第二篇消費(fèi)者決議過程

第二章消費(fèi)者決議過程學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求：1.了解消費(fèi)者決議內(nèi)容有哪些2.熟悉消費(fèi)者決議類型及不一樣類型比較3.掌握消費(fèi)者決議過程中五個(gè)階段及對(duì)應(yīng)營銷策略消費(fèi)者決議過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評(píng)價(jià)備選方案購置決議購后評(píng)價(jià)

第一節(jié)消費(fèi)者決議概述一、消費(fèi)者決議及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求目標(biāo)，在購置過程中對(duì)是否購置商品或服務(wù)，以及對(duì)影響購置決議相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決議一系列活動(dòng)。2.內(nèi)容：5W1H誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參加了購置決議（2）為何買（Why）：購置動(dòng)機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時(shí)買/買多少（When）：購置時(shí)機(jī)（5）買什么（What）：對(duì)產(chǎn)品價(jià)值判斷（6）怎樣買（How）：①便利品②選購品③特殊品你知道UV指數(shù)嗎?你認(rèn)為有必要去采取辦法預(yù)防曬傷嗎?假如你是生產(chǎn)防曬品商家，你怎樣去激發(fā)消費(fèi)者防曬意識(shí)呢？Sunblock案例：1995年，斯切英?普勞弗（S&P）企業(yè)開始著力對(duì)紫外線指數(shù)宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其它一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)刈贤饩€侵害程度，包含人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)辦法情況下被曬傷時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)城市中有70%消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量大幅度上升。案例：原因在于該企業(yè)在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用具市場占有27%市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽光下危害，不但有利于他們健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品銷售。假如不占有支配地位呢？？？案例：這么有利于整個(gè)防曬品行業(yè)市場擴(kuò)大，甚至?xí)椭偁帉?duì)手?jǐn)U大市場，為何S&P企業(yè)還要不遺余力地提升消費(fèi)者對(duì)陽光侵害危險(xiǎn)意識(shí)呢？二、消費(fèi)者決議類型（介入程度）（一）擴(kuò)展型決議（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品詳細(xì)品牌不熟悉，也未建立起對(duì)應(yīng)產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨就是擴(kuò)展型決議。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。3.對(duì)特定購置，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量評(píng)價(jià)、比較取決于三方面原因①消費(fèi)者購置介入程度：指消費(fèi)者對(duì)購置或購置對(duì)象重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌差異程度③購置時(shí)時(shí)間壓力（二）有限型決議（Limiteddecisionmaking）1.定義：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域各種品牌有一定程度了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇建立起了一些基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)一些特定品牌偏好時(shí)決議。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。（三）名義型決議（Nominaldecisionmaking）1.定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上出現(xiàn)出某個(gè)偏愛產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購置。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購置，需要時(shí)間最短。3.名義型決議分類：（1）忠誠型購置決議（2）習(xí)慣型購置決議Think思索：

購置以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你決議過程有區(qū)分嗎？區(qū)分何在？牙膏服裝

電腦（四）三種購置決議類型比較1.購置決議中信息搜集范圍和數(shù)量存在差異;2.決議速度存在差異;3.不一樣決議類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌概率不一樣；4.不一樣決議類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異.決議類型信息搜集范圍與數(shù)量決議速度重復(fù)選擇同一品牌可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型普通中等中取得概念名義型極少快大利用概念第二節(jié)消費(fèi)者決議過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題類型（從營銷角度）1.主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到問題；2.被動(dòng)型問題：消費(fèi)者還未意識(shí)到或需要他人提醒之后才可能意識(shí)到問題。如：斯切英?普勞弗（S&P）企業(yè)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)問題，同時(shí)也主動(dòng)開發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品來處理這些問題。比如S&P企業(yè)了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一個(gè)褐色且防曬傷防曬液。（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取深入行動(dòng)。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于：（1）理想狀態(tài)與感知現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距大小或強(qiáng)度；（2）該問題相對(duì)主要性消費(fèi)者追求生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處情景理想狀態(tài)感知實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)差距性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超出實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超出理想狀態(tài)滿意（無行動(dòng)）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）（三）影響問題認(rèn)知原因1.時(shí)間（頭發(fā)：年輕時(shí)和中年后）2.環(huán)境改變（剛畢業(yè)大學(xué)生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應(yīng)，沙發(fā)—地毯—壁紙）4.產(chǎn)品消費(fèi)（購置產(chǎn)品僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品用完）5.個(gè)體差異（四）發(fā)覺消費(fèi)者問題1.活動(dòng)分析（面向婦女護(hù)理頭發(fā)碰到問題：油膩）2.產(chǎn)品分析（研究某一特定產(chǎn)品或品牌購置與使用）3.問題分析（調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、品牌會(huì)包括這些問題）4.人體原因研究（用于確定消費(fèi)者意識(shí)不到功效性問題）5.情緒研究（某一特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)絡(luò)情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒產(chǎn)品）（五）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題認(rèn)知1.普通性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣需要，卻沒有提到任何品牌牛奶。（1）普通性問題認(rèn)知，含有特征：①所包括產(chǎn)品處于生命周期前期②該企業(yè)才產(chǎn)品市場占有很高市場份額③問題認(rèn)知后外部信息搜集相對(duì)有限④需要全行業(yè)協(xié)作努力（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中包括差異只有某個(gè)特定品牌能夠給予處理。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長個(gè)+增加食欲CDMA綠色，沒有輻射即使增加普通性需求認(rèn)知通常會(huì)造成整個(gè)市場擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性需求認(rèn)知來增加或保持其市場份額。2.激發(fā)問題認(rèn)知方法（1）經(jīng)過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)識(shí)來影響二者間差距（2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距主要性認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知3.問題認(rèn)知時(shí)機(jī)（讓消費(fèi)者意識(shí)到潛在問題，激發(fā)問題認(rèn)知）（六）壓制消費(fèi)者對(duì)問題認(rèn)知有些產(chǎn)品問題認(rèn)知是營銷者力圖防止二、信息搜集（一）信息起源與信息搜集類型1.信息起源（以下頁圖）（1）記憶起源（經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。）（2）個(gè)人起源（朋友與家庭等）（3）大眾起源（網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。）（4）商業(yè)起源（廣告、推銷員等）（5）經(jīng)驗(yàn)起源（觀察或者試用等）內(nèi)部信息（記憶起源）主動(dòng)獲取信息起源過去搜集經(jīng)驗(yàn)起源外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人起源商業(yè)起源大眾起源2.信息搜集類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中相關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于處理當(dāng)前問題過程；外部信息搜集：（2）購置前信息搜集與即時(shí)性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費(fèi)者為處理某一特定購置問題而開展信息搜集活動(dòng)；Ongoingsearch：指不針對(duì)特定購置需要或購置決議而進(jìn)行信息搜集活動(dòng)。二者比較以下頁圖：購置前信息搜集與即時(shí)性信息搜集比較購置前信息搜集即時(shí)性信息搜集對(duì)購置介入程度市場環(huán)境情景原因?qū)Ξa(chǎn)品類別介入程度市場環(huán)境情景原因作出愈加好購置決議建立供未來使用信息庫體驗(yàn)搜尋中樂趣產(chǎn)品與市場知識(shí)增加愈加好購置決議提升對(duì)購置結(jié)果滿意水平因?yàn)楫a(chǎn)品與市場知識(shí)增加造成—未來購置效率—個(gè)人影響沖動(dòng)性購置增加從搜尋和其它結(jié)果中提升滿意水平（二）內(nèi)部信息搜集（記憶起源）1.哪些信息被搜集（1）品牌信息（2）產(chǎn)品屬性信息（3）評(píng)價(jià)信息（4）體驗(yàn)信息2.信息怎樣被搜集意識(shí)域（Awarenessset）：指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到含有可能作為備選品品牌。意識(shí)域普通包含：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）：內(nèi)部信息搜集中品牌歸類全部品牌域（全部潛在備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道備選品牌）激活域（被考慮備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（防止選擇品牌）1.品牌熟悉程度；2.經(jīng)典性；3.目標(biāo)與使用情境；4.品牌偏好；5.回想線索。（三）外部信息搜集1.外部信息搜集行為測量（1）走訪店鋪數(shù)目（2）與朋友討論和尋求幫助次數(shù)（3）查閱購置指南數(shù)目（4）與之交談銷售人員或商店?duì)I業(yè)員人數(shù)（5）看到、聽到或閱覽過與購置問題相關(guān)廣告數(shù)量2.外部信息搜集量（極為有限）例：買一輛1000左右變速自行車，你可能會(huì)花一些時(shí)間去查閱報(bào)紙廣告，或花一天時(shí)間到幾家主要自行車行轉(zhuǎn)上一圈。3.影響外部信息搜集量原因（1）著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析

當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外搜尋活動(dòng)只會(huì)造成時(shí)間和金錢浪費(fèi)；相反，假如企業(yè)產(chǎn)品未處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者信息搜尋成本，同時(shí)提升其搜尋收益。)（2）著眼于決議角度分析

①與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)原因（1.只是不確定性；2.選擇不確定性）②與消費(fèi)者特征相關(guān)原因（消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息搜集活動(dòng)；年紀(jì)增加和搜集活動(dòng)）③情景原因（時(shí)間；購置前狀態(tài)，生理和心理；消費(fèi)者購置任務(wù)和購置性質(zhì)）

選擇不確定性和知識(shí)不確定性越是在選擇上含有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識(shí)上含有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.案例：格蘭仕是怎樣低成本教育消費(fèi)者？問題:無中生有產(chǎn)品怎樣教育市場？

一個(gè)無中生有產(chǎn)品，面臨最大問題就是怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)知和接收。大部分先行品牌做法都是采取高頻率廣告轟炸，但這是一個(gè)非常冒險(xiǎn)行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。怎樣才能取得潤物細(xì)無聲效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品同時(shí)還要記得品牌?與萬燕VCD不一樣，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本快速開啟、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場果實(shí)。背景:市場需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，但基本以出口為主。中國消費(fèi)者對(duì)它印象就是“能夠熱剩飯”，誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢?1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求還未被有效開啟時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入，格蘭仕前景并不被市場看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目標(biāo)方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐好處、菜譜以及選購·使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，相關(guān)微波爐文章鋪天蓋地而來。1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引發(fā)了全國各地微波爐消費(fèi)者極大興趣，同時(shí)組織國內(nèi)教授編寫微波爐叢書，無償贈(zèng)予100多萬冊(cè)；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識(shí)光碟無償送出，使微波爐概念得以快速普及。在這場教育消費(fèi)者過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐代名詞。在很多城市居民都接收微波爐概念后，1990后三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。，格蘭仕市場擁有率上升到76%，更為主要是，它產(chǎn)銷規(guī)