大氣污染治理行業(yè)市場規(guī)模分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、下游行業(yè)投資波動風(fēng)險(xiǎn)在國家政策和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的驅(qū)動下，泛半導(dǎo)體行業(yè)持續(xù)保持高額投入。全球泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)景氣周期與宏觀經(jīng)濟(jì)、下游終端應(yīng)用需求以及自身產(chǎn)能庫存等因素密切相關(guān)。2、行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)隨著環(huán)保要求的日趨嚴(yán)格，以及泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸加速轉(zhuǎn)移，泛半導(dǎo)體工藝廢氣治理領(lǐng)域正吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入。3、國際貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)近年來，國際貿(mào)易摩擦不斷，部分國家通過貿(mào)易保護(hù)的手段，試圖制約中國IC半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，在國際政治、經(jīng)濟(jì)形勢日益復(fù)雜的背景下，尤其是隨著中美貿(mào)易摩擦的加劇，美國政府已將多家中國企業(yè)和機(jī)構(gòu)列入美國出口管制的“實(shí)體清單”。美國政府不斷擴(kuò)大“實(shí)體清單”名單、加強(qiáng)對“實(shí)體清單”的限制。同時(shí)，2020年5月，美國商務(wù)部修訂直接產(chǎn)品規(guī)則，進(jìn)一步限制部分客戶獲取半導(dǎo)體技術(shù)和服務(wù)的范圍，導(dǎo)致下游資本投入降低。市場規(guī)模1、環(huán)保行業(yè)市場規(guī)模近年來，受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)保政策導(dǎo)向、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等因素影響，我國環(huán)保行業(yè)整體發(fā)展迅速。自2013年啟動“大氣十條”目標(biāo)以來，我國在環(huán)保領(lǐng)域的財(cái)政支出不斷增長，環(huán)保企業(yè)長年處于國家鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄之中。2021年，我國大氣污染防治資金安排275億元，同比增長10%，大氣污染治理重要性不斷凸顯。行業(yè)投資逐年攀升，大氣污染治理市場規(guī)模持續(xù)增長，我國大氣污染治理投資額保持著平穩(wěn)向上的增長態(tài)勢，市場發(fā)展空間較大。隨著國家環(huán)保行業(yè)相關(guān)法規(guī)、政策的陸續(xù)出臺，環(huán)保行業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)一步得到明確，擴(kuò)大了行業(yè)的市場需求，為行業(yè)發(fā)展提供了指引。同時(shí)，下游行業(yè)排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善及排放標(biāo)準(zhǔn)的提高，推動下游行業(yè)的環(huán)保設(shè)備投入與環(huán)保設(shè)備升級改造，促進(jìn)環(huán)保行業(yè)規(guī)范發(fā)展。而國內(nèi)高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展與工業(yè)投資的不斷增加，增加了行業(yè)的市場需求，從而帶來行業(yè)利潤空間。2、泛半導(dǎo)體環(huán)保設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模隨著電子制造業(yè)向發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，近年來中國半導(dǎo)體行業(yè)得到快速發(fā)展，集成電路設(shè)計(jì)、晶圓制造能力與國際先進(jìn)水平差距不斷縮小，封裝測試技術(shù)逐步接近國際先進(jìn)水平，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯。根據(jù)全球半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會（SIA）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球半導(dǎo)體銷售額達(dá)到5,559億美元，創(chuàng)歷史新高，同比增長26.2%。同時(shí)，2021年全球共售出了1.15萬億片芯片，其中“汽車級”芯片增長迅速，銷售額達(dá)到264億美元，同比增長34%。根據(jù)美國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的半導(dǎo)體市場，近年來中國半導(dǎo)體市場銷售額呈現(xiàn)整體增長的態(tài)勢，2021年國半導(dǎo)體市場銷售額為1877.40億美元，同比增長24.84%，占全球市場銷售額的33.77%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年以來，全國集成電路市場產(chǎn)量持續(xù)增長，2021年，我國以集成電路為代表的半導(dǎo)體產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到3594億塊，同比增長37.54%；同時(shí)，根據(jù)《中國制造2025》針對集成電路產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模的規(guī)劃，到2025年，我國集成電路行業(yè)市場總規(guī)模在1734-2445億美元之間，在全球市場占比達(dá)到43.35%-45.64%，復(fù)合增長率達(dá)到3.5%。隨著市場需求、產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)、資金支持等多方因素影響下，半導(dǎo)體固定資產(chǎn)投資屢創(chuàng)新高。內(nèi)資、外資兩大陣營紛紛加大投資建廠力度，英特爾、三星等外資企業(yè)陸續(xù)在中國大陸建設(shè)工廠，中芯國際、華虹半導(dǎo)體等內(nèi)資企業(yè)亦逐步加快國內(nèi)建設(shè)的速度。在全球芯片持續(xù)短缺的大環(huán)境下，半導(dǎo)體公司將迎來旺盛的產(chǎn)量需求及繁重的生產(chǎn)任務(wù)，半導(dǎo)體及其衍生產(chǎn)品的產(chǎn)銷量有望持續(xù)增長。根據(jù)ICInsights的報(bào)道，全球半導(dǎo)體行業(yè)資本支出2021年將達(dá)到1520億美元，同比增加34%，集成電路行業(yè)環(huán)保投資一般占總投資的比例不超過5%，若集成電路行業(yè)廢氣治理系統(tǒng)投資占比約1.5%，則對應(yīng)2021年晶圓廠建設(shè)中廢氣治理系統(tǒng)市場需求約22.8億美元/年，且不斷增長，市場空間廣闊。在光電行業(yè)，全球液晶面板產(chǎn)銷量增長迅速，其中LCD出貨面積已由2015年的4.17億平方米增長至2020年的5.30億平方米；OLED出貨面積亦由2015年的290萬平方米增長至2020年的1510萬平方米。目前我國LCD和OLED產(chǎn)能均保持高位增長，增速遙遙領(lǐng)先于全球面板產(chǎn)能增速，伴隨著韓國廠商宣布逐步退出LCD領(lǐng)域，全球LCD產(chǎn)能進(jìn)一步聚集中國。2020年起中國大陸LCD產(chǎn)能占比達(dá)到50%，并有望繼續(xù)提升。此外，隨著以京東方、維信諾、華星光電等企業(yè)為首的中國面板廠商逐步向OLED產(chǎn)業(yè)拓展，中國大陸OLED的產(chǎn)能占比也在逐步提升。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，“十三五”期間中國顯示面板產(chǎn)線建設(shè)投資近8000億元。光電顯示行業(yè)環(huán)保投資一般占總投資（包括生產(chǎn)設(shè)備購置費(fèi)和工程建設(shè)費(fèi)）的2.5%-3%，其中廢氣治理投資占比約0.5%-1%。按廢氣治理投資占比0.75%估計(jì)，2016-2020年中國顯示面板領(lǐng)域廢氣治理市場空間約60億元。未來隨著海外產(chǎn)能逐步向大陸轉(zhuǎn)移，中國顯示面板領(lǐng)域大氣污染治理市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。行業(yè)發(fā)展概況泛半導(dǎo)體廢氣治理行業(yè)屬于大氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，大氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈由各類行業(yè)共同組成，包括負(fù)責(zé)零部件及原材料生產(chǎn)的供應(yīng)商、控制系統(tǒng)、技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)的科研單位、環(huán)保設(shè)備的制造商及大氣污染治理的服務(wù)商等。目前，我國的大氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)倒金字塔型，上游供應(yīng)商的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)占據(jù)的數(shù)量較多，呈現(xiàn)出數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)。大氣環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要負(fù)責(zé)為中下游企業(yè)提供設(shè)備制造所需的零部件及原材料，同時(shí)通過環(huán)保試劑的研發(fā)，利用一系列化學(xué)反應(yīng)幫助下游行業(yè)達(dá)到大氣污染治理的目的。此外，環(huán)保設(shè)備控制系統(tǒng)、技術(shù)及產(chǎn)品的研發(fā)及工藝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)需要相關(guān)科研單位的協(xié)同合作。產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要為環(huán)保設(shè)備的生產(chǎn)商，以泛半導(dǎo)體行業(yè)為例，其生產(chǎn)鏈主要包括酸堿廢氣凈化設(shè)備、氮氧化物廢氣凈化設(shè)備、除塵設(shè)備、工業(yè)有害其他凈化設(shè)備裝備、VOCs廢氣凈化設(shè)備及多污染協(xié)同控制設(shè)備等。目前，產(chǎn)業(yè)鏈中游的設(shè)備生產(chǎn)商因其產(chǎn)品的功能相近、缺乏明顯的市場區(qū)分度，存在較大的市場競爭。產(chǎn)業(yè)鏈的下游主要為大氣污染治理的服務(wù)商，主要包含大氣環(huán)境的技術(shù)、咨詢、檢測分析及貿(mào)易金融等相關(guān)服務(wù)。服務(wù)商根據(jù)不同市場環(huán)境的需求，制定相應(yīng)的環(huán)保治理方案，并由中上游企業(yè)制定符合標(biāo)準(zhǔn)的廢氣治理設(shè)備。隨著制造業(yè)工藝面臨轉(zhuǎn)型升級，新的廢氣治理問題將不斷涌現(xiàn)，下游服務(wù)商需緊跟行業(yè)發(fā)展，及時(shí)了解各類產(chǎn)業(yè)的大氣污染治理需求，保持創(chuàng)新研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。1、大氣污染治理行業(yè)概況大氣污染治理產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)主要包括通用類設(shè)備制造業(yè)、專用類設(shè)備制造業(yè)、原材料供應(yīng)商等。通用類設(shè)備具有生產(chǎn)規(guī)模大、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較為統(tǒng)一、供貨時(shí)間短、價(jià)格穩(wěn)定的特點(diǎn)，對大氣污染治理企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營較為有利。專用類設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不多，通常是大氣污染治理企業(yè)與其合作進(jìn)行專項(xiàng)定制，多已形成良好的合作關(guān)系，設(shè)備供應(yīng)量及供應(yīng)價(jià)格通常來說較為穩(wěn)定。原材料供應(yīng)商供應(yīng)的鋼材和電纜的價(jià)格易波動，從而直接影響大氣污染治理企業(yè)的生產(chǎn)成本。大氣污染治理行業(yè)的傳統(tǒng)下游主要包括電力、冶金、化學(xué)化工、非金屬礦物質(zhì)制造業(yè)、石油加工業(yè)、造紙業(yè)等。這些行業(yè)是二氧化硫、氮氧化物、煙塵、揮發(fā)性有機(jī)物的主要排放源，但它們各自造成的大氣污染物比重和排放標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對大氣污染治理技術(shù)的要求和需要量也有所不同。隨著國家高端產(chǎn)業(yè)對高端制造的投入以及對環(huán)保要求的提高，更多不同類型的公司產(chǎn)生更高的環(huán)保的需求。以高端制造業(yè)為主要下游客戶的特種環(huán)保設(shè)備為環(huán)保行業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。金廣恒就是一家專門服務(wù)于泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)污染治理的公司。2、泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)污染治理行業(yè)概況泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)屬于高能耗、高污染產(chǎn)業(yè)，廢氣種類復(fù)雜且治理難度大。泛半導(dǎo)體行業(yè)主要包括光電顯示器件、集成電路制造，其核心生產(chǎn)工藝中會產(chǎn)生各類成分復(fù)雜的廢氣，對廢氣治理提出了較大的挑戰(zhàn)。一般依照其化學(xué)特性與影響范圍可將廢氣分為易燃性、毒性、腐蝕性和溫室效應(yīng)氣體四類。集成電路、光電顯示器件、光伏電池制造業(yè)等泛半導(dǎo)體行業(yè)生產(chǎn)，根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同，都會產(chǎn)生大量種類繁多的污水、廢氣和固體廢物。根據(jù)工藝的不同，產(chǎn)生的廢氣污染物也有所差異。這些種類繁多的廢氣會直接影響設(shè)備安全、產(chǎn)能利用率、產(chǎn)品良率、員工健康以及生態(tài)環(huán)境。由于工藝廢氣需要與生產(chǎn)工藝同步進(jìn)行收集、治理和排放，因此廢氣治理系統(tǒng)及設(shè)備往往是定制化且作為生產(chǎn)工藝不可分割的組成部分，且具有較高的技術(shù)和行業(yè)門檻。不但求工藝廢氣治理系統(tǒng)及設(shè)備與其生產(chǎn)工藝同步進(jìn)行廢氣收集、處理及排放，還要求供應(yīng)商具備對工藝的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累。同時(shí)，與傳統(tǒng)污染企業(yè)面臨的外部環(huán)境監(jiān)管不同，泛半導(dǎo)體行業(yè)的廢氣治理不僅為了滿足外部監(jiān)管需求，也是保障內(nèi)部生產(chǎn)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。因此泛半導(dǎo)體企業(yè)往往對環(huán)保設(shè)備有著內(nèi)生性的需求。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘泛半導(dǎo)體工藝廢氣治理涉及物理、化學(xué)等多種基礎(chǔ)科學(xué)和材料、結(jié)構(gòu)、暖通、機(jī)械、電氣、控制等多種工程學(xué)科，屬于多學(xué)科交叉行業(yè)，需要多學(xué)科人才和持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，從而形成較高的專業(yè)技術(shù)門檻。同時(shí)，不同客戶不同產(chǎn)品生產(chǎn)工藝存在差異，廢氣成分各不相同，這要求供應(yīng)商不僅需要深刻理解泛半導(dǎo)體生產(chǎn)工藝，掌握不同工藝廢氣理化特性，同時(shí)還需要具備根據(jù)建筑空間特征、環(huán)保投資方向等定制化提供系統(tǒng)解決方案的能力。2、質(zhì)量壁壘泛半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)線投入和產(chǎn)出巨大，對生產(chǎn)工藝穩(wěn)定性要求極為嚴(yán)苛，工藝廢氣需要與生產(chǎn)工藝同步進(jìn)行收集、治理和排放，廢氣治理系統(tǒng)及設(shè)備是客戶生產(chǎn)工藝不可分割的組成部分，其安全穩(wěn)定性直接關(guān)系到客戶的產(chǎn)能利用率、產(chǎn)品良率、員工職業(yè)健康及生態(tài)環(huán)境。一旦工藝廢氣治理系統(tǒng)及設(shè)備出現(xiàn)重大質(zhì)量問題，將造成重大損失。因此，客戶招標(biāo)時(shí)通常會提出保證質(zhì)量的技術(shù)要求，主要接受行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)投標(biāo)，評標(biāo)不合格者將被淘汰。同時(shí)，過往業(yè)績是客戶選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)?？蛻舻纳鲜鲞x擇行為使得行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)質(zhì)量越來越高，市場認(rèn)可度越來越高，而實(shí)力較弱的企業(yè)則逐漸被市場所淘汰。3、資金壁壘泛半導(dǎo)體工藝廢氣治理系統(tǒng)解決方案，涵蓋了設(shè)計(jì)、加工制造、系統(tǒng)集成及運(yùn)維管理等，承接項(xiàng)目需要占用一定的營運(yùn)資金，同時(shí)還需要投入大量的資金進(jìn)行研發(fā)、信息化建設(shè)和高端人才招募。為了給客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)還需要建立研發(fā)中心及配套實(shí)驗(yàn)室、測試平臺，并對裝備制造基地進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充和產(chǎn)品升級，對固定資產(chǎn)持續(xù)投入。隨著本行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)集中度的提高，競爭層次逐步提升，形成了較高的資金壁壘。4、經(jīng)驗(yàn)壁壘泛半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)線的安全穩(wěn)定運(yùn)行至關(guān)重要，客戶傾向與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成長期合作關(guān)系，供應(yīng)商選定后一般不會隨意更換。因此，過往業(yè)績是客戶選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)?？蛻舻纳鲜鲞x擇行為使得行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)質(zhì)量越來越高，市場認(rèn)可度越來越高，而實(shí)力較弱的企業(yè)則逐漸被市場所淘汰。綜上，泛半導(dǎo)體行業(yè)專業(yè)技術(shù)門檻高，產(chǎn)線的安全穩(wěn)定運(yùn)行至關(guān)重要，決定了合格供應(yīng)商的進(jìn)入門檻和更換風(fēng)險(xiǎn)，不存在大量潛在競爭者的風(fēng)險(xiǎn)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，