網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分與目標(biāo)市場定位[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念、作用、原則。2．理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的內(nèi)涵、選擇、策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)、策略思路。4.1網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義

與依據(jù)1．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性,把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。其中,每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場。每個(gè)細(xì)分市場都是由需求和愿望大體相同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場之間,則存在著明顯的差異性。2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以說是一種存大異求小同的市場分類方法，該方法不是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求各異的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的網(wǎng)絡(luò)購買者的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異性。而網(wǎng)絡(luò)顧客需求的差異是由多種原因造成的，那些造成或影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素就是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)。依據(jù)影響網(wǎng)絡(luò)顧客需求差異的因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場歸納起來有以下幾方面：依據(jù)

(2)網(wǎng)民人口細(xì)分按照網(wǎng)民人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場被稱為網(wǎng)民人口細(xì)分。這方面的變量包括網(wǎng)民年齡、性別、職業(yè)、收人、教育、家庭人口、家庭規(guī)模、民族、宗教和社會(huì)階層等。不同的人口群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有不同的需求。比如,對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品需求偏好的多為年輕、男性、受過一定教育、收入較高的網(wǎng)民。對教育軟件產(chǎn)品需求偏好的多為年輕父母。對理財(cái)、保險(xiǎn)等軟件產(chǎn)品需求偏好的多為中老年或退休的知識分子。依據(jù)

(3)網(wǎng)民心理細(xì)分按照顧客的心理特征不同來細(xì)分市場,被稱為網(wǎng)民心理細(xì)分。心理的影響因素包括:個(gè)性、興趣、購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向等。根據(jù)人們心理的不同可以劃分出不同生活格調(diào)的群體,諸如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“嚴(yán)肅型”、“活潑型”等。根據(jù)購買動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場也是心理細(xì)分的常用方法。比如,在購買動(dòng)機(jī)中普遍存在的心理有：“求實(shí)心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例如,網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商可以把網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者群按心理因素細(xì)分為“娛樂型玩家”、“冒險(xiǎn)型玩家”、“武打型玩家”，為他們分別設(shè)計(jì)不同版本、不同功能的游戲產(chǎn)品。依據(jù)

(4)網(wǎng)民受益細(xì)分根據(jù)顧客期望的利益不同來細(xì)分市場稱為網(wǎng)民受益細(xì)分。由于消費(fèi)者追求的利益不同,可能會(huì)被某種產(chǎn)品的不同特性所吸引,因而可以細(xì)分為不同的消費(fèi)者群。一個(gè)典型的例子是學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場的細(xì)分。根據(jù)受益情況不同,可以將學(xué)習(xí)型軟件產(chǎn)品市場分為3種細(xì)分市場：關(guān)心子女成長受益的少兒英語學(xué)習(xí)軟件購買者市場、關(guān)心辦公效率受益的辦公系統(tǒng)操作軟件購買者市場、注重新技術(shù)受益的更新系統(tǒng)操作軟件購買者市場。4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分可以為企業(yè)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場、研究網(wǎng)絡(luò)市場,從而為選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場提供策劃依據(jù)。具體說,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有以下幾方面的作用：1．有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場,挖掘新網(wǎng)絡(luò)市場。2．有利于集中使用企業(yè)資源,增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。3．有利于滿足千差萬別且不斷變化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)需求。4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則性

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略,并不是簡單地把消費(fèi)者視為需求相同或不同，更不是用多個(gè)細(xì)分變量的組合機(jī)械地創(chuàng)造市場。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化策略要注重實(shí)際性和有效性。實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分策略應(yīng)遵循一定的原則性,這些原則性主要有：原則性1．可衡量性可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的可識別和測量的程度。亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰,而且要能大致判定該市場的大小。比如,以消費(fèi)者的年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場細(xì)分時(shí),這些消費(fèi)者的特征就很容易衡量,消費(fèi)者的資料獲得也比較容易。企業(yè)進(jìn)入這樣的細(xì)分市場不僅實(shí)際，而且容易取得營銷成功。原則性2．實(shí)效性實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的獲利性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的足量程度。亦即細(xì)分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。一個(gè)細(xì)分市場是否大到可以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo),取決于這個(gè)市場的人數(shù)和購買力。一個(gè)人數(shù)多、購買力強(qiáng)，其市場銷售收入能夠補(bǔ)償開發(fā)、生產(chǎn)與銷售成本，并能夠獲得利潤的市場是最理想的、最具實(shí)效性的細(xì)分市場。原則性3．可接近性可接近性是指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場為之服務(wù)的程度。企業(yè)對所選中的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)能夠有效地集中營銷能力開展?fàn)I銷活動(dòng)。具體說來,有兩方面的含義,一方面是指企業(yè)具有進(jìn)入該細(xì)分市場的資源條件和競爭能力；另一方面是指企業(yè)能夠通過一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細(xì)分市場的消費(fèi)者，其產(chǎn)品經(jīng)過一定的渠道能夠抵達(dá)到該細(xì)分市場?？山咏栽瓌t條件實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性。原則性4．反應(yīng)率高低反應(yīng)率高低指不同的細(xì)分市場,對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后,市場對各種營銷方案的反應(yīng)都差不多,則細(xì)分市場就失去了意義。例如,游戲產(chǎn)品軟件市場與少兒學(xué)英語軟件市場細(xì)分后，對兩個(gè)市場實(shí)施營銷價(jià)格方案后其反應(yīng)程度有很大的不同。我們認(rèn)為這兩個(gè)市場的細(xì)分就是成功的。反之，若細(xì)分后的市場在實(shí)施營銷各種方案后其反應(yīng)相同，沒有太大的區(qū)別，則細(xì)分市場就失去了意義。小結(jié):思考練習(xí)題：1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分？2．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分有哪些作用？3．網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？實(shí)訓(xùn)練習(xí)題：從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會(huì)攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場。4.2網(wǎng)絡(luò)市場的選擇4.2.1企業(yè)目標(biāo)市場

1．目標(biāo)市場的含義所謂目標(biāo)市場,是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場,也就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的消費(fèi)者群體。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提,選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。任何企業(yè)都必須有自己的目標(biāo)市場。2．選擇目標(biāo)市場的策略

從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場的策略（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略是把產(chǎn)品的整個(gè)市場看作同質(zhì)的市場,試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合(比如單一的規(guī)格品種、單一的價(jià)格、單一的包裝等構(gòu)成的營銷組合)來滿足消費(fèi)者共同需要的一種營銷策略。例如,殺毒軟件公司可以采用無差異營銷策略。因?yàn)?殺毒軟件公司所面臨的是同質(zhì)市場,消費(fèi)者對殺毒軟件公司的需求是一致的,可以通過銷售單一的產(chǎn)品品種來滿足消費(fèi)者的需求。策略（2）差異性營銷策略差異性營銷策略是指企業(yè)面對異質(zhì)市場,根據(jù)不同的細(xì)分市場,采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要的一種營銷策略。例如,阿里巴巴針對不同性質(zhì)、不同規(guī)模、不同國度、不同產(chǎn)品需求,提供了不同的資訊以滿足多種企業(yè)的不同需要,阿里巴巴在B2B市場上實(shí)行的就是差異性營銷策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力,面臨的是異質(zhì)市場,又試圖滿足多種消費(fèi)者的不同需要,那么,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略。4.2.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念所謂網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體,是指企業(yè)商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售對象。一個(gè)企業(yè)只有選擇好了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能將自己的特長在網(wǎng)絡(luò)市場中充分發(fā)揮出來,只有確定了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,才能有的放矢地制定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略。企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,即選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象,是在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則與方法正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)為之服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)具備以下條件：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

（1）該網(wǎng)絡(luò)市場有一定購買力,能取得一定的營業(yè)額和利潤；

（2）該網(wǎng)絡(luò)市場有尚未滿足的需求,有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；

（4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力,有一定的競爭優(yōu)勢。2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇步驟第一步：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個(gè)變數(shù),在網(wǎng)絡(luò)市場中劃分出可能的全部細(xì)分市場；第二步：收集、整理各細(xì)分市場的有關(guān)信息資料,包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料；第三步：根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合,確定最有吸引力的細(xì)分市場；第四步：根據(jù)本公司的實(shí)力,決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場。3．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素

影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面,每一方面再分為具體的相關(guān)因素：（1）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。宏觀環(huán)境1）人口因素人口是市場構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場是由那些想從網(wǎng)上購物且具有購買力的人所構(gòu)成的,網(wǎng)絡(luò)市場的人數(shù)越多,網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模就會(huì)越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)因素在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下,網(wǎng)上購買力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢。例如，研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購買力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境

3）文化因素具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費(fèi)者的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為、購買行為。例如，對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識與評價(jià)在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場的選擇。宏觀環(huán)境

4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會(huì)技術(shù)水平的發(fā)展,如果某個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善,那么選擇的細(xì)分市場也只能處在一個(gè)較低水平和發(fā)展階段上。例如,網(wǎng)絡(luò)線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇有著及其重要的影響。宏觀環(huán)境

5）政治法律因素網(wǎng)絡(luò)市場營銷作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場營銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等,都需要一個(gè)完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇。（2）微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)市場營銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱,主要包括企業(yè)本身、競爭者和各種公眾因素。

1）企業(yè)本身因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場時(shí),不僅要考慮傳統(tǒng)市場上的目標(biāo)市場,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項(xiàng)工作。要考慮的具體因素有：微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

①企業(yè)資源主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實(shí)力雄厚,有較高的管理水平,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略,將產(chǎn)品的整個(gè)市場或者較多的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。如果企業(yè)的規(guī)模較小,資金較少,可以考慮采取密集性營銷策略,將某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

②產(chǎn)品的同質(zhì)性主要指消費(fèi)者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產(chǎn)品,比如,旅游及相關(guān)產(chǎn)品,可以采取無差異市場策略,將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。如果所經(jīng)營的商品是異質(zhì)產(chǎn)品,比如書、VCD、家電等,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略,將部分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境(企業(yè)本身因素)

③產(chǎn)品市場壽命周期產(chǎn)品在市場壽命的不同階段,應(yīng)采取不同的營銷策略。處于導(dǎo)入期和成長前期的新產(chǎn)品,由于競爭者較少,產(chǎn)品品種單一,可以采取無差異營銷策略,把整個(gè)產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長后期和成熟期,市場競爭加劇,應(yīng)當(dāng)采取差異性營銷策略,把不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。微觀環(huán)境

2）競爭者因素企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場中,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況,盡可能與這些企業(yè)密切配合。企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)

普通競爭者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。例如，WPS、Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對方的普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財(cái)務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財(cái)務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。微觀環(huán)境(競爭者因素)

品牌競爭者，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)相同、功能也基本相同的企業(yè)。

例如，baidu、google等向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。微觀環(huán)境

3）公眾因素公眾的范圍非常廣泛，包括國內(nèi)外的政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、宗教及群眾團(tuán)體、地方社區(qū)居民等。網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動(dòng)必定會(huì)影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇必須要考慮的重要因素。4.3網(wǎng)絡(luò)市場定位4.3.1理解市場定位1．市場定位的含義定位這個(gè)概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顧客心中的地位。”商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛與推崇。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來,如豪華、時(shí)髦、典雅等；還可以通過價(jià)格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。理解市場定位市場定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場上的產(chǎn)品確定在消費(fèi)者心目中所處的位置,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性,形成獨(dú)特的市場形象,并把這種形象傳遞給顧客,所采取的各種營銷活動(dòng)。定位就是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為,是展示企業(yè)能力的積極行動(dòng)。企業(yè)需要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略,要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別,使該細(xì)分市場的目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有別于其他競爭者的特征,建立對本細(xì)分市場內(nèi)大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。2．市場定位的方式

市場定位策略是一種競爭策略,體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。競爭企業(yè)的態(tài)勢反應(yīng)其市場定位的方式。定位的方式不同,競爭態(tài)勢也不同,通常有以下3種定位方式：市場定位的方式

(1)避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位方式是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，另辟營銷賣點(diǎn)的市場定位。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場中站穩(wěn)腳跟,有較高的成功率。例如，李彥宏創(chuàng)辦的“百度”避開Yahuoo!另辟中文搜索，就是避強(qiáng)定位的競爭方式。市場定位的方式

(2)迎頭定位迎頭定位則是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。比如,金山的WPS與微軟的office之間持續(xù)不斷的爭斗,就是迎頭定位的實(shí)例。市場定位的方式

(3)重新定位重新定位是指對銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。比如,陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司早期代理韓國游戲,后來重新定位開發(fā)自主游戲產(chǎn)品。任何企業(yè)如果前一次定位后,遇到了較大的市場困難,都可以考慮進(jìn)行二次定位,也即重新定位。3．市場定位的宣傳企業(yè)在作出市場定位決策后,必須采取具體步驟建立自己的競爭優(yōu)勢,并進(jìn)行廣告宣傳,把自己的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給顧客,通過一言一行表明自己選擇的市場定位,讓顧客了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并區(qū)別于其他企業(yè)及其產(chǎn)品。在市場定位的宣傳中要避免因宣傳不當(dāng)在顧客心目中造成的三種誤解：

（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容1．顧客服務(wù)定位企業(yè)網(wǎng)站是為上網(wǎng)顧客提供服務(wù)的,上網(wǎng)顧客的不同需要形成了企業(yè)網(wǎng)站的潛在的目標(biāo)市場。顧客上網(wǎng)可能基于以下幾個(gè)方面的需要：瀏覽信息、查詢信息、發(fā)布信息、交流信息、在線交易產(chǎn)品和沖浪娛樂等。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實(shí)力選擇其中的某一方面突出服務(wù)，將這種服務(wù)的鮮明特色傳播到廣大網(wǎng)民心中。定位內(nèi)容2．網(wǎng)站類型定位按照網(wǎng)站提供的服務(wù)項(xiàng)目多少,分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。宣傳型網(wǎng)站不具備交易功能，若網(wǎng)站定位于宣傳型網(wǎng)站，就主要以介紹企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息為主。交易型網(wǎng)站不僅介紹企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品信息和價(jià)格信息等,同時(shí)提供交易平臺,買賣雙方可以相互傳遞信息,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上定貨。若網(wǎng)站定位于交易型網(wǎng)站則要突出交易平臺的特色。定位內(nèi)容3．服務(wù)范圍定位根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)范圍不同,分為國際型網(wǎng)站、全國型網(wǎng)站和地區(qū)型網(wǎng)站。從理論上講,網(wǎng)絡(luò)營銷無時(shí)空,但由于受產(chǎn)品銷售范圍的局限,特別是支付轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)的發(fā)展制約，網(wǎng)絡(luò)市場營銷的范圍是受到一定限制的。企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)自己的實(shí)力要在服務(wù)范圍上選擇定位。比如,選擇定位于國際型網(wǎng)站就要突出國際化；選擇定位于全國型網(wǎng)站就要突出中國特色；選擇定位于地區(qū)型網(wǎng)站就要突出地方特色，特別是地方的歷史文化特色。2．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位

(1)使用E-mail進(jìn)行網(wǎng)上營銷,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行

(2)不要過多地使用新聞組

(3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶

(4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位

（1）注意各類上網(wǎng)訪問者幾乎任何一種行業(yè)的市場都會(huì)有一些新聞?dòng)浾?、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場的新聞?dòng)浾?、分析家、投資者及有影響力的人也不少，他們都會(huì)頻繁上網(wǎng)。這就為建立網(wǎng)上定位展示提供了宣傳機(jī)會(huì)。

（2）注意潛在顧客企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位時(shí)，千萬不能忽視隨時(shí)有可能上網(wǎng)的潛在顧客。4．根據(jù)競爭對手狀況進(jìn)行定位

(1)關(guān)注競爭對手可以通過幾種不同的方式關(guān)注競爭對手的網(wǎng)上形象：訪問其站點(diǎn)、看它們發(fā)布的廣告、新聞稿、商用明信片及其他營銷資料；從你公司的顧客及同事那里了解競爭對手在網(wǎng)上采取了什么