激光設(shè)備：賦能光伏，開拓藍海市場發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。通用減速器：，行業(yè)集中度逐步提升減速機屬于基礎(chǔ)傳動元件，下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。減速機搭配電動機、汽輪機、汽油機使用，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟各領(lǐng)域，包括環(huán)保、建筑、電力、化工、食品、物流、塑料、橡膠、礦山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、紡織、印染、飼料、制藥等。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，作為下游行業(yè)所使用機器設(shè)備的重要基礎(chǔ)部件，減速機的需求將穩(wěn)步增長。國減速機產(chǎn)量雖存在一定波動性，但整體呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。隨著國民經(jīng)濟和制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展，下游減速機需求持續(xù)增長。據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國減速機產(chǎn)量由2015年的592．3萬臺增長至2021年的1202．75萬臺，年復(fù)合增長率達到12．53%，行業(yè)空間持續(xù)擴容。2019年，德國SEW和西門子等高端品牌市場份額占比達到25%左右，國茂、寧波東力等國產(chǎn)中端品牌市場份額達50%，低端品牌占比約為25%。高端減速機加工工藝更為復(fù)雜，在精密度、工作壽命、特定環(huán)境下使用、漏油情況等方面表現(xiàn)性能更佳。產(chǎn)品力與銷售是國外企業(yè)成功的鑰匙。研究SEW、納博特斯克等海外龍頭歷史，其發(fā)展存在4點共性：1．下游市場多領(lǐng)域擴張，從而打開發(fā)展空間。哈默哪科下游市場有工業(yè)機器人、半導(dǎo)體、機床、電機等。2．多品類布局完善，縱向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提升企業(yè)產(chǎn)品力；3．積極外延式擴張，以并購實現(xiàn)產(chǎn)品布局、市場擴張。2004年以來，納博特斯克先后對9家公司實行并購，在鐵路車輛、商用車輛、自動門及液壓設(shè)備等行業(yè)突破。4．重視渠道建設(shè)，經(jīng)銷商的培養(yǎng)和全方位服務(wù)提供形成渠道護城河，根據(jù)年報的披露，國茂股份2019年經(jīng)銷商收入比例超過57%。國內(nèi)廠商競爭格局穩(wěn)定，減速機企業(yè)成必然之勢。通用減速機行業(yè)，我國已基本形成門類齊全、基礎(chǔ)堅實的產(chǎn)業(yè)格局，產(chǎn)品升級疊加下游需求高端化，通用減速機有望迎來；而在國內(nèi)機器人需求擴張及產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的背景下，性價比高、交付周期較短的國產(chǎn)品牌有望迎來份額突破，其中綠的諧波2018年在國產(chǎn)機器人品牌的諧波減速機市占率達到62．55%。制造業(yè)復(fù)蘇腳步漸近1）制造業(yè)處于主動去庫存階段，具體表現(xiàn)為嚴(yán)重的供大于求，價格處于低點，信貸政策逐步寬松；2）信用周期由緊信用政策向?qū)捫庞谜咿D(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為企業(yè)融資難度的降低和籌資能力的提升，庫存周期處于被動去庫存的階段；3）信用寬松，刺激制造業(yè)需求釋放、低庫存下逐步導(dǎo)致需大于供，從而帶動制造業(yè)庫存去化加快；4）制造業(yè)開始主動補庫存，價格維持高位，資產(chǎn)負債表和利潤表改善，從而帶動自動化升級需求的釋放。5）信用周期有寬信用政策向緊信用政策轉(zhuǎn)變，企業(yè)融資難度提升，價格逐漸回落，行業(yè)進入被動補庫存狀態(tài)。從宏觀視角來看，制造業(yè)投資的傳導(dǎo)往往需要通過宏觀信貸驅(qū)動機制實現(xiàn)。在經(jīng)濟不景氣的時候，我國會使用看不見的手對市場進行刺激，其中最有效且常用的是采取積極的貨幣政策，在流動性寬松的融資環(huán)境中，企業(yè)有能力爭取更多貸款以滿足投資需要，以方便企業(yè)進行未來產(chǎn)能等規(guī)劃。從企業(yè)視角來看，制造業(yè)企業(yè)的投資意愿是以盈利為基礎(chǔ)的，取決于當(dāng)時的產(chǎn)品需求、價格、產(chǎn)能利用率以及融資環(huán)境等。具備顯著的順周期屬性，在經(jīng)濟上行、產(chǎn)能利用率走高的時期，企業(yè)盈利改善支撐制造業(yè)投資，而在經(jīng)濟下行期則進入逆向循環(huán)。從行業(yè)視角通過進出口情況來預(yù)判國內(nèi)制造業(yè)景氣度情況。普遍認(rèn)為，日本的通用設(shè)備的訂單是具有周期屬性的，該指標(biāo)和日本對華機械出口價值指標(biāo)對我國機械行業(yè)具有一定的前瞻性，這是由于日本的機械產(chǎn)品的出口有一大部分是去往中國，我國制造業(yè)的景氣度提升會有一定的滯后時間差，因此從進出口視角以及我國自身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù)對目前行業(yè)景氣度進行更準(zhǔn)確的判斷。（一）制造業(yè)投資的順周期性當(dāng)前制造業(yè)投資處于下行階段的中后期。以PPI數(shù)據(jù)擬合，來復(fù)盤了歷史上制造業(yè)投資的五輪周期，由于PPI是工業(yè)產(chǎn)成品第一次出廠價格水平指數(shù)，體現(xiàn)了工業(yè)供求關(guān)系，有效的反映工業(yè)的周期波動關(guān)系，因此選取PPI作為周期劃分的指標(biāo)。2000年以來，我國制造業(yè)五輪周期平均持續(xù)時間3-4年（43個月左右），其中02-05年周期最長，而12-15年的周期處于持續(xù)下行階段，主要在于國家四萬億計劃帶來的投資前移。分拆看，上行周期一般維持9-10個季度（29個月），下行周期在4-5個季度（13個月）。本輪制造業(yè)投資復(fù)蘇始于2020年6月，PPI與生產(chǎn)資料PPI迎來拐點。結(jié)合歷史經(jīng)驗可以知道，下行周期一般持續(xù)20個月，但是這一輪周期受疫情影響明顯，突出特點為變動幅度大且快，因此需要結(jié)合前瞻性指標(biāo)一起判斷，綜合信貸環(huán)境預(yù)估未來走向周期修復(fù)階段。CPI-PPI差值8月開始轉(zhuǎn)正，上游利潤逐步向中下游傳導(dǎo)。PPI是工業(yè)生產(chǎn)者出場價格指數(shù)，反映的是上游工業(yè)品的出廠價格；CPI是居民消費價格指數(shù)，反映的是中下游產(chǎn)品物價。而CPI同比與PPI同比的差額：當(dāng)CPI-PPI為正，意味著上游利潤向中下游傳導(dǎo)，中下游消費企業(yè)的盈利改善可期；當(dāng)CPI-PPI為負，則說明成本上升，利好上游原材料企業(yè)。而CPI－PPI的差值也具有一定的周期性，體現(xiàn)利潤在上中下游之間的傳導(dǎo)，周期時間在4年左右，但由于疫情的問題周期時間將會縮短。CPI-PPI剪刀差自2021年1月進入負增長，持續(xù)19個月，2022年8月小幅轉(zhuǎn)正，9月則大幅上行至1．9%，而這個過程正是利潤從上游原材料逐步向中下游傳導(dǎo)的過程，中游機械設(shè)備將迎來曙光。（二）信貸宏觀：寬松融資環(huán)境，激發(fā)實體經(jīng)濟活力1、信用周期迎來拐點M1與M2增長率之間的差值負數(shù)有所回升，經(jīng)濟低迷特征或?qū)⒏纳啤1-M2剪刀差是非金融企業(yè)經(jīng)營、投資活躍度的重要指標(biāo)。M1的構(gòu)成是流通中的現(xiàn)金和單位活期存款，而M2在M1的基礎(chǔ)上還包括儲蓄存款、單位定期存款和其他存款。如果企業(yè)對未來經(jīng)濟增長前景樂觀，準(zhǔn)備補充庫存或者擴大資本開支，企業(yè)會選擇將存款活期化，以充足的現(xiàn)金流應(yīng)對生產(chǎn)中的需求，活期存款占比提高會使得M1-M2剪刀差擴大。復(fù)盤2000年以來，信用周期擴張與收縮呈現(xiàn)對稱結(jié)構(gòu)，收縮程度越大下一輪反彈將越明顯；2011年年初~2015年年底為負，2016~2018年出現(xiàn)擴張強度，2018年~至今一直處于收縮階段，目前處于底部區(qū)域有向上的跡象，目前差值的幅度以及維持時間都較之前更大，預(yù)判下一階段彈性也將越大。用M1增長率這一指標(biāo)衡量貨幣政策周期的變化。M1為流通中的現(xiàn)金與可開支票進行支付的單位活期存款，而M2為M1+居民儲蓄存款、單位定期存款及其他存款以及證券公司客戶保證金等。選取M1增長率的原因是M1在信用政策擴張期表現(xiàn)為正增長，信用政策收縮期表現(xiàn)為負增長，信用政策對M1正向作用明顯，因此用M1來衡量我國的貨幣政策周期變動的具體情況。M1增長率相對于庫存周期有至少一年的前瞻性，預(yù)計明年年初庫存周期進入上行階段。以上一輪自動化周期為例，M1增長率見頂出現(xiàn)在2016年10月，庫存周期見頂出現(xiàn)在2018年初。M1在2018年12月開始從底部上升，逐步信用擴張的時候，工業(yè)企業(yè)庫存在2019年11月開始逐步累庫，時間角度來看具備領(lǐng)先1年時間。本輪M1擴張在2021年11月開始，本輪周期因受到今年一季度的深圳、杭州疫情，二季度上海全面風(fēng)控等影響，預(yù)計庫存下行時間將延長，M1的領(lǐng)先時間將拉長，預(yù)計在明年年初庫存周期進入上行階段。邏輯上來說，M1增長率指標(biāo)對自動化周期會有較好的前瞻性，因為其衡量是經(jīng)濟擴張程度，自動化資本開支的提升是經(jīng)濟擴張的結(jié)果。將M1增長率與PMI、PPI進行擬合，均發(fā)現(xiàn)了較好的前瞻性特征。M1與PPI、PMI擬合結(jié)果：M1增長率對PPI、PMI也有至少0．5年的前瞻性。以2017年自動化周期為例，M1增長率高點出現(xiàn)在2016年10月，而PMI高點出現(xiàn)在2018年1月左右；PPI高點出現(xiàn)在2017年5月左右；以2014年自動化周期為例，M1增長率高點2013年2月，而PMI高點出現(xiàn)在2014年9月左右，而PPI高點也出現(xiàn)在2014年9月左右。2、信貸回暖，外生動力乘風(fēng)破浪宏觀傳導(dǎo)機制：社會信用擴張→企業(yè)融資→企業(yè)資金周轉(zhuǎn)回暖→固定資產(chǎn)投資（制造業(yè)）增加；M1-M2剪刀差是非金融企業(yè)經(jīng)營、投資活躍度的重要指標(biāo)，領(lǐng)先制造業(yè)投資約3~4個季度，目前處于觸底反彈階段。如果企業(yè)對未來經(jīng)濟增長前景樂觀，準(zhǔn)備補充庫存或者擴大資本開支，企業(yè)會選擇將存款活期化，以充足的現(xiàn)金流應(yīng)對生產(chǎn)中的需求，活期存款占比提高會使得M1-M2剪刀差擴大。歷史數(shù)據(jù)表明，當(dāng)M1-M2剪刀差為正時，市場對經(jīng)濟預(yù)期樂觀，表現(xiàn)為約3~4個季度后的固定資產(chǎn)投資增加；當(dāng)剪刀差為負時，市場對經(jīng)濟預(yù)期謹(jǐn)慎，表現(xiàn)為約3~4個季度后的固定資產(chǎn)投資下降。中長期貸款規(guī)模同比領(lǐng)先制造業(yè)投資變動2-3個季度，但是近年來領(lǐng)先時間越來越短，原因是從貸款到投資的轉(zhuǎn)化效率高。通過觀察企業(yè)中長期貸款數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2022年5月企業(yè)中長期貸款同比增長11．45%，開始走向上漲趨勢，結(jié)束自2021下半年以來同比下降的趨勢。信貸規(guī)模擴張正在持續(xù)加速，表明潛在項目投資規(guī)模的擴大，制造業(yè)復(fù)蘇成色較好。制造業(yè)資本開支周期或已進入下行周期后半段，有望在明年年初出現(xiàn)上行拐點。中長期貸款余額在經(jīng)歷2022年五月低值之后，呈現(xiàn)逐步上漲的趨勢。根據(jù)圖像可以看出，資金運用企業(yè)中長期貸款同比呈現(xiàn)較明顯的周期性，周期在3~4年左右。2021年增速開始下滑，2022年5月，很明顯可以看出我國企業(yè)中長期貸款同比呈現(xiàn)上漲趨勢。綜合反映直接和間接融資環(huán)境的金融條件指數(shù)領(lǐng)先制造業(yè)投資約1個年度，目前維持負數(shù)反映社會寬松的金融環(huán)境。雖然我國企業(yè)融資多依靠銀行貸款，但隨著我國資本市場不斷發(fā)展，直接融資占比呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。中國金融條件綜合臨摹我國宏觀金融環(huán)境，指數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)（z-score），高于零代表相對緊縮的金融環(huán)境，低于零代表寬松的金融環(huán)境，發(fā)現(xiàn)該指數(shù)變動領(lǐng)先制造業(yè)投資約1個年度。18Q3以來該指數(shù)持續(xù)為負，流動性適度充裕。20Q1以來，為應(yīng)對疫情不利影響，實行寬貨幣+松信用政策，指數(shù)未出現(xiàn)回調(diào)趨勢。目前貨幣政策加碼，2022年8月走到最低點-1．72，信貸環(huán)境不斷改善。企業(yè)債券融資額度出現(xiàn)上升態(tài)勢，且規(guī)模總體維持4年中較高水平。自19年下半年開始企業(yè)債券融資規(guī)模增加，2020年企業(yè)債券融資規(guī)模累計44466億，同比+37．2%；2021年1-2月企業(yè)債券規(guī)模較2020年同期有所下滑，之后由于中國作為疫情中的世界工廠，企業(yè)擴充需求旺盛融資額度逐步上升，去年三季度后限電限產(chǎn)與疫情反復(fù)等影響，導(dǎo)致制造業(yè)景氣度逐步下降，融資需求偏弱，但今年8-9月開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，企業(yè)債券融資開始回升。企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)回升趨勢，現(xiàn)金流逐漸穩(wěn)定。內(nèi)部營運、盈利水平和外部融資面改善下，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)更為靈活，現(xiàn)金流充裕可以支撐固定資產(chǎn)投資活動。從5000戶工業(yè)企業(yè)情況看，資金周轉(zhuǎn)狀況的優(yōu)化領(lǐng)先固定資產(chǎn)投資的增加約1個季度。20Q1以來資金周轉(zhuǎn)指數(shù)不斷走高，21Q1攀升至60．60，創(chuàng)下近8年的新高后開始逐步下降，并在22年第二季度開始回升。制造業(yè)景氣度回升，釋放行業(yè)積極信號。制造業(yè)PMI在2022年6月之后回升趨勢明顯，9月開始突破50%枯榮線。2020年初在疫情影響下，2月制造業(yè)PMI值錄得歷史新低值35．7，隨后制造業(yè)迅速復(fù)蘇，自2020年3月起至2021年8月連續(xù)18個月位于榮枯線之上。受疫情反復(fù)影響，2022年4月制造業(yè)PMI為47．4，為自2020年2月以來新低。2022年5月隨著疫情沖擊的逐漸減弱，制造業(yè)整體景氣度有望強勢反彈；從生產(chǎn)角度看，復(fù)工復(fù)產(chǎn)進程的逐漸推進帶動PMI生產(chǎn)指數(shù)率先回升；隨后從需求角度來看，6月新訂單、新出口訂單指數(shù)均有明顯回升。制造業(yè)貸款需求指數(shù)開始回升，體現(xiàn)目前制造業(yè)企業(yè)對未來行業(yè)形勢的判斷是積極的。（三）庫存宏觀：主動去庫階段下訂單回暖，預(yù)示新周期的開始1、制造業(yè)處于主動去庫存階段當(dāng)前制造業(yè)處于主動去庫狀態(tài)。庫存周期的本質(zhì)是企業(yè)供給對經(jīng)濟需求的滯后響應(yīng)。企業(yè)通常根據(jù)需求變動而調(diào)整生產(chǎn)與出貨行為，但這種供給變化往往具有滯后性，導(dǎo)致供給與需求不能完全同步，形成庫存周期的四個階段：被動去庫（需求改善/庫存未響應(yīng)），主動補庫（需求改善/庫存響應(yīng)），被動補庫（需求惡化/庫存未響應(yīng)），主動去庫（需求惡化/庫存響應(yīng)）。結(jié)合工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品庫存、營業(yè)收入增速等指標(biāo)，將基欽周期劃分為主動補庫（需求增長、庫存增長）、被動補庫（需求減少、庫存增長）、主動去庫（需求減少、庫存減少）、被動去庫（需求增長+庫存減少）四個階段。從2000年以來，基本經(jīng)歷了六輪庫存周期，分別是2002年12月~2006年5月（41個月）、2006年5月~2009年8月（39個月）、2009年8月~2013年8月（48個月）、2013年8月~2016年6月（34個月）、2016年6月~2019年11月（41個月）、2019年11月~至今。目前進入到主動去庫存的時期，預(yù)計明年一季度庫存周期開始復(fù)蘇。從歷史上的庫存周期看，一個庫存周期通?？缍葹?-5年，其中補庫存階段一般持續(xù)20．8個月，而去庫存階段平均時長則為21．3個月。2021年5月后，由于受到原材料價格增長、全球海運價格上漲、國內(nèi)外疫情反復(fù)等多方面影響，銷售與生產(chǎn)端均受到影響，庫存逐漸積壓，企業(yè)營收下滑，行業(yè)景氣度受到影響，進入被動補庫階段，持續(xù)10個月，后續(xù)2022年5月之后庫存逐步有下降趨勢。主動去庫存意味著量價齊跌，導(dǎo)致制造業(yè)企業(yè)利潤與投資降低。庫存周期的變化也與經(jīng)濟中的四個階段相似：被動去庫存—復(fù)蘇、主動補庫存—繁榮、被動補庫存—滯漲、主動去庫存—衰退。當(dāng)前為主動去庫存階段，對應(yīng)需求持續(xù)減弱的經(jīng)濟下行階段，企業(yè)主動去除庫存，改善企業(yè)結(jié)構(gòu)。因此，通常認(rèn)為主動去庫存是經(jīng)濟衰退的表現(xiàn)，企業(yè)最黑暗的一個階段。本輪庫存周期是受疫情沖擊的非典型庫存周期，數(shù)據(jù)受基數(shù)效應(yīng)擾動較多。（1）從時間維度上看，庫存周期進入尾聲，被動補庫存向主動減庫存轉(zhuǎn)換。（2）從需求角度看，我國從去年經(jīng)濟二季度觸頂，全球經(jīng)濟三、四季度觸頂，后續(xù)需求回落，而生產(chǎn)面增速高于整體經(jīng)濟增速，企業(yè)利潤總額增速將至0，庫存維持高位，企業(yè)主動去庫存，未來走向被動去庫階段。2、訂單指標(biāo)逐步回暖，本輪投資的內(nèi)生動力揚帆起航微觀傳導(dǎo)機制：訂單價格與數(shù)量協(xié)同上漲→企業(yè)盈利提升→產(chǎn)能利用率與產(chǎn)值增加，同時固定資產(chǎn)投資（制造業(yè)）增加。訂單數(shù)量是制造業(yè)投資的前瞻性指標(biāo)，領(lǐng)先約一個季度。從央行提供的5000戶工業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投資情況與國內(nèi)產(chǎn)品訂單的指數(shù)對比看，訂單指數(shù)基本領(lǐng)先投資指數(shù)一個季度，趨勢圖表明訂單數(shù)量對于制造業(yè)投資具有一定預(yù)判效果。結(jié)合5000戶工業(yè)企業(yè)訂貨水平指數(shù)與PMI新訂單指數(shù)來看，判斷未來制造業(yè)形勢將逐步回暖。通過觀察可知訂單水平從今年7月之后逐步回升，而售價指數(shù)由于之前庫存的不斷加大而無法及時響應(yīng)供求關(guān)系，預(yù)計未來價格指數(shù)也會逐步回升，結(jié)束這一段下降趨勢。企業(yè)盈利能力的提升領(lǐng)先于制造業(yè)投資1個季度。制造業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投資決策的核心取決于兩點：投資預(yù)期回報以及企業(yè)的投資能力。不僅需要關(guān)注于投資預(yù)期回報維度，還應(yīng)該看企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營健康程度，即利潤水平。無論是宏觀的國家統(tǒng)計局口徑，還是微觀的制造業(yè)公司財務(wù)指標(biāo)，均顯示制造業(yè)企業(yè)盈利能力的提升領(lǐng)先于制造業(yè)投資1個季度。工業(yè)企業(yè)利潤在2021年峰值之后逐步回落，處于周期性底部，看好周期性修復(fù)。我國從去年經(jīng)濟二季度觸頂，全球經(jīng)濟三、四季度觸頂，后續(xù)需求回落，而生產(chǎn)面增速高于整體經(jīng)濟增速，企業(yè)利潤總額增速將至0，未來周期所帶來的產(chǎn)能擴張體現(xiàn)為制造業(yè)行業(yè)的ROE修復(fù)與現(xiàn)金流改善，帶動了下一階段的資本開支。（四）產(chǎn)業(yè)中觀：主要行業(yè)景氣度看見復(fù)蘇跡象1、日本對華銷售回暖日本通用設(shè)備訂單回暖，預(yù)示國內(nèi)制造業(yè)景氣度向好。從日本工業(yè)機器人訂單增速與日本金屬切割機床訂單同比數(shù)量來看，今年5月見底之后，形成趨勢性上升態(tài)勢。而且一般認(rèn)為，日本通用機械訂單或領(lǐng)先國內(nèi)訂單1個季度，預(yù)示著我國具備順周期的通用機械在今年年末到明年年初開始逐步回暖。日本對華機械出口價值逐步提升，暗示我國制造業(yè)的回暖。從日本對中國的機械出口來看，從圖像可以看出，在2015年之前日本進口產(chǎn)值具有一定的領(lǐng)先效益，但是隨著我國進口渠道以及的不斷推進，領(lǐng)先效益在逐步減弱，但仍具備一定的前瞻性。從2021年走向頂峰之后持續(xù)回落，直到2022年4月開始，日本對華機械出口開始逐步回升，我國也將逐步進入復(fù)蘇階段。從我國出口角度來看，我國制造業(yè)出口價值指數(shù)在歷史高位。從我國疫情頂峰之后制造業(yè)出口逐步上升，我國逐步成為世界工廠；隨著國外對疫情態(tài)度的逐步放開，從2021年10月份我國出口逐漸回落，但2022年4月開始回升，目前出口處于較高水平。2、國內(nèi)通用機械產(chǎn)量回暖去年四季度到今年制造業(yè)處于低基數(shù)的狀態(tài)，制造業(yè)更容易表現(xiàn)復(fù)蘇跡象；去年前三季度景氣度高，一方面原因是由于本身的周期處于上行階段，另一方面是由于全球疫情加重，中國因疫情防控得當(dāng)成為世界工廠。但在去年第四季度之后實行限電限產(chǎn)，今年一季度的深圳、杭州的疫情、二季度上海疫情，后續(xù)處于弱復(fù)蘇的態(tài)勢。企業(yè)訂單與利潤和歷史對比處于低位，對于目前的制造業(yè)來說，更容易達到表觀上更好的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)；增長的可能性較繼續(xù)低迷更大，預(yù)估未來制造業(yè)開始復(fù)蘇，且順周期的復(fù)蘇將更容易。2022年以來，制造業(yè)設(shè)備中觀和微觀數(shù)據(jù)持續(xù)向好。中觀方面，選擇主要工業(yè)通用品的產(chǎn)量來進行跟蹤，主要包括機床、工業(yè)機器人、叉車等。通過觀察可以看出通用機械增長率周期性明顯（3~4年為一周期），目前處于周期低點，靜待階段性修復(fù)；1、國內(nèi)機床：連續(xù)八個月單月增長為負，但降幅已有所收窄；2、國內(nèi)工業(yè)機器人：處于周期低點，3月開始增速向上。刀具：利用率先行，周期列車的急先鋒硬質(zhì)合金刀具應(yīng)用范圍廣，是機床數(shù)字化的主要刀具。刀具，是機械制造中用于切削加工的工具，是機械制造和重大基數(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)行業(yè)，約占整個機械加工工作量的90%，直接決定了機械制造業(yè)的生產(chǎn)水平。根據(jù)材質(zhì)，金屬切削刀具又可以進一步分為硬質(zhì)合金刀具、高速鋼刀具、陶瓷刀具、超硬刀具等。實際上，適合做數(shù)控刀具的材質(zhì)有很多種，但從性能和應(yīng)用范圍角度看，硬質(zhì)合金具有較高的硬度、耐磨性、韌性等優(yōu)點，適用領(lǐng)域更加廣泛，是數(shù)字化制造的主要刀具。刀具是機床加工中使用的耗材，與利用率相關(guān)，在資本開支之前刀具利用率即率先啟動。2018年全球市場規(guī)模超過300億美元，國內(nèi)421億元。根據(jù)山特維克與肯納金屬年報，全球市場高端應(yīng)用集中在航空、汽車領(lǐng)域與歐美地區(qū)。截止2019年國內(nèi)刀具消費占機床消費比例約25%，低于發(fā)達國家的50%；硬質(zhì)合金刀具中刀片占比約50%，亦低于發(fā)達國家。隨著產(chǎn)業(yè)升級及機床數(shù)控化率提升，國內(nèi)整體刀具消費及數(shù)控刀片市場均有較大提升空間。市場競爭圍繞產(chǎn)品與服務(wù)，高端直銷為主，中端經(jīng)銷為主。數(shù)控刀片核心技術(shù)包括基體材料、結(jié)構(gòu)設(shè)計、精密成型、涂層等環(huán)節(jié)。刀具對加工質(zhì)量、成本與銷量有直接影響，同時需根據(jù)加工材質(zhì)、加工工藝的不同進行針對性設(shè)計，種類繁多。高端市場需提供整體解決方案，以直銷為主，山特維克一方面布局全球培訓(xùn)、配送、售后網(wǎng)絡(luò)，一方面利用數(shù)字化技術(shù)賦能非標(biāo)定制。中端市場綜合比拼產(chǎn)品性能與價格，日韓及國內(nèi)企業(yè)以經(jīng)銷為主。國產(chǎn)刀具性能已與日韓產(chǎn)品相當(dāng)，進口替代有望加速。國產(chǎn)刀具性能上已與日韓刀具相當(dāng)，尚弱于歐美刀具，在產(chǎn)品力角度已具備部分進口替代條件。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，過去十年里，我國金屬切削機床的數(shù)控化率從2012年的25．8%上升至2018年的39．02%。機床的數(shù)控化率的不斷提升，有望帶動硬質(zhì)合金的蓬勃發(fā)展。：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級+疫情紅利背景下，加速。2020年，雖然疫情導(dǎo)致了全球經(jīng)濟的下滑，部分產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中斷，但也為贏得了時間，下游用戶對國內(nèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷提升2021年國內(nèi)刀具消費總額約為436億元人民幣，進口刀具消費額為106．32億元，進口依賴度下降至24．39%，目前日韓所占硬質(zhì)合金刀具市場規(guī)模約為21億元，假設(shè)未來3年日韓刀具品牌在中國市場份額下降至5億元，國產(chǎn)刀具品牌在2022-2024年完成對其所占其余市場份額的替代，則平均每年有望替代日韓刀具5．33億元市場份額，共計16億元市場份額。企業(yè)爭相擴產(chǎn)，預(yù)計釋放5．6億產(chǎn)值。預(yù)計2022年4家公司總產(chǎn)能約增加6600萬片。按照4家公司70%市占率，每片價格6元計算，則2022年全行業(yè)硬質(zhì)合金數(shù)控刀片供給端新增產(chǎn)能所對應(yīng)的規(guī)模為5．6億元。總體上，若2022年國內(nèi)刀具消費額相較于2021年萎縮，則硬質(zhì)合金數(shù)控刀片將基本維持供需平衡（需求略大于供給），而如果國內(nèi)刀具消費額同比持平或略有增長，則會出現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求格局。工業(yè)機器人：順周期的弄潮兒工業(yè)機器人是自動化產(chǎn)線的核心環(huán)節(jié)之一。工業(yè)機器人是一種通過編程或示教實現(xiàn)自動運行，具有多關(guān)節(jié)或多自由度，并且具有一定感知功能，如視覺、力覺、位移檢測等，從而實現(xiàn)對環(huán)境和工作對象自主判斷和決策，能夠代替人工完成各類繁重、乏味或有害環(huán)境下體力勞動的自動化機器，提高生產(chǎn)效率。從機械結(jié)構(gòu)來看，工業(yè)機器人主要包括：垂直多關(guān)節(jié)機器人、SCARA機器人、協(xié)作機器人及DELTA機器人。工業(yè)機器人被設(shè)計為不同的形態(tài)主要是為了適應(yīng)不同應(yīng)用場景的需求。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2020年，我國工業(yè)機器人銷量中，這四種類型的工業(yè)機器人占比分別為63%、30%、4%、3%。中國工業(yè)機器人市場目前是全球最大的單一國家市場。中國市場裝機量占比2010年超過德國，2011年超越美國，2013年超越日本，之后中國始終保持全球最大單一國家市場的地位，并不斷拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。2020年中國市場工業(yè)機器人裝機量在全球的占比超過40%，其他國家占比都在15%以下。疫情發(fā)生后國內(nèi)工業(yè)機器人行業(yè)迎來快速發(fā)展。國內(nèi)工業(yè)機器人產(chǎn)量增速在2016和2017年維持高位，高峰期同比增速超過60%。2018年之后，受制于國際形勢和宏觀環(huán)境，工業(yè)機器人產(chǎn)量單月同比增速快速下滑，并從2018年9月之后進入負增長階段。在經(jīng)歷了長達一年的下滑之后，2019Q4重新轉(zhuǎn)正。2020年疫情期間，制造業(yè)工人受疫情限制較大，促使機器人需求量增長，工業(yè)機器人產(chǎn)量持續(xù)增長，行業(yè)高景氣延續(xù)至2021Q2。2021Q3至今，由于基數(shù)效應(yīng)、國內(nèi)局部疫情等因素，工業(yè)機器人行業(yè)增速放緩。參考工業(yè)機器人行業(yè)上一輪周期的節(jié)奏，預(yù)計今年底行業(yè)有望迎來景氣拐點。數(shù)控機床：科技安全屬性加速進程機床作為工業(yè)母機，是工業(yè)生產(chǎn)最重要工具之一。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年全球機床消費821億美元，中國消費223億美元，占全球機床市場的27．2%。機床一般更換周期約為10年，國內(nèi)機床消費量和產(chǎn)值在2011年達到頂峰后回落，進入長達10年的下行周期。國內(nèi)制造業(yè)復(fù)蘇深化，機床產(chǎn)業(yè)迎更新替換新周期。機床使用壽命普遍超過設(shè)計壽命，行業(yè)下行期更新需求小。機床的設(shè)計使用壽命即折舊年限一般為8~10年，受機床本身質(zhì)量、使用期間維護情況、為延長壽命所采取的設(shè)備大項修等影響，其實際使用壽命普遍超過10年，但超過10年的機床穩(wěn)定性和精度均會下降。目前我國大部分機床處于超期服役狀態(tài)。更新替換的原因：1）原有機床設(shè)備，尤其是數(shù)控類機床，在經(jīng)歷多年的高強度使用后，設(shè)備加工精度、穩(wěn)定性明顯下，需要及時進行更替換；2）傳統(tǒng)機床設(shè)備在經(jīng)歷多輪的升級迭代后，無論從效率還是精度上，均無法適應(yīng)當(dāng)前材料及工藝的加工需求，因此，需要使用更為先進的切削機床進行升級替代。民營企業(yè)優(yōu)勢逐步擴大，競爭格局在不斷改善。以金屬切削機床為例，復(fù)盤國內(nèi)機床行業(yè)1949-2020共七十年的歷史，國內(nèi)機床行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷五個波折階段，從大而不強，競爭混亂，到目前行業(yè)逐漸出清，格局不斷改善。機床企業(yè)改革經(jīng)營機制，部分退出舞臺，民營企業(yè)依靠靈活的機制和敏銳的市場嗅覺，快速成長。從毛利方面看民營企業(yè)毛利平均較企業(yè)高7個百分點，民營機床企業(yè)展現(xiàn)出了強勁活力，進入快速發(fā)展階段，有望進一步帶來產(chǎn)業(yè)變革，促進整體中國機床行業(yè)的升級與發(fā)展。機床高端化長期趨勢不變，數(shù)控機床是未來發(fā)展方向。困擾我國機床的主要問題為精度與不穩(wěn)定，近年來隨著加工產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、加工精度要求的不斷提高以及生產(chǎn)效率的提升，機床設(shè)備正逐步從傳統(tǒng)普通機床向高檔數(shù)控機床過渡。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國新增金屬切削機床數(shù)控化率從2015年的31．15%提升到2020年的43．27%，呈現(xiàn)增長趨勢，但仍與發(fā)達國家（60%以上）差距較大。數(shù)控化作為行業(yè)的長期升級趨勢，發(fā)展空間廣闊。進口替代潛力巨大，科技安全屬性加速整機及核心零部件國產(chǎn)化進程。我國中低檔數(shù)控機床的核心零部件已基本能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)化，且產(chǎn)品性能、質(zhì)量與國際先進企業(yè)相比無明顯差異。但高檔數(shù)控機床方面，五軸聯(lián)動數(shù)控機床部分部件存在情況，部分核心關(guān)鍵部件的加工精度、可靠性不足，數(shù)控系統(tǒng)功能也相對落后。綜合來看，國內(nèi)企業(yè)競爭力正逐步增強，核心部件國產(chǎn)化不斷加速。通過進出口結(jié)構(gòu)與價格對比可知道我國在進口替代這方向還有很長的路程要走。激光設(shè)備：賦能光伏，開拓藍海市場激光是指原子受激輻射的光，故名激光。原子中的電子吸收能量后從低能級躍遷到高能級，再從高能級回落到低能級的時候，所釋放的能量以光子的形式放出。被引誘（激發(fā)）出來的光子束（激光），其中的光子光學(xué)特性高度一致。因此激光相比普通光源具有單色性、相干性、高亮度及高方向性。激光設(shè)備可進行工業(yè)、醫(yī)療、半導(dǎo)體、武器裝備等多領(lǐng)域應(yīng)用；相較于機床加工，激光加工效率高、精度大、維護成本較低，預(yù)計未來會逐步淘汰傳統(tǒng)機械加工方式。高端技術(shù)存在差距，進行時。我國激光高端技術(shù)以及應(yīng)用方面與美、德等制造業(yè)強國仍有差距，美、俄、日等國在大部分領(lǐng)域已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)制造技術(shù)的替代，我國激光行業(yè)雖發(fā)展迅速但滲透率依然較低。激光加工設(shè)備的核心器件是激光器，近年來我國激光器獲國家大力支持發(fā)展迅速，市場滲透率逐年提升，低功率激光器基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，高功率激光器滲透率逐年提升。隨著技術(shù)逐漸升級，激光加工設(shè)備呈現(xiàn)出向平民化與高端化發(fā)展的特點，應(yīng)用滲透也在加快、變廣。2020年國家控股的諸多單位開始采購內(nèi)資激光設(shè)備，疊加下半年機械行業(yè)的順周期因素，激光設(shè)備的需求有望進一步增長。激光是提高光伏光電轉(zhuǎn)換效率的超級武器。光伏產(chǎn)品對于光電轉(zhuǎn)換效率錙銖必較，激光可用于摻雜、開槽、轉(zhuǎn)印、無損劃片以及打孔技術(shù)等，能有效提高光電轉(zhuǎn)換效率，是光伏技術(shù)升級的必備武器。專用激光設(shè)備：已成各類電池片技術(shù)必配工藝。1）激光消融及激光摻雜率先在PERC電池中實現(xiàn)量產(chǎn)化應(yīng)用，分別提升1．2%和0．2%-0．3%左右轉(zhuǎn)換效率。2）在TOPCon電池領(lǐng)域，激光摻硼技術(shù)可進一步實現(xiàn)降本提效，將持續(xù)走向更低的設(shè)備投資額及更高轉(zhuǎn)換效率的方向，有望成為未來新增TOPCon產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)配置。3）在HJT領(lǐng)域，激光LIA技術(shù)可提升電池轉(zhuǎn)換效率，目前已進入小批量驗證階段，潛力可期。4）IBC電池領(lǐng)域，激光消融技術(shù)相比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷以及濕法刻蝕工序更為簡易，提升IBC電池競爭力。5）鈣鈦礦電池作為最具潛力的電池技術(shù)，激光工藝最多可應(yīng)用5道步驟，激光設(shè)備將率先受益。通用激光設(shè)備：核心為了節(jié)省成本。光伏電池金屬化成本居高不下仍為限制新型電池技術(shù)發(fā)展的因素之一，潛在解決方案包括激光轉(zhuǎn)印以及銅電鍍等工藝方式，激光設(shè)備在其中均扮演重要角色。激光轉(zhuǎn)印采用高功率激光束高速圖形化掃描形成柵線，銅電鍍工藝通過激光器實現(xiàn)掩膜圖形化，為電鍍沉積金屬的前道工藝。此外，在MWT電池中，高精密激光打孔已成為電池核心工藝，提升光電轉(zhuǎn)換效率0．4%左右。組件端的激光無損劃片以及光伏玻璃打孔，配合新組件工藝，提升組件光電轉(zhuǎn)換效率以及使用壽命。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高