浙江省2012年4月高等教育自學(xué)考試廣告心理學(xué)試題課程代碼：00636一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.以下學(xué)者中，提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)見(jiàn)解的是（B）1-7A.H．蓋 B.W．D．斯科特C.H．閩斯特伯格 D.特里斯曼2．個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢，叫做（A）3-43A.知覺(jué)防御 B.知覺(jué)的超負(fù)荷C.選擇的感受性 D.知覺(jué)的整體性3．由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D）5-92A.對(duì)比律 B.因果律C.相似律 D.接近律4．態(tài)度測(cè)量的多級(jí)估量量表又稱為（D）6-121A.對(duì)比律 B.總加量表C.語(yǔ)義分析量表 D.二維評(píng)價(jià)量表5．馬斯洛認(rèn)為，人類最高級(jí)的需要是（D）7-131A.生理的需要 B.安全的需要C.愛(ài)與歸屬的需要 D.自我實(shí)現(xiàn)的需要6．產(chǎn)品的安裝和保證在產(chǎn)品概念上屬于（C）7-125A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品 D.以上都不是7．注意的適應(yīng)水平理論的提出者是（A）2-27A.海爾森 B.斯金納C.奧斯古德 D.瑞夫斯8．米勒的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為（C）4-76A.5±2 B.6±2C.7±2 D.8±29．文化中的核心要素是（D）11-195A.語(yǔ)言 B.宗教信仰C.風(fēng)俗習(xí)慣 D.價(jià)值觀10．廣告效果最核心的部分是（A）9-160A.心理效果 B.經(jīng)濟(jì)效果C.社會(huì)效果 D.銷售效果二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。1.反映人體外部屬性的感覺(jué)道包括（ABC）3-35A.視覺(jué) B.聽(tīng)覺(jué)C.嗅覺(jué) D.運(yùn)動(dòng)感覺(jué)E.平衡感覺(jué)2．知覺(jué)的組織原則有（ABCD）3-46A.接近 B.相似性C.連續(xù)性 D.封閉性E.開(kāi)放性3．以下論述中，符合感覺(jué)記憶特征的有（ACE）4-76A.保持時(shí)間短于1秒 B.保持時(shí)間短于1分C.所有感覺(jué)器官都能傳送 D.記憶容量大約七個(gè)項(xiàng)目E.編碼類型類似于實(shí)際的直接表現(xiàn)4．一般把家庭生命周期分為哪些階段（ABCDE）11-202A.單身階段 B.新婚階段C.做父母階段 D.做父母之后階段E.分解階段5．兒童廣告中常見(jiàn)的廣告策略有（ABCDE）12-213A.故意遺漏相關(guān)信息 B.利用親情進(jìn)行訴求C.利用同伴的參照作用 D.贈(zèng)送小禮品E.廣告與其他兒童節(jié)目融合三、填空題（本大題共5小題，每小題1分，共5分）請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。1.態(tài)度的結(jié)構(gòu)包括情感因素、認(rèn)知因素和_____因素。6-103答：行為傾向性2．人的感受性是以_____的大小來(lái)度量的。3-35答：感覺(jué)閾限3．操作性條件反射方法又稱為_(kāi)____條件反射。4-66答：工具性4．依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)新形象的過(guò)程，叫做_____。5-88答：再造想象5．在家庭購(gòu)買活動(dòng)中的角色有倡導(dǎo)者、影響者、信息收集者、購(gòu)買者和_____。11-203答：使用者四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題5分，共25分）1．知覺(jué)的恒常性3-56答：在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下．，對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持不變的趨勢(shì)。知覺(jué)的這種不變性，稱為知覺(jué)的恒常性。2．認(rèn)知5-98答：認(rèn)知，是全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。它包括知覺(jué)、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和言語(yǔ)等。3．實(shí)驗(yàn)法1-15答：在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者說(shuō)找出事物的某種因果聯(lián)系，這種研究方法叫實(shí)驗(yàn)法。4．聯(lián)覺(jué)5-90答：聯(lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。它是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn)。5．條件反射的泛化4-69答：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，還可以由類似的刺激所引起。這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。五、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）1．簡(jiǎn)答克服廣告在傳播中被誤解的對(duì)策。3-53答：（1）使傳播建立在接收者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。因?yàn)?，它意味著接收者不需?jīng)過(guò)更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點(diǎn)，最重要的是對(duì)接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語(yǔ)詞進(jìn)行分析。（2）其分析方法有三：語(yǔ)義分析（接收者把語(yǔ)詞譯成意思）、文法分析（接收者對(duì)敘述中詞語(yǔ)間彼此如何聯(lián)系的解釋）和實(shí)際情境的分析（接收者對(duì)語(yǔ)詞所在情境，即境聯(lián)的解釋）。這些分析結(jié)合起來(lái)就不難弄清接收者從廣告中所理解的意義是什么了。2．簡(jiǎn)述制約理性廣告效果的商品因素。7-127答：（1）同質(zhì)化程度。（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。（3）商品的吸引力。3．廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)主要有哪些？9-167答：（1）認(rèn)知測(cè)評(píng)。用于測(cè)評(píng)廣告知名度，即消費(fèi)者對(duì)廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標(biāo)志等的認(rèn)知程度。（2）回憶測(cè)評(píng)。廣告效果的遲效性和延續(xù)性特點(diǎn)說(shuō)明廣告能使消費(fèi)者留下印象并長(zhǎng)久保持。（3）態(tài)度測(cè)評(píng)。用于測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。4．影響參照群體作用大小的因素有哪些？11-199答：（1）群體力量的大小。如果一個(gè)參照群體知名度比較高、有吸引力，那么該群體就會(huì)對(duì)個(gè)體有比較大的影響。它可能會(huì)吸引較多的人參加該團(tuán)體，即使不參加也有可能遵從該群體的一些規(guī)范。（2）個(gè)人特點(diǎn)。參照群體的影響大小，會(huì)隨著個(gè)體之間的差異而有所不同。（3）產(chǎn)品的性質(zhì)。參照群體的作用也會(huì)因產(chǎn)品種類不同而發(fā)生變化。5．簡(jiǎn)述針對(duì)家庭的常見(jiàn)廣告策略。11-204答：（1）針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求。（2）針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求。（3）針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買者進(jìn)行訴求。（4）可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求。六、論述題（本大題10分）1．結(jié)合實(shí)際論述如何提高廣告記憶的信息量。4-77答：（1）把信息編成組塊。組塊指的是把幾個(gè)小單位組成大單位。通過(guò)組塊，對(duì)于原來(lái)的小單位來(lái)說(shuō)，記憶容量就可以增大。數(shù)字可以組塊，文字語(yǔ)言也可以組塊。組塊概念在現(xiàn)實(shí)生活中得到廣泛地應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴(kuò)充到一切有意義的編碼，具體地說(shuō)，把各單個(gè)信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號(hào)、文字語(yǔ)言及其他。（2）增加對(duì)象的維度。通常，一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性。每種特性都可看做一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，這一規(guī)律已被廣泛地應(yīng)用。具體地說(shuō)，形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合。（3）巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼。漢語(yǔ)有諸多的特點(diǎn)，具體包括有語(yǔ)義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等方面。在對(duì)廣告信息進(jìn)行組織編碼時(shí)，巧妙利用上述特點(diǎn)，就很可能成為可記住的東西。這對(duì)于建立品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系、記住廣告句甚至廣告文案都極有利。（4）編輯廣告信息的記憶點(diǎn)。記憶點(diǎn)顧名思義容易被記憶。通常，一個(gè)具有明顯特點(diǎn)的東西，大多具有記憶點(diǎn)。具體地說(shuō)，獨(dú)特賣點(diǎn)、新奇的創(chuàng)意、巧妙的名稱、出色的廣告語(yǔ)、文案等都會(huì)有記憶點(diǎn)。（5）注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。視與聽(tīng)是人腦的兩大信息傳遞通道。H