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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)思考題

第一章市場(chǎng)學(xué)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念。

（1）Marketing：被人譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”。市場(chǎng)與市場(chǎng)學(xué)不同。（P1）

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去認(rèn)識(shí)。

（3）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，使供求達(dá)到平衡和資源合理分配。

（4）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，重點(diǎn)是企業(yè)如何有效利用資源，生產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。（P2）有的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把它歸納為6R模式(6個(gè)適當(dāng))：RightTime、RightPlace、RightPrice、RightPattern、RightProduct、RightCustomer。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成和發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？

20世紀(jì)初，商品經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，它經(jīng)歷了初創(chuàng)時(shí)期、應(yīng)用時(shí)期、變革時(shí)期、發(fā)展時(shí)期四個(gè)階段。

（1）初創(chuàng)時(shí)期：（20世紀(jì)初到20年代末）在大學(xué)課堂上開(kāi)始講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

這一時(shí)期的特點(diǎn)是：研究對(duì)象不完整，著重推銷(xiāo)和廣告；研究活動(dòng)局限在大學(xué)課堂上。

（2）應(yīng)用時(shí)期：（2040年代末）19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)為了生存，開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

這一時(shí)期的特點(diǎn)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。

（3）變革時(shí)期：（5070年代初）二次大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)；西方國(guó)家實(shí)行“三高政策”，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了幾個(gè)顯著變化。

（4）發(fā)展時(shí)期：（70年代至今）這一時(shí)期，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)該著重企業(yè)戰(zhàn)略和決策問(wèn)題，提出了以社會(huì)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等理論；還把基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論應(yīng)用到特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容包括哪些？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。

1、4Ps：1964年美國(guó)麥卡錫教授首先把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容概括為4Ps，認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等因素是企業(yè)可控制的變量。

（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。

（2）分銷(xiāo)渠道策略：是指把產(chǎn)品和勞務(wù)送到顧客手中的途徑，它包括分銷(xiāo)渠道模式和中間商選擇等。

（3）促銷(xiāo)策略：是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

（4）價(jià)格策略：企業(yè)定價(jià)要從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，綜合成本、供求、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整價(jià)格。

2、6Ps：1984年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒首次提出大營(yíng)銷(xiāo)理論。大營(yíng)銷(xiāo)理論在原來(lái)4Ps基礎(chǔ)上，再加兩個(gè)P(Power、Public、relations)即6Ps。

6Ps理論認(rèn)為，要打入被封閉和保護(hù)的市場(chǎng)，首先應(yīng)該運(yùn)用政治權(quán)力策略，必須得到有影響力的政府部門(mén)和立法機(jī)構(gòu)的支持，采取政治上的技能和策略打入市場(chǎng)；其次，利用公共關(guān)系策略，以樹(shù)立本企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

大營(yíng)銷(xiāo)理論與一般營(yíng)銷(xiāo)理論相比，主要區(qū)別在：

（1）涉及的范圍不同；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不同，一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是4Ps,大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再加上2Ps，（權(quán)力和公共關(guān)系）；

（3）時(shí)間和投資成本不同；

（4）參加人員不同；

（5）環(huán)境因素不同；

（6）需求滿足程度不同。

3、10Ps理論：1986年，科特勒又進(jìn)一步在6Ps基礎(chǔ)上加上了4Ps，市場(chǎng)探索（Probing）、市場(chǎng)劃分（Partitioning）、優(yōu)先發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，擇優(yōu)選定目標(biāo)市場(chǎng)（Prorating、Priority是原形）、產(chǎn)品定位（Positioning）。

（1）探索：進(jìn)行市場(chǎng)研究，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（2）劃分：在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇。

（3）企業(yè)擇優(yōu)選定目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)選擇最有吸引力，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（4）定位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立某種市場(chǎng)形象。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，各個(gè)階段的主要特征是什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。以美國(guó)為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大體上經(jīng)歷了5個(gè)階段。

1、生產(chǎn)觀念：20世紀(jì)20年代以前，市場(chǎng)供不應(yīng)求。

“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，賣(mài)方市場(chǎng)。

產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念只是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和特色。

2、推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念主要表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，但是它仍然是以企業(yè)為中心。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：二戰(zhàn)以后，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)的生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N(xiāo)定產(chǎn)的消費(fèi)者導(dǎo)向觀念，人們稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以企業(yè)的需要為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者的需求滿足為中心；

企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；

企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

4、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念：20世紀(jì)70年代以后出現(xiàn)的。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，任何企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)必須要考慮兩個(gè)方面，一個(gè)是考慮市場(chǎng)需求，第二個(gè)是考慮企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念體現(xiàn)了產(chǎn)需結(jié)合和講求經(jīng)濟(jì)效益的指導(dǎo)思想。

綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：20世紀(jì)80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷(xiāo)售綠色食品為特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。

5、社會(huì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展最大的長(zhǎng)期利益。社會(huì)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益同社會(huì)利益的長(zhǎng)期性。

第二章市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵及特點(diǎn)是什么？

①市場(chǎng)環(huán)境：由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，其影響營(yíng)銷(xiāo)管理者保持和發(fā)展同目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。

②市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)：

其一，差異性，使企業(yè)采取不同的策略。

其二，客觀性，企業(yè)適應(yīng)環(huán)境創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

其三，多變性，根據(jù)變化企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

其四，相關(guān)性，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的困難。

其五，動(dòng)態(tài)性，企業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)各種變化。

其六，復(fù)雜性，企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境要做出各種選擇。

其七，不可控性，外部環(huán)境是企業(yè)不可控制的。

2、微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

（1）企業(yè)：

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：由企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能機(jī)構(gòu)組成的，要處理好企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系。

（2）供應(yīng)者：企業(yè)的供貨單位

供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的影響：①供貨的數(shù)量和質(zhì)量②供貨物品的價(jià)格變動(dòng)③供貨的時(shí)間性

（3）營(yíng)銷(xiāo)中介：為企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的關(guān)注點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度的變化是需要重視的方面。

（5）目標(biāo)顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。

（6）投資者：為了從事生產(chǎn)而經(jīng)營(yíng)而投入資金者。

其從外、內(nèi)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（7）公眾：金融公眾、媒介公司、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾?/p>

3、宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

（1）人口

人口發(fā)展趨向：人口迅速增加、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降、老齡化、晚婚不育、人口流動(dòng)。

（2）經(jīng)濟(jì)：①消費(fèi)者收入的變化；②消費(fèi)者支出的變化，它受收入的影響，還受家庭生命周期和消費(fèi)者所在家庭的影響；③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸情況的變化。

（3）自然資源：三大類(lèi)①取之不盡、用之不竭的資源；②有限但可以更新的資源；③有限又不能更新的資源。

（4）技術(shù)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、新技術(shù)帶來(lái)購(gòu)物影響。

（5）政治法律：立法與群眾團(tuán)體。

（6）文化：價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等,文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

4、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略怎樣理解？

①密集型發(fā)展戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透:留住老顧客；吸引新顧客；挖掘潛顧客。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā):擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域,從地區(qū)市場(chǎng)-全國(guó)市場(chǎng)-國(guó)際市場(chǎng)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā):提供新產(chǎn)品。

②一體化發(fā)展戰(zhàn)略

后向一體化:與原材料供應(yīng)企業(yè)合作,實(shí)行供產(chǎn)聯(lián)合。

前向一體化:與商業(yè)企業(yè)合作,實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合。

水平一體化:與生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)合作,組成聯(lián)合公司。

③多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

同心多樣化:開(kāi)發(fā)與發(fā)展與本企業(yè)的技術(shù)\營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的新產(chǎn)品。

水平多樣化:研發(fā)某種能滿足現(xiàn)有客戶需求,但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的產(chǎn)品。

綜合多樣化:開(kāi)發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)\產(chǎn)品\市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)系的新產(chǎn)品與新市場(chǎng)。

5、中小企業(yè)可以采取哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

①專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略

②尋找市場(chǎng)空隙戰(zhàn)略

③差異化戰(zhàn)略

④創(chuàng)新戰(zhàn)略

⑤服務(wù)增值戰(zhàn)略

第三章市場(chǎng)類(lèi)型和市場(chǎng)細(xì)分

如何理解市場(chǎng)及市場(chǎng)的三要素？

市場(chǎng)(要素)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

人口：總?cè)丝?、家庭戶?shù)和家庭人數(shù)、人口性別和年齡、文化水平和職業(yè)、民族和宗教、地理分布與人口流動(dòng)。

購(gòu)買(mǎi)力：人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，由收入決定。

收入水平的幾個(gè)重要指標(biāo)：人均GDP、人均GNP、恩格爾系數(shù)。

個(gè)人收入可以分為總收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。（P65）

購(gòu)買(mǎi)力還包括社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力：是企業(yè)、事業(yè)單位及政府等非盈利單位的貨幣支付能力。

購(gòu)買(mǎi)欲望：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，由消費(fèi)者的生理需要和心理需要引起的，它是把潛在購(gòu)買(mǎi)力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。

市場(chǎng)是如何分類(lèi)的？對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行比較。

市場(chǎng)的分類(lèi)：

（1）按照地理位置來(lái)分，可以分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可以分為農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)；國(guó)外市場(chǎng)又可以分為各種區(qū)域市場(chǎng)。

（2）按照流通環(huán)節(jié)來(lái)分，可以分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。

（3）按照經(jīng)營(yíng)對(duì)象來(lái)分，可以分為商品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。

（4）按照商品用途來(lái)分，可以分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。

（5）按照國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的管理程度來(lái)分，可以分為計(jì)劃市場(chǎng)和自由市場(chǎng)。

（6）按照產(chǎn)品或者服務(wù)供給方的狀況，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。

（7）按照消費(fèi)的客體的性質(zhì)不同，可以分為有形產(chǎn)品市場(chǎng)和無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)。

（8）按照消費(fèi)主體的身份及其購(gòu)買(mǎi)目的不同，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商轉(zhuǎn)賣(mài)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。

比較：

消費(fèi)品市場(chǎng)

=1\*GB3

①

市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分散；

=2\*GB3

②

購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間分散，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少；

=3\*GB3

③

專(zhuān)用性不強(qiáng)，有替代性；購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性強(qiáng)；

=4\*GB3

④

有的購(gòu)買(mǎi)者缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)；

=5\*GB3

⑤

除了高檔商品以外，一般不需要技術(shù)服務(wù)。

工業(yè)品市場(chǎng)

=1\*GB3

①

市場(chǎng)比較集中，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量比較少，一次性購(gòu)買(mǎi)量大；

=2\*GB3

②

專(zhuān)用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；

=3\*GB3

③

內(nèi)行、專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；

=4\*GB3

④

需求彈性比較??；

=5\*GB3

⑤

購(gòu)買(mǎi)一般需要集體決策。

什么是市場(chǎng)細(xì)分？企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，即小市場(chǎng)群。

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

消費(fèi)需求的多元異質(zhì)性理論：消費(fèi)者的需求和欲望千差萬(wàn)別，購(gòu)買(mǎi)要求各不相同。這是市場(chǎng)細(xì)分化的理論基礎(chǔ)。

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

一是地理標(biāo)準(zhǔn)，包括行政區(qū)域、地理位置、氣候、地理因素多是靜態(tài)因素。

二是人口標(biāo)準(zhǔn)，包括年齡、性別、家庭、經(jīng)濟(jì)收入、教育水平、宗教。

三是心理標(biāo)準(zhǔn)，主要表現(xiàn)為社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。

四是行為標(biāo)準(zhǔn)，用行為作為細(xì)分市場(chǎng)的因素，通常可以考慮：產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)階段、態(tài)度。

目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型和特點(diǎn)有哪些？

通常企業(yè)有3種策略可供選擇。

（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（2）差異營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，服務(wù)于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（3）集中營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮哪些因素？

（1）企業(yè)的資源：包括資本、技術(shù)、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等。

（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，可以采取不同的市場(chǎng)策略。

（3）市場(chǎng)的特點(diǎn)：包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)位置等。

（4）產(chǎn)品壽命周期。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。

如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位？

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇：

（1）填補(bǔ)市場(chǎng)空白

（2）與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存

（3）逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況發(fā)生了變化，企業(yè)應(yīng)該重新定位。

第四章市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為

市場(chǎng)需求及其基本形態(tài)。

市場(chǎng)需求是指對(duì)具有支付能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便能轉(zhuǎn)化為需求。社會(huì)上的各種企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得產(chǎn)品具有吸引力，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力從而滿足需要。

市場(chǎng)需求形態(tài)：

（1）正需求：

一是潛在需求，指市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品有了明確的需求欲望，而這種產(chǎn)品還沒(méi)有研制出來(lái)；或在一定市場(chǎng)上，有一部分需求沒(méi)有得到滿足。

二是動(dòng)搖需求，指市場(chǎng)上對(duì)某產(chǎn)品的需求逐漸減少的現(xiàn)象。

三是波動(dòng)需求，指市場(chǎng)需求量和供應(yīng)能力之間在時(shí)間上的不均衡，表現(xiàn)為時(shí)超時(shí)負(fù)的現(xiàn)象。

四是充分需求，指市場(chǎng)上的需求水平和需求時(shí)間與企業(yè)預(yù)期的需求水平和時(shí)間基本上一致，供需之間大致趨于平衡。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)。

五是超飽和需求，指市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

負(fù)需求：

一是否定需求，指全部或多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品持回避或拒絕的態(tài)度。

二是有害需求，指會(huì)給人們帶來(lái)危害的需求。

另需求或無(wú)需求。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成是一個(gè)復(fù)雜的、受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。

經(jīng)濟(jì)因素：

第一，“最大邊際效用原則”，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是根據(jù)某種商品的滿足程度來(lái)決定的。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，主要取決于當(dāng)時(shí)哪種商品對(duì)他來(lái)說(shuō)，邊際效用更大。

第二，產(chǎn)品的功能是否與其價(jià)格相統(tǒng)一。

這里有三種情況，高質(zhì)量、高價(jià)格的商品有銷(xiāo)路；低質(zhì)量、低價(jià)格的商品也有銷(xiāo)路；質(zhì)次價(jià)高的商品沒(méi)有銷(xiāo)路。

第三，產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格定在何種程度，消費(fèi)者能不能接受和承受。

社會(huì)因素：

包括文化、社會(huì)階層、參照群體及家庭等因素。

文化：文化具有明顯的區(qū)域性；文化又可分為若干不同的亞文化群。

亞文化是指在一個(gè)較大社會(huì)中的一些較小群體所特有的文化，它表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。亞文化群主要有四大類(lèi)。

社會(huì)階層：是根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)劃分的人類(lèi)群體。不同的社會(huì)階層有不同的價(jià)值觀念、不同的生活方式及不同的興趣。

參照群體：是指購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集團(tuán)。

參照群體又分為主要群體和次要群體。主要群體包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最直接。

次要群體包括社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體。

另外，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有影響的還有渴望群體，如各種明星。

參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一、每個(gè)人提供可供選擇的消費(fèi)方式和生活方式；

第二、引起一種仿效欲望；

第三，促使人們的行為趨于某種“一致化?！?/p>

家庭：家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響是直接的、是潛意識(shí)的。

（3）心理因素：

它是指消費(fèi)者的自身心理活動(dòng)的因素，也稱(chēng)為個(gè)別因素。

由于消費(fèi)者的個(gè)性是千差萬(wàn)別的，因而影響消費(fèi)者的心理因素也很復(fù)雜，主要方面有下面5個(gè)：

一是需求，人們的需求可以分為生存的需求、享受的需求、發(fā)展的需求三個(gè)方面。

二是動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的欲望與理想，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，能激勵(lì)人們以行動(dòng)達(dá)到一定的目的。

三是經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，比較普遍的是“刺激反應(yīng)”理論。如廣告的宣傳，強(qiáng)化對(duì)某一商品的印象。

四是態(tài)度，這是指對(duì)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的特殊感覺(jué)所采取的某種行動(dòng)。

五是個(gè)性，這是消費(fèi)者個(gè)人特性的組合。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程是怎樣的？

第一，對(duì)商品的感知過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)商品先有感覺(jué)，把感覺(jué)到的個(gè)別商品的特性有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)這種商品的整體反映，這就是對(duì)商品的知覺(jué)過(guò)程。

第二，對(duì)商品的注意過(guò)程，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品心理活動(dòng)過(guò)程中對(duì)商品的集中性和指向性。這說(shuō)明消費(fèi)者的心理活動(dòng)較長(zhǎng)久地保持在所選擇的商品上。

第三，對(duì)商品的思維過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)自己注意到的商品進(jìn)行分析、判斷和概括，這就是對(duì)商品的思維過(guò)程。

第四，對(duì)商品的情緒過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者的情感在起作用。

第五章市場(chǎng)信息處理

1、市場(chǎng)信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各子系統(tǒng)具有哪些基本功能？

（1）企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，又稱(chēng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)，它是一個(gè)處理訂單、銷(xiāo)售、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等信息的系統(tǒng)，是市場(chǎng)信息系統(tǒng)中最基本的系統(tǒng)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，是向營(yíng)銷(xiāo)決策人員提供營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中各種因素發(fā)展變化情報(bào)的一整套信息來(lái)源和程序。

（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，對(duì)與公司所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的信息進(jìn)行調(diào)查、收集、整理、分析和研究的信息系統(tǒng)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

2、以電腦為中心的市場(chǎng)信息系統(tǒng)具有哪些特點(diǎn)？

一是系統(tǒng)性；

二是連續(xù)性；

三是高效性；

四是適應(yīng)性；

五是預(yù)測(cè)性。

3、市場(chǎng)調(diào)查的意義、內(nèi)容、類(lèi)型、方法。

市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)方法和手段，系統(tǒng)收集、分析、研究有關(guān)信息，提出分析的結(jié)論和建議，作為企業(yè)制定決策的依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)查的意義

（1）市場(chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)的重要手段。

（2）市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。

（3）市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。

（4）市場(chǎng)調(diào)查是改善經(jīng)營(yíng)管理的重要工具。

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的調(diào)查，又叫宏觀市場(chǎng)調(diào)查。它包括：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率。

政治環(huán)境調(diào)查：國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、立法（對(duì)企業(yè)施行管理的立法、對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法）。

自然環(huán)境調(diào)查：資源短缺、環(huán)境污染、對(duì)自然資源的管理和干預(yù)。

文化環(huán)境調(diào)查：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新興的工業(yè)部門(mén)；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本。

（2）市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查，在特定范圍內(nèi)選定專(zhuān)題進(jìn)行調(diào)查，又叫微觀市場(chǎng)調(diào)查。

市場(chǎng)需求調(diào)查：現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查：產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等）、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)。

競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查：品種、成本、價(jià)格、利潤(rùn)水平等。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)查：設(shè)計(jì)、上市時(shí)機(jī)、廣告等。

市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型

（1）探測(cè)性調(diào)查：當(dāng)沒(méi)有辦法確定需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時(shí)所作的調(diào)查。比如，企業(yè)銷(xiāo)售量降低的原因。

（2）描述性調(diào)查：企業(yè)針對(duì)需要調(diào)查的問(wèn)題，采用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)的客觀情況進(jìn)行如實(shí)地描述和反映。

（3）因果性調(diào)查：了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的調(diào)查，分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查，是要了解在各種因素中，分析到底是哪一種因素在起作用。定量調(diào)查，是要研究各原因與結(jié)果之間的函數(shù)關(guān)系。

（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查：是在取得過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究，估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查的方法

*按照選擇調(diào)查對(duì)象的方法來(lái)劃分，可以分為下面幾種方法：

（1）全面調(diào)查

（2）典型調(diào)查

（3）抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查又分為：隨機(jī)抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣（配額抽樣、固定樣本連續(xù)調(diào)查）。

*按照收集資料的方法來(lái)劃分，可以分為下面幾種方法：

（1）詢問(wèn)法：面談、電話、郵寄、問(wèn)卷

（2）觀察法

（3）實(shí)驗(yàn)法

第六章產(chǎn)品策略

對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品概念的理解。

（1）傳統(tǒng)產(chǎn)品：指有形的實(shí)體或物質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）現(xiàn)代產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的、能滿足人們某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

現(xiàn)代產(chǎn)品包括三層含義：

一是核心含義；

二是形式含義；

形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：品質(zhì)、特色、式樣、品牌及包裝。

三是延伸含義，指的是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的其它利益的總和，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)。

服務(wù)產(chǎn)品：能夠?yàn)樘囟▽?duì)象提供一定的附加價(jià)值的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

它的基本特點(diǎn)：

一是無(wú)形性；

二是不可分離性,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程在時(shí)間和空間上是同一的；

三是差異性；

四是不可儲(chǔ)存性。

2、產(chǎn)品壽命周期有哪些類(lèi)型？

循環(huán)型，又稱(chēng)“循環(huán)—再循環(huán)”型。一般而言，第二次高峰的規(guī)模和持續(xù)時(shí)間都小于第一次。

流行型，其特征是成長(zhǎng)緩慢，流行后保持一段時(shí)間，然后又緩慢下降。

時(shí)髦型，其特征是快速成長(zhǎng)又快速衰退，滿足人們標(biāo)新立異，并非必需需求。

扇貝型，其特點(diǎn)是不斷延伸再延伸，不斷發(fā)現(xiàn)新的用途和新的市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）產(chǎn)品壽命周期含義及特征

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程，就是產(chǎn)品的壽命周期。

這個(gè)周期一般把它分為四個(gè)階段：

投入期：銷(xiāo)售量少，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，沒(méi)有利潤(rùn)或只有較少利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者較少或者沒(méi)有。

成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也相應(yīng)增加，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入。

成熟期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)趨向飽和，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后開(kāi)始下降。

衰退期：銷(xiāo)售量明顯減少，利潤(rùn)大幅滑落，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出。

產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略：

企業(yè)有四種策略可以選擇：

一是快速掠取策略，指采用雙高（高價(jià)格、高促銷(xiāo)策略）；

二是緩慢掠取策略，采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)的策略；

三是快速滲透策略，采用低價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略；

四是緩慢滲透策略，采用雙低策略（低價(jià)格、低促銷(xiāo)策略）。

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：

這一階段，銷(xiāo)售量和企業(yè)利潤(rùn)迅速上升，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在創(chuàng)立名牌上來(lái)，可以采取的策略有：

一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；

二是尋找新的市場(chǎng)；

三是擴(kuò)展企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；

四是改變廣告宣傳重點(diǎn)；

五是充分利用價(jià)格手段。

成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：

在一階段，銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了使成熟期延長(zhǎng)，可以采取的策略有：

一是市場(chǎng)改良；

二是產(chǎn)品改良；

三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良。

衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：

這一階段銷(xiāo)售量下降，利潤(rùn)很少甚至沒(méi)有，產(chǎn)品失去吸引力。企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，可以采取以下策略：

一是保留策略；

二是淘汰策略。

產(chǎn)品組合概念及其組合評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品組合概念

（1）產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。

產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

（2）產(chǎn)品線：指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品項(xiàng)目：指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。

（4）產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度：

寬度是指企業(yè)不同產(chǎn)品線的數(shù)量（如汽車(chē)企業(yè)的3條產(chǎn)品線）；

深度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；

關(guān)聯(lián)性是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售分配渠道及其它方面的密切相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，那么產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。

產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)

為了占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，保持預(yù)期的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常分析產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線變化的情況，使它們保持合理的組合關(guān)系。

通常，企業(yè)可以利用波士頓矩陣法和多因素產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組合矩陣來(lái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析。

（1）波士頓矩陣法：

它是根據(jù)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率這兩個(gè)指標(biāo)，以它們的組合方式，形成4類(lèi)產(chǎn)品。

問(wèn)題類(lèi)：

明星類(lèi)：

金牛類(lèi)：

狗類(lèi)。

問(wèn)題類(lèi)

明星類(lèi)

狗類(lèi)

金牛類(lèi)

不合理的產(chǎn)品組合是問(wèn)題類(lèi)、狗類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多，明星類(lèi)、金牛類(lèi)產(chǎn)品太少。

（2）產(chǎn)品系列平衡法（通用電器公司法PPM法）

它通過(guò)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)引力兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡。

市場(chǎng)引力是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力，一般包括市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求等因素，通常根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把它分為大、中、小三個(gè)等級(jí)。

企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，一般包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率以及企業(yè)管理水平。

通常也根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)把它分成強(qiáng)、中、弱三個(gè)等級(jí)。這樣也就形成9個(gè)格子的矩陣圖，根據(jù)產(chǎn)品在矩陣圖中的不同位置，就可以采取相應(yīng)策略，使企業(yè)保持合理的產(chǎn)品組合狀態(tài)。

產(chǎn)品系列平衡法一般分4個(gè)步驟：一是評(píng)定產(chǎn)品市場(chǎng)引力；二是評(píng)定企業(yè)實(shí)力；三是作產(chǎn)品系列平衡象限圖；四是進(jìn)行分析與決策。

成品牌有哪些因素？品牌的策略有哪些？如何創(chuàng)立和保護(hù)名牌？

（1）品牌概念：一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上4種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

組成品牌的有關(guān)因素有4個(gè)方面：

一是品牌名稱(chēng)，可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的那一部分。

二是品牌標(biāo)記，通常是一些符號(hào)。

三是商標(biāo)，是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，它是一種產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞。

四是廠牌，這是我國(guó)的習(xí)慣用法，包括廠牌名稱(chēng)和廠牌標(biāo)志。

（2）品牌策略：

第一，品牌化策略，是指企業(yè)給自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。

第二，品牌所有權(quán)策略。

企業(yè)通常會(huì)面臨三種品牌的所有權(quán)選擇：

一是生產(chǎn)商自己的品牌；

二是銷(xiāo)售商的品牌；

三是租用第三者的品牌。

第三，家族品牌策略。

一是統(tǒng)一品牌策略，指企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌；

二是個(gè)別品牌策略，指企業(yè)決定不同的產(chǎn)品采用不同的品牌；

三是品牌延伸策略，指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；

四是多品牌策略，指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱(chēng)。

第四，品牌更新策略。

一是全部更新，徹底拋棄原來(lái)品牌，充分顯示企業(yè)的新特色，但是費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較大。

二是部分更新，在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣做，既可以保證了品牌名稱(chēng)的一致性，又使新的標(biāo)記更引人入勝。

品牌創(chuàng)立和保護(hù)

創(chuàng)立品牌：

一是企業(yè)要有品牌意識(shí)，必須認(rèn)識(shí)到名牌是精品，是靠市場(chǎng)占有率形成的。

二是積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)國(guó)際潮流，想方設(shè)法來(lái)建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

三是要發(fā)展自己的名牌。

（3）保護(hù)品牌：名牌是無(wú)形資產(chǎn)，學(xué)會(huì)保護(hù)名牌十分重要。

一要尋求法律保護(hù)，在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，應(yīng)注意商標(biāo)權(quán)的有效期限，及時(shí)續(xù)展。

二是加強(qiáng)自我保護(hù)，利用專(zhuān)利法可以對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行保護(hù)，但是專(zhuān)利有一定的期限，到期后，法律就不起作用了。很多世界名牌是靠獨(dú)特的技術(shù)才得以延續(xù)的。

三是需要政府的大力扶持和幫助。

6、包裝的作用、技術(shù)和策略是什么？

包裝有兩層含義：

一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；

二是指包裝用的容器或一切物件。

包裝通常有三個(gè)層次：

內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物；

中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物；

外包裝，它是供產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物。

標(biāo)簽也是包裝的一部分。

包裝的作用：

（1）保護(hù)產(chǎn)品；

（2）便于儲(chǔ)運(yùn)；

（3）促進(jìn)銷(xiāo)售；

（4）增加贏利。

包裝的技術(shù)

（1）包裝的大小，受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)力的影響。

（2）包裝的形狀，取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)，要有利于存放、運(yùn)輸、能美化產(chǎn)品，吸引顧客的注意。

（3）包裝的構(gòu)造，要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，應(yīng)開(kāi)啟方便。危險(xiǎn)性產(chǎn)品，兒童不能輕易打開(kāi)。

（4）包裝的材料，要有效地保護(hù)產(chǎn)品，考慮材料與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，還要考慮材料與產(chǎn)品的價(jià)值比例。

（5）包裝的顏色，與內(nèi)在產(chǎn)品相配，考慮到國(guó)際市場(chǎng)的偏好與禁忌。

包裝決策

（1）類(lèi)似包裝策略，指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的圖案、形狀、特征等，這樣可以節(jié)約成本。

（2）組合包裝策略，指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。如禮盒。

（3）附贈(zèng)品包裝策略，指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)品或獎(jiǎng)券。

（4）再使用包裝，如，牛奶瓶的再使用。

（5）分組包裝策略，指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級(jí)的包裝，如中、低檔包裝，迎合不同消費(fèi)層次的需要。

（6）變更包裝策略，指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新顧客。

7、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序是怎樣的？

新產(chǎn)品：從產(chǎn)品的整體概念來(lái)理解，任何產(chǎn)品只要能給顧客帶來(lái)某種新的滿足和新的利益，都可以看作是新產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的不同程度，一般可以把新產(chǎn)品分為4類(lèi)：

（1）全新產(chǎn)品；

（2）革新產(chǎn)品；

（3）改進(jìn)產(chǎn)品；

（4）仿制產(chǎn)品。

這4類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度由高到低，創(chuàng)新程度越高，投資就越多，開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：

其程序可以分為8個(gè)階段。

（1）創(chuàng)意的產(chǎn)生，創(chuàng)意就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。

（2）創(chuàng)意的篩選，要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)水平、資金來(lái)源、生產(chǎn)能力、人事配置、原料供應(yīng)等組成的新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)表確定的總分值進(jìn)行取舍。

（3）產(chǎn)品概念的形成與評(píng)估，在創(chuàng)意發(fā)展成產(chǎn)品概念的過(guò)程中，通常要考慮三方面的因素，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益、產(chǎn)品的使用環(huán)境。

（4）制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)策略一般由三個(gè)部分組成：

一是目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為、產(chǎn)品的定位、頭幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。

二是新產(chǎn)品第一年的預(yù)定價(jià)格、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)預(yù)算等。

三是長(zhǎng)期銷(xiāo)售額、利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等。

（5）經(jīng)營(yíng)分析，就是審核預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額、成本、利潤(rùn)等是否符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如果符合，就可進(jìn)入下一步開(kāi)發(fā)階段。

（6）產(chǎn)品的研究試制，樣品出來(lái)以后，需要進(jìn)行功能試驗(yàn)和消費(fèi)者試驗(yàn)，征求各方面意見(jiàn)。

（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)，試銷(xiāo)的規(guī)模取決于投資成本。

（8）正式上市。為了使新產(chǎn)品成功上市，企業(yè)需要作好以下4項(xiàng)決策：一是選擇新產(chǎn)品上市的最佳時(shí)機(jī)；二是推出地點(diǎn)；三是推出對(duì)象；四是推出策略。

第七章價(jià)格策略

1、分析影響商品定價(jià)的主要因素。

成本因素

產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中和流通過(guò)程中所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付勞動(dòng)報(bào)酬的總和。企業(yè)的成本包括固定成本和變動(dòng)成本。

（1）固定成本

（2）變動(dòng)成本

（3）總成本：是一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和。

市場(chǎng)需求：商品價(jià)格還要受供求關(guān)系的影響。

（1）市場(chǎng)供求狀況與價(jià)格的關(guān)系。

（2）需求的價(jià)格彈性，又稱(chēng)需求彈性，是用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。

市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，按照竟?fàn)幥闆r可以把市場(chǎng)分為4種形式。

（1）完全竟?fàn)幨袌?chǎng)

（2）完全壟斷市場(chǎng)

（3）壟斷竟?fàn)幨袌?chǎng)

（4）寡頭壟斷市場(chǎng)

指某種商品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售。

寡頭分為純粹寡頭和差別寡頭。

生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的幾個(gè)寡頭稱(chēng)為純粹寡頭；

生產(chǎn)具有差別產(chǎn)品的幾個(gè)寡頭稱(chēng)為產(chǎn)品差別寡頭。

在寡頭壟斷下，市場(chǎng)價(jià)格由幾家大企業(yè)通過(guò)協(xié)議或默契規(guī)定，這叫做操縱價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)生活中，寡頭竟?fàn)幈韧耆珘艛喔鼮槠毡椤?/p>

商品的市場(chǎng)特點(diǎn)：

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率；

商品標(biāo)準(zhǔn)化程度；

商品本身的性質(zhì)（易腐性等）；

商品的流行程度；

商品的品位。

國(guó)家政策：

一是稅收，如產(chǎn)品增值稅，直接影響產(chǎn)品成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品定價(jià)。

二是政府對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。在通貨膨脹情況下，政府甚至?xí)?duì)商品的價(jià)格進(jìn)行全面凍結(jié)。

2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？

一般情況下，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有以下6種。

利潤(rùn)最大化

它取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷(xiāo)售規(guī)模。

提高市場(chǎng)占有率

它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品竟?fàn)幜顩r的綜合反映。

預(yù)期投資收益率

企業(yè)在定價(jià)時(shí)，一般在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期贏利，以預(yù)期收益為定價(jià)目標(biāo)。

適應(yīng)價(jià)格變化

通過(guò)定價(jià)去應(yīng)付和避免竟?fàn)帲扇∫該魯?duì)手為目標(biāo)，或阻止新的對(duì)手的出現(xiàn)，采用低價(jià)傾銷(xiāo)的手段力爭(zhēng)獨(dú)占市場(chǎng)，而后制定對(duì)企業(yè)有利的壟斷價(jià)格。

維持生存的需要

當(dāng)企業(yè)處于不利環(huán)境中，目的是為了使企業(yè)能夠繼續(xù)生存，為避免企業(yè)倒閉，而采取以保本價(jià)格，甚至虧本價(jià)出售產(chǎn)品。

保護(hù)環(huán)境的需要

企業(yè)要把用于環(huán)境保護(hù)的費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本。

企業(yè)的基本定價(jià)方法有哪幾種？

大體上企業(yè)一般選擇的定價(jià)方法有三種：

成本導(dǎo)向定價(jià)法：是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)和應(yīng)納稅金而確定的銷(xiāo)售價(jià)格。

總成本+預(yù)期利潤(rùn)

銷(xiāo)售價(jià)格=——————————

商品數(shù)量

成本導(dǎo)向定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中可以分為以下三種：

（1）成本加成定價(jià)法：這種方法是按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利，定出售價(jià)。

產(chǎn)品售價(jià)=單位成本（1+成本加成率）

這里，加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵，加成率因商品不同而有很大的差別，一般在15%60%之間。

損益平衡定價(jià)法：企業(yè)以總成本為基礎(chǔ)制定價(jià)格，企業(yè)銷(xiāo)售量達(dá)到預(yù)測(cè)需求量，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過(guò)了此數(shù)為贏利，低于此數(shù)為虧損。這一預(yù)測(cè)的需求量，即為損益平衡點(diǎn)。

企業(yè)固定成本+單位變動(dòng)成本

單位產(chǎn)品保本價(jià)格=

損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：又稱(chēng)變動(dòng)成本定價(jià)法，就是以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù)，形成產(chǎn)品售價(jià)。

變動(dòng)總成本+預(yù)期邊際貢獻(xiàn)

單位產(chǎn)品價(jià)格=——————————————

預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量

公式中的邊際貢獻(xiàn)就是銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)成本后的收益。預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)也就是補(bǔ)償固定成本費(fèi)用和企業(yè)的贏利。由于銷(xiāo)售收入會(huì)大于、等于、小于變動(dòng)成本，所以企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)贏利、保本或虧損三種情況。

2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：

（1）隨行就市定價(jià)法：定價(jià)的原則是，企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平，與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）密封投標(biāo)定價(jià)法：一般由賣(mài)方公開(kāi)招標(biāo)，買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)、賣(mài)方擇優(yōu)選取，到期公布“中標(biāo)”者名單，中標(biāo)的企業(yè)與賣(mài)方簽約成交。

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法：這種定價(jià)方法，要綜合考慮成本、產(chǎn)品壽命周期、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、銷(xiāo)售地區(qū)、消費(fèi)心理等多種因素。一般有以下幾種具體形式。

（1）理解價(jià)值定價(jià)法：理解價(jià)值也叫感受價(jià)值。企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解。企業(yè)在消費(fèi)者理解的基礎(chǔ)上來(lái)估計(jì)一定價(jià)格條件下的銷(xiāo)售額，再進(jìn)一步計(jì)算出所需要的生產(chǎn)量、投資額及單位成本，然后計(jì)算產(chǎn)品是否達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)，最后決定產(chǎn)品是否值得去開(kāi)發(fā)。這個(gè)定價(jià)法的關(guān)鍵是，要把自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值。

（2）差別定價(jià)法：是指對(duì)同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格。

實(shí)行差別定價(jià)法的前提是：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的；商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)等。

4、企業(yè)有哪些基本定價(jià)策略？

新產(chǎn)品定價(jià)策略：企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，可以在撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間做出選擇。

（1）撇脂定價(jià)

（2）滲透定價(jià)

（3）滿意價(jià)格，又稱(chēng)溫和定價(jià)策略，這種策略介于“撇脂”和“滲透”之間。

心理定價(jià)策略：

（1）尾數(shù)定價(jià)

（2）整數(shù)定價(jià)

（3）聲望定價(jià)

（4）習(xí)慣定價(jià)

折扣定價(jià)策略

（1）現(xiàn)金折扣，指對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的現(xiàn)金折扣。

（2）數(shù)量折扣，因?yàn)橘I(mǎi)的數(shù)量大而給的優(yōu)惠。包括累進(jìn)折扣（購(gòu)買(mǎi)總數(shù)）和非累進(jìn)折扣（每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量）。

（3）交易折扣，是制造企業(yè)根據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)任的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。

（4）季節(jié)折扣，是指客戶在淡季購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。

（5）促銷(xiāo)讓價(jià)，企業(yè)臨時(shí)把價(jià)格定得比較低，甚至低于成本。

分地區(qū)定價(jià)策略

（1）原產(chǎn)地定價(jià)：也稱(chēng)離岸價(jià)格，常用于運(yùn)輸費(fèi)用較大的商品。

（2）區(qū)域定價(jià)：把市場(chǎng)劃分為幾個(gè)區(qū)域，在每個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。

（3）買(mǎi)主所在地定價(jià)：是指統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格或到岸價(jià)格（CIF）,不管買(mǎi)方路途遠(yuǎn)近，一律實(shí)行統(tǒng)一定貨，統(tǒng)一價(jià)格。

（4）成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)：在價(jià)格的基礎(chǔ)上減去保險(xiǎn)費(fèi)用即是成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格。

相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略

這個(gè)也稱(chēng)為產(chǎn)品線定價(jià)。如果企業(yè)的兩種產(chǎn)品互為替代產(chǎn)品，為了增加一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，可以把另一種產(chǎn)品的價(jià)格定高。如提高暢銷(xiāo)品的價(jià)格，降低滯銷(xiāo)品的價(jià)格，可以增加企業(yè)的總贏利。

系列定價(jià)策略

這個(gè)也稱(chēng)為分檔定價(jià)，把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，形成系列價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，同類(lèi)產(chǎn)品總有很多規(guī)格和型號(hào)，成本也是不同的。

第八章分銷(xiāo)渠道策略

1、什么是分銷(xiāo)渠道？它有哪些類(lèi)型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？

（1）分銷(xiāo)渠道

即銷(xiāo)售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。

分銷(xiāo)渠道類(lèi)型

直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷(xiāo)渠道。

寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類(lèi)中間商很多，分銷(xiāo)面很廣。

窄渠道是指企業(yè)使用的同類(lèi)中間商很少，分銷(xiāo)面狹窄，甚至是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。

分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的發(fā)展變化：

（1）分銷(xiāo)渠道的縱向聯(lián)合

西方國(guó)家把它稱(chēng)為建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（VMS），它是指用一定的方式將一定的分銷(xiāo)渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái)，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促使產(chǎn)品分銷(xiāo)活動(dòng)整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

產(chǎn)銷(xiāo)一體化的形式有：

其一，自營(yíng)銷(xiāo)售系統(tǒng)，直接向市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷(xiāo)系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）分銷(xiāo)渠道的橫向聯(lián)合

西方也稱(chēng)為建立水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

通常是由兩個(gè)以上的制造商聯(lián)合開(kāi)發(fā)共同的分銷(xiāo)渠道。

這種橫向聯(lián)合又分為暫時(shí)的松散型聯(lián)合和長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個(gè)企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷(xiāo)售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

企業(yè)如何合理選擇分銷(xiāo)渠道？

企業(yè)可以選擇的分銷(xiāo)渠道有三種類(lèi)型。

（1）廣泛性分銷(xiāo)策略，通過(guò)盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售商品。

（2）選擇性分銷(xiāo)渠道，在同一目標(biāo)市場(chǎng)選擇使用一個(gè)或幾個(gè)中間商。

它的好處是：

一是有利于廠商之間互相配合和監(jiān)督，共同對(duì)顧客負(fù)責(zé)。

二是由于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目較少，制造商和中間商之間可以配合得更好。

三是由于生產(chǎn)企業(yè)與中間商相對(duì)固定，因而能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（3）獨(dú)家分銷(xiāo)策略，制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷(xiāo)一般較多為特殊制造商采用。

影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素

產(chǎn)品因素

市場(chǎng)因素

企業(yè)因素

環(huán)境因素

4、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合？

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指隨因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用、通過(guò)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性：

一是互動(dòng)式、即時(shí)式交流。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實(shí)質(zhì)是“先開(kāi)發(fā)客戶，后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”。

二是降低流通成本，因?yàn)橹薪橘M(fèi)用大大降低，運(yùn)作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

三是信息傳播速度快，面廣量大。

四是網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨(dú)特的價(jià)值觀念，新鮮感強(qiáng)。

五是產(chǎn)品銷(xiāo)售的國(guó)際化與消費(fèi)者極端個(gè)性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合：

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

整合營(yíng)銷(xiāo)的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

5、中間商有哪些類(lèi)型？有哪些基本功能？

中間商的分類(lèi)：

（1）如何分類(lèi)：

=1\*GB3

①

按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商；

=2\*GB3

②

按照它們?cè)诹魍ㄟ^(guò)程中的不同作用，經(jīng)銷(xiāo)商分為批發(fā)商和零售商。

（2）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類(lèi)，

一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運(yùn)輸批發(fā)商。

三是專(zhuān)業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專(zhuān)業(yè)批發(fā)公司。

（3）零售商：

=1\*GB3

①

可以從5個(gè)角度對(duì)零售商進(jìn)行分類(lèi)：經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)格和服務(wù)水平、有無(wú)門(mén)市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級(jí)商業(yè)區(qū)。

=2\*GB3

②

零售商的業(yè)態(tài)分類(lèi)：專(zhuān)業(yè)商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利商店、無(wú)門(mén)市銷(xiāo)售、連鎖店。

（4）代理商

中間商的功能

（1）購(gòu)買(mǎi)：為了使商品向顧客流動(dòng)而買(mǎi)斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷(xiāo)售：向買(mǎi)主或消費(fèi)者推銷(xiāo)商品。

（3）儲(chǔ)運(yùn)：對(duì)商品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸。

（4）分類(lèi)：對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)組合。

（5）分級(jí)：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級(jí)、檔次，以利推銷(xiāo)。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場(chǎng)信息：包括市場(chǎng)行情、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、顧客需求和商品的價(jià)格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因此要承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。代理商一般不承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

6、選擇中間商要考慮哪些因素？

（1）中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)與自己相似的中間商。

（3）中間商的地理位置。