精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)1汽車營(yíng)銷的概述隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，所以汽車的營(yíng)銷模式也受到重視。我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式由國(guó)家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。汽車營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的，是有機(jī)統(tǒng)一的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。如果這樣做勢(shì)必很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此判定營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，其關(guān)鍵就在于以什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念為客戶提供服務(wù)。因而，從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有固定的模式，每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營(yíng)銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。那么，影響汽車營(yíng)銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實(shí)力，對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異。這就導(dǎo)致了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。汽車市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營(yíng)銷的發(fā)展還會(huì)受到交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況的制約，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)。汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素。汽車稅征收過高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。2我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀以及與國(guó)外影響模式比較2．1我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場(chǎng)三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等．但是這種銷售模式也有其不足之處：其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)手段爭(zhēng)取客戶后，最后的利潤(rùn)微乎其微；其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，車型、價(jià)格都是廠家定制好的I經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，再者，經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車等等。專賣店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營(yíng)銷理念，勢(shì)必其服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營(yíng)銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好。成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。2．2國(guó)外營(yíng)銷模式國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。主要有這樣幾種模式：專賣店模式。專賣店一般實(shí)行集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn)于一體的營(yíng)銷模式．在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力；(2)汽車商店模式。國(guó)外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣店。形成專賣店集群。(4)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)車已日漸成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，成本和庫(kù)存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開辟市場(chǎng)，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務(wù)，減少交易時(shí)間，降低交易成本。3我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的對(duì)策在變化越來越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車營(yíng)銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)：買斷式銷售；汽車俱樂部營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷I網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合‘娛樂營(yíng)銷I“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式；新農(nóng)村戰(zhàn)略；發(fā)展汽車超市；規(guī)劃汽車大道，拓寬汽車租賃。隨著國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為佼佼者，就必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營(yíng)銷模式出發(fā)；3．1建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)。我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。我國(guó)人口基數(shù)很大，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。3．2建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式對(duì)于銷售企業(yè)來說。顧客就是上帝。我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。3．3建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。韓平．時(shí)中國(guó)汽車集成營(yíng)銷模式的研寬[J]．學(xué)術(shù)交流，2006，(1)．錢雪亞．汽車營(yíng)銷模式的金融創(chuàng)新[D]．統(tǒng)計(jì)與決策．2004．(10)．參考文獻(xiàn):

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