LED照明行業(yè)概況分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。專業(yè)移動照明工具行業(yè)競爭格局從全球范圍來看，LED專業(yè)移動照明終端市場主要位于歐洲、北美兩個區(qū)域，2021年，歐洲地區(qū)占比為38.4%，北美地區(qū)市場規(guī)模占比為33.58%。專業(yè)移動照明工具屬于照明行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，因特殊的使用場景，具有較為明顯的“工具”屬性，大型跨國公司特別是工具品牌商占據(jù)重要地位。在專業(yè)移動照明領(lǐng)域，實耐寶市場份額為北美地區(qū)第二，百耐、伍爾特市場份額分別為歐洲地區(qū)第一、第二。2021年，北美地區(qū)市場規(guī)模前五名的品牌廠商分別為STANLEY、實耐寶、Milwaukee、Energizer以及HUSKY&DEFIANT，合計占比49.2%。2021年，歐洲地區(qū)市場規(guī)模前五名的品牌廠商分別為百耐、伍爾特、Hilti、SCANGRIP以及LEDLENSER，合計占比38.8%。專業(yè)移動照明工具行業(yè)屬于技術(shù)密集型和勞動密集型行業(yè)，美國、德國等發(fā)達(dá)國家已形成了跨國性的領(lǐng)先品牌企業(yè)，主要通過全球協(xié)作以及資源合理化運(yùn)作，將重心主要放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)制造逐步向勞動力成本較低、配套設(shè)施較好的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。國際知名專業(yè)移動照明工具企業(yè)在研發(fā)、品牌及渠道方面具有優(yōu)勢，其產(chǎn)品主要定位在高端市場，售價較高。從供應(yīng)端來看，全球?qū)I(yè)移動照明工具產(chǎn)業(yè)大部分集中在中國，2021年占全球?qū)I(yè)移動照明工具的比例為59.38%，中國企業(yè)在專業(yè)移動照明市場占據(jù)主導(dǎo)地位。國內(nèi)專業(yè)移動照明工具企業(yè)的上游供應(yīng)鏈完善，勞動力成本優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品定位以中低端產(chǎn)品為主，性價比較高，與跨國領(lǐng)先的專業(yè)移動照明工具品牌相比，在技術(shù)水平和市場影響等方面仍存在一定差距。中國專業(yè)移動照明工具行業(yè)起步晚、發(fā)展快，伴隨著LED技術(shù)不斷發(fā)展，上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢的不斷提升，專業(yè)移動照明工具行業(yè)已高度市場化。在發(fā)展過程中，企業(yè)的集聚效應(yīng)十分明顯，在國內(nèi)基本上形成了以珠三角區(qū)域、長三角區(qū)域為主的競爭格局；同時，匯集了較多中小企業(yè)，市場比較分散，行業(yè)集中度偏低。行業(yè)內(nèi)企業(yè)針對不同細(xì)分市場的需求，進(jìn)行專業(yè)移動照明工具的研發(fā)與生產(chǎn)，產(chǎn)品既存在類型上的相似性，也具有功能和使用場景上的差異化。隨著專業(yè)移動照明工具行業(yè)向具有便攜、功能多樣化、節(jié)能環(huán)保、智能化、人因照明的趨勢發(fā)展，高端專業(yè)移動照明工具在行業(yè)內(nèi)的需求逐漸加大，頭部企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)管理等方面的優(yōu)勢將促進(jìn)其市場份額的提升。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、產(chǎn)業(yè)政策的支持推動行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策的支持是推動LED照明行業(yè)發(fā)展的重要的有利因素之一。近年來，我國陸續(xù)出臺諸如《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等一系列與LED照明行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策，積極支持國內(nèi)LED照明行業(yè)的發(fā)展；同時，《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》（2016版）、《工業(yè)能效提升行動計劃》等規(guī)定也將高效照明產(chǎn)品納入鼓勵發(fā)展名單。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為我國LED照明行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持和良好的政策環(huán)境，也為專業(yè)移動照明工具在投資、技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)等方面給予產(chǎn)業(yè)支持，成為推動行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要因素。此外，為提高能效、保護(hù)環(huán)境，美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家、地區(qū)政府相繼出臺了扶持促進(jìn)LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，我國作為全球最大的LED移動照明生產(chǎn)國，前述產(chǎn)業(yè)政策也利于專業(yè)移動照明行業(yè)的發(fā)展。2、技術(shù)進(jìn)步及完善的供應(yīng)鏈為專業(yè)移動照明行業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)技術(shù)進(jìn)步為LED照明行業(yè)健康、有序發(fā)展的重要驅(qū)動力。隨著LED照明行業(yè)不斷發(fā)展，部分核心技術(shù)日趨成熟，主要表現(xiàn)在上游LED芯片研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的升級，LED照明產(chǎn)品的發(fā)光效率、發(fā)光強(qiáng)度等關(guān)鍵性指標(biāo)得到發(fā)展，并促使LED照明產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，為LED照明產(chǎn)品的大規(guī)模推廣應(yīng)用奠定堅實基礎(chǔ)。同時，我國的LED照明產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括LED外延片的生產(chǎn)、LED芯片的制備、封裝以及LED產(chǎn)品應(yīng)用在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。隨著LED照明技術(shù)的進(jìn)步，在專業(yè)移動照明設(shè)備應(yīng)用上，LED光源充分發(fā)揮了低能耗、高壽命、小體積、耐振動、抗沖擊、續(xù)航久等特點(diǎn)。技術(shù)進(jìn)步及完善的供應(yīng)鏈推動了專業(yè)移動照明工具在汽車維修、家庭自用、建筑泛光等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，同時還向戶外應(yīng)急、采礦、地下勘探、深水作業(yè)等特殊應(yīng)用領(lǐng)域延伸，為專業(yè)移動照明行業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。3、市場需求升級推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展LED照明產(chǎn)品具有電光轉(zhuǎn)化率高、產(chǎn)品穩(wěn)定、安全可靠、功能多樣化等優(yōu)勢，且隨著LED發(fā)光效率、發(fā)光強(qiáng)度的逐漸提高以及LED照明成本的下降，應(yīng)用領(lǐng)域迅速擴(kuò)大，市場需求不斷增加。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)水平的提升，人們的邊際消費(fèi)傾向得到增強(qiáng)，使用者從對專業(yè)移動照明工具的單一功能性要求上升為性能優(yōu)異、外觀時尚、操作便捷、智能控制的綜合性要求，對專業(yè)移動照明工具的材質(zhì)、制作工藝、智能模塊、個性化設(shè)計等要求日益提高。同時，在“人因照明”理念推動下，光源對使用者身心健康具有重要作用的意識日益深化。專業(yè)移動照明行業(yè)將以用戶體驗為核心出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計調(diào)研、人機(jī)界面設(shè)計、人因工程學(xué)和色彩與材料學(xué)設(shè)計等，從而將賦予產(chǎn)品高附加值和優(yōu)異的產(chǎn)品體驗，有利于專業(yè)移動照明工具行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。4、環(huán)保政策的實施及節(jié)能環(huán)保意識的增強(qiáng)助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長，我國已經(jīng)成為能源消耗大國，在全球范圍內(nèi)低碳經(jīng)濟(jì)愈來愈受到重視的背景下，我國政府更是把節(jié)能減排作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要考量因素。2020年9月，中國明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)，在“碳達(dá)峰、碳中和”能源供給側(cè)改革的背景下，節(jié)能環(huán)保的意識也愈發(fā)強(qiáng)烈。同時，歐美地區(qū)及主要發(fā)展中國家相繼推出相關(guān)政策加快淘汰低效照明產(chǎn)品，為以LED照明產(chǎn)品為代表的新型節(jié)能環(huán)保照明產(chǎn)品營造了良好的發(fā)展空間。LED照明作為一種新一代的照明方式，在節(jié)能環(huán)保方面具有明顯的優(yōu)勢，LED照明產(chǎn)品因其能耗低、污染小、高壽命的特點(diǎn)得到了各國的大力支持。未來，在資源節(jié)約型、環(huán)境友好型等發(fā)展要求下，專業(yè)移動照明工具可通過材料（如生物降解材料、循環(huán)與再生材料）、設(shè)計（如減量化、模組化）、應(yīng)用（如可拆卸、可維護(hù)、可重復(fù)利用）等維度推進(jìn)循環(huán)應(yīng)用。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念驅(qū)動下，環(huán)保政策的實施及節(jié)能環(huán)保意識的增強(qiáng)將助力專業(yè)移動照明行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、國內(nèi)專業(yè)移動照明工具企業(yè)品牌影響力較弱國內(nèi)專業(yè)移動照明工具行業(yè)匯集了較多中小企業(yè)，市場比較分散，行業(yè)集中度偏低，市場競爭較為激烈。目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位以中低端產(chǎn)品為主，價格成為企業(yè)間競爭的主要手段。專業(yè)移動照明工具屬于照明行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，因特殊的使用場景，具有較為明顯的“工具”屬性，大型跨國公司特別是工具品牌商在行業(yè)內(nèi)占據(jù)重要地位，如STANLEY、實耐寶、百耐、伍爾特等，在研發(fā)、品牌及渠道方面具有優(yōu)勢，其品牌影響力較強(qiáng)。與前述行業(yè)知名企業(yè)相比，國內(nèi)專業(yè)移動照明工具企業(yè)品牌影響力較弱。2、貿(mào)易摩擦影響行業(yè)企業(yè)經(jīng)營效益目前，我國已成為全球LED專業(yè)移動照明最大的生產(chǎn)基地，主要出口目的地包括歐洲、北美、亞太地區(qū)等，其中，美國是專業(yè)移動照明行業(yè)重要的出口目的國。因中美貿(mào)易摩擦，專業(yè)移動照明工具行業(yè)受到了一定影響。2022年3月，美國貿(mào)易代表辦公室宣布將恢復(fù)352項自中國進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免，但雙方的貿(mào)易前景仍存在著一定的不確定性，可能影響行業(yè)企業(yè)經(jīng)營效益。LED照明行業(yè)概況1、LED照明定義及發(fā)展歷程LED是一種半導(dǎo)體固體發(fā)光器件，其利用固體半導(dǎo)體作為發(fā)光材料，在半導(dǎo)體中通過載流子發(fā)生復(fù)合，放出過剩的能量從而引起光子的發(fā)射，發(fā)出顏色各異的光。進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，能源與環(huán)境污染問題日益嚴(yán)峻，LED憑借其綠色環(huán)保的特性迎來快速發(fā)展。LED在初期主要應(yīng)用于背光源場景，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，應(yīng)用場景更加豐富，目前正逐步取代傳統(tǒng)白熾燈，成為主要照明光源。近年來，全球范圍內(nèi)節(jié)能環(huán)保意識日益高漲，LED照明憑借其能耗低、壽命長與亮度高等特點(diǎn)，成為各國政府和相關(guān)企業(yè)大力推廣的綠色節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)之一。1860年斯旺發(fā)明了白熾燈的原型——半真空碳絲燈。之后愛迪生對半真空碳絲燈進(jìn)行了改良，并開始商業(yè)化生產(chǎn)白熾燈，開啟了電氣照明行業(yè)的序幕。1906年，第一支高壓汞燈問世，并于1932年開始作為照明工具正式出售。1934年汞燈問世，氣體放電燈正式進(jìn)入照明市場。1938年，伊曼發(fā)明熒光燈，并開始替代白熾燈。1962年通用電氣推出發(fā)光二極管，將電能轉(zhuǎn)化為光能。1980年第一代高亮度LED面世。21世紀(jì)以來，隨著節(jié)能環(huán)保理念逐漸深入人心，各國政府大力推廣LED照明，LED逐步替代白熾燈、熒光燈等光源，產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展階段。2、全球LED照明行業(yè)市場分析20世紀(jì)中期，LED逐漸發(fā)展成為照明領(lǐng)域的重要產(chǎn)品。21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，LED照明憑借其優(yōu)異的性能進(jìn)一步擴(kuò)大在照明領(lǐng)域的應(yīng)用。出于節(jié)約能源、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的目的，歐盟、澳大利亞、加拿大、韓國、美國、中國等國際組織和地區(qū)政府相繼出臺禁止使用傳統(tǒng)白熾燈的政策，為LED照明行業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2017年以前，全球LED照明市場處于發(fā)展快速上升期。2017年，按下游應(yīng)用環(huán)節(jié)產(chǎn)值計算，全球LED照明市場規(guī)模為9,375億元。2017年后，全球LED照明市場漸趨成熟，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長狀態(tài)，并于2018年首次突破10,000億元。2020年，由于新冠肺炎疫情爆發(fā)，全球LED照明生產(chǎn)受到較大影響，2020年市場規(guī)模跌至9,702億元。疫情逐步受到控制后，市場逐漸回暖，2021年市場規(guī)模達(dá)到10,619億元。2017年到2021年間，全球LED照明市場年均復(fù)合增長率為3.2%。預(yù)計未來五年，全球LED照明市場將從2022年的11,078億元增長到2026年的11,960億元，年均復(fù)合增長率為1.9%。3、中國LED照明行業(yè)市場分析隨著中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，照明能耗逐漸攀升，帶來了巨大的能源壓力。尋找和研究更加高效、節(jié)能的照明方式，成為照明行業(yè)的重要課題。1996年，中國開始實施綠色照明工程，推廣高效照明器具的使用，鼓勵以白熾燈為主的傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。自2013年以來，中國LED照明市場進(jìn)入快速發(fā)展期，LED在照明產(chǎn)品中的滲透率不斷上升。2017年，中國LED照明滲透率達(dá)到65.4%，此后繼續(xù)保持高速增長，并于2019年首次突破70%。2021年，中國LED照明滲透率進(jìn)一步增加到75.1%。預(yù)計未來五年滲透率仍將保持一定程度增長，并于2026年達(dá)到82.0%。與全球發(fā)展趨勢類似，從2013年到2016年，中國LED照明市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2017年以后，隨著中國LED照明滲透率進(jìn)一步提升，中國LED照明市場規(guī)模保持較大幅度增長，按下游應(yīng)用環(huán)節(jié)產(chǎn)值計算，由2017年的5,343億元上升到2021年的6,552億元，年均復(fù)合增長率為5.2%。隨著行業(yè)發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，預(yù)計未來五年中國LED照明市場規(guī)模將由2022年的6,813億元增長到2026年的7,386億元，年均復(fù)合增長率為2.0%。行業(yè)發(fā)展趨勢1、專業(yè)移動照明工具效能和便攜程度不斷提升，應(yīng)用場景更加豐富，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大LED芯片是專業(yè)移動照明工具的核心部件之一，伴隨LED芯片的生產(chǎn)技術(shù)不斷精進(jìn)和持續(xù)突破，其在電學(xué)特性、光學(xué)特性以及熱學(xué)特性方面均有顯著提高。為達(dá)到相同的照明效果，現(xiàn)階段所需的LED芯片較之以往，數(shù)量更少、體積更小。新一代LED芯片應(yīng)用于專業(yè)移動照明工具，有效提高了產(chǎn)品效能、降低能耗、延長使用壽命、增加產(chǎn)品的便攜性。隨著經(jīng)濟(jì)增長和生活水平的提高，除了在生產(chǎn)、檢修等環(huán)境下，愈發(fā)高效和便攜的專業(yè)移動照明工具也逐漸應(yīng)用于應(yīng)急備用、搶險救災(zāi)、戶外工作、野外探險等，專業(yè)移動照明工具的應(yīng)用場景更加豐富，推動行業(yè)市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。2、專業(yè)移動照明工具對高性能、多功能的要求不斷提高相對于商業(yè)和民用照明，專業(yè)移動照明工具使用時通常需要在復(fù)雜環(huán)境下連續(xù)作業(yè)，對于照明工具的抗跌落強(qiáng)度、溫度沖擊控制、耐久性、防塵防水、浪涌沖擊、循環(huán)壽命、耐油性、流明維持率、散熱以及材質(zhì)有更高要求，以應(yīng)對強(qiáng)振動、強(qiáng)沖擊、重油污、高低溫、高濕、高壓力等復(fù)雜應(yīng)用場景下的嚴(yán)苛要求。同時，除照明這一基本功能外，專業(yè)移動照明工具的許多新功能正在被逐漸發(fā)掘，如紅外感應(yīng)、藍(lán)牙防丟、手機(jī)APP組網(wǎng)控制、無線充電、音箱等功能模塊，滿足了用戶對專業(yè)移動照明工具在智能控制、便捷充電、播放音樂等方面的多種需求，專業(yè)移動照明工具逐漸朝著功能集成化的方向發(fā)展。3、專業(yè)移動照明工具將更加注重節(jié)能、環(huán)保、高效在當(dāng)前淘汰高耗能照明方式的行業(yè)背景下，各國政府大力支持節(jié)能環(huán)保的LED照明產(chǎn)品，美國、日本、歐盟、韓國等相繼推出國家半導(dǎo)體照明計劃，加大研究開發(fā)和扶持力度。在專業(yè)移動照明領(lǐng)域，我國也積極踐行降低能耗的政策，國家發(fā)改委發(fā)布的《半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確了對LED功能性照明的節(jié)能減排要求。在“碳達(dá)峰、碳中和”能源供給側(cè)改革的背景下，具有較強(qiáng)節(jié)能環(huán)保效應(yīng)的LED專業(yè)移動照明工具將迎來新的發(fā)展契機(jī)。目前，節(jié)能、環(huán)保、高效已成為廣受認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展模式，專業(yè)移動照明行業(yè)也將受此影響。為了實現(xiàn)資源的高效利用，專業(yè)移動照明行業(yè)將在產(chǎn)品設(shè)計、可持續(xù)性、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品回收等方面持續(xù)改進(jìn)。隨著LED技術(shù)的不斷進(jìn)步，專業(yè)移動照明工具正進(jìn)一步朝著低耗能、高光效、長使用壽命等方向發(fā)展。4、智能化成為行業(yè)的重要發(fā)展方向智能照明是指利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通訊技術(shù)、嵌入式計算機(jī)智能化信息處理技術(shù)，以及節(jié)能控制技術(shù)等技術(shù)，實現(xiàn)對照明設(shè)備的智能化控制。隨著物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)蓬勃發(fā)展，基于LED照明的半導(dǎo)體屬性，其可成為數(shù)據(jù)化連接過程中的載體和界面，為專業(yè)移動照明工具智能化提供了更多的可能性。智能專業(yè)移動照明產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，集成了調(diào)光、色溫調(diào)節(jié)、定時控制、光感控制、遠(yuǎn)程控制、紅外感應(yīng)、智能場景轉(zhuǎn)換等多種智能控制功能，依托各控制功能模塊和總線控制系統(tǒng)，智能專業(yè)移動照明產(chǎn)品操作方便，控制靈活，兼具高安全性，且操作更加人性化；同時，使用者對LED光源的品質(zhì)需求也越來越高，從最初的單純追求“高亮度”轉(zhuǎn)換為兼顧顯色指數(shù)、色溫等光色性能的“高品質(zhì)”，匯聚了多種技術(shù)和功能的智能專業(yè)移動照明工具將憑借其出色的光色性能受到用戶的青睞。專業(yè)移動照明工具與智能控制結(jié)合，可進(jìn)一步突顯LED照明的特性和優(yōu)勢，滿足用戶的照明需求，實現(xiàn)照明技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，智能化將成為專業(yè)移動照明的重要發(fā)展方向。5、人因照明理念將推動行業(yè)持續(xù)升級“人因照明”是指在提供照明時，需要以人為本地關(guān)注照明所引發(fā)的視覺效應(yīng)、生理效應(yīng)和情感效應(yīng)，包括眼部舒適度的提升、工作氛圍的改善、效率的提高、情緒的穩(wěn)定等。傳統(tǒng)的LED光源在視覺效應(yīng)上存在短波藍(lán)光對視網(wǎng)膜造成損傷的問題，在非視覺效應(yīng)上則帶來生理節(jié)律失調(diào)等問題；人因照明則可降低有害短波藍(lán)光比重，緩解視覺疲勞，以及智能擬合太陽光譜，調(diào)節(jié)人體正常的生理節(jié)律。近年來，照明產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)以用戶體驗為核心出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計調(diào)研、人機(jī)界面設(shè)計、人因工程學(xué)和色彩與材料學(xué)設(shè)計等，從而賦予產(chǎn)品高附加值和優(yōu)異的產(chǎn)品體驗。隨著對LED發(fā)光機(jī)理和數(shù)字化控制技術(shù)越來越深入的把控，對LED照明產(chǎn)品進(jìn)行光譜級的控制已經(jīng)成為可能。在專業(yè)移動照明領(lǐng)域，傳統(tǒng)光源所實現(xiàn)的點(diǎn)亮效果已經(jīng)越來越不能滿足使用者在生理、心理、情感、健康方面的多方位需求，“人因照明”理念將推動行業(yè)持續(xù)升級，健康照明將是未來推動專業(yè)移動照明技術(shù)和產(chǎn)品迭代的重要驅(qū)動力。專業(yè)移動照明行業(yè)概況1、移動照明行業(yè)分析根據(jù)LED照明的安裝方式和使用場景的不同，LED照明可以劃分為通用照明、車用照明、移動照明和其他LED照明產(chǎn)品。通用照明如家居固定照明燈、路燈等；車用照明指汽車等移動工具中使用的車載照明設(shè)備，如遠(yuǎn)光燈、近光燈、車內(nèi)照明、儀表燈等；移動照明包括專業(yè)照明工具、戶外照明、家用照明等；其他LED照明包括LED照明部件、廣告牌等。移動照明產(chǎn)品能夠在不接入電網(wǎng)的情況下，依靠自身儲備電能運(yùn)作數(shù)小時甚至更長時間。其使用范圍和照明半徑不為交流電源接口與電源線長度所限制，應(yīng)用場景更加多種多樣，方式更加便捷。從供應(yīng)端來看，全球LED移動照明市場規(guī)模從2017年的475.6億元，增長至2021年的557.3億元，年均復(fù)合增長率為4.0%。隨著全球各地疫情陸續(xù)得到控制，未來全球LED市場將繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，預(yù)計市場規(guī)模從2022年的579.7億元增長到2026年的703.1億元，年均復(fù)合增長率為4.9%。當(dāng)前，中國已成為世界上最主要的移動照明產(chǎn)品生產(chǎn)國。從供應(yīng)端來看，中國LED移動照明市場規(guī)模從2017年的288.3億元增長至2021年的360.9億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到5.8%。中國市場占據(jù)了移動照明產(chǎn)品供應(yīng)端60%以上的市場份額，未來仍有望進(jìn)一步提高。預(yù)計中國移動照明市場規(guī)模在2026年將達(dá)到468.8億元，2022至2026年復(fù)合增長率為6.0%。中國是全球燈具生產(chǎn)大國，得益于成熟的供應(yīng)鏈體系以及資源配置能力，當(dāng)前中國占據(jù)了全球照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模的2/3左右。新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，中國快速實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在全球照明產(chǎn)業(yè)市場中的地位愈加重要。2017年，中國LED移動照明產(chǎn)品出口額為22.9億美元，隨后逐年上升，2021年達(dá)到27.3億美元，年均復(fù)合增長率為4.5%。隨著海外市場汽車維修、家庭DIY等領(lǐng)域移動照明工具需求量上升，中國LED移動照明產(chǎn)品出口在未來將實現(xiàn)較快增長，預(yù)計從2022年的29.4億美元上升到2026年的43.2億美元，年均復(fù)合增長率為10.1%。2、專業(yè)移動照明行業(yè)分析根據(jù)使用場景的不同，移動照明可以分為運(yùn)用于生產(chǎn)維修、建造場景的專業(yè)照明工具，運(yùn)用于室外休閑活動情景的戶外移動照明和運(yùn)用于日常家庭情景的家用移動照明。中國作為全球最大的LED照明生產(chǎn)國，在LED專業(yè)移動照明方面，擁有全球最大的產(chǎn)能。2017年，從供應(yīng)端來看，中國LED專業(yè)移動照明市場規(guī)模為13.0億元，此后快速增長，并于2021年達(dá)到17.1億元，年復(fù)合增長率為7.1%。隨著中國在LED專業(yè)移動照明方面的技術(shù)與生產(chǎn)優(yōu)勢進(jìn)一步積累，全球產(chǎn)能在中國的集中度有望加大。2022年到2026年，市場規(guī)模預(yù)計將從17.9億元增長到23.5億元，年復(fù)合增長率為7.0%。全球LED專業(yè)移動照明終端市場較為集中，歐洲、北美市場占比較大。2017年，從需求端來看，全球LED專業(yè)移動照明市場規(guī)模為88.6億元，2021年達(dá)到107.8億元，年復(fù)合增長率為5.0%。由于中國市場對LED專業(yè)照明產(chǎn)品的需求不斷增加，其增速快于全球平均水平，預(yù)計將于2025年達(dá)到全球市場規(guī)模的24.0%。盡管歐洲和北美的市場規(guī)模仍將繼續(xù)上升，但其市場份額將會出現(xiàn)小幅下滑。3、專業(yè)移動照明市場應(yīng)用場景分析專業(yè)移動照明工具主要有建筑施工、汽車維修、家庭DIY三大用途，隨著下游應(yīng)用場景日益廣泛，對專業(yè)移動照明工具的需求不斷上升。（1）建筑施工場景建筑施工是較早應(yīng)用專業(yè)移動照明工具的場景，也是專業(yè)移動照明工具的主要應(yīng)用場景之一。建筑施工場景通常需要額外的光源進(jìn)行補(bǔ)充，同時建筑工地環(huán)境復(fù)雜，固定的光源或者帶線的光源在使用上存在不便，因此專業(yè)移動照明工具在建筑施工場景的應(yīng)用較為普遍。2017年，應(yīng)用于建筑施工場景的專業(yè)移動照明工具市場規(guī)模為37.4億元，隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，2021年市場規(guī)模達(dá)到41.7億元，預(yù)計2026年將達(dá)到49.5億元。（2）汽車維修場景汽車維修為專業(yè)移動照明的第二大應(yīng)用場景。由于汽車結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，在維修部分部件時需要補(bǔ)充額外光源，這對光源的靈活性有著較強(qiáng)的要求。2017年，LED專業(yè)移動照明中汽車維修場景的市場規(guī)模為22.2億元，隨著該類工具普及，2021年汽車維修領(lǐng)域的市場規(guī)模達(dá)到32.5億元，預(yù)計2026年將達(dá)到51.9億元，超越建筑施工應(yīng)用場景。2017年到2021年，全球主要國家乘用車保有量從52,959.4萬輛上升到60,845.7萬輛，年均復(fù)合增長率為3.5%。盡管疫情對汽車銷量造成了一定影響，但隨著各國疫情逐漸得到控制，未來五年全球主要國家乘用車保有量仍將維持上升趨勢，預(yù)計到2026年將增加至71,016.9萬輛，年均復(fù)合增長率為3.2%。汽車保有量的上升將進(jìn)一步加大汽車維修需求，為專業(yè)移動照明工具在汽修領(lǐng)域的銷量增長帶來動力。（3）家庭DIY場景除了建筑施工和汽車維修外，DIY是LED專業(yè)移動照明另一十分重要的應(yīng)用場景，且多集中在歐洲、北美國家。歐美國家社會文化不同，個人普遍對動手操作存在較大興趣，同時歐美國家人工成本較高，導(dǎo)致DIY較為普遍。歐美家庭DIY場景十分廣泛，包括汽車組裝、設(shè)備安裝、房屋維修等。在家庭DIY中，為簡化操作、提高效率，使用者都會選擇專業(yè)移動照明工具。DIY已融入眾多歐美家庭的日常生活，帶來的專業(yè)移動照明需求也將不斷得到釋放。2017年DIY場景的市場規(guī)模為13.4億元，2021年達(dá)到17.8億元，預(yù)計2026年將達(dá)到25.4億元。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)