市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：區(qū)別和聯(lián)系■區(qū)別市場(chǎng)定位定的是在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所尋求的相似的需求和利益的群體，即什么樣的人；產(chǎn)品定位定的是滿足這一相似性需求和利益的產(chǎn)品，即什么樣的的產(chǎn)品；品牌定位定的是與具有相似需求和利益的群體具有強(qiáng)烈共鳴的、在其心智中占有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的概念，即什么樣的訴求；■聯(lián)系定位的一般順序是先市場(chǎng)定位、后有產(chǎn)品定位、最后是品牌定位，但在實(shí)際應(yīng)用中，因可觀條件的因素，三者的順序可能會(huì)調(diào)整。第二部分：如何分別進(jìn)行定位■市場(chǎng)定位（消費(fèi)者市場(chǎng)）一、定位理論（STP）:下面簡(jiǎn)述主要步驟市場(chǎng)細(xì)分首先確定細(xì)分層次:大眾化營(yíng)銷(xiāo)、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)、本地化營(yíng)銷(xiāo)還是定制營(yíng)銷(xiāo)，然后按照細(xì)分變量將消費(fèi)者分為若干群體單元（細(xì)分市場(chǎng)），觀察這些消費(fèi)者

細(xì)分市場(chǎng)是否呈現(xiàn)不同的需求或產(chǎn)品反饋，一般通過(guò)辨別偏好的方式來(lái)區(qū)分；細(xì)分變量包括地理變量、人口變量、態(tài)度變量和心理變量，但往往這種細(xì)分工作量大且是無(wú)效的，因?yàn)榧?xì)分的群體單元不一定具有相似的需求，如年輕、中等收入的購(gòu)車(chē)者，他們的購(gòu)車(chē)需求是不同的，所以在引入細(xì)分變量時(shí)要對(duì)行業(yè)具有深入的了解。市場(chǎng)細(xì)分變量如下：地理變量詳細(xì)描述地區(qū)東、南、西、北、中部城市規(guī)模20萬(wàn)以下（II型小城市）、20萬(wàn)-50萬(wàn)以下（I型小城市）、50萬(wàn)-100萬(wàn)以下（中型城市）、100萬(wàn)-500萬(wàn)以下（大型城市）、500萬(wàn)-1000萬(wàn)以下（特大城市）1000萬(wàn)以上（超大城市）人口密度市區(qū)、郊區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)氣候熱帶、亞熱帶、潮濕、寒冷人口變量詳細(xì)描述性別男、女

年齡學(xué)齡前、學(xué)齡、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65歲及以上）受教育程度文盲、高中以下、高中、大學(xué)畢業(yè)、專業(yè)學(xué)位家庭生命周年輕單身、年輕已婚、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小子女6歲以期下、年輕已婚最小子女6歲以上、較年長(zhǎng)已婚與子女同住、較年長(zhǎng)已婚子女都超過(guò)18歲、較年長(zhǎng)單身、其他家庭規(guī)模1人、2人、3人、4人、5人、6人及以上年收入低收入、中等收入、高收入職業(yè)政府及社會(huì)行政人員、管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、職員、自己經(jīng)營(yíng)的工業(yè)家和商人、餐飲業(yè)人員、工人、農(nóng)民、失業(yè)及半失業(yè)人員宗教佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、新教種族漢、回、滿、蒙等世代傳統(tǒng)的一代、失落的一代、幸運(yùn)的一代、轉(zhuǎn)型的一代、獨(dú)生代

國(guó)籍中日美韓等社會(huì)等級(jí)下下層、上下層、勞動(dòng)階層、中層、中上層、次上層、上上層心理變量詳細(xì)描述生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型（喜歡父際應(yīng)酬）個(gè)性被動(dòng)型、交際型、權(quán)力型、野心型行為變量詳細(xì)描述場(chǎng)合特殊場(chǎng)合、一般場(chǎng)合利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、速度；（理想：物美價(jià)廉送貨快服務(wù)周到）使用者狀況從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用、第一次使用、經(jīng)常使用使用率偶爾使用、適度使用、頻繁使用忠誠(chéng)度沒(méi)有、適度、強(qiáng)烈、絕對(duì)

準(zhǔn)備階段未知曉、知曉、了解、興趣、想得到、企圖購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵對(duì)附件：企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量人口變量細(xì)節(jié)行業(yè)我們服務(wù)于哪些行業(yè)規(guī)模我們服務(wù)于多大規(guī)模的企業(yè)地區(qū)我們服務(wù)于哪些地理區(qū)域經(jīng)營(yíng)變量細(xì)節(jié)技術(shù)我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在顧客重視的哪些技術(shù)上用戶和非用戶狀我們服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是高度使用者、中度使用者、輕度使用者還是況未使用者

顧客能力我們的服務(wù)對(duì)象是需要大量服務(wù)的顧客還是需要少量服務(wù)的顧客采購(gòu)職能的組織我們是服務(wù)于采購(gòu)組織高度集中的公司還是采購(gòu)組織分散的公司權(quán)力機(jī)構(gòu)我們所服務(wù)的公司是工程占主導(dǎo)地位、財(cái)務(wù)占主導(dǎo)地位還是其他現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)我們是服務(wù)于與我們有牢固關(guān)系的公司還是簡(jiǎn)單的追求最理想的公司總體米購(gòu)政策我們是服務(wù)于樂(lè)于租賃的公司、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)合同的公司、進(jìn)行系統(tǒng)采購(gòu)的公司還是秘密投標(biāo)的公司米購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)我們服務(wù)于追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司、還是注重價(jià)格的公司情景因素細(xì)節(jié)緊急我們是否應(yīng)服務(wù)于需要快速和隨時(shí)交貨或提供服務(wù)的公司特殊應(yīng)用我們是否應(yīng)注重產(chǎn)品特定的應(yīng)用，而不是所有的應(yīng)用訂單規(guī)模我們是注重大訂單還是小訂單個(gè)性細(xì)節(jié)買(mǎi)賣(mài)雙方的相似占八、、我們是否應(yīng)服務(wù)于那些人員和價(jià)值觀和我們公司的人員和價(jià)值觀相似的人對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度我們是服務(wù)于敢于冒險(xiǎn)的公司還是回避風(fēng)險(xiǎn)的公司忠誠(chéng)度我們是否應(yīng)服務(wù)于那些對(duì)其供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在這個(gè)過(guò)程中要考慮很多的因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)的適應(yīng)性，市場(chǎng)吸引力指標(biāo)包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、獲利能力最有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)容量巨大、市場(chǎng)增長(zhǎng)率較快且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不太高的企業(yè)的適應(yīng)性包括：資源匹配程度市場(chǎng)地位即目標(biāo)市場(chǎng)選擇和進(jìn)入方式目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括：集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)、有選擇的進(jìn)入、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和全面覆蓋進(jìn)入方式包括：逐個(gè)進(jìn)入、全面進(jìn)入傳統(tǒng)理論的缺點(diǎn)或難點(diǎn)：難點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分，或者說(shuō)細(xì)分變量的選擇，如何才是有效的細(xì)分滿足一下五個(gè)條件：1、可衡量：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和特性2、足夠大：規(guī)模和獲利能力3、可接近：被接近和有效服務(wù)4、可區(qū)分：保證細(xì)分市場(chǎng)間的需求是明顯不同的，即對(duì)于某一特定的產(chǎn)品的反應(yīng)是不同的5、可操作：能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)市場(chǎng)綜上，市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括：1、總體市場(chǎng)分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3、市場(chǎng)細(xì)分4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇5、經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述6、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷(xiāo)策略■產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。在談產(chǎn)品定位之前，首先談一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值，品牌的載體是產(chǎn)品，任何偉大的品牌都是通過(guò)偉大的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，所以品牌定位一一定要利于產(chǎn)品提取USP（獨(dú)特利益點(diǎn)），反過(guò)來(lái)產(chǎn)品定位也要為品牌定位提供必要的支持，如京東商城，品牌宣言“來(lái)京東就夠了”，那么必須有足夠的產(chǎn)品支持；但有時(shí)候這些支持是隱性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看與產(chǎn)品不相關(guān)，但隱性的產(chǎn)品提示是必須有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的基本原則：一、適應(yīng)性原則包括兩方面，一方面要滿足消費(fèi)者的需求，另一方面要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件，以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場(chǎng)位置。二、競(jìng)爭(zhēng)性原則也稱差異化原則，目標(biāo)市場(chǎng)上可能而且一般是不只一家公司在服務(wù)，所以不能一廂情愿，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力、在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位等來(lái)確定，避免定位雷同，以減少競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。除了現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)還要兼顧潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者的危險(xiǎn)（具體可參照波特五力模型），比如微信對(duì)短信的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)移動(dòng)所沒(méi)有警惕的；所以公司更可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新技術(shù)而不是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打敗。那么，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者答案是滿足消費(fèi)者需求的公司。綜上，產(chǎn)品定位基本上取決于四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，即產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、消費(fèi)者的需求偏愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，就能正確地確定產(chǎn)品地位。產(chǎn)品定位的內(nèi)容：1、基本產(chǎn)品類(lèi)別定位2、基本產(chǎn)品的檔次定位3、產(chǎn)品構(gòu)成定位4、產(chǎn)品功能定位5、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策6、產(chǎn)品寬度和深度決策7、產(chǎn)品外形及包裝決策8、產(chǎn)品的USP是什么9、制定營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）及基本營(yíng)銷(xiāo)策略注：基本戰(zhàn)略包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略，各個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施側(cè)重點(diǎn)各不相同。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)是尋找差異性一-USP，結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資料，主要從以下9方面入手：原料、質(zhì)量、功能、工藝、設(shè)計(jì)、概念、時(shí)尚、品味、文化和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就以上9個(gè)要素進(jìn)行對(duì)比，找出哪些是未被滿足的或可以使本品更加突出的，他對(duì)于滿足消費(fèi)者的需求的關(guān)鍵性如何舉例：原料差異化：100%純果汁、無(wú)添加質(zhì)量差異化：1萬(wàn)次運(yùn)行無(wú)故障功能差異化：功能更優(yōu)或更多的功能工藝差異化：鮮榨比濃縮汁勾兌更健康設(shè)計(jì)差異化：外形、包裝等，如Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜概念差異化：鮮榨往往比濃縮汁勾兌更健康時(shí)尚差異化：時(shí)尚元素的應(yīng)用，如鞋子中“流蘇”的裝飾品味差異化：如星巴克的咖啡文化差異化：東方樹(shù)葉的茶文化包裝或者從另外9個(gè)方面（表述不同而已，營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)里是這樣表述的）樣式、屬性、一致性、耐久性、可靠性、可維修性、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、品質(zhì)另外，廣義的產(chǎn)品差異化，除了產(chǎn)品實(shí)體本身，也包括接觸產(chǎn)品的渠道、提供的服務(wù)、接觸的員工及形象；提醒：此尋找差異化的方法可能與好多文獻(xiàn)向背離，或略顯不足，主要是因?yàn)楹芏嗳硕及哑放贫ㄎ坏姆椒脕?lái)來(lái)用，是概念的混淆；下面會(huì)介紹品牌定位■品牌定位很多著作中將品牌定位和品牌資產(chǎn)混淆，品牌資產(chǎn)是建立、保護(hù)、強(qiáng)化和提升品牌而在消費(fèi)者的心智里構(gòu)建品牌知識(shí)的一個(gè)系統(tǒng)工程，將品牌定位的概念豐富化、產(chǎn)生更多的基于消費(fèi)者的正向品牌聯(lián)想的由于品牌定位有時(shí)與產(chǎn)品相關(guān)（產(chǎn)品利益的傳播），有時(shí)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)（概念和認(rèn)知的傳播），所以在進(jìn)行品牌定位時(shí)，有時(shí)也會(huì)用到產(chǎn)品定位的方法；但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)概念〉認(rèn)知。另外，與市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位從消費(fèi)者需求出發(fā)不同，品牌定位更傾向于競(jìng)爭(zhēng)性，因?yàn)樵诖_定了產(chǎn)品后，它注定了是以某個(gè)品類(lèi)成員的身份進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的選擇過(guò)程是這樣的品類(lèi)---品牌---產(chǎn)品所以影響決策的過(guò)程就變?yōu)槠放崎g的選擇，品牌化的目的是簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策和降低風(fēng)險(xiǎn)，因此顯著的差異化（即差異點(diǎn)，具有相關(guān)性、獨(dú)特性和可信性）就成為選擇關(guān)鍵（當(dāng)然還要滿足品類(lèi)相似性的要求），消費(fèi)者將根據(jù)頭腦中形成的接觸各個(gè)品牌而形成的回憶來(lái)判斷，而消費(fèi)者的記憶是有限的，如何在品類(lèi)和品牌間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)就是品牌定位要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；還記得前面說(shuō)的市場(chǎng)定位的概念吧，市場(chǎng)定位是定具有相似需求和利益的人，即目標(biāo)消費(fèi)者；品牌定位就是確定一個(gè)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)特殊地位的品牌概念（價(jià)值主張）所采取的行動(dòng)，在顧客從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)該品牌能夠被識(shí)別、回憶并產(chǎn)生共鳴從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。如何進(jìn)行品牌定位一、確定你的品牌個(gè)性第一種：和目標(biāo)消費(fèi)者一致或相似的個(gè)性，俗話說(shuō)物以類(lèi)聚，人以群分，和消費(fèi)者成為朋友，他才會(huì)更愿意接近你；第二種：和目標(biāo)消費(fèi)者形成互補(bǔ)性的個(gè)性；第二種：成為目標(biāo)消費(fèi)者努力希望成為的那種人的個(gè)性；第三種：成為消費(fèi)者崇拜的人的個(gè)性；品牌個(gè)性關(guān)系未來(lái)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建；按照中國(guó)人的傳統(tǒng)，將人的個(gè)性分為五種：仁：形容人們具有的優(yōu)良品行和咼潔品質(zhì)，比如務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、正直等;智：形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì)；勇：形容強(qiáng)壯、堅(jiān)韌、勇敢等形象特征；樂(lè)：積極、自信、樂(lè)觀、時(shí)尚的涵義；雅：涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯二、定位方式1、開(kāi)拓性定位：如果消費(fèi)者心智中某個(gè)有價(jià)值的品類(lèi)定位尚未形成，品牌可以通過(guò)品類(lèi)概念的推廣，去開(kāi)拓和擁有它；2、細(xì)分性定位：如果消費(fèi)者心智中的某個(gè)品類(lèi)定位已被別人占據(jù)，品牌可以主攻其中的細(xì)分市場(chǎng)或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來(lái)確立自己的定位3、補(bǔ)充性定位：指品牌努力與消費(fèi)者心智中的優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補(bǔ)充選擇。4、取代性定位：如果消費(fèi)者心智中的品類(lèi)定位品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義它為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。三、定位方式的選擇依據(jù)取決于你所處的市場(chǎng)地位和要采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、依據(jù)特勞特定位理論，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的辦法（由于定位就是實(shí)現(xiàn)差異化，所以此處列出來(lái)）1、成為第一開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化首要考慮的方法。當(dāng)沒(méi)有人在做，你的新概念將天然地?fù)碛胁町惢?。關(guān)鍵在于，亮出第一的同時(shí)必需帶有一個(gè)好的概念。2、產(chǎn)品特性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實(shí)現(xiàn)差異化的第二選擇。每一種品類(lèi)都可以具有多樣的產(chǎn)品特性，其中最重要的特性將贏得最大市場(chǎng)。同時(shí)，擁有次重要特性，也可以做到成功區(qū)隔。3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最有號(hào)召力的差異化方法。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，他們會(huì)相信你說(shuō)的任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之處，在于如何表達(dá)出你的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、市場(chǎng)傳統(tǒng)如果你呆在市場(chǎng)上的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)，人們也會(huì)認(rèn)同你。人們會(huì)想，你能夠生存這么久的時(shí)間，一定有你的理由?！白?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種差異化的方法，源自于此5、市場(chǎng)專長(zhǎng)如果專注于某一方面，你可以成為專家。在一個(gè)品類(lèi)里被認(rèn)為是專家，將有力地表明你比同行做得更好，從而贏得消費(fèi)者信任。6、廣受歡迎很多人都不知道自己要買(mǎi)什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你的時(shí)候，你可以脫穎而出。7、全線產(chǎn)品擁有幾乎全線的產(chǎn)品陣容，也可以使你從提供更少選擇的競(jìng)爭(zhēng)者中得以