本文格式為Word版，下載可任意編輯—9—名仁小而美的企業(yè)變得大又強了嗎

吳哲

如今，中國飲料行業(yè)看起來頗為成功的品類頭部企業(yè)，都曾是一位又一位無人問津的孤勇者，宛如當年面對中國市場“不知功能飲料為何物〞的紅牛、因2元瓶裝水定價而飽受詬病的農(nóng)夫山泉一般，名仁也選擇過“孤身走暗巷〞。選擇小而美

2022年，蘇打水市場方興未艾，藍海紅利吸引著大量掘金者的迅速進入，行業(yè)漸漸成長的同時，也加速陷入泥沙俱下的混亂局面。

雖是新物種，但因品類不成熟，難博市場芳心。

“以商丘為例，當年曾有經(jīng)銷商反饋，頭部前五名的蘇打水品牌，一年銷量加起來不到5萬箱。〞名仁蘇打水相關(guān)負責人說，“主要原因集中在兩個層面，一是產(chǎn)品質(zhì)量標準的問題，二是品類認知仍沒有做透。〞

當年的行業(yè)痛點給了名仁執(zhí)著至今發(fā)力的方向——產(chǎn)品！

成功的品牌一定是用產(chǎn)品說話。經(jīng)過多方調(diào)研，名仁發(fā)現(xiàn)了消費者對于蘇打水品質(zhì)質(zhì)疑的焦點——絮狀物沉淀等質(zhì)量問題。通過重金購置進口設備以及科研端的不懈投入，名仁在率先解決了沉淀物的問題，從視覺上直觀表達了品牌差異化。

快速解決了產(chǎn)品問題，名仁又把眼光放于蘇打水品類，一向埋頭深耕產(chǎn)品的名仁深知，要想活得更好，必需捅破品類的天花板，必需有人扛起品類的大旗。

品類拓荒，市場教育先行，而這意味著真金白銀的硬投入，贏則皆大歡喜，輸則血本無歸。

“打得一拳開，免得百拳來〞，為了拓寬品類邊界，也為了以后品牌的長遠穩(wěn)定發(fā)展，建立先發(fā)優(yōu)勢，以時間換空間，這局當賭。

為了占據(jù)認知的高地，名仁以中國醫(yī)科大學、天津科技大學為技術(shù)依托單位，成立名仁名創(chuàng)大健康眾創(chuàng)空間，先后建立了中國藥科大學—明仁藥業(yè)中藥研發(fā)及安全評價聯(lián)合試驗室、名仁蘇打水研究院等研發(fā)平臺，擁有各類專利122項、原創(chuàng)著作權(quán)20項、科技進步獎8項。

為了進一步加強市場對于蘇打水的健康認知，名仁聚焦痛風病患者、飲酒人群開始了常年累月的線下推廣。

歷經(jīng)11年，2022年蘇打水行業(yè)迎來了大爆發(fā)，這一年，名仁年會的主題是“大品類，大趨勢，大健康〞。

次年，超級巨頭農(nóng)夫山泉殺入蘇打水賽道，一直堅持小而美的名仁帶領(lǐng)蘇打水“突圍小眾，走向群眾〞。企業(yè)也有青春期

企業(yè)的成長也有周期。

經(jīng)歷了15年的發(fā)展，名仁迎來了自己的青春期，此時，名仁面對的最大問題便是在轉(zhuǎn)折期發(fā)現(xiàn)新驅(qū)動。

靠著產(chǎn)品力，名仁成為品類霸主，然而，打江山易，守江山難，僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢貌似并不能完全支撐名仁未來的“百億藍圖〞，名仁亟須發(fā)現(xiàn)新的品牌增長動能，而這一動能在名仁看來便是機制。

激活機制動能，先要打造標準化動作。

在名仁相關(guān)負責人看來，名仁10多年走來，積累了大量的寶貴經(jīng)驗，而這些經(jīng)驗便是名仁的資產(chǎn)。下一步，名仁要做的就是利用兩年左右的時間進行梳理，將這些實踐經(jīng)驗梳理歸納，形成標準化動作，最終將這些標準化動作有機整理成名仁的企業(yè)機制。

逐漸來，是為了下一場比賽快人一步。

從梳理到歸納再到最終公司內(nèi)部的復制推廣，這注定是一項繁雜且持久的動態(tài)工程。

僅圍繞市場運營一點，名仁便總結(jié)出了“分、擺、動、擴、推〞五大動作，而五大動作下面，每個部分又會做二度拆解、三度拆解。

分：業(yè)務員該如何幫助經(jīng)銷商分銷？如何幫助經(jīng)銷商與終端溝通？話術(shù)是什么？每一個部分都有系統(tǒng)的模板作為參考。

擺：名仁一直以來堅持“人在哪兒，貨在哪兒〞原則，而如何將終端展示做得精彩，譬如超市貨架上產(chǎn)品擺幾排？每排多少瓶？夫妻店的堆頭堆底長寬各多少適合？方法論更多來源于市場經(jīng)驗，譬如，發(fā)現(xiàn)煙酒店收銀柜臺的高度剛好等于5箱產(chǎn)品的高度，因此，名仁在夫妻店的堆頭羅列往往以5箱為單位。

動：在終端爭奪戰(zhàn)中，業(yè)務員如何利用終端冰柜、貨架等保持產(chǎn)品的終端可見度。

擴：名仁產(chǎn)品多元，不同產(chǎn)品適合不同渠道，如學校、餐館、網(wǎng)吧等。在這些渠道中，如何保證銷量最大化？如何在占據(jù)主渠道的同時開拓新的次渠道？解決這些問題也有標準化動作。

推：推廣又分為特渠推廣（如會議、健身、籃球比賽……通過在特定場景、特定人群中的高頻露出，加強了消費者對名仁的認知）、形式推廣（制作公益性質(zhì)車貼等）、場景推廣（餐飲店推廣、地推）等，而在當下，受制于疫情影響，社區(qū)推廣成了名仁的重點發(fā)力方向。社區(qū)推廣又被分為：常規(guī)推廣，即幫助終端店做促銷活動；

體驗推廣，對飲酒人群、痛風患者進行免費贈飲；

買贈推廣，買產(chǎn)品，贈禮品等。

通過這種細致入微的分析、歸納，名仁將十幾年來日常的有效動作一點一滴進行了有機串聯(lián)，形成了具有自身標簽的運作機制，極大減少了企業(yè)內(nèi)耗，提高了運營效率。這些看似細小的動作，正是名仁未來最強的內(nèi)生動力。經(jīng)銷商更需要情感想達

分眾傳媒CEO江南春說，以前是收割流量的時代，當下是收獲人心的時代。

這兩年，“兩樂〞擺出一副要圍剿元氣森林的架勢，而面對“兩樂〞的兵臨城下，元氣森林一邊積極應對，一邊著手重塑自身的企業(yè)文化，提出了“一群有愛的人在一個有愛的組織做有愛的產(chǎn)品〞這一口號，意欲進一步打造團隊凝結(jié)力，提升產(chǎn)品價值感。

極富責任感與前瞻性的企業(yè)文化建設，是名仁一切經(jīng)營動作的出發(fā)點與落腳點。

著眼于文化打造，名仁提出了“創(chuàng)國家品牌，做百年企業(yè)〞的愿景，樹立了“用健康產(chǎn)品造福社會群眾〞的企業(yè)使命，并以此延伸出“匠心、創(chuàng)新、感恩、共享〞的企業(yè)價值觀。

未來的競爭，一定是立足企業(yè)文化，圍繞消費者情感展開的凝結(jié)力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、品牌力等全方位、多維度競爭。

而在觸達消費者情感的過程中，經(jīng)銷商是繞不開的環(huán)節(jié)。

名仁認為，經(jīng)銷商只有對品牌產(chǎn)生情感認同，才會把這種情感認同傳遞給終端，傳遞給消費者。12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

一直以來，對于經(jīng)銷商，名仁始終堅持的原則是同心、同行。

同心，即與經(jīng)銷商同呼吸、共命運。

經(jīng)銷商是市場上受疫情影響最為嚴重的群體之一，為了讓經(jīng)銷商快速走出陰霾，名仁一方面迅速回收經(jīng)銷商手中的臨期產(chǎn)品并利用特別渠道銷售，幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力，維持穩(wěn)定現(xiàn)金流，另一方面，加大對經(jīng)銷商的直接補貼，以維持經(jīng)銷商的日常運營。

在名仁相關(guān)負責人看來，“名仁一路走來，功勞最大的當數(shù)經(jīng)銷商，最值得感謝的仍是經(jīng)銷商，當經(jīng)銷商出現(xiàn)困難的時候，名仁理所當然應當拉一把、托一下〞。

同行，則是保持經(jīng)銷商與品牌商之間目標一致、步調(diào)一致。同行是目的，同認知則是基礎(chǔ)。

和其他品牌商一樣，名仁也會定期為經(jīng)銷商辦活動、做培訓，但又與絕大多數(shù)品牌商不同，名仁的活動、培訓，不但教授經(jīng)銷商如何賣貨、如何擴渠道、如何做推廣，而且進一步升華了活動、培訓的精神內(nèi)核，將重點放在如何幫助經(jīng)銷商提高自我認知上。

譬如名仁舉辦的陽光心態(tài)訓練營，聚焦家庭教育、個人理想、社會責任，幫助與會經(jīng)銷商、業(yè)務員舒緩壓力，放松心態(tài)，從而更好地面對生活；

譬如國學課堂，以國學文化為載體，通過對經(jīng)銷商、主管、辦事處經(jīng)理的國學文化教育，幫助他們提升自己的思想認知、心態(tài)格局；

譬如81公里敦煌戈壁行活動，幫助經(jīng)銷商在行走中體悟，見天地見眾生見己身。

……

在這些活動中，品牌商與經(jīng)銷商的關(guān)系也在不斷升華，他們可以是朋友、是同學、是戰(zhàn)友……當品牌商與經(jīng)銷商之間超越利益的共同連接點越來越多時，二者之間的關(guān)系也會越來越密切。

強大的產(chǎn)品力支撐、精細化的機制保障、優(yōu)秀的團隊協(xié)同，共同組成了名仁堅不可摧的穩(wěn)固基本盤，但要使得名仁在未來取得更長足的發(fā)展，仍要聚焦主流消費群體，挖掘新增量。

圍繞當下“80后〞“90后〞甚至“00后〞這批主流消費群體，企業(yè)端延伸出兩種不同的方法路徑，努力嘗試與他們對話。

其一，將年輕化作為基本戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象，多見于一些創(chuàng)業(yè)品牌。這種選擇是一把雙刃劍。2022年開始，一批新消費品牌蔚然成勢，便是他們傾力押寶年輕化帶來的結(jié)果，但從去年開始，新消費品牌陡然進入寒冬，原因與過度依靠年輕化脫不開關(guān)系。

其二，將年輕化作為戰(zhàn)略的一部分。這多是傳統(tǒng)企業(yè)或已是行業(yè)頭部企業(yè)的選擇。害處是無法如新消費品牌那樣，成為新增量的最大收割者，好處就是仍能實現(xiàn)增量，同時豐富品牌調(diào)性，且于基本盤無礙，風險更小。

很顯然，名仁選擇的是后者。

在名仁相關(guān)負責人看來，“變，是年輕化不變的規(guī)矩，當你選擇年輕化作為主要方向時，就注定了你遲早要被年輕人拋棄，由于你不可能永遠趕得上年輕人的節(jié)奏〞。

雖然未被年輕化帶來的美好“陷阱〞所吸引，但并不意味著名仁故步自封，對年輕人不聞不問。相反，名仁同樣重視產(chǎn)品、品牌、渠道的年輕化改造。

“我們要把握變與不變的邊界，努力轉(zhuǎn)變運營思路，凡是年輕人喜歡的事，都要積極參與，要讓年輕人看到，我們?yōu)榱擞纤麄兯鞒龅呐?。〞名仁?nèi)部人士表示。

在抖音、小紅書等新媒體平臺上，名仁與年輕消費者熱絡起來，其身影也在有計劃、有節(jié)奏地出現(xiàn)在一些影視劇和綜藝節(jié)目里。譬如，在浙江衛(wèi)視首創(chuàng)的文旅融合類綜藝《還有詩和遠方》里，在電視