新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的應(yīng)對策略目錄TOC\o"1-3"\h\u244861.引言 .引言近年來，新媒體的廣泛應(yīng)用，輿論的自由和開放，為品牌安全帶來一系列新的挑戰(zhàn)。新媒體越來越像一把雙刃劍，給品牌宣傳帶來便捷的同時，也放大了品牌的負(fù)面因素，加劇了危機(jī)的形成?！靶旅襟w環(huán)境”已成為橫阻在全世界品牌管理者面前的一道雷區(qū)，無人能繞道行駛。如何安全通過，這種理論研究將是非常必須。也許很多品牌管理者都已經(jīng)有了品牌危機(jī)管理的意識，但關(guān)于新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的誘因、表現(xiàn)形式以及管理模式，理論界與實踐界尚未對瞬息萬變的市場環(huán)境有足夠的洞查力。于是，研究新媒體這樣特定環(huán)境下的品牌危機(jī)管理，對于在新形勢下的企業(yè)是有巨大的現(xiàn)實意義的。2.品牌危機(jī)形成的新媒體因素分析“傳播至上”是信息時代的關(guān)鍵詞，它意味著信息傳播已經(jīng)成為整個社會經(jīng)濟(jì)資本、人力資本獲取、流通和積累的決定因素。無論本身的影響大小，一個品牌受損事件在媒體的放大鏡下，經(jīng)過傳播的再次加工編碼，就有了成為品牌危機(jī)的雙重含義。一方面品牌受損事件本身的非常規(guī)性已經(jīng)決定了其所攜帶的負(fù)面因素，另一方面?zhèn)鞑サ臒o所不在更擴(kuò)大了這種負(fù)面因素的影響，造成牽涉其中的相關(guān)企業(yè)的品牌危機(jī)。清華大學(xué)李希光教授（2018）曾指出“當(dāng)突發(fā)事件被媒體以一定規(guī)模連續(xù)傳播時，即當(dāng)突發(fā)事件演變?yōu)槊襟w事件時，危機(jī)便已降臨。突發(fā)事件是危機(jī)的導(dǎo)火索，而點燃火苗的就是媒體”[1]。在新媒體環(huán)境下，品牌受損事件是企業(yè)品牌危機(jī)的導(dǎo)火索，而新媒體的傳播環(huán)境加劇了危機(jī)的形成。上節(jié)已經(jīng)分析了產(chǎn)生品牌受損事件的誘因，本節(jié)主要就品牌危機(jī)形成的新媒體因素進(jìn)行分析。2.1傳播主體角度：傳播主體復(fù)雜化加大企業(yè)對品牌安全監(jiān)控的難度在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們獲取信息的渠道只有報紙、廣播、電視等少量媒體。但隨著門戶網(wǎng)站、博客、微博、論壇等一大批新媒體的產(chǎn)生，人們獲取信息的渠道變得日益豐富起來。借助新媒體，人人都可以成為“自媒體”。在以前，第一時間報道權(quán)和獨家新聞，無一例外都是由各大傳統(tǒng)媒體來爭搶，普通民眾根本無法與之抗衡?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到不少事件的公開，皆出自于微博、博客、播客和論壇，這在根本上顛覆了傳統(tǒng)新聞報道流程。甚至有時候，傳統(tǒng)媒體只是發(fā)揮了轉(zhuǎn)播或者深度報道的作用，因為事件第一時間的公開權(quán)已經(jīng)開始落入了新媒體受眾的手中。任何一個明智的企業(yè)在品牌安全管理上都不能忽略新媒體，否則原本能被很好解決的問題將在新媒體上被無限放大。同時他們更不能忽略民意（無論是有意的還是無意的），否則大量帶著個人感情色彩的信息會進(jìn)入新媒體傳播渠道，借助新媒體將問題復(fù)雜化?？梢哉f，傳播主體復(fù)雜化大大增加了企業(yè)對品牌安全的監(jiān)控難度。2.2消費心理角度：口碑復(fù)制使消費者易接受心理渲染并產(chǎn)生無敵意傷害新媒體消除了溝通中空間、時間、傳者和受者以及傳播內(nèi)容等多方面的限制。因此，消費者可以輕而易舉地將各種觀點即時地發(fā)布到新媒體上，這樣的觀點經(jīng)過其他新媒體受眾的“口口相傳”，可以捧紅一個品牌，也可以引發(fā)嚴(yán)重的品牌危機(jī)。從心理學(xué)角度來講，群體很容易接受暗示，通過口碑復(fù)制引發(fā)傳染，帶有個人色彩的主觀信息很快便進(jìn)入群體所有人的頭腦，驅(qū)使群體傾向一致。因此就出現(xiàn)了無組織的新媒體受眾會有組織地并且自發(fā)地對品牌進(jìn)行攻擊。而心理學(xué)所說的“群體心理意識前傾”，則是指在外界刺激下，群體容易促發(fā)“行動”，伴隨著小道消息，群體開始“拒絕使用某種產(chǎn)品”[2]。于是，許多品牌常常會因各種各樣的原因而受到抵制。這種群體性有意識地抵制，在新媒體為大眾輿論創(chuàng)造暢通溝通渠道的前提下，呈愈演愈烈之勢。在目前實名制還沒有強(qiáng)制執(zhí)行的新媒體環(huán)境下，受眾絕大多數(shù)是匿名發(fā)言，很多傳播者只是為了好玩、提高轉(zhuǎn)帖率或是引起其他受眾的追捧。這即是心理學(xué)中所說的“免責(zé)鼓勵下的‘群體無意識’”。消費者無敵意傷害的深層原因往往是在品牌推廣與傳播的過程中，觸發(fā)了傳播大眾的共同心理。但在新媒體下，這種微妙的負(fù)面情緒會被無限放大，從而引發(fā)品牌危機(jī)[3]。2.3信息監(jiān)管角度：“把關(guān)人”缺失使媒體負(fù)面報道和謠言有機(jī)可乘“把關(guān)人”理論在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介中被長期且廣泛地應(yīng)用，信息在媒體上發(fā)布之前都會經(jīng)過“把關(guān)人”的層層審核。很多信息由于不符合社會的價值取向、不符合國家的規(guī)定，或者所害了某些企業(yè)或組織的利益都會被過濾掉，使它們無法接觸到受眾或消費者。科學(xué)的“把關(guān)”能夠有效的抑制各種虛假信息，在一定程度上阻止有害信息的傳播?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體下的“把關(guān)人”是社會輿論導(dǎo)向的忠實衛(wèi)士[4]。但在新媒體環(huán)境下，由于法律法規(guī)和媒介技術(shù)的限制，以及缺少對信息嚴(yán)格的審核制度和相應(yīng)的責(zé)任追究制度，使得“把關(guān)人”機(jī)制出現(xiàn)了缺失，新媒體在傳播信息的嚴(yán)謹(jǐn)度和審核信息的嚴(yán)格度上，大大放寬了尺度。新媒體的盈利模式在于博取眼球從而吸引廣告商和用戶，取得廣告收入和用戶收入。這樣的價值鏈?zhǔn)沟眯旅襟w在信息的選擇上會去迎合受眾的需要[5]。因此，對企業(yè)負(fù)面的報道或子虛烏有的謠言更容易在新媒體上傳播，而且這些信息會隨著新媒體“拷貝+復(fù)制”的新聞制作方式，傳播給更多的受眾。2.4市場競爭角度：新媒體導(dǎo)致企業(yè)品牌競爭環(huán)境的惡化新媒體“傳壞不傳好”的信息導(dǎo)向性，也給企業(yè)競爭對手的惡意破壞帶來了可乘之機(jī)。競爭對手可以很容易的操控有關(guān)品牌的負(fù)面話題，通過新媒體的傳播對企業(yè)造成不利的輿論，給企業(yè)的品牌安全帶來潛在的危機(jī)[6]。2008年7月的康師傅“水源門”事件和2009年6月的農(nóng)夫山泉“千島湖水質(zhì)門”事件都有競爭對手通過網(wǎng)絡(luò)媒體惡意操縱的痕跡。新媒體在給品牌營銷帶來便利的同時，也給企業(yè)之間的不正當(dāng)競爭創(chuàng)造了渠道[7]。3.新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的應(yīng)對策略3.1新媒體時代品牌危機(jī)的預(yù)防機(jī)制新媒體下，除了和政府媒體以及行業(yè)協(xié)會良好溝通外，企業(yè)品牌管理者真正的使命需要立足于如何與大眾輿論保持良好順暢的溝通，如何與消費者進(jìn)行有的對話[8]。圖2新媒體境下品牌危機(jī)預(yù)防機(jī)制模型在此模型中，虛線箭頭表示在新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌與新媒體、大眾輿論、消費者和競爭對手之間的牽連性。實線箭頭所示的是企業(yè)應(yīng)該采取的預(yù)防措施，具體包括以下幾點：3.1.1與新媒體建立良好的關(guān)系企業(yè)在品牌的日常宣傳推廣活動中，應(yīng)該設(shè)立并重視新媒體發(fā)布渠道，使得品牌和新媒體建立良好關(guān)系，隨時對負(fù)面信息進(jìn)行監(jiān)督并遏止。3.1.2主動建立品牌形象企業(yè)應(yīng)在品牌形象廣告、產(chǎn)品廣告之余，重視對公益和慈善活動的參與和贊助，并主動尋求新媒體渠道對信息進(jìn)行發(fā)布，從而引導(dǎo)新媒體的輿論基調(diào)3.1.3重塑輿論中心面對新媒體“去中心化”的傳播特點，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身品牌新媒體意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，重塑輿論中心。3.1.4消除傳播壁壘企業(yè)在品牌的推廣上應(yīng)該借助新媒體的互動性，推出能夠讓消費者一起參與的活動，適當(dāng)增加電子商務(wù)的力度，并通過開通微博、博客，創(chuàng)建企業(yè)自身的官方網(wǎng)站等方式與消費者進(jìn)行“零距離”互動，消除因傳播壁壘導(dǎo)致的消費者對品牌的誤解[9]。3.1.5優(yōu)化危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)企業(yè)的品牌管理部門應(yīng)及時對系統(tǒng)優(yōu)化升級，構(gòu)建新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。3.2新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的應(yīng)對機(jī)制3.2.1組織公關(guān)策略組織公關(guān)要做到迅速、果斷。新媒體時代最大的特點就是信息傳播模式的改變，這種改變使得企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)之后的反應(yīng)時間大大縮短，再者品牌危機(jī)的發(fā)生本就具有突發(fā)性，這對企業(yè)反應(yīng)時間的要求更加嚴(yán)格。在品牌危機(jī)發(fā)生之后立即組織針對此次品牌危機(jī)的專門處理小組，從品牌危機(jī)的原因調(diào)查、與各利益相關(guān)者的溝通到品牌危機(jī)的具體應(yīng)對，都由其專門負(fù)責(zé)；由其專門負(fù)責(zé)關(guān)于媒體的各項提問，并在論壇、微博和微信等新的信息傳播渠道做出相應(yīng)的回應(yīng)，表明企業(yè)處理此次品牌危機(jī)的態(tài)度。另外，企業(yè)相關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度會直接影響下級員工對此次危機(jī)的態(tài)度，相應(yīng)的也會對品牌危機(jī)的整個處理進(jìn)程和消費者意見的關(guān)注程度產(chǎn)生重要影響[10]。所以說，只有坦誠面對自身過失，勇于承擔(dān)責(zé)任，才能獲得消費者的信任和支持，最終安全度過品牌危機(jī)。3.2.2溝通管理策略品牌管理的根本就在于人和人的溝通，新媒體時代品牌危機(jī)發(fā)生之后，關(guān)于企業(yè)的各種信息都會迅速傳播，這是企業(yè)利益相關(guān)者作出下一步?jīng)Q策的主要依據(jù)。所以企業(yè)需要進(jìn)行有效的內(nèi)外部溝通管理，通過與各利益相關(guān)者的信息和情感交流，修正其對企業(yè)品牌的看法，加快品牌危機(jī)處理進(jìn)程。在整個溝通過程中，企業(yè)需要在充分分析品牌危機(jī)信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同利益相關(guān)者的特點，進(jìn)行有針對性的溝通。企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)溝通的框架圖（如圖3）：圖3企業(yè)品牌危機(jī)溝通框架3.2.3媒體管理策略在企業(yè)品牌危機(jī)影響因素評價體系中，媒體的關(guān)聯(lián)度越來越大，而其重要性就在于作為企業(yè)溝通的對象之一，其又是企業(yè)與其他利益相關(guān)者尤其是消費者進(jìn)行溝通的重要渠道。在新媒體時代，媒體往往成為消費者進(jìn)行權(quán)力申訴、表達(dá)自己觀點的重要集散地，因此能否與媒體建立起良好的關(guān)系，直接影響著企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)之后的輿論走向。更重要的是，行業(yè)的負(fù)面新聞相對來說關(guān)注度更高、傳播速度更快，在只有一家媒體爆出負(fù)面報道之后，企業(yè)的危機(jī)就可能會開始蔓延。所以，在新媒體時代如何通過有效的媒體管理來更好的應(yīng)對品牌危機(jī)成為企業(yè)需要面對的重要課題。3.3新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的修復(fù)機(jī)制3.3.1完善品牌管理體系企業(yè)之所以會出現(xiàn)品牌危機(jī)，其中不乏一些其他原因，但同時也說明其在品牌管理方面還有很多缺失，而且作為新媒體時代企業(yè)品牌危機(jī)影響因素評價體系中的一個重要指標(biāo)，需要企業(yè)予以足夠的重視。因此，企業(yè)在度過品牌危機(jī)發(fā)之后，首先要做的就是對自身的品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析調(diào)查，明確危機(jī)發(fā)生的原因，盡快完善現(xiàn)有的品牌管理體系，消除可能引起品牌危機(jī)的各種隱患，使品牌盡快步入良性發(fā)展軌道。3.3.2總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)某一次品牌危機(jī)的結(jié)束，并不代表以后不會再發(fā)生類似的狀況，所以企業(yè)必須做好相關(guān)的經(jīng)驗總結(jié)，對此次品牌危機(jī)發(fā)生的原因、整個的處理過程以及企業(yè)現(xiàn)有的品牌危機(jī)管理體制等都要進(jìn)行全面的調(diào)查和評價。同時，還應(yīng)針對在品牌危機(jī)處理中出現(xiàn)的問題進(jìn)行整理，提出整改措施，從根本上杜絕類似品牌危機(jī)的發(fā)生。此外，對主要責(zé)任人和責(zé)任部門也應(yīng)給予相應(yīng)的懲罰，明確企業(yè)的賞罰制度。在相關(guān)的評估完成后，需要將這些經(jīng)驗傳遞給員工，增強(qiáng)其品牌危機(jī)意識，為企業(yè)從容應(yīng)對之后的品牌危機(jī)事件提供支持。3.3.3持續(xù)開展公關(guān)活動在品牌危機(jī)應(yīng)對過程中，強(qiáng)有力的外部公關(guān)是必不可少的，在品牌危機(jī)的修復(fù)階段，同樣需要不間斷的公關(guān)活動。這些活動主要包括：利用各種新舊媒體資源，保持與社會公眾的聯(lián)系，以實際行動實現(xiàn)對消費者的承諾，做好危機(jī)善后工作。為進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)由品牌危機(jī)造成的負(fù)面形象，企業(yè)還需要多開展一些其他活動，如召開新聞發(fā)布會、參加公益活動等。3.3.4重塑品牌形象危機(jī)發(fā)生時,即使企業(yè)采取積極有效的措施,處置了危機(jī),品牌的形象也仍然有可能受到一定的負(fù)面影響。因此,在危機(jī)過后,企業(yè)要采取一定的措施,進(jìn)一步完善管理體制,調(diào)整組織機(jī)構(gòu)使之更精干、更有工作效率,與此同時,還要以誠實和坦率的態(tài)度安排各種交流活動,加強(qiáng)與社會公眾的溝通和聯(lián)系,及時告知他們危機(jī)后的新局面、新進(jìn)展,消除危機(jī)帶來的形象后果,恢復(fù)或重新建立品牌的良好聲譽,再度贏得社會各界的理解、支持與合作。4.結(jié)語如今的新媒體已成為一個迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)等的不斷革新，在接下來的幾年內(nèi)，新媒體勢必會對整個商業(yè)社會造成更大的影響。市場的主力消費者，大部分都將是在新媒體影響下生活的一代。企業(yè)的品牌建設(shè)，將在這樣的大環(huán)境下，同時面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)的品牌危機(jī)管理是企業(yè)危機(jī)管理和大眾媒介管理等多學(xué)科的交集，新媒體下的品牌危機(jī)管理應(yīng)該由預(yù)防機(jī)制的建設(shè)入手，嚴(yán)格遵循品牌危機(jī)管理的三步驟：預(yù)防、處理和重塑，以試圖使得危機(jī)變成品牌吐故納新的一個機(jī)遇。作為品牌危機(jī)管理的一個新方向，新媒體下的品牌危機(jī)管理距離其完善成熟的狀態(tài)，還有很長的一段距離，目前見到的真正有價值的研究成果并不多。但我相信如此重大的現(xiàn)實問題，一定會有眾多的專家學(xué)者正在研究。我以自己微薄的一點理論基礎(chǔ)知識也加入這個研究行列。這篇論文將是我在這一領(lǐng)域里研究探索的開始，希望本文能起到拋磚引玉的效果，使得這方面的研究能夠更加的成熟和深入。參考文獻(xiàn)：[1]李希光，孫靜惟.突發(fā)事件、危機(jī)與媒體的關(guān)系[J].新聞與寫作，2018(5)：20[2]陳曙亮，陳穎杰.品牌危機(jī)的心理學(xué)解讀[J].商業(yè)時代，2016（28）：28-30[3]胡偉娟.新媒體視域下的企業(yè)品牌危機(jī)管理[J].視聽,2015(2):187-188.[4]趙玲川,劉夢霞,.新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理[J].新媒體究,2016(12):107-109.[5]王彥霖,劉成新.新媒體