第三章市場細分與目標市場定位通過該內(nèi)容的學(xué)習，使學(xué)生了解市場細分的重要性、市場細分的程序、選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素；理解市場細分的條件；掌握市場細分的涵義、依據(jù)、作用、市場細分的標準、方法、目標市場定位和涵義和策略目標市場選擇的涵義、選擇目標市場的條件和策略。學(xué)習目標第三章市場細分與目標市場定位通過該內(nèi)容的學(xué)習，使學(xué)生了解市1主要內(nèi)容一、市場細分概述1.含義、依據(jù)和作用2.標準與方法二、目標市場選擇三、目標市場定位主要內(nèi)容2左撇子用品左撇子用品3商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:案例4這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？市場細分與目標市場定位課件5第一節(jié)市場細分市場細分的含義消費者市場細分的依據(jù)市場細分的作用第一節(jié)市場細分市場細分的含義6一、市場細分的涵義

就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。

一、市場細分的涵義就是根據(jù)消費者明顯的需求特7整體市場

“細分市場1”“細分市場2”整體市場“細分市場1”“細分市場2”8所有的養(yǎng)狗戶

將狗視為仆人將狗視為家人的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶

所有的養(yǎng)狗戶將狗視為仆人將狗視為家人9對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。10二、市場細分的依據(jù)同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。二、市場細分的依據(jù)11市場細分的理論與現(xiàn)實依據(jù)1.消費者異質(zhì)需求的存在是細分的主要依據(jù)。2.企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢，可以從事不同的商品經(jīng)營以謀求最大經(jīng)濟效益。市場細分與目標市場定位課件12三、市場細分的作用相關(guān)案例匯源公司的市場細分策略三、市場細分的作用131.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會2.有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷組合策略3.有力中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場4.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益1.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會14任務(wù)訓(xùn)練從市場細分角度分析國產(chǎn)手機的目標市場市場細分與目標市場定位課件15第二節(jié)市場細分的標準與方法市場細分的條件市場細分的標準市場細分的程序市場細分的方法第二節(jié)市場細分的標準與方法市場細分的條件16一、有效市場細分的條件可衡量性穩(wěn)定性可進入性實效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。占領(lǐng)市場后的相當長時期內(nèi)不需要改變。一、有效市場細分的條件可衡量性穩(wěn)定性可進入性實效性子市場的購17二、市場細分的標準細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等二、市場細分的標準細分標準具體變量地理環(huán)境國別、18互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（19互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為1420以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？互動空間－－21案例

北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例

北京“他+她-”飲品2004年，“22作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中23市場細分與目標市場定位課件24市場細分與目標市場定位課件25在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣26任務(wù)訓(xùn)練試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。任務(wù)訓(xùn)練27任務(wù)訓(xùn)練統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。任務(wù)訓(xùn)練統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，28案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?29地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。地理環(huán)境：城市。30第三節(jié)目標市場（選擇）戰(zhàn)略目標市場與目標市場選擇的含義企業(yè)選擇目標市場的方式選擇目標市場的條件目標市場營銷策略選擇目標市場時應(yīng)考慮的因素第三節(jié)目標市場（選擇）戰(zhàn)略目標市場與目標市場選擇的含義31引導(dǎo)案例（一）劉備如此選擇目標市場引導(dǎo)案例（二）在“窮人”身上打主意引導(dǎo)案例（一）32一、目標市場與目標市場選擇目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標要進入的市場。目標市場選擇是指企業(yè)從幾個細分市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程。一、目標市場與目標市場選擇目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市33二、選擇目標市場的條件1.有足夠的市場需求2.有一定的購買力3.企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求4.在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢例如，匯源、統(tǒng)一、康師傅涉足果汁飲料市場二、選擇目標市場的條件1.有足夠的市場需求34三、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋三、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化35市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品361、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒372、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女383、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋394、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮40

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司41互動空間－－

他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－

他們是怎樣選擇目標市場的？A公42四、目標市場策略企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點，采取不同的市場營銷組合的總稱。四、目標市場策略企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品431、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品1、無差異營銷A產(chǎn)品442、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)在的可口可樂、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF453、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A3、集中性營銷A46可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）

互動空間－－

他們采用了那些目標市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－

47五、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略五、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況48

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略第三節(jié)市場定位市場定位的含義49一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為50你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？思考題你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？思考題51產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。52市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF53二、市場定位的策略市場領(lǐng)先者定位策略（匯源）市場挑戰(zhàn)者定位策略（統(tǒng)一）跟隨競爭者市場定位策略（哇哈哈）市場補缺者定位策略（健力寶）二、市場定位的策略市場領(lǐng)先者定位策略（匯源）54作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么（中國市場）？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？思考題作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么（中國市場）55答案提示－－肯德基的市場定位是做中國人的肯德基,麥當勞的是要帶著中國嘗盡各種國外美食中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙（跟隨或市場補缺）。減輕競爭壓力，才能取得成功。答案提示－－肯德基的市場定位是做中國人的肯德基,麥當勞的是要56案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma5720-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”

20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號58紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配59二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。60市場細分與目標市場定位課件61案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長62案例3“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

案例3“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上63案例4朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。案例4朵維女性手機手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全64市場細分與目標市場定位課件65低價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF低價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF66第三章市場細分與目標市場定位通過該內(nèi)容的學(xué)習，使學(xué)生了解市場細分的重要性、市場細分的程序、選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素；理解市場細分的條件；掌握市場細分的涵義、依據(jù)、作用、市場細分的標準、方法、目標市場定位和涵義和策略目標市場選擇的涵義、選擇目標市場的條件和策略。學(xué)習目標第三章市場細分與目標市場定位通過該內(nèi)容的學(xué)習，使學(xué)生了解市67主要內(nèi)容一、市場細分概述1.含義、依據(jù)和作用2.標準與方法二、目標市場選擇三、目標市場定位主要內(nèi)容68左撇子用品左撇子用品69商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:案例70這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？市場細分與目標市場定位課件71第一節(jié)市場細分市場細分的含義消費者市場細分的依據(jù)市場細分的作用第一節(jié)市場細分市場細分的含義72一、市場細分的涵義

就是根據(jù)消費者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費者群，從而確定企業(yè)目標市場的過程。

一、市場細分的涵義就是根據(jù)消費者明顯的需求特73整體市場

“細分市場1”“細分市場2”整體市場“細分市場1”“細分市場2”74所有的養(yǎng)狗戶

將狗視為仆人將狗視為家人的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶

所有的養(yǎng)狗戶將狗視為仆人將狗視為家人75對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。76二、市場細分的依據(jù)同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場。二、市場細分的依據(jù)77市場細分的理論與現(xiàn)實依據(jù)1.消費者異質(zhì)需求的存在是細分的主要依據(jù)。2.企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢，可以從事不同的商品經(jīng)營以謀求最大經(jīng)濟效益。市場細分與目標市場定位課件78三、市場細分的作用相關(guān)案例匯源公司的市場細分策略三、市場細分的作用791.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會2.有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷組合策略3.有力中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場4.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益1.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會80任務(wù)訓(xùn)練從市場細分角度分析國產(chǎn)手機的目標市場市場細分與目標市場定位課件81第二節(jié)市場細分的標準與方法市場細分的條件市場細分的標準市場細分的程序市場細分的方法第二節(jié)市場細分的標準與方法市場細分的條件82一、有效市場細分的條件可衡量性穩(wěn)定性可進入性實效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。占領(lǐng)市場后的相當長時期內(nèi)不需要改變。一、有效市場細分的條件可衡量性穩(wěn)定性可進入性實效性子市場的購83二、市場細分的標準細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等二、市場細分的標準細分標準具體變量地理環(huán)境國別、84互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（85互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為1486以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？互動空間－－87案例

北京“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例

北京“他+她-”飲品2004年，“88作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中89市場細分與目標市場定位課件90市場細分與目標市場定位課件91在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣92任務(wù)訓(xùn)練試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。任務(wù)訓(xùn)練93任務(wù)訓(xùn)練統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。任務(wù)訓(xùn)練統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，94案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量?95地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。地理環(huán)境：城市。96第三節(jié)目標市場（選擇）戰(zhàn)略目標市場與目標市場選擇的含義企業(yè)選擇目標市場的方式選擇目標市場的條件目標市場營銷策略選擇目標市場時應(yīng)考慮的因素第三節(jié)目標市場（選擇）戰(zhàn)略目標市場與目標市場選擇的含義97引導(dǎo)案例（一）劉備如此選擇目標市場引導(dǎo)案例（二）在“窮人”身上打主意引導(dǎo)案例（一）98一、目標市場與目標市場選擇目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標要進入的市場。目標市場選擇是指企業(yè)從幾個細分市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程。一、目標市場與目標市場選擇目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市99二、選擇目標市場的條件1.有足夠的市場需求2.有一定的購買力3.企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求4.在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢例如，匯源、統(tǒng)一、康師傅涉足果汁飲料市場二、選擇目標市場的條件1.有足夠的市場需求100三、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋三、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化101市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1021、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒1032、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女1043、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋1054、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮106

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司107互動空間－－

他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋互動空間－－

他們是怎樣選擇目標市場的？A公108四、目標市場策略企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點，采取不同的市場營銷組合的總稱。四、目標市場策略企業(yè)對客觀存在的不同消費者群體，根據(jù)不同商品1091、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品1、無差異營銷A產(chǎn)品1102、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)在的可口可樂、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF1113、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A3、集中性營銷A112可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）

互動空間－－

他們采用了那些目標市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標市場策略。集中性策略無差異性可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－

113五、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略五、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況114

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略第三節(jié)市場定位市場定位的含義115一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為116你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？思考題你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？思考題117產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。118市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量AB