XX大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院XX校區(qū)

2014—2015學(xué)年第二學(xué)期期末考試以下方框相應(yīng)空白處由出卷教師填寫(xiě)科目：分銷(xiāo)渠道管理 試卷說(shuō)明：1、本試卷為【閉卷】（請(qǐng)出題教師注明開(kāi)卷/閉卷）。2、本試卷共4 頁(yè),4個(gè)大題，滿分100分。3、考試時(shí)間：120分鐘。4、考生必須用藍(lán)色或黑色筆跡答題；其他筆跡答題無(wú)效。以下方框相應(yīng)空白處由考生用藍(lán)色或黑色筆跡填寫(xiě)誠(chéng)信承諾:考試中，我將自覺(jué)遵守《考生守則》和考場(chǎng)紀(jì)律，服從考場(chǎng)安排；如有違規(guī)行為，將自愿接受校紀(jì)校規(guī)相關(guān)條款的處理。承諾人: 年級(jí)專(zhuān)業(yè)：學(xué)號(hào)：登分欄:題號(hào)一一二四五六七八總分登分人分?jǐn)?shù)一、 單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分），每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求。TOC\o"1-5"\h\z.消費(fèi)者中的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品等一般選擇的分銷(xiāo)策略是（ ）A選擇性分銷(xiāo) B獨(dú)家分銷(xiāo)C大量分銷(xiāo)品D 密集性分銷(xiāo).直接分銷(xiāo)渠道主要用于分銷(xiāo)的產(chǎn)品是（ ）A消費(fèi)品B 產(chǎn)業(yè)用品C農(nóng)產(chǎn)品D食品.由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（ ）A 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)B垂直渠道系統(tǒng)C 水平渠道系統(tǒng) D多渠道系統(tǒng).屬于水平渠道沖突的是（ ）A. 連鎖店總公司與各分店之間的沖突B 某產(chǎn)品的制造商與零售商之間的沖突注：1.試題字跡務(wù)必清晰，書(shū)寫(xiě)工整。 本題共6頁(yè)本頁(yè)為第1頁(yè).題中留相應(yīng)答題空白，不留答案。 校區(qū)試題編號(hào)：LQ.務(wù)必用A3紙打印。精品文檔精品文檔C玩具批發(fā)商與制造商之間的沖突D同一地區(qū)麥當(dāng)勞各連鎖分店之間的沖突企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷(xiāo)合一的經(jīng)營(yíng)方式，直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的是（）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交、推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有（）A批發(fā)商 B運(yùn)輸公司C制造商代表 D代理商可口可樂(lè)和雀巢公司合作，雀巢以其專(zhuān)門(mén)技術(shù)開(kāi)發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷(xiāo)的可口可樂(lè)去銷(xiāo)售。這種渠道類(lèi)型叫（）A傳統(tǒng)渠道模式 B垂直渠道模式C水平渠道模式 D多渠道模式下列運(yùn)輸方式中，運(yùn)量最大的方式是（）（A）鐵路 （B）飛機(jī)（C）卡車(chē) （D）水運(yùn)當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）。A.長(zhǎng)而寬的渠道 B.短渠道C.窄渠道 D.直接渠道分銷(xiāo)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是（）A銷(xiāo)售能力B 庫(kù)存狀況C合作態(tài)度 D銷(xiāo)售業(yè)績(jī)二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？經(jīng)濟(jì)實(shí)力專(zhuān)業(yè)條件經(jīng)營(yíng)管理能力信譽(yù)態(tài)度簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序。分析企業(yè)當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)識(shí)別分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的必要性設(shè)立并調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo)明確分銷(xiāo)任務(wù)零售商的選擇與確認(rèn)渠道成員的條件和責(zé)任選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)述生產(chǎn)制造商激勵(lì)中間商的方法。直接激勵(lì)間接激勵(lì)三．論述題（共 15分）論述分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。向扁平化改變以終端建設(shè)市場(chǎng)為中心向伙伴型轉(zhuǎn)變市場(chǎng)重心向中小城市和農(nóng)村轉(zhuǎn)移一體化四、案例分析題（第1小題17分，第2小題18分，共35分）1.三星電子的渠道變革在中國(guó)的IT市場(chǎng)，85%以上的產(chǎn)品通過(guò)間接渠道銷(xiāo)售。 從某種意義上說(shuō)，“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商不僅要重視對(duì)渠道的建設(shè)和維護(hù)，還必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求及競(jìng)爭(zhēng)情況，把握最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，從內(nèi)到外適時(shí)進(jìn)行渠道變革。2004年1月，三星發(fā)布數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時(shí)，原三星打印機(jī)總代理一一萬(wàn)?？萍嫉目偨?jīng)理陸靖被正式任命為三星電子 OA產(chǎn)品中國(guó)區(qū)部總經(jīng)理。陸靖身份的轉(zhuǎn)變具有一定的戲劇性，而這種轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。一、提升渠道門(mén)檻走精細(xì)化管理對(duì)三星渠道戰(zhàn)略的研究，需回溯到三年前三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)。2001年8月，三星進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，在其獨(dú)家總代理北京萬(wàn)?？萍嫉呐浜舷?，迅速建立起了自己的渠道銷(xiāo)售體系，并推出了按俱樂(lè)部方式運(yùn)作的獨(dú)特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)IT渠道領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。2002年，三星一改以往的“經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)一個(gè)就收一個(gè)，多鋪開(kāi)一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開(kāi)始由其總代理萬(wàn)海公司組建“三星萬(wàn)海經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始進(jìn)行“封閉式”管理。所有經(jīng)營(yíng)政策都自上而下地統(tǒng)一執(zhí)行，通過(guò)萬(wàn)海對(duì)下游渠道的管理，各個(gè)層面的銷(xiāo)售效率迅速提高。這一模式對(duì)當(dāng)時(shí)的三星銷(xiāo)售起到了極大的促進(jìn)作用。2002年底，三星的經(jīng)銷(xiāo)商渠道迅速壯大，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也開(kāi)始呈現(xiàn)急劇攀升的態(tài)勢(shì)。到2003年底，僅僅過(guò)了兩年的時(shí)間，三星便在低端激光打印機(jī)市場(chǎng)上迅速邁進(jìn)三甲，在多功能一體機(jī)的市場(chǎng)上更是名列前茅。三星取得如此大的成績(jī)只用了短短的兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，惠普已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng) 18年，佳能6年，愛(ài)普生 5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印機(jī)市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，卻自我掀起了一場(chǎng)渠道變革的風(fēng)暴。據(jù)了解，三星此次關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是基于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需求而提出的。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的持續(xù)深入，當(dāng)時(shí)那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步拓展。同時(shí)以往的渠道粗放式管理的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。在此次渠道改革中，三星通過(guò)對(duì)原有資源的整合，在全國(guó)10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷(xiāo)售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣(mài)場(chǎng)五大類(lèi)，并針對(duì)不同類(lèi)型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持；細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部——以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大對(duì)政府集團(tuán)的銷(xiāo)售量；此外，針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游建立了適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂(lè)部。二、渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來(lái)的餓渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷(xiāo)售手法，開(kāi)始整合其全線 OA（辦公自動(dòng)化）產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋。從2004年開(kāi)始，三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對(duì)終端市場(chǎng)的渠道商按照銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)進(jìn)行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以求利潤(rùn)和市場(chǎng)銷(xiāo)售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況、特點(diǎn)對(duì)其提供專(zhuān)門(mén)、對(duì)口的扶持方式，為實(shí)現(xiàn)三星OA產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對(duì)未來(lái) IT市場(chǎng)發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時(shí)也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一直準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢(shì)資源的全面整合，謀求在中國(guó)市場(chǎng)更大的發(fā)展。討論分析：A。三星為什么要對(duì)其渠道模式進(jìn)行改革？改革時(shí)考慮了哪些因素？B．三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？答案：A.為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革。改革時(shí)考慮了渠道成員管理與激勵(lì)、客戶種類(lèi)與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對(duì)性與適應(yīng)性等的因素。B.改革后的渠道對(duì)市場(chǎng)有了更快的反應(yīng)，便于對(duì)市場(chǎng)真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對(duì)渠道的激勵(lì)與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)渠道成員的積極作用。2.B公司是某國(guó)化妝品市場(chǎng)上彩色化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著 16%勺市場(chǎng)份額。在過(guò)去， B公司的彩色化妝品主要通過(guò)百貨商店的專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，取得了很好的業(yè)績(jī)。但是隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，大型賣(mài)場(chǎng)和超市的重要性顯得越來(lái)越突出。在2年前， B公司開(kāi)始向百貨商店以外的分銷(xiāo)渠道發(fā)展，逐漸地進(jìn)入了大型賣(mài)場(chǎng)和化妝品專(zhuān)營(yíng)店。在大型賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的上升趨勢(shì)。但是在超市，銷(xiāo)售情況卻不容樂(lè)觀。第一，超市主要經(jīng)營(yíng)食品，化妝品區(qū)比較小，有些甚至只有日化區(qū)而沒(méi)有化妝品區(qū)。第二，消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣在賣(mài)場(chǎng)和超市買(mǎi)化妝品，即使是10000平方米以上的大賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商店。問(wèn)題還不僅僅如此，B公司作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給予分銷(xiāo)商的貿(mào)易條件也越來(lái)越苛刻，隨著品牌的成熟，市場(chǎng)支持的費(fèi)用也在逐年減少。下面是在超市銷(xiāo)售的一個(gè)大概情況：1）在超市的銷(xiāo)售額一般每月 3000元。）陳列方式是平柜和陳列架的組合。）分銷(xiāo)商的毛利一般在 12%左右。如果聘用一名促銷(xiāo)小姐，就立刻會(huì)導(dǎo)致虧損。促銷(xiāo)小姐的平均工資應(yīng)該是 1000元左右。）不用促銷(xiāo)小姐，銷(xiāo)售就很低迷，甚至 2000元都達(dá)不到；用促銷(xiāo)小姐，分銷(xiāo)商的利潤(rùn)又不夠支付人員工資。）如果陳列在日化區(qū)的貨架上，偷竊情況就會(huì)變得很?chē)?yán)重，商店則要把這些失竊商品算在分銷(xiāo)商的頭上，分銷(xiāo)商顯然也無(wú)法承擔(dān)。問(wèn)題：A.在B公司的渠道選擇中，賣(mài)場(chǎng)和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？B.導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡(jiǎn)易包裝或無(wú)包裝， B公司是否可以考慮改用盒子包裝？C.針對(duì)該公司在超市銷(xiāo)售模式中所存在的問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對(duì)卒策。分析：A.賣(mài)場(chǎng)