45/45第9章識不問題本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l討論的過程l提問的價值l過渡時期l確認(rèn)缺少的信息l提問的技巧l提問的過程l提問的進(jìn)一步指導(dǎo)有關(guān)推銷的任何討論都將涉及這一環(huán)節(jié)，我們因此也會討論這一內(nèi)容，但方法不同。許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭，認(rèn)為一個好的銷售人員能在這場戰(zhàn)爭中獲勝。依照這種思路，銷售人員只好去做一個統(tǒng)治者，去“操縱”購買者，去操縱他們。銷售人員直接向潛在顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)，告訴他們什么緣故要購買。銷售人員設(shè)定了一個前提：一個全面、成功的表述，會自然而然地達(dá)成交易。這種表達(dá)技巧和表演天才無疑是特不重要的，然而，以操縱的方法對待顧客，專門可能引起他們的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買，而不是被賣。在這種操縱式的交往過程中，潛在的顧客被視為機(jī)器人，只要你按動正確的按紐，他們就會遵照銷售人員的指令行事。這些按紐分布在銷售人員的表述之中，表述中的措辭確實(shí)是刺激物或“按紐”，潛在顧客的惟一反應(yīng)確實(shí)是簽訂單。這一過程被認(rèn)為是單向的：從買者到賣者。對這一過程不同意有任何改動，銷售人員必須操縱局面，時刻操縱著。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。銷售人員需要逐字逐句地牢記預(yù)備對每一位潛在顧客所做的演講。演講詞是精心組織的，包含有關(guān)產(chǎn)品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辭能觸動購買者，使之作出反應(yīng)。在征得在潛在顧客的同意之后，這些銷售人員就開始進(jìn)行一系列的勸講。例如：銷售人員：女士，你有沒有坐下來同你的夫君討論過，假如你生了重病會如何樣？希望你能給我一個老實(shí)的回答。潛在顧客：不，我沒有過。銷售人員：那時會用光你的積蓄。假如你的大夫?qū)δ阒v：“你不能再去工作了”，你的積蓄可不能維持專門長時刻，是如此嗎？潛在顧客：是的，可不能維持專門長時刻。在這一過程中，潛在顧客的參與專門少。這種固有的表述通常適用于低水平推銷（特不是價格低廉的物品），或者無意再去訪問買主，必須在短時刻內(nèi)講完整個故事，以便趕快進(jìn)入下一步。正如你想像的，許多潛在顧客感到，他們是被當(dāng)做物品而不是人來對待的，他們極力反對這種固化的接觸方式。本·富蘭克林（BenFranklin）講過：“依舊去扮演一個謙遜的調(diào)查者吧！”人們都討厭這種不關(guān)懷他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。與上述傳統(tǒng)觀點(diǎn)相反，有證據(jù)表明，這種觀點(diǎn)的反面是正確的。在一個經(jīng)典的研究中，舒斯特和戴恩斯(SchusterandDanes)發(fā)覺，“不論銷售何種產(chǎn)品，銷售人員的提問差不多上成功的前奏?！焙纪?Huthwaite)銷售咨詢公司在一項(xiàng)長達(dá)12年、耗資100萬美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)覺，成功的銷售人員能夠比業(yè)績低下的同事問更多的問題，特不是更多恰當(dāng)?shù)膯栴}。這因此不是講，策劃表述是沒有價值的，事實(shí)上它是有價值的。然而，在關(guān)系推銷中，策劃的形式有所不同。每個購買者都被看作是不一樣的；每個顧客都有他們自己的需求和問題，銷售人員必須依照他們的具體情況區(qū)不對待。然而，銷售代表能夠預(yù)先預(yù)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的講明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的講明。銷售人員的腦海中有了這些講明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能依照特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，糅合起來加以介紹。討論的過程在推銷的過程中，介紹不等于銷售，同意介紹也不等于購買。銷售人員向潛在顧客進(jìn)行講解時，銷售尚未開始。當(dāng)雙方互動時，銷售才有效。這種互動或討論的第一部分便是識只是程，即一起談?wù)?、分析、發(fā)覺潛在顧客的需要和所面臨的問題，包括提問和認(rèn)真傾聽，同時分析購買者的要求和問題。一旦購買者的問題明顯地呈現(xiàn)在雙方面前，討論過程的下一時期（表述）就能夠開始了。識不的重要性識不與動機(jī)密不可分，圖9-1描繪了動機(jī)的循環(huán)過程。當(dāng)某個個體有某種形式的需要時，就可能導(dǎo)致問題的解決。這種解決問題的方法，又成為下一個需要的根源。整個過程不斷循環(huán)往復(fù)，就像馬斯洛在他的需求層次中所闡述的那樣（見第4章）。依照馬斯洛的觀點(diǎn)，一種需要“是一種感受，一種沒有得到滿足的感受，會導(dǎo)致焦慮、緊張……然而一旦得到滿足，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的幸福感”。一種沒有得到滿足的需求，會產(chǎn)生緊張不安的情緒。假如立即得到滿足，那就可不能有問題；假如期望與現(xiàn)實(shí)有專門大的差異，問題就會出現(xiàn)。問題又會激發(fā)個體去查找一種解決方法，并減少緊張不安的情緒。讓我們舉例解釋那個過程。比如講，你坐在電視機(jī)前面，突然覺得口渴，覺得喉嚨發(fā)干，你明白你想喝一杯飲料。假如一聽飲料就在你周圍，那就沒有問題。然而，假如沒有東西能夠立即供你享用，就出現(xiàn)了期望（喝一杯飲料）與現(xiàn)實(shí)（沒有飲料）的差距。假如這種差距特不大，你就會到冰箱里去拿，或者到領(lǐng)導(dǎo)家去借，或者開車去買一些飲料，以解決口渴問題。不管如何樣，一旦這一問題解決了，整個過程又會重新開始，下一個需要（也許是一塊比薩餅）就會出現(xiàn)。所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是如此的：銷售需要購買者有購買動機(jī)：顧客必須能夠識不出一種需要和問題，以迫使他們?nèi)ゲ檎医鉀Q問題的方法。然而，識不往往不太容易。個體也許可不能意識到他們有保險(xiǎn)的需要。醫(yī)院的采購人員也許沒有清晰地意識到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題；他們也許只是模糊地知識有人在議論這種手術(shù)衣。這就需要在動機(jī)循環(huán)過程開始之前識不需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識不一種需要和所面臨的問題。這種討論有助于潛在顧客意識到自己所面臨的現(xiàn)實(shí)與他們的期望之間存在差異。一旦問題確定了，銷售人員就能夠接著向潛在顧客介紹，并講明他所推銷的產(chǎn)品如何能解決這些問題，潛在顧客購買這種產(chǎn)品后什么緣故會感到中意。通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonance）。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上專門有名，首先由利昂·費(fèi)斯廷杰（LeonFestinger）提出，用來指人們在識不到矛盾葉抽經(jīng)歷的痛苦。費(fèi)斯廷杰認(rèn)為，人們感到這種不知諧令人討厭，并努力解決它（即想方法改變自己的現(xiàn)狀）。這對市場營銷的啟發(fā)是：假如遇到一些對自己目前的狀況特不中意，因而不想去改變的潛在顧客，銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對現(xiàn)狀的不滿，使他們情愿同意改變；實(shí)現(xiàn)這一目的的方法，確實(shí)是提出正確的問題。生物學(xué)中有一個眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機(jī)體通過抵抗變化，或在變化發(fā)生時通過恢復(fù)原有狀態(tài)來保持平衡。從心理學(xué)講也是如此。個體總是抵制在自己的方法、感情、適應(yīng)甚至財(cái)產(chǎn)中發(fā)生的變化。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記，他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們試圖抵抗現(xiàn)有狀況的改變。銷售人員只有通過細(xì)心的詢問，發(fā)覺潛在顧客的需求和所面臨的問題。才能打破這種平衡。只有當(dāng)提問使顧客對現(xiàn)狀不中意的程度加深時，他們才有可能用心聽銷售人員的講述。在銷售人員的提問使顧客對現(xiàn)狀感到不滿并情愿查找解決方法之前，變化是不可能發(fā)生的。沒有一個大夫會在沒有對病人作出診斷之前憑空想出治療的方法。但是，許多銷售人員確實(shí)是這么干的。他們在沒有對潛在顧客的問題作出診斷的情況下，就開始把一套關(guān)于他們的奇妙產(chǎn)品的長篇大論送給顧客。難怪有那么多的顧客抵制“奇妙的治療”，并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！關(guān)于銷售人員來講，規(guī)則是特不清晰的：進(jìn)行診斷必須先于開藥方！令人震驚的是，有那么多的銷售人員不肯先問問題，再開始表述。最近，在對人壽保險(xiǎn)代理商的研究中發(fā)覺，大約有1/4的代理商沒有對潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲蓄目標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)承受力等進(jìn)行過詢問，大約60%的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類不。難怪只有20%的人壽保險(xiǎn)代理商取得了成功！《推銷》雜志商業(yè)前沿專題化學(xué)品推銷大王約翰·哈森(JohnHassan)阿爾·布萊(AlBly)開始從事推銷時只是為了生存，而不是因?yàn)樗羞@種技能。他的繼父在他剛剛10歲時就死了，他的家庭陷入了困境?！拔依^父給我們留下的全部財(cái)產(chǎn)，是1萬支上面刻有主禱文的圓珠筆。”他回憶講，“他買進(jìn)這些圓珠筆，是為了做郵購生意。但他還沒來得及開始就離開了我們。我母親當(dāng)時心情特不煩亂。我明白我該為她、為我的小弟弟和我自己做點(diǎn)什么。在沒有征得母親同意的情況下，我開始挨家挨戶推銷這些圓珠筆，每去筆賣1美元~2美元，我用了大約6周的時刻，賣掉了所有的圓珠筆。當(dāng)我把掙來的鈔票交給母親時，她才明白此事?！边@種解決問題的思路，使得阿爾·布萊成了化工產(chǎn)品推銷的大牌明星，并成為伊利諾伊州內(nèi)珠雅爾Nalco化學(xué)品公司水處理分部的分管輕工業(yè)和商業(yè)部門的年度地區(qū)經(jīng)理。在當(dāng)時銷售周期長、預(yù)算緊的情況下，布萊總能不斷刷新自己的記錄。1994年，他擴(kuò)充了100個客戶，增加了65萬美元的收入，同進(jìn)把損耗降到0.64%，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。由于布萊強(qiáng)調(diào)水處理對醫(yī)院、大學(xué)、寫字樓和工廠的重要性，他的工作除了需要銷售專長，也需要技術(shù)專長?！耙?yàn)槲覀儗?shí)質(zhì)上是咨詢者，我們必須能夠同任何一個人交談，”他解釋道：“我們花大量的時刻提供技術(shù)支持和工程服務(wù)，銷售化工廠產(chǎn)品只是我們掙鈔票的方式?！卑枴げ既R訪問每一個人，從鍋爐操作開到各位經(jīng)理。每周一他在辦公室，其他時刻，“我和我的銷售人員一起接待我們的顧客。我們或者處理顧客的具體問題，或者研究銷售技巧和技術(shù)問題?！卑枴げ既R講。獲得了化學(xué)工程師學(xué)位的阿爾·布萊，定期花時刻與他的顧客一起分析問題和監(jiān)測系統(tǒng)。他和他的團(tuán)隊(duì)里的8名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。在這一行，專門少能做成大宗買賣，阿爾·布萊的團(tuán)隊(duì)有250多個客戶，客戶的預(yù)算起點(diǎn)是5000美元。自從1985年阿爾·布萊進(jìn)入Nalco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起。1989年，他被任命為銷售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。Nalco的發(fā)言人保羅·喬勒特(PaulCholette)講：“這些獎項(xiàng)的授予是以嚴(yán)格量化的數(shù)字為基礎(chǔ)的：年銷售額、耗損率和新的客戶數(shù)。這不是個人魅力的競爭?！奔偃缯媸侨绱?，布萊極有可能取勝。一家不動產(chǎn)進(jìn)展治理公司HinesInterest的羅伯特·漢姆科斯(RobertHeimkes)，對布萊使本公司在明尼阿波利斯的兩幢大廈中的冷氣機(jī)組保持正常運(yùn)行贊譽(yù)有加?！鞍枴げ既R解決問題的能力是非凡的，”漢姆科斯講，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法。而且，我能夠向他尋求有關(guān)水處理問題以外的關(guān)心，因?yàn)樗且粋€杰出的、全能的解決問題專家。他是我們需要的真正的伙伴?！苯?jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會問，是否對每一種銷售情況都需要識不呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時，他們也意識不到問題的各個方面。汽車購買者們也許明白自己需要一輛新車，因?yàn)榕f車差不多壞了，裝飾，都有待一一確定。確定這些方面，同樣需要潛在顧客經(jīng)歷一個識只是程。銷售人員如何樣關(guān)心潛在顧客完成識只是程呢？正如前面差不多講過的，僅僅告訴對方是不夠的。潛在顧客必須自己意識到，才能真正地理解。這就需要銷售人員通過細(xì)致的提問，鼓舞潛在顧客交談，關(guān)心他們認(rèn)清自己的需要和面臨的問題。這是心理療法的假定基礎(chǔ)：當(dāng)人們開始談?wù)撃臣聲r，對自己所面臨問題的識不和理解清晰了，解決問題的方法也就確定下來了。銷售過程中識不的重要性識不在銷售過程中的地位如圖9-2所示。在初次會晤時期，銷售人員應(yīng)努力引起購買者的注意。完成了初次見面，識不問題時期便開始了。這一時期需要銷售人員進(jìn)行大量的提問和傾聽。一旦發(fā)覺問題，你就能夠接著進(jìn)行陳述。銷售人員向潛在顧客介紹解決問題的方法時，應(yīng)該富有制造性，并采取輕松愉快的方式。表述結(jié)束后，潛在顧客有時對是否購買仍有不明白或持反對態(tài)度，銷售人員要關(guān)心他們消除這些顧慮。銷售過程的最后一個時期是達(dá)成交易。假如缺乏對問題的正確識不，銷售過程的后面幾個時期就不能順利地進(jìn)行。許多交易沒有達(dá)成，不是其他緣故，而是因?yàn)闈撛陬櫩蜎]有理解自己所面臨的問題。假如希望潛在顧客把你所介紹的優(yōu)點(diǎn)與一個沒有被識不的問題聯(lián)系在一起，即使是最流暢的表述和最嫻熟的促成交易的技巧，顧客都會置若罔聞。向一位沒有意識到庫存治理或訂單處理有問題的潛在顧客推銷電腦，確信會失敗。有時，約會被取消了，潛在顧客只好去打付費(fèi)電話，然后再回到辦公室查看訂單處理情況，那個過程中存在著大量的時刻白費(fèi)。假如潛在顧客意識不到這一點(diǎn)，向他推銷蜂窩式移動電話就專門難成功。推銷過程初次會晤-識不-陳述-處理拒絕-達(dá)成交易活動進(jìn)行預(yù)約提問提供解決方案解釋疑問簽訂單聯(lián)系傾聽圖9-2推銷過程中識不的地位事實(shí)上，正如在第1章中所提到的和第14章將要詳細(xì)闡述的那樣，問題的識不在推銷過程中是極重要的。與只有一次或幾次電話聯(lián)系的推銷方式相反，處理拒絕和達(dá)成交易在關(guān)系推銷中并不那么重要。事實(shí)上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時減少達(dá)成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。提問的價值如上所述，在鼓舞潛在顧客交談以關(guān)心他們認(rèn)識自己的需要和問題的識只是程中，提問是十分有益的。換幾個角度看，提問也是必要的。首先，提問有助于抓住潛在顧客的注意力。在潛在顧客回答問題的那段時刻里，銷售人員能夠獲得他們?nèi)康淖⒁饬?。人們不可能在回答一個有預(yù)備的問題的同時，去想其他一些問題。心理學(xué)家可能，人們平均能夠記住自己所聽到的10%，聽到和看到的50%，所聽、所看、所參與的90%。當(dāng)聽者干坐在那兒消極地聽時，效果確信可不能太好。然而，當(dāng)聽者能夠積極參與到這一過程中來時，他們的注意力會大大提高。假如我們對某件事感興趣，我們就會全身心地投入到里面去。記住，每個人平均每分鐘能講125個~150個單詞，但每秒鐘能夠想500個~600個單詞。銷售人員講話時，潛在顧客在聽的同時，還能夠想其他的情況，如拒絕、可怕、懷疑、私事等等。銷售人員傾聽顧客對問題的回答，能夠在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。銷售人員提出的每一個問題，都暗示著他們對潛在顧客的興趣。銷售人員越多傾聽潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜愛并信任他們。喜愛和信任是建立關(guān)系的兩個重要因素。銷售人員聽提的每個問題，實(shí)際上差不多上在講：“我想聽聽你的看法，我尊重你的意見?！奔偃鐫撛陬櫩透械戒N售人員理解他們，銷售人員就接近了成功。人們經(jīng)常因?yàn)樽约罕讳N售人員理解而購買，這種購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們因?yàn)榱私猱a(chǎn)品而做的購買。提問也有助于銷售人員檢驗(yàn)自己在訪前預(yù)備時期及在談判時期對顧客所作的假定。假如沒有能力對購買者的需要進(jìn)行提問，銷售人員就無法保證自己走向成功。銷售人員能夠通過強(qiáng)調(diào)“愛克米公司的小器具比XYZ公司的廉價2美分”開始介紹。然而，假如他作過提問，潛在顧客也許會表示對送貨問題更感興趣，因?yàn)樗罱鼜腦YZ公司的訂貨晚到了兩個星期。也許人們沒有感受到，但確實(shí)是提問的人操縱著推銷過程。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。大宗的、需要通過多次訪問才能達(dá)成的交易，尤其是如此，因?yàn)樵谶@種交易中建立長期關(guān)系是至關(guān)重要的。過渡時期在識只是程開始的，銷售人員必須從初次見面時期過渡到討論時期。能夠采納兩種技巧。首先，假如可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個關(guān)于訪問目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）。銷售代表能夠如此講：“瓊斯先生，我今天訪問您，是想明白我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要?！比绱说穆暶饔兄诒砻麂N售人員是個有目標(biāo)、有專業(yè)知識的人，絕不是在白費(fèi)潛在顧客的時刻。此外，這種解釋能夠使聽者產(chǎn)生信任感。一個人會在不講明什么緣故的情況下問另一個人專門多問題，結(jié)果，另一個人就會懷疑，認(rèn)為提問的人企圖設(shè)計(jì)一個圈套讓他鉆到里面去。假如缺乏對目標(biāo)的闡述，聽的人就會想：假如人們明白你什么緣故問這些問題，他們可不能掩飾自己的真實(shí)方法。他們可怕這些信息會被用來攻擊他們，或者使他們感到為難。講明了目的之后，銷售人員應(yīng)立即提出提問的請求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點(diǎn)之前，假如我問一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況，不知是否合適？”注意，銷售人員在提出提問請求時要有禮貌，不要冒犯潛在顧客。以一種直接陳述的方式提問，給人的感受是：“我需要從你那個地點(diǎn)得到一些事實(shí)”，這會冒犯大多數(shù)的潛在顧客。假如有禮貌地提問，就不大會冒犯潛在顧客，而且會鼓舞他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。確認(rèn)缺少的信息在提問之前，銷售人員應(yīng)該問自己一個問題：“我缺少什么信息？”盡管訪問前做了了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品、競爭信息的預(yù)備工作和見面接觸前的預(yù)備工作，仍會有一些問題的銷售代表尚未完全了解的。因此，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實(shí)的。只是，有幾個方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。銷售人員也許能夠提出以下幾方面的問題：關(guān)于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長時刻？潛在顧客的進(jìn)展打算是什么？或者，他們公司是不是在縮小規(guī)?；蛟趯?shí)施重組？誰是他們公司現(xiàn)在的供應(yīng)商？我是否需要潛在顧客購買需求的信息？假如是向零售商推銷，是否存在可能阻礙最終消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點(diǎn)之前，我明白那個商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么嗎？生理、安全、社會、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面的需要是否阻礙購買？潛在顧客是一個喜愛發(fā)號施令、善于分析、善于表達(dá)的人，依舊一個和氣可親的人？現(xiàn)在是否存在問題？困難是什么？不中意的地點(diǎn)是什么？對目前的環(huán)境是喜愛依舊不喜愛？注重質(zhì)量依舊服務(wù)，抑或價格問題？我差不多明白了所有的決策者嗎？在典型的組織決定中，有許多阻礙購買的因素，同時難以明白所有的決策者。弄清晰誰有權(quán)對下訂單做最后的決定是絕對重要的。誰是我們產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者？他們在決策中起什么作用？在這些決策者中，我應(yīng)該首先訪問哪一位？我要緊的時刻和努力應(yīng)該花在什么地點(diǎn)？我是否需要獲得競爭者的信息？由于潛在顧客考慮問題的框架包括競爭因素，銷售人員應(yīng)該問：·誰是我們的競爭者？·他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？·競爭者的價格如何？·售后服務(wù)能力如何樣？·在潛在顧客的內(nèi)心，競爭者處在如何樣的位置上？潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？價格？持懷疑態(tài)度？對預(yù)算的考慮？不關(guān)懷？對現(xiàn)在的賣主感到中意或者不的什么？一個專業(yè)的銷售人員應(yīng)該預(yù)備好應(yīng)付以上這些情況。組織文化是什么？他們是敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的人，依舊規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)者？他們是思想保守者，依舊思想靈活者？他們最看重什么？市場占有率？利潤？穩(wěn)定性？股票價格？職員中意度依舊不的？提問的技巧銷售代表成功地初次見面時期過渡到討論時期以后，就到了對潛在顧客進(jìn)行提問以推進(jìn)識只是程的時候。在那個過程中，銷售人員能夠采納兩種要緊類型的問題：封閉式和開放式。封閉式問題是指為了查找具體答案而提出的具體問題。“你最近有沒有投資于互利基金？”這是一個典型的封閉式問題。對封閉式問題的回答，是有限的和直接的，是切中要點(diǎn)的“是”或“不是”，或類似的話。封閉式問題適用于雙方開始交談、改變談?wù)撛掝}和檢驗(yàn)是否理解了對方的意見。封閉式提問也可用于鼓舞那些對開放式問題沒有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話。開放式問題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對問題的觀點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。這種問題不可能用簡單的“是”或“不是”來回答。開放式提問為顧客作答提供了充分的空間，顧客能夠?yàn)樗麨榈剡M(jìn)行回答。典型的開放式問題是以“什么”、“如何樣”、“誰”、“什么緣故”、“哪里”、“何時”來提問的。例如，“你是如何樣想的？”“你感受如何？”開放式問題適于了解潛在顧客的感受、態(tài)度和喜好。封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似。推斷是非、多項(xiàng)選擇等都類似于封閉式問題。簡答、案例分析和提供解決方法的問題差不多上開放式問題。提問的過程封閉式和開放式問題的要緊目的是：（1）開始信息交流；（2）接著和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)是否理解顧客的意思。開始信息交流這一時期的差不多策略，是要概括出顧客的問題的實(shí)質(zhì)，即識不顧客所處的現(xiàn)狀與想要達(dá)到的狀況之間的差距。銷售人員應(yīng)該用封閉式問題開始談話，以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清晰顧客的現(xiàn)在情況如何。以封閉式問題開始的識只是程，可不能使?jié)撛陬櫩蛯ｉT緊張，因?yàn)榇祟悊栴}便于回答。容易回答的問題令對方感到放松。人們喜愛回答自己明白正確答案的問題。以封閉式問題提問，你就給了對方一個不費(fèi)吹灰之力就能正確回答的機(jī)會。而以較難的開放式問題開始，有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D躲避或者拒絕回答。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對房屋的買主時，能夠問一些簡單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長時刻，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)如何樣，小孩所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個所要查找的房屋類型的開放式問題開始談話。封閉式問題要緊同“現(xiàn)在所發(fā)生的”相聯(lián)系，它們?yōu)殚_放式問題輔平了道路，同時能夠使銷售人員建立起信心和可信度。下面是一些封閉式問題的例子：·“你們工廠里一天上幾班？”·“你們家里有多少人開車？”·“你最近有沒有從供貨商那兒購買？”·“你往?？紤]過要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”·“你目前的保險(xiǎn)額是多少？”·“你想要大農(nóng)場式的家依舊兩層樓房的家？”·“你會在以后的幾個月里做決定嗎？”“你考慮過轉(zhuǎn)成新的Windows95嗎？”提出封閉式問題有時是為了檢驗(yàn)預(yù)備時期收集到的信息是否準(zhǔn)確，有時則是由于銷售代表對業(yè)務(wù)的理解與潛在顧客一樣。不管是哪種情況，在提問時期，封閉式問題是為了確定某項(xiàng)事實(shí)，為了開始潛在顧客識只是程，并為后面采納開放式的問題做預(yù)備。為確保封閉式問題能針對現(xiàn)實(shí)情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么），能夠采納兩種措辭技巧：（1）封閉式問題要用現(xiàn)在時態(tài)：（2）讓顧客明白你在詢問目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞?！按尕洭F(xiàn)在還有問題嗎？”“你仍在用B2500型號的產(chǎn)品嗎？”其他關(guān)鍵的詞和短語還有：“依舊”、“與平常一樣”、“現(xiàn)在”、“最近”、“目前”。還有一種做法，即先進(jìn)行陳述，然后用提問結(jié)束，如“仍然是如此嗎？”開始信息交流時的開放式問題潛在顧客回答了一些封閉式問題之后，就能夠提出開放式問題了。封閉式問題問的是“現(xiàn)在發(fā)生了什么”。開放式問題還能夠確認(rèn)問題的其他部分。在“正在發(fā)生的”和“希望發(fā)生的”這兩個問題之間，能夠暴露一些問題。開放式問題傾向于一般性的而非具體的問題，使顧客能夠暢談他們的期望。開放式問題的句子一般以“誰”、“什么”、“何地、”“什么緣故”、“何時”、“如何樣”開頭。下面是一些開放式問題的例子：“瓊斯女士，你認(rèn)為新一代的個人電腦應(yīng)該是什么樣的？”“假如你能夠揮動一支魔棒，選擇一個完美的保單來滿足你的要求和所關(guān)懷的問題，你希望那個保單是什么樣的？”“史密斯先生，你認(rèn)為你們工程部門工作站的優(yōu)勢是什么？”“約翰遜女士，你認(rèn)為那個農(nóng)場式的家園如何樣？”“你在什么地點(diǎn)碰到的問題專門多？”“能解釋一下你為何以這種方式做這件事嗎？”當(dāng)顧客的腦子里已有不合邏輯的先入為主的看法并對銷售人員表現(xiàn)出抵制時，使用開放式問題特不有效。在回答開放式問題時，顧客會檢查他們自己的邏輯，認(rèn)識到邏輯上的矛盾，從而更加樂意同意銷售人員的建議。先問“你最喜愛的是什么？”接著問“你最不喜愛的是什么？”就能夠找出這類顧客的弱點(diǎn)。假如銷售人員是在談?wù)摳偁幷?，?yīng)先問一些有關(guān)愛好方面的問題，幸免對方以為銷售人員是在詆毀其競爭者。關(guān)于滿足于現(xiàn)狀的潛在顧客，銷售人員能夠如此問：“假如要做一些改變，你將做些什么改變？”或者“你希望與現(xiàn)在有哪些不同？”能夠使?jié)撛陬櫩颓逦乇磉_(dá)他們愿望的兩種典型的方式是：“假如………..將會發(fā)生什么？”“僅僅假設(shè)一下………”關(guān)于還沒有認(rèn)真考慮過此類問題、不明白自己想要什么的顧客，這兩種技巧是特不有效的。“假如新型計(jì)算機(jī)像你想象的那樣去工作，會發(fā)生什么情況？”“假設(shè)你在辦公室里有另外一臺復(fù)印機(jī)，你會把它放在什么地點(diǎn)？”在這兩種情況中，潛在顧客將會講出他們的要緊購買動機(jī)，這有助于銷售人員做成這筆買賣。因此，在這種時候，我們聽講的“三個黃金問題”也能派上用場。第一個問題：“請告訴我，在過去的三五年里，你對所發(fā)生的什么事最感自豪？什么東西用過之后，使你感受特不行？”在這一問題背后，能夠揭示潛在顧客對成功的定義。第二個問題：“哪些情況沒有為你服務(wù)好？什么緣故？”通過那個問題能夠找出“我現(xiàn)在如何樣”和“我希望如何樣”之間的差距。第三個問題：“哪些方面你想去進(jìn)展，但由于缺少時刻或資源或其他緣故而沒有成功？”第一個問題和第二個問題，分不揭示潛在顧客對成功和不滿的看法；第三個問題是關(guān)于以后的機(jī)會。對隨后的陳述來講，這是關(guān)鍵的信息。其他開放式問題有：誰是對購買產(chǎn)生阻礙的人？他們需要什么？購買的一般程序是如何樣的？在那個程序中，出現(xiàn)了哪些新人物？誰是競爭者？買者可能反對什么？在哪些方面我們收集的信息還不夠？正如顧客有專門的購買動機(jī)一樣，他們也有一套慣用的購買程序；確實(shí)是講，他們在評價一種產(chǎn)品或服務(wù)時，有一套固定的模式和順序。銷售人員能夠通過一種瞬間回放，來確定這一關(guān)鍵的模式。如此，銷售人員不僅能夠發(fā)覺什么對潛在顧客最重要，而且能夠弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。換句話講，銷售人員應(yīng)當(dāng)弄明白顧客是如何樣一步一步作出決定的。例如，銷售人員能夠問：“你是如何樣決定購定你的上一份保單的？”得到的回答可能是：“我買它是因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人講他能夠提供一種保障。他講現(xiàn)金積存的利率比銀行高?！边@確實(shí)是講，顧客專門可能依照所提供的保障或利率購買新的保險(xiǎn)單。假如你明白了潛在顧客的購買策略，并能滿足他們的希望，你將會做成更多的生意。從另一個角度看，開放式問題也是有價值的。談?wù)擃櫩湍繕?biāo)和感受的過程，能夠暴露大量的有關(guān)他們個性類型的信息，這些信息有助于銷售人員為接下來的銷售訪問制定新的策略。情感型和隨和型的人，在自己的目標(biāo)中會更注重人的因素（如“我更喜愛團(tuán)隊(duì)精神”或者“我喜愛使我的雇員感到快樂”）。分析型和主觀型的人會強(qiáng)調(diào)任務(wù)的因素（如“我們希望產(chǎn)品的制造過程更快，白費(fèi)更少”或者“我要緊關(guān)懷的是進(jìn)一步節(jié)約我們的支出”）。從作出回答所花的時刻長短，也能夠區(qū)分出潛在顧客的個人風(fēng)格。隨和型和分析型的人，與表達(dá)型和主觀型的人相比，通常要用更長的時刻才能作出回答，而且回答時顯得更平復(fù)。假如在最初的幾個開放式問題中辨出了潛在顧客的個人風(fēng)格、銷售人員就能夠依照每個人的風(fēng)格，組織下一步的提問。關(guān)于主觀型的顧客，能夠問一些有關(guān)行業(yè)進(jìn)展趨勢、公司的壯大及顧客本身在其中所起的作用、以后公司的進(jìn)展方向等問題。例如：“瓊斯先生，在競爭激烈的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，你一直保持著領(lǐng)先的地位。你是如何樣看待你的競爭優(yōu)勢的？”主觀型的人喜愛談?wù)撟约汉妥约旱妮x煌成就，也對底線利益感興趣。因此，銷售人員能夠如此問：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到如何樣的底線利益？”關(guān)于善于分析的人來講，所提的問題能夠圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。例如：“能告訴我你為新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所做的預(yù)算嗎？”“購買計(jì)算機(jī)時，你考慮哪些參數(shù)？”和氣可親的人喜愛在做生意之前交朋友。問他們“能告訴我你是如何樣開始干這一行的嗎？”或者“能跟我談一下你所從事的業(yè)務(wù)嗎？”他們會專門樂于回答。善于表達(dá)的人像和氣可親的人一樣，喜愛首先建立起良好的人際關(guān)系，因此，前面的兩個問題也適合于他們。由于善于表達(dá)的人希望談?wù)撟约旱膲粝耄粋€能夠促使他們侃侃而談的問題是：“你認(rèn)為你自己和你的事業(yè)在5年以后會是什么模樣？”銷售介紹前的有效提問，能夠總結(jié)如下：你的要緊目標(biāo)是什么？你打算如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？你目前面臨的最大問題是什么？你經(jīng)歷過的其他問題有哪些？為了解決那個問題，你目前在做什么？你以后的策略是什么？你還有哪些方法？造成這種局面，其他人都干了什么？還有誰受到阻礙？你現(xiàn)在使用的是什么？關(guān)于那個，你最喜愛的是什么？關(guān)于那個，你最不喜愛的是什么？假如你能夠?yàn)樗麨榈刈鍪?，你想有什么改變？你對現(xiàn)在的情況有什么阻礙？什么會促使你有所改變？你有什么特不喜愛的嗎？你有哪些經(jīng)歷？你是如何明白（那個）的？此外你還喜愛看到什么？解決那個問題，對你有多大價值？假如情況不變，最終你會花多少鈔票？你是依照預(yù)算工作的嗎？你打算如何樣負(fù)擔(dān)這筆支出？你有沒有想到其他方法？你個人最終會得到什么樣的利益？其他人將如何樣獲利？我該如何樣關(guān)心你？我忽略了什么？你還要問其他問題嗎？你認(rèn)為下一步是什么？除了你自己以外，還有什么人參與作決定？假如用10分衡量的話，你對與我們這筆生意有多少信心？如何樣做才能使你對我們的信心達(dá)到10分？你平常工作有期限要求嗎？你希望什么時候開始？你希望什么時候發(fā)貨？我們什么時候再坐在一起討論？還有不的情況需要我們做嗎？關(guān)于……….你現(xiàn)在的情況如何樣？關(guān)于……….你覺得如何樣？在過去的三五年里，你對哪些情況感到驕傲？你有哪些事沒有做好，什么緣故？哪些方面你想去進(jìn)展，但由于缺少時刻或資源或其他緣故而沒有成功？有時，開放式問題使回答問題的潛在顧客感到不舒服。它們可能使回答者感到有壓力，因而幸免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪問。直截了當(dāng)?shù)貑栆粋€轎車購買者的支付能力，會損害他的感情，使一筆可能的生意突然終止。假如問潛在顧客，他們是否認(rèn)為大多數(shù)人都買得起這輛車，就能大大減少對潛在顧客的損害。這時，顧客的回答仍是有啟發(fā)作用的，因?yàn)闈撛陬櫩偷幕卮鸫蠖嗍且宰约旱那闆r為依據(jù)的。對潛在顧客進(jìn)行間接提問，把他們的反應(yīng)與其他人的情況聯(lián)系起來，是第三方問題。下面是這類問題的例子：“我所訪問的許多人告訴我，自動取款機(jī)是銀行業(yè)的一場革命。你認(rèn)為對嗎？”“消費(fèi)者報(bào)告評價這種產(chǎn)品是在那個價格水平上最好的，你認(rèn)為對嗎？”“你認(rèn)為專門多人會情愿花這么多鈔票購買一輛運(yùn)動車嗎？”“許多人認(rèn)為正式餐廳關(guān)于一個家庭并不重要，你也如此想嗎？”第三方問題關(guān)于啟動專門類型購買者的識只是程是十分重要的。關(guān)于銷售人員來講，一個頗令人傷腦筋的問題是潛在顧客不情愿敞快樂扉談話。第三方問題是能促使這類顧客談話的重要工具。關(guān)于問一些敏感性的問題，還有另外一些提問的方式：隨意式：“順便問一下，你是否剛巧去過新傳真機(jī)市場？”通用式：“你明白，許多小型企業(yè)現(xiàn)在都用臨時工，你是否也打算如此做？”責(zé)備式：“你的許多顧客講你們公司特不守舊，也許是太守舊了。你對此有何感想？”暗示問題純屬玩笑式：“我想臨時扮演一下魔鬼的衛(wèi)士。假如………你會如何樣？”以褒揚(yáng)開頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，然而最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個人電腦有問題?！苯又透淖冃畔⒔涣飨裨S多人一樣，潛在顧客有時會偏離主題，或者在對方還沒有完全聽明白他們在講什么之前停止談話。有效的銷售，要求銷售人員能夠正確地理解潛在顧客的需要，由此，鼓舞潛在顧客接著談話的技巧便應(yīng)運(yùn)而生。連續(xù)性問題用來請求潛在顧客對自己的敘述做進(jìn)一步的解釋，鼓舞潛在顧客更詳細(xì)地探討自己的思路。盡管聽起來連續(xù)性問題像封閉式問題，但事實(shí)上它是開放式的。比如：“你能多告訴我一些情況嗎？”“你能舉例講明你的意思嗎？”“你對那個問題的看法只有這么多嗎？”假如想改變潛在顧客的談話方向，使其回到主題上來，銷售人員能夠如此建議：“讓我們回到成本效用問題。你能確信我理解你的意思了嗎？”除了連續(xù)性問題，銷售人員還能夠通過另外兩種技巧來鼓舞信息的交流：暫停和表示興趣。暫停即銷售人員沉默不語，如此不僅能夠鼓舞潛在顧客講話，而且使銷售人員有時刻考慮如何回答，也有助于放慢信息交流的節(jié)奏，減少潛在顧客因承受壓力而產(chǎn)生的可怕心理。暫停對銷售人員也有利，能夠強(qiáng)迫他們少講多聽。表示興趣的詞能夠是簡短的“哦”。表示感興趣的表達(dá)還有：“妙極了”、“確實(shí)如此”、“特不有意思”等等。表示興趣有時甚至不需要講話，而是用軀體語言表現(xiàn)。點(diǎn)一下頭，微笑一下，軀體前傾，都能夠表示你對此感興趣，并鼓舞潛在顧客接著談話。假如顧客的談話偏離了主題，或者銷售人員希望顧客能夠集中注意力聽自己介紹產(chǎn)品的特性和利益時，能夠改變談話的方向。如此的例子有：“……是否同樣對你專門重要？”“在某某方面你是否有困難？”“你對其他方面感興趣嗎？”“你對某某感受如何？”檢驗(yàn)是否理解顧客的意思既然溝通不可能是完美的，反饋就成為這一過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員不可能總能理解潛在顧客談話的意思，他們必須進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定顧客的真有用意。在對理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過程中，銷售人員也能夠關(guān)心潛在顧客理解他們自己所講的話。事實(shí)上，回答銷售人員的提問，能夠關(guān)心潛在顧客清理和理解自己所講的話。用來檢驗(yàn)理解的差不多模式，是封閉式問題。采納的措辭本身暗示著假設(shè)回答是己知的，即銷售人員假設(shè)顧客將給予確信的回答。例如，一位服裝銷售人員能夠如此問：“關(guān)于你來講，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最初購買成本更重要，是嗎？”一位汽車銷售人員能夠如此提問：“看起來車內(nèi)空間比燃料的節(jié)約更重要，對嗎？”兩個問題都隱含著銷售人員期待的“是”那個答案，只只是還不能太確信。為檢驗(yàn)理解所做的提問，還有深層次的意義，即能夠強(qiáng)化潛在顧客的需要，盡管這不是此類提問的要緊目的。在銷售人員不斷問及、潛在顧客不斷回答的過程中，解決問題的緊迫性得以強(qiáng)化。在回答開放式問題時，一位住房購買者表示他專門關(guān)懷住宅小區(qū)的學(xué)校問題；當(dāng)銷售人員要求他證實(shí)學(xué)校是否是他作出購房決定的關(guān)鍵因素時，購買者才意識到，這一因素正是他的購買動機(jī)。如此，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時，潛在顧客同意的可能性會更大。正確運(yùn)用檢驗(yàn)性問題，銷售人員能夠探測出潛在顧客的差不多需要和問題所在。例如，假設(shè)一位銷售人員問一位采購代理商關(guān)于最近的建議書的事：銷售人員：“你覺得我們最近的建議書如何樣？”采購代理商：“事實(shí)上不壞?！变N售人員：“太好了。我們什么時候能明白你們的決定呢？”采購代理商：“我們將專門快作出決定?！北砻嫔下犉饋韺ｉT好，而且銷售人員專門快就會聽到結(jié)果，但這還不夠?，F(xiàn)在我們來看一下，銷售人員聽到了購買代理商最初的回答后，假如作出不同的反應(yīng)，會發(fā)生什么情況：銷售人員：“這是不是意味著你在認(rèn)真考慮我們的建議？”采購代理商：“不，我們在考慮其他許多事?！变N售人員：“是些什么事？”采購代理商：“你看，專門顯然，我們專門關(guān)懷供應(yīng)者的信譽(yù)和達(dá)到我們的技術(shù)要求及期限要求的能力?！变N售人員：“在這些方面，你對我們的建議書如何看？”采購代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成?！弊⒁?，在第二次會談中，銷售人員滲透到潛在顧客更深一層次關(guān)懷的問題，同時預(yù)備在能夠阻礙潛在顧客的層次上與之打交道。銷售代表需要提出的要緊是“哦”、“什么緣故”之類的問題。下面有幾個例子：“你什么緣故那樣想？”“通過升級，你希望獲得什么？”“你想解決什么問題？”“確切地講，你希望什么時刻開始和完成這一項(xiàng)目？”“在你的考慮中有沒有預(yù)算問題？”一個演示對話我們差不多討論了一些有關(guān)如何便于潛在顧客完成識只是程的技巧。然而，僅靠抽象的分析，還不足以講明銷售人員是如何運(yùn)用這些技巧關(guān)心潛在顧客完成識只是程的。為了進(jìn)行更加全面的描述，請看羅恩·弗蘭德利和醫(yī)院采購代理商之間的對話：羅恩：史密斯女士，我今天訪問你，是想看一看你們醫(yī)院是否能夠從我們新型的混紡手術(shù)衣中得到好處。（目的聲明）史密斯：好的。羅恩：我不明白我可否問你幾個關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問題？（提問請求）史密斯：能夠，請吧！羅恩：目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個封閉式問題開始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的，我們是如此。羅恩：你們的大夫感受全棉手術(shù)衣如何樣？（以一個開放式問題揭示不中意的根源）史密斯：既然你提到了，我就坦言，是有許多對此不滿的言論。就在昨天，洗衣部的經(jīng)理還對這些外科手術(shù)衣發(fā)表看法。羅恩：你能具體講一下洗衣部經(jīng)理的話嗎？（以一個開放式問題接著交流信息）史密斯：是如此的，他講這些手術(shù)衣專門容易穿壞，而且洗衣成本專門高。羅恩：專門有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣大概必須熨燙，這因此提高了洗衣成本。專門顯然，護(hù)士和大夫都抱怨這些衣服的模樣。（羅恩點(diǎn)頭，軀體前傾）史密斯：手術(shù)室里的大夫和護(hù)士講手術(shù)衣的模樣專門難看。羅恩：他們不喜愛在出了手術(shù)室以后被人看到穿著那些難看的手術(shù)衣嗎？（以一個封閉式問題檢驗(yàn)自己是否理解了潛在顧客的講話）史密斯：是的，是如此。羅恩：在訂購新手術(shù)衣時，你考慮價格問題嗎？（以一個封閉式問題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯：因此要看價格，但這只是一個因素。羅恩：那么使用手術(shù)衣的部門認(rèn)為，其他因素，如質(zhì)量、使用成本、服務(wù)等，也可能與價格一樣重要，是如此嗎？（以一個封閉式問題檢驗(yàn)理解的程度）史密斯：因此了。羅恩：讓我看一看我能否如此概括你所講的話。你們現(xiàn)在所使用的全棉手術(shù)衣使一些人感到不中意。洗衣部經(jīng)理不喜愛這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的模樣。同時，你作為采購代理人關(guān)懷手術(shù)衣的價格，但這并不是決定性的因素。你認(rèn)為我所講的是不是事實(shí)？（在那個敘述里，銷售代表明確了一個問題，同時預(yù)備進(jìn)行介紹）史密斯：是的，是如此。關(guān)于這件事你有什么新方法？羅恩：是的，我有……（現(xiàn)在他開始對自己產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹）確認(rèn)問題上面的對話實(shí)例講明了銷售人員如何通過嫻熟地使用提問和其他相關(guān)技巧，促使?jié)撛陬櫩蛯ψ约旱膯栴}進(jìn)行識不。對話以銷售人員對問題的總結(jié)和潛在顧客對問題的確認(rèn)結(jié)束。一旦那個確認(rèn)的問題被同意，銷售人員就能夠預(yù)備開始討論過程的下一步，即陳述。也許推銷失敗的要緊緣故是，在問題還沒有完全明確之前，過早地開始對產(chǎn)品的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行介紹。銷售人員常常在顧客還沒有清晰地意識到問題之所在時，就開始進(jìn)行表述。盡管提問能夠關(guān)心識不問題，但仍需對問題進(jìn)行確認(rèn)。這需要對問題做一個正規(guī)的陳述，包括口頭和書面的，并得到潛在顧客的認(rèn)可。這時，讀者可能會問：“假如潛在顧客不同意銷售人員對問題的總結(jié)，那如何辦呢？”答案專門簡單：“嘗試，再嘗試”。銷售人員在征得潛在顧客對問題的確認(rèn)之前，更進(jìn)行多次嘗試；一旦獲得確認(rèn)，作為決策依照的正確的信息就產(chǎn)生了?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。第一部分的陳述能夠使用一些關(guān)鍵詞，例如：“讓我看看我是否理解了……”“假如能夠，讓我試著總結(jié)一下……”“我聽到你講……”第二部分問題能夠采取如下的方式：“我的陳述符合事實(shí)嗎？”“我如此理解正確嗎？”“我沒聽錯吧？”采納這種方式提問，可不能表現(xiàn)出是以屈尊或施壓的態(tài)度對待潛在顧客，因?yàn)殇N售人員是在請求確認(rèn)。僅僅告訴潛在顧客他遇到的問題是什么，而不給他們回答的機(jī)會，是一種自大的認(rèn)為。問題確認(rèn)應(yīng)盡可能包括：現(xiàn)在的狀況。潛在顧客的需要。障礙。這三個部分回憶了現(xiàn)狀，使你確信明白了事實(shí)真相；敘述了目標(biāo)（正是潛在顧客想要得到的），證實(shí)了你的理解；回憶了障礙，表明你對眼前任務(wù)差不多理解。對問題進(jìn)行確認(rèn)的闡述中，注意這三個方面：讓我來看看我是否能總結(jié)一下我們剛剛所講的。目前，你們每小時能夠生產(chǎn)大約100件產(chǎn)品，然而那還不夠，你至少每小時需要生產(chǎn)140件，否則你就沒有利潤。問題在于，假如你以那種速度進(jìn)行生產(chǎn)，在壓模的過程中，邊緣會出現(xiàn)輕微的卷曲。這就意味著需要有另一道工序把卷曲的部分壓平。為此，你們差不多花鈔票買了新的壓模機(jī)，但情況并沒有得到全然的改善。你是不是如此看那個問題的？確認(rèn)問題聽起來就像檢驗(yàn)理解，而且在專門大程度上也確實(shí)如此。不同的是，在做問題確認(rèn)時，銷售人員要用言簡意賅的陳述來概括潛在顧客的全部問題。檢驗(yàn)理解涉及的范圍窄一點(diǎn)，是為最終確認(rèn)問題做預(yù)備。關(guān)于銷售人員來講，專門重要的一點(diǎn)是不要過早地確認(rèn)問題。為了確信潛在顧客真正理解了他們所遇到的問題，成功的銷售人員首先會問他們，問題得不到解決會產(chǎn)生什么后果。（如“你們?yōu)檫\(yùn)行不良付出了多少代價？”或“因此會使多少工人跳槽？”）潛在顧客越意識到問題嚴(yán)峻，他們對銷售人員的介紹和最終達(dá)成交易的同意程度就越大。而且，一旦介紹結(jié)束，銷售人員就有信心獲得這份訂單，因?yàn)樗靼姿漠a(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)能夠解決顧客的問題。許多銷售人員不能促成交易，是因?yàn)樗麄冇X得自己所銷售的東西是顧客不需要的。而確信地確認(rèn)潛在顧客的問題，將會消除這種感受。在識不問題的過程中，銷售人員應(yīng)該通過一個“內(nèi)心釋義”理解潛在顧客的話。能夠把“內(nèi)心釋義”看成是一個不斷修訂的理解綱要，即在整個談話過程中銷售人員間歇性地在內(nèi)心進(jìn)行扼要重述。談話中，銷售人員能夠草記幾個關(guān)鍵點(diǎn)。內(nèi)心不斷進(jìn)行釋義，關(guān)于確認(rèn)問題是極有作用的。在進(jìn)行談話時，通過檢驗(yàn)和連續(xù)性問題，能夠連接你的內(nèi)心釋義中的斷點(diǎn)。如此做不僅能夠使問題得到準(zhǔn)確的確認(rèn)，而且能夠在雙方之間建立信任，因?yàn)檫@是一種積極的、投入的傾聽。而且，在需要多次會晤才能完成的一次推銷（大多數(shù)如此）中，在下一次會晤開始時重復(fù)對問題的確認(rèn)，有利于談話的順利進(jìn)行，幸免白費(fèi)寶貴的時刻。因此，這也是重視潛在顧客的行為，因?yàn)殇N售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購買者）看得專門重，因此才在開始時回憶前次會晤時所討論的內(nèi)容。購買者可能對大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)懷差不多習(xí)以為常；對前次會晤做一次簡要的概述，將會使顧客對銷售人員的職業(yè)特點(diǎn)留下深刻的印象，并在二者間建立起良好的關(guān)系。燈籠原理理解提問過程的一個簡單易行的方法，確實(shí)是把它想像成一只燈籠。燈籠的狹窄部分表示需要封閉式問題，寬大的中央部分表示需要開放式問題，如圖9—3所示。銷售人員從窄部開始，用封閉式問題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘?。接下來是寬敞的部分，使用開放式問題，以便確定潛在顧客的感受和目標(biāo)。開放式、連續(xù)性問題，同樣適合于燈籠的中央部分，因?yàn)楫?dāng)需要購買者進(jìn)一步解釋以明確問題時，就需要此類問題。假如銷售人員抓住了顧客的潛在需要和問題，封閉式問題將再次出現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在要檢驗(yàn)理解并最終全面確認(rèn)問題。9—3燈籠原理以封閉式問題開始并識不現(xiàn)狀以開放式問題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)以開放式問題接著獲得信息以封閉式問題檢查客戶是否理解確定問題提問的進(jìn)一步指導(dǎo)我們差不多討論了識只是程中運(yùn)用提問和其他技巧的問題。推銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，因此，對它只能作一般性的討論。它的具體本質(zhì)或形式，隨著所賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同而有專門大變化。每個銷售人員必須自己確定該提的問題。以下是另外一些有關(guān)提問的指導(dǎo)，可能有利于這一過程。銷售人員應(yīng)該：使問題簡單易答。自己承擔(dān)責(zé)任。給提問留下空間。詢問利益而非特性。使問題簡單易答每次提問不應(yīng)包含一個以上的內(nèi)容。假如一個問題涉及多個方面，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。例如，銷售代表如此問：“你關(guān)于我們的新型Contour汽車在月付款額降低、行駛里程提高和前輪驅(qū)動等方面有什么看法？”購買者面對如此的問題，將會不知所措，因?yàn)槿齻€不同的內(nèi)容被合在一個問題里。潛在顧客可能記不住宅有的三個方面，也許會簡單地回答：“這些都專門好”，以幸免回答這么難的問題。銷售人員應(yīng)該用三個獨(dú)立、明確的問題進(jìn)行提問：你對我們以每個月降低付款的方式售車有何看法？行駛里程的提高是否對你有吸引力？你對前輪驅(qū)動有何看法？自己承擔(dān)責(zé)任銷售人員在提問的過程中，應(yīng)該堅(jiān)持由自己承擔(dān)責(zé)任。“你明白嗎？”此類問題專門可能冒犯潛在顧客，因?yàn)樗殉袚?dān)責(zé)任的重負(fù)加在顧客的身上。假如他們不回答“明白”，他們就等于承認(rèn)自己是笨蛋。銷售人員最好采取如此的講法：“我是不是差不多對這一點(diǎn)進(jìn)行了充分的解釋？”誰會承擔(dān)那個問題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會如何不同呢？用“什么緣故”進(jìn)行提問，專門可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。這等因此在向潛在顧客示威，尤其是假如用刺耳的聲音問：“你什么緣故有這種感受？”會被購買者理解為：“我不同意你的這種感受”；“你什么緣故如此做？”會被理解成“我不贊成你如此做”。為了不冒犯顧客，能夠重新組織這兩個以“什么緣故”開始的問題。第一個能夠改為：“你是如何有這種新感受的？”第二個能夠改為：“是什么促使你作出那個決定的？”給提問留下空間一個問題緊接著一個問題，會給購買者造成威脅感。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣。一個接一個地問：“那個地點(diǎn)誰負(fù)責(zé)采購？”“你們有幾個供應(yīng)商？”“你的責(zé)任是什么？”確信會冒犯甚至最和氣的顧客?？扇〉淖龇ㄊ窃谔釂栔辛舫鰰r刻，讓顧客能夠放松地去考慮如何作答。我們在那個地點(diǎn)推舉一個我們稱之為“制造性沉默”的原則。如表9—4所示，所謂“制造性沉默”，是指在提問的過程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處，在提完問題以后；第二處，在購買者作出回答以后。這兩處停頓，即制造性沉默1和制造性沉默2，將會極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。理解制造性沉默1的作用專門簡單。給購買者三四秒鐘的時刻，認(rèn)真考慮他的答案，可能比給他一兩秒的時刻所得到的信息好得多。在第二處制造性沉默三四秒鐘，相關(guān)于給他們一兩秒的時刻沉默，能有更多的機(jī)會去理解他告訴你的話。這兩處制造性沉默的結(jié)果，會使信息交流以一種更加從容的方式進(jìn)行，在信息交流中促進(jìn)了更多的考慮，并最終更有收獲，任何其他方式都達(dá)不到這種效果。而且，購買者面對連珠炮式的發(fā)問，可不能因“問題恐懼癥”而休克。等待回答能夠表示銷售人員重視購買者的看法，認(rèn)為顧客有必要花時刻來考慮問題。這些都會增加購買者對銷售人員立即進(jìn)行的產(chǎn)品介紹的同意程度。假如銷售人員干坐著感到不舒服，也能夠點(diǎn)點(diǎn)頭、軀體前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動作。假如在三四秒鐘內(nèi)沒有反應(yīng)，講明問題被誤會了，能夠換一種方式重新提問。這時，能夠采納一種有效的技巧，能夠如此講：“我問如此一個問題的本意是……”，接著，把你要問的問題解釋清晰。詢問利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征，利益是指購買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。當(dāng)銷售人員詢問潛在顧客對具體性能的需求時，盡管對方對特性可能明白得專門少，但他們有可能假裝明白，因?yàn)樗麄儾幌氤姓J(rèn)自己無知。結(jié)果，銷售人員可能以為自己作了一個特不精彩的介紹，最后卻空手而歸。例如，一位汽車銷售人員可能在詢問購買者對燃料注入裝置的看法時，得到了一個正面的回答，他就認(rèn)為顧客差不多完全明白了燃料注入裝置的好處，因此開始問其他問題。事實(shí)上，銷售人員應(yīng)該如此問：“你想省下定期清潔化油器所需的開銷嗎？”無需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見的產(chǎn)品，在美國卻專門少有，因?yàn)樵诿绹?，牛奶是“冷藏”的同義詞。某個銷售人員在推銷此類產(chǎn)品時感到無計(jì)可施，有一次他問：“你愿不情愿在野營、釣魚和短途旅游時帶上牛奶？”甚至在潛在顧客問及產(chǎn)品的特性時，銷售人員最好依舊通過講述產(chǎn)品好處的方式介紹特性，因?yàn)橘徺I者可能不明白能達(dá)到同樣效果的其他產(chǎn)品的特性。本章提要本章首先指出，在銷售表述中，傳統(tǒng)的告知式的方式在專門多方面存在不足。首先，這種告知式的方式把購買者當(dāng)成一個能夠被擺布和強(qiáng)迫的對象。在這種情況下，購買者更加會有戒備心理，甚至?xí)鷼?。其次，這種告知式的方式不能保證潛在顧客明白存在問題，必須購買產(chǎn)品。告知方式?jīng)]有讓潛在顧客自己識不問題，事實(shí)上問題的識不必須來自于顧客自己。銷售人員的任務(wù)是關(guān)心潛在顧客得出結(jié)論，這需要爐火純青的提問和傾聽技巧。在識不問題的過程中，能夠采納兩種不同類型的問題：封閉式和開放式問題。封閉式問題要求顧客有具體的回答。典型的對封閉式問題的回答有“是”、“不是”等。開放式問題是鼓舞潛在顧客作出更多的回答。開放式問題通常是以“什么”、“如何樣”、“什么緣故”、“何時”、“何地”開始的。提問有三個差不多目的：（1）開始信息交流；（2）接著或改變信息交流；（3）檢驗(yàn)理解的程度。銷售人員的提問能夠從封閉式問題開始，以了解潛在顧客現(xiàn)在的狀況；接下來，通過開放式提問，鼓舞潛在顧客詳細(xì)談?wù)撓Ｍ_(dá)到的理想狀況，目的是識不顧客現(xiàn)在面臨的問題。為了促進(jìn)信息的交流，銷售人員能夠使用連續(xù)性提問、暫停和表示興趣等手段。一個連續(xù)性的問題能夠如此表述：“關(guān)于這一點(diǎn)，你能再講點(diǎn)什么嗎？”那個問題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮。暫停，即在談話過程中，銷售人員完全沉默不語，這也是為了鼓舞潛在顧客接著談話。表示興趣的方法，如“哦”、“專門好”、“對”等，也有助于鼓舞顧客接著談話。在這一時期，銷售人員也能夠用封閉式問題改變信息的交流方向，比如，“……也是專門重要的嗎？”或“你在……方面有什么困難嗎？”檢驗(yàn)理解的差不多方式，是提出封閉式問題，典型的措辭方式是一種假設(shè)回答是確信的方式。（例如：“多種功能是最重要的因素，如此講準(zhǔn)確嗎？”）銷售人員假如確信自己差不多識不和理解了問題，他們就要得到顧客對此的確認(rèn)。銷售代表依照自己的理解，簡要地概括潛在顧客的問題，顧客假如覺得概括恰當(dāng)，就對銷售代表的分析表示確認(rèn)。然后，銷售