齒科材料行業(yè)壁壘分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、數(shù)字化推廣和應(yīng)用帶來技術(shù)革新數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，改變了上游義齒制作的流程。隨著數(shù)字化推廣和應(yīng)用，傳統(tǒng)的義齒加工行業(yè)也迎來了技術(shù)上的革新。例如，“CAD/CAM技術(shù)”在義齒生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的應(yīng)用。通過設(shè)立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)，廠商可以統(tǒng)一判斷設(shè)計結(jié)構(gòu)是否合理，在產(chǎn)品數(shù)量、交貨率、單品產(chǎn)值、返工率上進(jìn)行定量管理。在過去，義齒制作流程復(fù)雜，工序繁多，需要10多人協(xié)作完成，包括熔模、包埋、鑄造、打磨、拋光、上飾瓷等。制造過程中易產(chǎn)生較多廢棄，多層工序也易導(dǎo)致誤差頻現(xiàn)。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用大大縮減了中間繁復(fù)環(huán)節(jié)，減少了人為誤差。同時能及時監(jiān)控產(chǎn)品的蠟型、形態(tài)，設(shè)計的厚薄、連接體的大小、咬合的高低、鄰接的松緊情況等，并給予錯誤提示。隨著口腔數(shù)字化設(shè)備的快速普及，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)在病例數(shù)據(jù)采集、醫(yī)患溝通與美學(xué)分析設(shè)計、遠(yuǎn)程輔助診斷、訂單跟蹤服務(wù)、工藝流程質(zhì)量監(jiān)控等各方面進(jìn)入數(shù)字化時代。數(shù)字化口腔醫(yī)療不僅提高了義齒加工的標(biāo)準(zhǔn)化水平、降低其返工率，提高診療效率，同時，口腔數(shù)字化技術(shù)及應(yīng)用還為醫(yī)生提供豐富診療經(jīng)驗，為患者提供更全面、精準(zhǔn)的口腔醫(yī)療服務(wù)?？谇会t(yī)療數(shù)字化作為新的發(fā)展趨勢將為齒科企業(yè)帶來更大機(jī)遇。2、口腔數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，需求井噴數(shù)字化技術(shù)在全球口腔修復(fù)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越深入和廣泛，但我國在該領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)曾一度嚴(yán)重缺乏國際競爭力，義齒三維設(shè)計軟件、專用打印機(jī)、氧化鋯材料等產(chǎn)品依賴進(jìn)口，設(shè)計算法、打印工藝、材料制備工藝等核心技術(shù)不足。針對細(xì)分領(lǐng)域而言，義齒原料生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜，義齒的設(shè)計制造精度與仿生匹配度需要三維掃描、計算機(jī)輔助設(shè)計、計算機(jī)輔助制造、仿生材料設(shè)計等多環(huán)節(jié)支持配合，且各種原料的強(qiáng)度、韌度、純度及含量都有不同程度的標(biāo)準(zhǔn)和要求。高技術(shù)的生產(chǎn)壁壘提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，質(zhì)量差異決定了義齒加工企業(yè)對上游供應(yīng)商的選擇。隨著國產(chǎn)廠商的崛起，義齒材料市場已逐步擺脫對海外進(jìn)口的依賴。目前國內(nèi)企業(yè)在原材料配比及生產(chǎn)技術(shù)等方面已逐步成熟，但在品牌和渠道建設(shè)等方面與進(jìn)口品牌仍有差距，與一些國際巨頭相比品牌效應(yīng)并不突出。此外，進(jìn)口產(chǎn)品價格昂貴使義齒成品成本居高不下，伴隨我國義齒原材料企業(yè)逐步從積累期走向成熟期，進(jìn)口替代過程將進(jìn)一步加劇。3、種植義齒極具發(fā)展?jié)摿?，成為推動義齒耗材行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動力傳統(tǒng)義齒的修復(fù)及治療主要使用兩種類型的義齒：一是活動義齒，特點為便宜、廣泛、可拆卸，但是有強(qiáng)烈的異物感，咀嚼效果差，并且會加速牙槽骨萎縮；二是固定義齒，特點為美觀、較為舒適，但是適應(yīng)范圍窄，不適用于全口無牙的情況，且需將缺牙兩側(cè)的健康牙齒磨削，傷及健康牙齒，無法避免牙槽骨萎縮。上述兩種義齒類型均較大程度損傷牙齒及牙槽骨，受限于此，種植義齒漸漸成為第三種義齒類型興起，其不僅具有小巧、舒適、美觀的外在性能，同樣具有優(yōu)秀的內(nèi)在性能。種植義齒的種植體牙根可與牙槽骨相容，防止牙槽骨萎縮。采用種植的修復(fù)治療手段下，單顆種植義齒的種植成功率已經(jīng)超過95%。由于居民消費能力的增長、有種植牙經(jīng)驗的合格牙醫(yī)數(shù)量增加以及學(xué)術(shù)推廣力度的提高，我國種植牙市場正處于快速發(fā)展期。因早期口腔診所主要分布于北京上海，隨著就診人群消費能力和消費意識的提升，口腔診所開始大面積下沉至中西部及二三線城市，需求擴(kuò)張將進(jìn)一步體現(xiàn)。義齒制作材料分類義齒按照內(nèi)冠材料不同分為烤瓷牙和全瓷牙。烤瓷牙內(nèi)冠為金屬，外層覆蓋陶瓷材料；全瓷牙是指覆蓋全部牙冠表面，且不含金屬內(nèi)冠的瓷修復(fù)體，其具有更好的透光度和感光度。烤瓷牙中合金烤瓷牙最為便宜，但生物相容性和美觀性欠佳，貴金屬烤瓷牙價格中等，具有良好的生物相容性，全瓷牙兼?zhèn)涿烙^和生物相容性，但價格較為昂貴。全瓷牙中氧化鋯全瓷性能最為優(yōu)異，市場最廣泛，雖然單價高，但使用壽命長，性價比最高。伴隨著居民口腔健康保護(hù)意識和支付能力的增強(qiáng)，氧化鋯義齒滲透率將快速增長。義齒行業(yè)的市場規(guī)模1、全球義齒上游市場規(guī)模達(dá)1,559億人民幣2020年，全球義齒行業(yè)上游市場規(guī)模達(dá)1,559億人民幣，2008-2019年復(fù)合增長率為4.89%。伴隨義齒在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、加工及制造環(huán)節(jié)技術(shù)革新，全球義齒行業(yè)市場規(guī)模的增長速度也在持續(xù)增加，預(yù)計未來全球義齒行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊。2、中國義齒加工行業(yè)規(guī)模達(dá)462億人民幣2020年，中國義齒加工行業(yè)規(guī)模達(dá)462億人民幣，2008-2020年復(fù)合增長率高達(dá)17.9%，遠(yuǎn)高于同期全球義齒行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增速，處于快速增長階段?；邶嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，并受益于居民口腔健康意識的逐步提升，近年中國義齒行業(yè)市場規(guī)模還將維持高速增長態(tài)勢。3、中國義齒出口行業(yè)迅速發(fā)展過去義齒的消費國家主要在北美、歐洲，中國為重要的義齒出口國。我國義齒出口行業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國義齒出口數(shù)量為1,966噸；中國義齒進(jìn)口數(shù)量為32噸；2021年中國義齒出口金額為41,705萬美元，中國義齒進(jìn)口金額為5,706萬美元。受疫情影響，2020年中國義齒進(jìn)出口數(shù)量及金額均有所下降；2021年，我國義齒進(jìn)出口金額均突破新高。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家有利政策不斷出臺近年來，國家對口腔醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的支持力度逐漸加大，國家產(chǎn)業(yè)政策也鼓勵社會力量舉辦口腔診所等診療機(jī)構(gòu)，重點加強(qiáng)老年與兒童口腔護(hù)理、康復(fù)等領(lǐng)域服務(wù)能力的建設(shè)。于2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025年）》，全面加強(qiáng)幼兒園及小學(xué)的口腔護(hù)理教育及防治牙周病及蛀牙。于2019年1月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳印發(fā)了《健康口腔行動方案（2019-2025年）》，致力于增強(qiáng)中國家庭的口腔健康意識，提升整體口腔醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及降低口腔疾病發(fā)病率。同時，《行動方案》提出了口腔健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動，指出要充分發(fā)揮市場在口腔非基本健康領(lǐng)域配置資源的作用，引領(lǐng)口腔健康服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，滿足群眾多樣化、個性化的口腔健康需求。推動口腔健康制造業(yè)創(chuàng)新升級，推動科技成果轉(zhuǎn)化和適宜技術(shù)應(yīng)用。上述政策的出臺，對提高口腔醫(yī)療市場的發(fā)展速度、促進(jìn)義齒行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于義齒行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。2、人口老齡化為義齒行業(yè)提供廣闊發(fā)展空間近年來，我國人口老齡化趨勢愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計，我國65歲以上的人口數(shù)量已經(jīng)從2007年的1.06億上升至2021年2.01億。老年人群比中年、青年人群有明顯偏高的牙齒缺失率，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，我國65-74歲的老年人中口腔疾病患者比例高達(dá)98%，老齡化對患病率影響顯著。人口老齡化帶來巨大的口腔修復(fù)市場需求，將給我國義齒行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)第四次全國口腔健康調(diào)查結(jié)果來看，從年齡分布來看，我國居民患齲率和齲均隨著年齡增加而升高，35-44歲、55-64歲、65-74歲年齡組居民患齲率分別為89.0%、95.6%、98.0%,說明齲病在中老年人群中非常普遍。55-64歲和65-74歲年齡段人口平均齲齒數(shù)量分別為8.69和13.33顆，較壯年時期顯著翻倍，在加上齲齒率隨年齡快速增長，人口老齡化帶來的醫(yī)療需求加倍。3、居民口腔健康保護(hù)意識和支付能力的增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民生活水平不斷提高，同時居民對口腔醫(yī)療健康的意識在逐漸加強(qiáng)。伴隨國民收入增加，口腔醫(yī)療重視程度和支付能力增強(qiáng)。居民收入水平和口腔醫(yī)療意識的提升，對我國義齒行業(yè)的發(fā)展形成促進(jìn)作用。國內(nèi)人均可支配收入顯著增加了居民口腔健康重視程度和支付能力，其中，低線城市人均可支配收入呈現(xiàn)更高增速態(tài)勢，預(yù)期將有更多口腔服務(wù)資源轉(zhuǎn)移到低線城市。居民口腔健康意識正逐步提升，就診人次連年增長。據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，我國口腔科門急診人次數(shù)從2007年的6,300多萬人次上升至2019年的1.76億人次，復(fù)合增速達(dá)到8.94%；2020年受新冠疫情影響擾動，我國口腔科門急診人次數(shù)為1.58億人次。該數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了我國龐大的口腔患者基數(shù)，更凸顯了居民口腔健康意識逐步提升。影響行業(yè)發(fā)展的不利因素1、企業(yè)規(guī)模較小，無法滿足需求從整體看，我國口腔設(shè)備等醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比，在規(guī)模、數(shù)量、技術(shù)水平上仍有差距。全球范圍內(nèi)，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比遠(yuǎn)低于我國經(jīng)濟(jì)體量的占比，甚至還不能滿足我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的需求。目前，我國本土齒科材料企業(yè)規(guī)模普遍較小，無法滿足醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)需求。尤其在高端義齒市場，我國的研發(fā)設(shè)計水平與發(fā)達(dá)國家還存在一定差距。2、義齒服務(wù)領(lǐng)域技工培訓(xùn)資源有限中國口腔醫(yī)療行業(yè)缺乏教材及資源，系統(tǒng)及標(biāo)準(zhǔn)化的技工培訓(xùn)仍有很大需要，并為口腔醫(yī)療的發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。尤其隨著口腔數(shù)字化技術(shù)逐漸普及應(yīng)用，對人才的需求從原始的單一技工需求向跨界人才擴(kuò)展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及人才壁壘齒科材料是多學(xué)科交叉的行業(yè)，產(chǎn)品銷售的同時需要為客戶提供產(chǎn)品加工、設(shè)計、應(yīng)用等全方面的培訓(xùn)，這需要公司擁有口腔醫(yī)學(xué)、材料學(xué)、圖像處理、自動化控制、精密加工等多種學(xué)科的人才和技術(shù)，具有較高的技術(shù)及人才壁壘。氧化鋯義齒材料行業(yè)內(nèi)公司需具備較高的技術(shù)研發(fā)能力，掌握從氧化鋯粉體成形、精密加工等多項生產(chǎn)技術(shù)，并需擁有氧化鋯陶瓷及相關(guān)耗材、口腔數(shù)字化設(shè)備及配件、口腔科牙齒的種植及修復(fù)等知識產(chǎn)權(quán)以增強(qiáng)企業(yè)競爭力。同時，技術(shù)人員的培養(yǎng)是一個積累的過程，產(chǎn)品生產(chǎn)加工時還需要控制材料配方，了解不同材料的性能，掌握燒結(jié)和鑄造技術(shù)，了解不同生產(chǎn)工藝對材料的形變、顏色、性能的影響等，因此企業(yè)很難在短時間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊伍。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，技師還需要了解計算機(jī)輔助設(shè)計，通過影像處理進(jìn)行修復(fù)方案的設(shè)計；還需要了解計算機(jī)輔助加工，調(diào)整機(jī)器參數(shù)和性能，從而保證加工產(chǎn)品能夠順利實現(xiàn)設(shè)計的方案。2、業(yè)務(wù)資格及市場準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械行業(yè)屬于受國家重點監(jiān)管的行業(yè)，醫(yī)療器械的使用會直接影響到病人的健康和生命安全，因此我國對該行業(yè)實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入這三個層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》，并獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的中華人民共和國《醫(yī)療器械注冊證》。醫(yī)療器械從實驗室開發(fā)到產(chǎn)品上市的整個過程，需經(jīng)過多個階段的嚴(yán)格審核，產(chǎn)品的注冊審批時間長，新進(jìn)入者所研發(fā)的新產(chǎn)品能否上市銷售存在一定的不確定性。根據(jù)《醫(yī)療器械分類規(guī)則》，氧化鋯瓷塊屬于《醫(yī)療器械分類目錄》中金屬、陶瓷類義齒材料，管理類別為第二類。從事第二類醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)具有與生產(chǎn)要求相適應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)備、場地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術(shù)負(fù)責(zé)人需要具備合格的專業(yè)能力。在醫(yī)療器械注冊方面，申請二類醫(yī)療器械注冊的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術(shù)報告、安全風(fēng)險分析報告、產(chǎn)品性能自測報告、臨床試驗資料以及醫(yī)療器械檢測機(jī)構(gòu)出具的產(chǎn)品注冊檢測報告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊檢驗、臨床試驗、注冊申報等環(huán)節(jié)有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。2016年12月16日，國家藥品監(jiān)督管理局組織制定了《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范定制式義齒現(xiàn)場檢查指導(dǎo)原則》，對義齒生產(chǎn)企業(yè)在人員機(jī)構(gòu)、廠房設(shè)施、設(shè)備、設(shè)計開發(fā)、采購、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、銷售和售后服務(wù)等方面均作出了質(zhì)量管理體系核查標(biāo)準(zhǔn)，該指導(dǎo)原則頒布實施后，對義齒行業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理做了標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范指引及核查要求，對生產(chǎn)不規(guī)范、存在質(zhì)量隱患的義齒生產(chǎn)企業(yè)，提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。3、聲譽(yù)及品牌知名度齒科材料生產(chǎn)行業(yè)主要面向義齒技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶，單個客戶需求量小，客戶數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競爭。強(qiáng)有力品牌影響力、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶資源可以新增產(chǎn)能的消化提供強(qiáng)有力支撐。鑒于氧化鋯義齒產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異，口腔醫(yī)療材料提供商的聲譽(yù)是產(chǎn)業(yè)鏈下游消費者選擇其口腔醫(yī)療服務(wù)提供商時的重要考慮因素。核心技術(shù)、質(zhì)量穩(wěn)定性、持續(xù)穩(wěn)定供貨能力、技術(shù)支持保障服務(wù)等方面的綜合實力是否可以獲得國內(nèi)外下游消費者的認(rèn)可，成為行業(yè)進(jìn)入的重要門檻。一旦義齒材料提供商建立客戶基礎(chǔ)及聲譽(yù)，便建立了較高的準(zhǔn)入門檻，而進(jìn)入行業(yè)較晚的競爭者沒有先發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品沒有較高的認(rèn)可度，業(yè)務(wù)開拓相對困難。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客