品。10＋40/1×20％＝18元4、加成定價法18＋18×10％＝20加1成多用于中間約定價價格策略第7頁2、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法如礦泉水方便面競爭價格定價法價格策略第8頁3、需求導(dǎo)向定價法了解價值定價法需求差異定價法索尼.品牌地位康佳.長虹.價格水平飛利浦.TCL.松下..飛利浦了解價值定價量表價格策略第9頁品牌地位與產(chǎn)品定價相等廠家成本出廠價批發(fā)價零售價海爾1700320033253610美1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180蘇寧145015501600“提升用戶了解價值再定價”價格策略第10頁第三節(jié)定價中策略1、折扣策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)性折扣促銷折扣價格策略第11頁利潤率低產(chǎn)品適合折價促銷嗎？如一品牌啤酒，利潤率為20％。進行了一次9.5折促銷活動，使銷量上漲了25％。請問這次促銷活動效果怎樣？A*20%=B*15%B/A=20%/15%=4/3(B-A)/A=1/3=33%價格策略第12頁2、心理策略尾數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價招徠定價價格策略第13頁品牌最低級最高檔美孚42210埃索42360殼牌3980力士41.766.7長城36.538價格策略第14頁吉諾.鮑洛奇是20世紀六七十年代美國食品零售大王，他一生給我們留下了無數(shù)寶貴商戰(zhàn)傳奇。又一次，鮑洛奇生產(chǎn)一個蔬菜罐頭上市時候，因為別廠商同類產(chǎn)品價格幾乎全在每罐5角錢以下，所以企業(yè)營銷人員提議將價格定在4角7分到4角8分之間。但鮑洛奇卻將價格定在5角9分。他理由是：5角錢以下類似商品已經(jīng)非常之多，用戶們已經(jīng)根部感覺不到每一個商品有什么尤其，并在心理上潛意識地認為它們都是平庸商品，假如價格定在4角9分，用戶自然會將你劃入平庸之列，而且還會認為你價格已盡可能高（已最靠近5角），你已經(jīng)占盡了廉價，甚至產(chǎn)生一個受欺詐感覺：若你產(chǎn)品定價5角以上，馬上就會給用戶劃入不一樣反響高級貨之類，定價至5角9分，既給你感覺與普通貨有顯著差異，從而品質(zhì)也有顯著差異，還給人感覺這是高級貨中不能再低價格了，從而是用戶以為廠商很關(guān)照他們，用戶反而以為自己占了廉價。以后，炮烙其掀起了一場大規(guī)模促銷行動，口號就是“讓一分利給用戶”，更強化了用戶心理中以為占了廉價感覺。價格策略第15頁新產(chǎn)品入市時定價撇脂滲透產(chǎn)品價格彈性小、市場優(yōu)勢顯著、市場容量不大產(chǎn)品彈性大，市場容量大，成本和經(jīng)營費用較低價格策略第16頁圓珠筆在美國初上市時，即使成本只要0.5美元，當(dāng)引入者認為它是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無競爭者，所以將價格定為12.5美元。僅用六個月，收回2.6萬美元成本，還取得了155萬美元稅后利潤。以后，其它廠家蜂擁而至，產(chǎn)品成本下降到0.1美元，零售價也賣到0.7美元。價格策略第17頁20世紀50年代初，美國timex手表企業(yè)，原生產(chǎn)中高檔手表，售價為30、50美元，在珠寶店銷售。后，企業(yè)決定確立“薄利多銷”營銷策略，推出10美元大眾手表，在小店及便利店銷售，非常受歡迎。同時，企業(yè)不一樣開發(fā)新產(chǎn)品，不停更新產(chǎn)品樣式，推出了17鉆、21鉆、長秒表、三防表、整套盒裝女表（3塊，日用、體育用、社交用，售價49.85，為同類產(chǎn)品1/2-1/3）。價格策略第18頁3、調(diào)整策略降價：成本降低，阻擊競爭對手格蘭士急于回籠資金增加市場份額提價：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)成本增加新奧迪46.22-64.96A.O史密斯1200－12726%11.7％－10.5％1.2%價格策略第19頁創(chuàng)始人:山姆·沃爾頓創(chuàng)建時間:1962年創(chuàng)建地點:阿肯色州WAL—MART

沃爾瑪價格策略第20頁沃爾瑪(WAL—MART)小檔案1950年山姆·沃爾頓開設(shè)了第一家特價商店。1962年沃爾頓以“Wal—Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市創(chuàng)辦了第一家沃爾瑪平價商店。1972年沃爾瑪企業(yè)在紐約上市股票，其價值在以后間(到1989年)翻了100倍。1979年沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。1983年成功地開設(shè)了憑會員資格方能平價購物山姆會員商店(SAM’SCLUB)。1985年美國著名財經(jīng)雜志《福布斯》把沃爾頓列為全美首富。1987年在德州加倫市開設(shè)了第一家綜合性百貨商店價格策略第21頁1988年3月在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價購物廣場(Super

Center)。1991年在墨西哥與當(dāng)?shù)刂鸆ifas．A合作建立起45家山姆會員商店和沃爾瑪購物廣場，又在加拿大開設(shè)了122家連鎖店。1992年3月17日沃爾頓榮獲“總統(tǒng)自由勛章”。1993年在英、法、德等歐洲國家已擁有330家零售商店，其海外營業(yè)額已占總營業(yè)額27．6％。1994年正式成立國際業(yè)務(wù)部，專門負責(zé)境外事務(wù)。1996年8月12日中國第一家沃爾瑪平價購物廣場和山姆會員商店在深圳開業(yè)。價格策略第22頁1997年成為美國第一大私人雇主。

1998年收購21家Wertkauf，進入德國。

1999年員工總數(shù)到達114萬人，成為全球最大私有雇主。

在《財富》雜志“全球最受尊敬企業(yè)”中排名第5。

年在《財富》雜志公布世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在《財富》雜志“全美最受尊敬企業(yè)”中排名第三。

20在《財富》雜志公布世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在《財富》雜志“全美最受尊敬企業(yè)”中排名第一。

20在《財富》雜志公布世界500強企業(yè)排名中位居榜首，并在《財富》雜志“全美最受尊敬企業(yè)”中排名第一。價格策略第23頁沃爾瑪宗旨

“幫用戶節(jié)約每一分錢”

------------實現(xiàn)了價格最廉價承諾。價格策略第24頁“我們并肩合作，這就是秘訣。我們?yōu)槊恳晃挥脩艚档蜕铋_支。我們要給全世界一個機會，來看一看經(jīng)過節(jié)約方式改進全部些人生活，會是個什么樣子?！?/p>

——山姆.沃爾頓價格策略第25頁價格策略第26頁節(jié)約無處不在強制供給商實現(xiàn)最低總成本信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不停地大幅降低其運行成本零成本促銷以最少員工干最多事價格策略第27頁價格策略第28頁“我們不要向生活索取什么，而應(yīng)該向我們所生活小區(qū)作出貢獻，同時傳輸好事物。”──海倫·沃爾頓(山姆·沃爾頓之妻)價格策略第29頁

作為優(yōu)異企業(yè)公民，沃爾瑪將一如既往地在企業(yè)社會責(zé)任方面發(fā)揮作用。沃爾瑪相信，伴隨企業(yè)社會責(zé)任意識愈加深入民心，只有含有責(zé)任心企業(yè)才能取得成功，而只有取得成功零售企業(yè)才能愈加好地為用戶服務(wù)，為改進人們生活，促進經(jīng)濟發(fā)展做出實質(zhì)貢獻。價格策略第30頁作為零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，沃爾瑪主動將社會責(zé)任融入到企業(yè)各項業(yè)務(wù)中?！白鹬貍€人、服務(wù)用戶、追求卓越”是沃爾瑪企業(yè)文化關(guān)鍵，是沃爾瑪主動落實落實企業(yè)社會責(zé)任計劃堅實基礎(chǔ)。沃爾瑪在中國企業(yè)社會責(zé)任計劃重點表達在保護環(huán)境、回饋小區(qū)、關(guān)愛兒童、支持教育和救助災(zāi)區(qū)等五方面。十二年來，沃爾瑪已經(jīng)累計向各種慈善公益項目捐贈總額超出5,800萬元人民幣資金和物品，沃爾瑪全國員工在社會公益事業(yè)方面所投入工時累計超出16萬個小時。

保護環(huán)境

–沃爾瑪中國主動參加各項環(huán)境保護公益項目，范圍涵蓋綠色能源利用、環(huán)境保護節(jié)能、噪音控制、植樹造林等各個方面。沃爾瑪在環(huán)境保護方面目標也非常明確，即：100%使用再生能源、實現(xiàn)零浪費、出售對環(huán)境和自然資源無害產(chǎn)品。

支持教育

–沃爾瑪一直大力資助科研性研究項目、希望工程、雛鷹展翅計劃等，以實際行動支持中國教育事業(yè)發(fā)展，以各種方式幫助優(yōu)異學(xué)生成才。關(guān)愛兒童

–沃爾瑪開展了一系列以關(guān)愛兒童為主題小區(qū)公益活動，包含向兒童福利院和殘疾兒童學(xué)校捐贈，主動組織開展兒童書畫比賽以及親子活動等活動?；仞佇^(qū)

–沃爾瑪是所在小區(qū)一員，沃爾瑪奉行“企業(yè)回饋小區(qū)、做小區(qū)好鄰居”傳統(tǒng)。企業(yè)員工踴躍參加小區(qū)活動，幫助孤寡老人、殘疾人和困難家庭等需要幫助人群。除了日常開展各項小區(qū)活動以外，沃爾瑪還在中國傳統(tǒng)節(jié)假日主動組織員工深入小區(qū)，扶貧問暖，幫助困難群眾處理實際困難。救助災(zāi)區(qū)

–一旦發(fā)生重大自然災(zāi)害，沃爾瑪都會盡全力配合相關(guān)部門，幫助災(zāi)民重建家園。在中國汶川大地震和暴風(fēng)雪災(zāi)中，沃爾瑪不遺余力支援災(zāi)區(qū)，得到了政府和人民一致好評。價格策略第31頁沃爾瑪公益事業(yè)價格策略第32頁佳潔士宗旨健康自信笑容傳中國價格策略第33頁佳潔士小檔案

佳潔士（Crest）是著名牙膏品牌，屬于美國寶潔企業(yè)。1955年誕生，經(jīng)過幾十年發(fā)展，佳潔士品牌已成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里享譽美國、歐洲、亞洲乃至全世界著名品牌。

價格策略第34頁1955年：佳潔士誕生，是當(dāng)初第一支含氟牙膏；1960年：爭取到了美國牙醫(yī)協(xié)會（ＡＤＡ）醫(yī)學(xué)認證；1961年：首次超出了高露潔，成為當(dāng)初美國牙膏市場領(lǐng)袖品牌；：佳潔士茶爽牙膏在中國內(nèi)地上市；年：推出佳潔士含氟牙膏，開始進入內(nèi)地中端牙膏市場。20，佳潔士牙膏在中國市場份額僅次于高露潔，居于第二位，擁有率為13%；20，佳潔士市場份額為23.2%，超出高露潔位居第一。價格策略第35頁消費者能接收牙膏價格百分比價格策略第36頁佳潔士牙膏價格表佳潔士草本水晶牙膏90克2.90元佳潔士牙膏鹽白140克3.90元佳潔士強根固齒牙膏140克4.00元佳潔士防蛀修護薄荷牙膏100克6.60元佳潔士茶爽檸檬牙膏90克8.00元佳潔士漢草翠人參牙膏140克12.00元佳潔士酷白體驗牙膏120克12.00元佳潔士夜間多效護理牙膏120克12.00元佳潔士全優(yōu)七效牙膏90克15.00元價格策略第37頁草本水晶價格策略第38頁鹽白價格策略第39頁佳潔士定價技巧尾數(shù)定價這是針對用戶求廉心理制訂產(chǎn)品價格，詳細做法有奇數(shù)定價，零頭價格和低位定價等。佳潔士定價不是3.00元或4.00元，而是2.90元或3.90元，就能給用戶帶來廉價感覺。價格策略第40頁防蛀修護價格策略第41頁酷白體驗價格策略第42頁全優(yōu)七效價格策略第43頁價格策略第44頁價格策略第45頁招徠定價

佳潔士利用招徠定價讓用戶買到廉價產(chǎn)品時，采取連帶推銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加其銷售額，在特殊時期舉行“減價大酬賓”，“降價甩賣”等活動。價格策略第46頁世界奢侈品協(xié)會在其公布匯報中稱，中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包含私人飛機和游艇）上消費高達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額18％，消費人群占總?cè)丝?3％(約為1.7億人)。成為僅次于日本全球第二大奢侈品消費國。據(jù)預(yù)計，到年，中國將有2.5億消費者有能力購置奢侈品，消費總額將到達2000億元人民幣。而到20時，中國奢侈品消費將占全球市場份額32％，超出日本，躍居首位。價格策略第47頁奢侈品在國際上概念是“一個超出人們生存與發(fā)展需要范圍，含有獨特、稀缺、珍奇等特點消費品”，又稱為非生活必需品。價格策略第48頁中國奢侈品人群－總計到達1億7千萬，活躍消費者約為1300萬

依據(jù)高盛企業(yè)研究匯報，在中國大陸，總共有1億7千萬人曾經(jīng)消費過奢侈品，占總?cè)丝跀?shù)13％。在這些人當(dāng)中，有1300（約為1%）萬人是經(jīng)常購置奢侈品。他們?nèi)司晔杖氤隽?4萬，他們是奢侈品消費關(guān)鍵人群。

價格策略第49頁價格策略第50頁1、中國富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增加。20，據(jù)報道中國1.3億人口當(dāng)中有大約30萬財富超出100萬美元富翁。

2、中國新興中產(chǎn)階級認為，奢侈品是一個能夠代表他們成功標志TNS調(diào)查1顯示，中國中產(chǎn)階層對購置奢侈品態(tài)度是非常正面和主動。比如：絕大多數(shù)被調(diào)查者認為，擁有奢侈品意味著成功和含有高品味。少于2％被調(diào)查者認為擁有奢侈品人是“淺薄人”。超出二分之一被調(diào)查者表示他們渴望擁有奢侈品，盡管他們現(xiàn)在支付不起。

3、其它有利原因，如稅收

依據(jù)中國加入世界貿(mào)易組織協(xié)定，自年起，中國對奢侈品進口所征收關(guān)稅逐步降低，這極大促進了奢侈品銷售。比如：底之前，進口手表關(guān)稅是28-40％，現(xiàn)在已經(jīng)降低到12.5％，20底稅率則深入降低至11％。據(jù)貝恩企業(yè)分析，奢侈品行業(yè)在未來十年中全球平均銷售總額將以年平均6％速度遞增，而該行業(yè)在亞洲年平均增加率將為9％。價格策略第51頁奢侈品消費動機：對奢侈渴望，和自我獎勵，TNS調(diào)查發(fā)覺，在中國，地位象征和自我獎勵是兩個最強烈消費動機。被訪者對奢侈品品牌表現(xiàn)出非常正面和主動態(tài)度。比如：超出70％被訪者認為奢侈品品牌是一個方式來代表他們地位和成功，少于30％被訪者反對在購置奢侈品時支付額外費用，

超出60％被調(diào)查者認可購置奢侈品是他們對自己努力工作所取得成就一個獎勵，在高收入階層當(dāng)中這一個百分比則更高。

在一家科技企業(yè)任副總李俊認可，自己在剛開始拿年薪時候，最有消費欲望?！鞍哑丈Q成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一個認同，說明我進入‘成功人士’范圍了，呵呵?！眱r格策略第52頁中國奢侈品主要購置者——

傳統(tǒng)商務(wù)精英

TraditionalBusinessElite(TBE)

男性主導(dǎo)，83%是男性；年紀偏大，82%在30-45歲之間；88%已婚；在工作上，大部分人已經(jīng)到達了事業(yè)高峰期，41%在企業(yè)或者政府身居高位。非常高個人收入，78%人年收入超出10萬元。裘德道，中國成功企業(yè)家之一，個人資產(chǎn)已經(jīng)到達了24億人民幣。然而巨大資產(chǎn)并沒有讓他聲名顯赫，反而是最近一次奢侈品消費讓他一下為眾人所知。他花費6500萬元購置了一架私人飛機。這架飛機名為“總統(tǒng)1號”，

飛機采取了最先進科學(xué)技術(shù)，外形新奇獨特，擁有6個座椅，一個小型酒吧，更衣室，CD播放器和衛(wèi)生間等配套設(shè)施。飛機飛行高度能夠到達1米，最長飛行時間可達2.5小時。購置了這架飛機后，裘打算假如旅途旅程超出兩個小時話，都做自己飛機去，而不再乘坐他飛馳和寶馬了。

價格策略第53頁價格策略第54頁?

奢侈品新貴

NewluxuryShopper(NSL)

性別比較均衡；相對年輕，36%在29歲以下；更多人依然處于單身。主要是在企業(yè)工作，比較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員；最高個人收入，42%人年收入超出20萬。

奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包含企業(yè)家、商人和社會名流。他們與他人不一樣特點在于他們是新近富起來人群-通常來說是他們家族中第一代買得起奢侈品-這些人年紀要小于那些傳統(tǒng)奢侈品購置者。調(diào)查顯示，中國奢侈品購置人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠遠年輕于美國和歐洲集中在40到70歲之間奢侈品購置群體。價格策略第55頁盛磊，29歲，是一個經(jīng)典奢侈品新貴。

，在他剛才23歲時候，就給自己購置了價值6