廣告案例分析：中國早期的明星商業(yè)廣告案例分析

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是反映經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。但凡在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，一定伴隨著廣告的繁榮。20世紀(jì)三四十年代，洋貨不斷進入中國，為打開市場，這些遠道而來的外國企業(yè)開始使用中國的明星代言產(chǎn)品。依靠明星們強大的魅力，這些產(chǎn)品在中國的知名度大為提升。除了外國企業(yè)，國內(nèi)一些具有較強商業(yè)意識的商家也開始紛紛效仿，一時間，電影明星做商業(yè)廣告的現(xiàn)象十分普遍。本案例說明，廣告的發(fā)展和變遷與社會經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。了解了中國早期的明星商業(yè)廣告，也在某種程度上了解了那段時間的商業(yè)發(fā)展歷程。

曾幾何時，中國的電影明星們對做商業(yè)廣告還很忌諱，似乎一上廣告就有失身份。今天，這種觀念已漸漸改變。如果有人能為做過商業(yè)廣告的明星列一個名單，那陣容一定是頗為狀觀的。明星做廣告在20世紀(jì)三四十年代是屢見不鮮的。時下電視臺幾乎天天播放的娜塔莎·金斯基做的力士香皂廣告，著名影星胡蝶在20世紀(jì)30年代也曾做過。1933年，英商中國肥皂公司為打開力士香皂在中國的銷路，決定出資舉行“電影明星選舉”，投票結(jié)果選出明星影片公司的胡蝶為第一名。于是，他們征得明星公司和胡蝶的同意，在各報刊上大做廣告：“力士香皂，色白質(zhì)純，芬芳滋潤。日用洗濯，可保肌膚白嫩，容貌秀麗，因此中外明星都愛用。茲將今年力士香皂主辦電影明星選舉第一名胡蝶女士倩影及簽名式登載于上，以志紀(jì)念。”獲得其他名次的演員，如徐來、黎明暉、談瑛、朱秋痕等，也都陸續(xù)在廣告中出現(xiàn)，使力士香皂在中國的知名度獲得了很大提高。

20世紀(jì)三四十年代時，影星做商業(yè)廣告非常普遍，其中尤以榮膺“電影皇后”之稱的胡蝶最受廠家青睞，因為明星越紅，擁有的觀眾也越多，具有的號召力相應(yīng)也越大。雖然胡蝶本人并不熱衷于做廣告，但鑒于胡蝶的魅力，主動找上門來的客戶卻也不少。如有一家滬江照相館就曾上門找胡蝶商量，表示愿意免費為她拍攝照片，并擔(dān)負所有影迷索要照片的回復(fù)寄照義務(wù)，條件是胡蝶的照片由他們制成廣告明信片出售。鑒于回復(fù)眾多影迷的索照信函是一件既費時又麻煩的事，而滬江的照片又拍得確實不錯，因此，胡蝶同意了他們的請求。還有一次，胡蝶在一次集會上被人問及：“你最喜歡哪一家商店的服裝？”胡蝶不假思索地答復(fù)：“鴻翔服裝商

當(dāng)時影星做商業(yè)廣告，大致有這樣兩種形式。

一是永久性廣告。即廠家用明星的姓名做商品名稱。如當(dāng)時不少商品以“胡蝶”的諧音冠名，并印上胡蝶的照片做號召，當(dāng)然其中有一些并未征得胡蝶同意，胡蝶為此還曾花費了不少精力與這些不法商人打官司。再如20世紀(jì)30年代***有一家蝶來飯店，是以胡蝶和徐來的名字做店名，開業(yè)時還特地請兩位明星去揭幕剪彩，以示“正宗”。

二是長期廣告。廠家在報刊或影劇說明書等印刷品上，長期刊印某明星的照片及手跡，說明其愛用某種牌子的商品。當(dāng)時的一些甜食點心、高檔服飾、化妝品，以及私人開業(yè)醫(yī)生等，都經(jīng)常用這種形式做廣告。如20世紀(jì)40年代初，報上常年刊出陳燕燕、黎明暉等為**著名的采芝