電氣成套設備行業(yè)基本情況分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。光伏行業(yè)基本情況1、光伏發(fā)電概況光伏發(fā)電是利用太陽能電池半導體材料的光伏效應，將太陽光輻射直接轉變?yōu)殡娔艿囊环N新型發(fā)電形式，系新能源的重要發(fā)展方向。太陽能電池經過串聯(lián)后進行封裝保護可形成大面積的太陽能光伏組件，再配合上光伏逆變器等部件形成光伏發(fā)電系統(tǒng)。離網光伏發(fā)電系統(tǒng)主要由光伏發(fā)電系統(tǒng)、儲能蓄電池等部件組成。離網光伏發(fā)電系統(tǒng)的核心特征在于自成體系，不與電網相連，因而只能通過儲能蓄電池實現(xiàn)電能的儲存與調用。由于光伏電能需要自給自足，離網光伏發(fā)電系統(tǒng)主要應用于光照條件較好且負載需求量相對較小的無電村鎮(zhèn)、偏遠山區(qū)、海島及高原，也可作為通訊基站、廣告燈箱、路燈等供電電源。并網光伏發(fā)電系統(tǒng)是與公共電網相連接的太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)，主要由光伏組件、光伏并網逆變器、變壓器、交流負載等部件組成。并網光伏發(fā)電系統(tǒng)可以將光伏組件輸出的直流電通過光伏并網逆變器轉化為與電網電壓同幅、同頻、同相的交流電，將所發(fā)電能直接輸送到公共電網。并網光伏發(fā)電系統(tǒng)一般分為集中式光伏電站和分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)。根據(jù)國家能源局與中國光伏行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年，全國光伏新增裝機48.20GW，其中集中式光伏32.68GW、分布式光伏15.52GW；截至2020年末，光伏發(fā)電累計裝機達到252.50GW，其中集中式光伏174.35GW，占比69%，分布式光伏78.15GW，占比31%。從全球市場來看，集中式的光伏電站繼續(xù)占據(jù)裝機市場主導地位。分布式市場方面，各國政府的凈計量、補貼計劃一直在培育屋頂市場的發(fā)展，光伏組件逐漸轉變?yōu)榻ㄖ牧?，分布式光伏將有望在智慧城市建設中與儲能和數(shù)字解決方案規(guī)模化應用。根據(jù)歐洲太陽能光伏協(xié)會（SolarPowerEurope）的數(shù)據(jù)，目前全球市場中集中式份額約為64%。集中式光伏電站的典型特點在于大量組件的集中發(fā)電，其通過規(guī)模效應可以有效降低單瓦發(fā)電成本，從而在光伏發(fā)展初期保證各方的經濟收益，但具有投資規(guī)模大、建設周期長、占地面積廣等弊端。分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的典型特點則在于使用相對少量的組件實現(xiàn)分布式發(fā)電，其主要位于靠近用電的位置，可以及時滿足當?shù)赜脩粜∫?guī)模的電能需求，并將多余發(fā)電輸入公共電網，具有投資小、建設快、占地面積小、安全性高、環(huán)保、政策支持力度大等優(yōu)勢，而主要缺點則在于單瓦發(fā)電成本高于集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)。隨著光伏發(fā)電成本在全球范圍內的不斷下降，該缺點對于終端用戶在決策過程中的影響程度將不斷減小。2、全球光伏行業(yè)市場分析隨著經濟社會的發(fā)展，全球能源需求持續(xù)增長，能源資源和環(huán)境問題日益突出，加快開發(fā)利用可再生能源已成為應對日益嚴峻的能源環(huán)境問題的必由之路?；诖耍陙砣蛱柲荛_發(fā)利用規(guī)模迅速擴大，技術不斷進步，成本顯著降低，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，歐盟、美國等發(fā)達國家或經濟體都將太陽能發(fā)電作為可再生能源的重要來源。因而，光伏有望在未來30年中迎來爆發(fā)，并成為能源結構中的重要新增力量。根據(jù)彭博預測，2050年全球光伏發(fā)電總量中的占比有望超過全球發(fā)電量的30%，成為第一大發(fā)電方式。光伏發(fā)電大規(guī)模商業(yè)應用可追溯到2004年德國率先推出光伏激勵政策。自2004年起，光伏行業(yè)發(fā)展歷程可以大致劃分為以下四個階段：啟動期（2004-2011），調整期（2011-2013），醞釀期（2013-2015），穩(wěn)定發(fā)展期（2015年至今）。啟動期間，光伏行業(yè)因各國政府激勵政策而迅速發(fā)展，光伏產業(yè)鏈中各核心部件的廠商紛紛搶占市場；調整期間，各國激勵政策逐步轉向理性，對產品質量和成本要求提高，缺乏成本控制能力和規(guī)模效應的公司被迫淘汰；醞釀期間，激勵政策保持穩(wěn)定，光伏廠商不僅需要通過規(guī)模效應及服務水平保持市場份額，更需要加大研發(fā)及設備投入以打造自身獨特的壁壘，因此光伏發(fā)電成本在技術投入背景下不斷降低；2015年至今，光伏行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期，標志性指標為各國光伏發(fā)電逐步實現(xiàn)平價上網，行業(yè)從過去的補貼思維逆轉為市場化盈利思維，光伏行業(yè)因而持續(xù)保持穩(wěn)定增長。2020年受疫情影響，全球大部分地區(qū)的光伏工程施工進度遜于預期。但得益于光伏發(fā)電成本的持續(xù)下降帶來的需求上升，2020年全球新增光伏裝機量與2019年基本持平。隨著疫情在全球范圍內影響的逐步減弱，加上平價上網在全球市場中的全面實現(xiàn)，光伏行業(yè)有望在未來5年內保持較高速度增長。根據(jù)國際能源署（IEA）預測，到2030年全球光伏累計裝機量有望達到1721GW，到2050年將進一步增加至4670GW，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、中國光伏行業(yè)市場分析中國光伏市場系全球光伏市場的主要組成部分之一，在近十年內總體保持較高速增長的狀態(tài)。其中，國內市場在2017年出現(xiàn)短暫高峰并在2018、2019年度連續(xù)下滑主要系由于國內光伏補貼政策退坡所致。隨著國內平價上網的總體實現(xiàn)，國內市場在未來五年內將迎來新的高速增長期。根據(jù)中國光伏協(xié)會統(tǒng)計，2019年度國內光伏裝機量為30.1GW，2020年將在35-45GW之間，并在2025年增長至65-80GW水平。微型逆變器行業(yè)基本情況1、微型逆變器概述微型逆變器是組件級電力電子的典型代表，能夠對每個光伏組件進行獨立的功率控制，具有更高的安全性、發(fā)電效率、可靠性。具體描述如下：安全性高。微型逆變器與組件連接后并聯(lián)接入電網，直流側電壓僅40V左右，且微型逆變器內部有隔離變壓器，使光伏組件與電網實現(xiàn)電氣隔離，最大程度降低了使用和運維過程中直流側的安全隱患。微型逆變器的啟動光強要求低，與其他逆變器相比弱光表現(xiàn)好，發(fā)電時間更長，陰雨天發(fā)電量相對更高，尤其是抗陰影遮擋能力更強，無木桶短板效應，系統(tǒng)發(fā)電效率一般在90%以上，總體而言相對高于集中式和組串式逆變器的平均系統(tǒng)發(fā)電效率。微型逆變器與光伏組件安裝在一起，實現(xiàn)了分布式的電能變換，每個微型逆變器獨立運行，不會形成系統(tǒng)的單點故障。同時，當前微型逆變器主要采用灌膠等一系列方式對于核心電路進行保護，實現(xiàn)了IP67的防護等級，具有更佳的環(huán)境適應性。經過行業(yè)內公司不斷的產品革新，當前微型逆變器一般具有20-30年的設計壽命，高于集中式逆變器和組串式逆變器，且在極端環(huán)境下具有更強的適應能力。當前組件級電力電子在逆變器領域除了微型逆變器這一方案外，還有“組串式逆變器+優(yōu)化器/關斷器”的方案。優(yōu)化器或關斷器為光伏系統(tǒng)提供了組件級的關斷能力，使光伏系統(tǒng)可以在特定場景下保證直流電壓不超過80V，其中優(yōu)化器亦可實現(xiàn)組件級的最大功率點跟蹤控制，但該方案在運行過程中系統(tǒng)仍存在直流高壓，存在一定的安全隱患。組串式逆變器+優(yōu)化器/關斷器的方案在較大功率的應用場景中有一定的成本優(yōu)勢，而微型逆變器方案在中小功率等級的應用場景中是更優(yōu)的選擇。2、微型逆變器市場分析微型逆變器的主要應用場景為小功率、組件級別的分布式光伏發(fā)電場景。微型逆變器由于具有組件級監(jiān)控能力，并且沒有單點故障，因而在轉換效率、可視化程度、安全性、可靠性、便捷程度等用戶體驗相關的重要領域整體優(yōu)于組串式逆變器和集中式逆變器。得益于更為優(yōu)異的產品性能和用戶體驗，微型逆變器雖總體成本高于組串式逆變器和集中式逆變器，但在分布式發(fā)電系統(tǒng)市場中更受終端客戶歡迎。隨著光伏行業(yè)在市場和技術方面的不斷演變，光伏平價上網時代逐步來臨，產業(yè)鏈商業(yè)邏輯正在逐步發(fā)生變化，分布式光伏正逐步成為后續(xù)光伏市場的重要增長點。以往為了降低建設成本，政府牽頭的大規(guī)模光伏電站建設是行業(yè)主流方向。當前由于大型電站建設優(yōu)質用地資源逐步減少，集約化大規(guī)模光伏電站的建設難度和建設成本不斷增加，盈利空間不斷減少。另一方面，由于光伏建設成本隨技術發(fā)展不斷降低，平價上網已經逐步在全球眾多國家實現(xiàn)，且預計在未來5年內能在全球大部分國家實現(xiàn)。光伏發(fā)電在分布式應用場景中的應用遂從過去的“環(huán)保行為”逐步變?yōu)椤皠?chuàng)收行為”，能為家家戶戶帶來穩(wěn)定的發(fā)電收益。因此，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)在未來十年將成為光伏發(fā)電行業(yè)的重要新增市場。微型逆變器作為小型、組件級分布式發(fā)電系統(tǒng)的最優(yōu)方案，增長預期亦較為明確。根據(jù)MaximizeMarketResearch的研究，當前微型逆變器2019年全球市場為已達約30億美元，且在未來數(shù)年內報告20%的年化增長率，至2027年增長至約130億美元。微型逆變器市場可以按照應用場景、銷售區(qū)域等進行進一步細分。應用場景方面，微型逆變器既可以應用于住宅用戶場景，亦可應用于小型工商業(yè)場景，但由于前述微型逆變器成本偏高而在用戶體驗上面具有優(yōu)勢，因而在住宅用戶市場中更具優(yōu)勢。銷售區(qū)域方面，北美、歐洲是當前微型逆變器的前兩大市場，該兩大市場政策成熟、用戶付費能力強，當前已經形成了具有梯隊的競爭格局，微型逆變器領域的主要廠商Enphase等公司在市場中占有較大市場份額，與此同時，亞洲、中東、拉丁美洲作為微型逆變器市場中的重要增長力量，由于政策成熟度相對較低，用戶付費能力較弱，因而成本上具有較明顯優(yōu)勢的國內廠商在該等市場中占有一定優(yōu)勢。電氣成套設備行業(yè)基本情況1、行業(yè)發(fā)展的核心驅動因素電氣成套設備指將包括斷路器、隔離開關、負荷開關、熔斷器、電壓互感器、電流互感器機避雷器等電氣設備元件組合在一起，進行合理配置，并組合封閉在金屬外殼內，形成一個統(tǒng)一的電氣設備整體，同時具備相對完整的功能。電氣成套設備大致包括箱式變電站、金屬封閉開關設備（開關柜）、環(huán)網柜、綜合控制柜和氣體絕緣金屬封閉開關設備（GIS）等。電氣成套設備行業(yè)屬于電氣設備行業(yè)范疇，其行業(yè)發(fā)展的核心驅動因素總體可以分為供給與需求兩方面。供給方面，國家經濟建設的宏觀指標、電網建設的投資計劃總體決定了不同時間段電氣成套設備的發(fā)展速度和發(fā)展方向。2010年以前，國家政策主要鼓勵遠距離、大容量輸電網絡的完善，以保證全國、省級范圍內電網系統(tǒng)的穩(wěn)定，因而特高壓、高壓電氣成套設備行業(yè)發(fā)展迅猛；2010年以后，國家政策逐步轉向關注配電網升級，并在2020年提出“堅強智能電網”的概念，以鼓勵配電側設備的進一步信息化，因而中低壓智能電氣成套設備領域方興未艾。需求方面，宏觀經濟增長、產業(yè)升級、城市化保持推進、能源結構調整、產品出海皆為成套設備行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。其中，宏觀經濟增長、產業(yè)升級、城市化的穩(wěn)步推進帶來了基礎設施、房地產、軌道交通及整體配套產業(yè)的蓬勃發(fā)展，必然帶來大規(guī)模的固定資產投資，電氣成套設備屬于其中的必備要素；能源結構調整以光伏、風電為主要驅動因素，其天然具有發(fā)電能力持續(xù)波動的特點，因而對于輸配電設備的數(shù)據(jù)監(jiān)測及自我調整能力提出了更高的要求；此外，隨著“一帶一路”的持續(xù)推進，以往主要局限于國內市場的國內電氣成套設備廠商配合國家發(fā)展戰(zhàn)略，開始為“一帶一路”沿途工程配備具有電氣成套設備產品，并逐步贏得海外市場，亦進一步擴大了國內廠商的可觸及市場規(guī)模。2、總體市場規(guī)模及特點全社會的用電量需求是電氣成套設備市場的核心支撐。當前國內用電量總體仍處于不斷增長的過程，全社會用電量自2010年持續(xù)增長，已從2010年約4.2萬億千瓦時增長至2020年約7.5萬億千瓦時。電氣成套設備作為支撐社會用電的基礎產業(yè)，市場規(guī)模廣闊。國內A股上市公司中電氣設備行業(yè)相關公司2019年度收入總額超過1萬億元。同時，國內電網投資建設一般超前于用電需求量的發(fā)展，且投資建設的年度落實規(guī)模很大程度取決于當年的宏觀經濟變化情況，具有一定周期性。因此，電氣成套設備市場亦隨宏觀經濟周期變化呈現(xiàn)一定的波動性特點。國內電網建設基本投資完成額波動情況如下?？梢?，電氣成套設備市場在國內經濟持續(xù)良性增長、全社會用電量總體不斷提升的大環(huán)境下整體向好，但亦由于電網投資的年度規(guī)劃及各年宏觀經濟形勢的差異呈現(xiàn)一定的周期性特點。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、光伏發(fā)電度電成本繼續(xù)降低，行業(yè)邏輯逐步轉變隨著光伏產業(yè)鏈的逐步成熟，競爭態(tài)勢亦逐步加劇。龍頭廠家必須持續(xù)增大規(guī)模及技術優(yōu)勢，才能保證自身產品優(yōu)勢并保證銷售。充分的市場競爭推動了光伏發(fā)電各核心零部件持續(xù)的降本增效行為，最終導致終端度電成本的持續(xù)降低。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）統(tǒng)計，2010年光伏度電成本平均為0.37美元/度，至2019年已經下降至0.05美元/度，降幅超過80%。近年來，光伏度電成本已低于風電、天然氣。此外，光伏發(fā)電成本的持續(xù)下降趨勢預計在未來仍有望繼續(xù)保持。當前平價上網已經在歐美等電費較高的國家全面實現(xiàn)，包括中國在內的10余個國家預計在未來3-5年也將實現(xiàn)光伏平價上網。隨著光伏平價上網的完全普及，集中式、分布式光伏電站的建設將從政府補貼引導的非市場行為完全轉化為完全以盈利為目的的市場化行為，底層投資邏輯的改變有望使光伏行業(yè)迎來進一步的高速增長。2、光伏建筑逐步成為主流應用場景，微型逆變器市場占比逐步擴大光伏電站在發(fā)展初期主要在空曠、光照強烈的地方集中建設，從而通過規(guī)?；詼p少發(fā)電成本。隨著平價上網的逐步實現(xiàn)，業(yè)主通過工業(yè)廠房、商業(yè)寫字樓、加油站、居民住宅等各類建筑實現(xiàn)光伏發(fā)電的動力迅速提升，該等場景將成為后續(xù)推動光伏發(fā)展的重要力量。當前光伏建筑的主要方案是BAPV為主（BuildingAttachedPhotovoltaic，即光伏組件以附件的形式置于建筑頂端），未來隨著組件技術的進一步發(fā)展，BIPV技術路線（BuildingIntegratedPhotovoltaic，即建筑外墻本身就是光伏組件）亦方興未艾。隨著光伏建筑的逐步推廣，以微型逆變器為代表的組件級電力電子設備接受程度不斷提升，且相關強制性措施有望進一步推進微型逆變器的市場。為應對直流高壓導致的光伏屋頂火災事件頻發(fā)，美國國家防火協(xié)會早在2014年度已對《美國國家電器規(guī)范》（NationalElectricalCode，簡稱NEC）首次對光伏建筑進行了強制性的安全規(guī)范，該安全規(guī)范在2017年度進一步加強，并達到“組件級關斷”的要求。具體而言，NEC要求在快速關斷裝置啟動后30s內，將光伏矩陣305mm外的電壓降低到30V以下，305mm內的電壓降低到80V以下。在該要求下，兩類逆變器方案能夠滿足要求，其一為本身具有組件級控制功能的微型逆變器，其二為對組串式逆變器所接的每個組件單獨配置優(yōu)化器或關斷器?！敖M串式逆變器+優(yōu)化器/關斷器”的方案主要適用于功率相對較大的應用場景，而微型逆變器方案具有更佳的安全性，在運行要求更為嚴格的場景中更具安全優(yōu)勢，同時在中小功率應用場景中更具有成本優(yōu)勢?？梢?，微型逆變器在光伏建筑市場不斷擴大且安全要求不斷提升的大環(huán)境下，有望逐步成為市場的主流選擇。當前已經有多個國家逐步立法推進光伏建筑的組件級關斷要求，如德國、澳大利亞等。隨著政府及戶主對安全性重視程度加深，行業(yè)正在由組串式逆變器向組件級別控制的逆變器轉變，微型逆變器和功率優(yōu)化器等有望成為下一代逆變器的主流方向之一。3、高度信息化的智能配電設備需求上升，具有一體化優(yōu)勢的廠商受益隨著光伏電站、風機系統(tǒng)等新能源發(fā)電系統(tǒng)在電網中貢獻比例的不斷增大，其天然具有的功率波動大等特點亦成為電網消納必須解決的問題，而解決此系統(tǒng)性問題的必要措施之一為加強新能源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控能力，從而保證電力系統(tǒng)能夠觀測各個新能源發(fā)電系統(tǒng)的動態(tài)情況，防患于未然。信息化的智能配電設備未來市場前景可期。無論是集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)還是分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)，終端業(yè)主方在安裝光伏發(fā)電系統(tǒng)的時候對于配套電氣設備皆具有較為明確的需求，因此具有光伏設備和電氣設備一體化供應能力的廠商可以通過集中生產、集中運輸和集中調試等方式降低運輸成本并提升交付速度，從而在競爭中占據(jù)更有利位置。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制